“人性化”特征招攬中國游客買買買

一說到去日本搶購藥物，恐怕不少人會覺得國人買的是在國內(nèi)買不到的“高精尖”藥物。這樣想很自然，因?yàn)閲鴥?nèi)的新藥引進(jìn)和開發(fā)相對滯后，很多治療疑難雜癥的高級藥要么稀缺要么很貴。不過，中國大眾去日本搶購的可不是這些，國人最愛的是治療頭疼腦熱、蚊蟲叮咬的大眾藥，單價在幾十塊人民幣左右。在互聯(lián)網(wǎng)上流傳著一個清單，叫作“去日本不得不買的12種神藥！”，這其中包括眼藥水、創(chuàng)可貼等等。細(xì)看這些藥品的種類和用途，真的都是藥品界的“家常菜”，非常地大眾化，家家戶戶的藥箱里總得備點(diǎn)同類用途的藥品。

盡管日語中存在不少漢字，可要看懂一份藥物說明書也挺不容易。國人到底為何這么喜歡買看不太懂說明書的日本藥？不可否認(rèn)，覺得日本藥更安全是一大原因，不過不是根本。這里就得分析一下消費(fèi)者的心理了。來看兩個例子：

例一：“去日本不得不買的12種神藥”帖里對液體創(chuàng)口貼非常推崇，其中一句介紹是這么寫的——（比起普通創(chuàng)口貼）干凈又衛(wèi)生，再也不擔(dān)心創(chuàng)口貼沾水發(fā)炎了呢！

例二：一位常買日本藥品的媽媽這么形容一款兒童感冒藥——“最關(guān)鍵，吃藥對寶寶們來說，變成一件樂事，而不會連哄帶騙，哇哇大哭。”因?yàn)檫@款止咳糖漿有草莓、蜜桃等不同口味，并且連包裝都非?？蓯郏且粋€“面包超人”的卡通形象，所以孩子不會拒絕。而對于家長來說，這款藥很省心，帶有一個刻著四種尺度的量杯，并且瓶蓋有特殊設(shè)計(jì)，防止孩子自己打開來亂喝。

液體創(chuàng)口貼和水果味的卡通止咳糖漿代表了一個很多日本家常藥都具有的重要特征——用現(xiàn)在時髦的詞匯來說是“微創(chuàng)新”。再進(jìn)一步分析，這樣的創(chuàng)新并不是天馬行空，而是特別生活化、人性化，完全消費(fèi)者體驗(yàn)至上。這一點(diǎn)，中國產(chǎn)家庭藥確實(shí)只能自嘆不如。難怪，盡管把這些普遍單價在幾十塊錢的藥品給背回國來很占旅行箱地方，中國游客還是樂此不疲?？傊?，雖然品質(zhì)、安全等指標(biāo)是重要考量因素，不過許多中國人這么喜歡日本藥，最根本的一點(diǎn)還是三個字——“人性化”，或者六個字——“消費(fèi)者體驗(yàn)好”。

最大限度地創(chuàng)造非常好的用戶體驗(yàn)

中國人在日本搶購的家庭藥由大量非處方藥和部分健康保健藥品組成。既然是家庭藥，當(dāng)然強(qiáng)調(diào)安全性，換句話說，這些藥品已經(jīng)在實(shí)踐中被檢視過多次了（大部分的非處方藥是由處方藥轉(zhuǎn)化而來），安全、副作用小、普通人能夠簡單明白地服用使用是它們的特征。

包括日本厚生省在內(nèi)的發(fā)達(dá)國家管理藥品的行政機(jī)構(gòu)，在審批家庭藥的時候，非常重要的一個環(huán)節(jié)就是審視普通人的使用體驗(yàn)——包括普通人能否看懂標(biāo)簽，普通人能否熟練地掌握服用、使用方法等等。畢竟，普通大眾不是受過訓(xùn)練的藥劑師，能夠?qū)I(yè)的藥品知識非常清楚。越是這樣，越發(fā)地需要用戶體驗(yàn)好，最好是“傻瓜”得不得了。

總之，家庭藥是藥品，也是化妝品這樣的快速消費(fèi)品，非常強(qiáng)調(diào)用戶價值和體驗(yàn)。而中國的家庭藥說明書非常死板，很容易把人繞暈。更重要的是，在中國，除了家庭藥的安全性而外，人們很少提家庭藥的其它相關(guān)概念（查專業(yè)論文都很少查到），更不用說“人性化”這幾個字。對于家庭藥的附加值挖掘還處于非常初級的階段。而日本的家庭藥卻一直在進(jìn)步，甚至已經(jīng)在計(jì)劃怎么打動外國人了。前幾天，日本家庭藥協(xié)會（一個由眾多日本制藥公司組成的醫(yī)藥行業(yè)組織）表示，該組織計(jì)劃今年夏天將推出一個專門針對中國消費(fèi)者的網(wǎng)站，中國消費(fèi)者們能夠自如地查到暢銷藥的中文說明書。

家庭藥既是藥品也是消費(fèi)品，沒有太多“技術(shù)含量”，更講究舒服、友好、用戶體驗(yàn)佳。日本家庭藥的“人性化”和馬桶蓋等熱銷品是一脈相承的——最大限度地為用戶創(chuàng)造了價值。家庭藥和馬桶蓋這樣的熱銷品本質(zhì)上是相通的，都屬于大眾需要的工業(yè)制造品。吃穿住行治病等大眾日常生活行為中，往往有著許多值得洞察的需求，發(fā)掘并且最大限度回應(yīng)這些需求就是“人性化”的創(chuàng)新。

從今年春節(jié)開始，許多中國人就在研究日本馬桶蓋。一位叫李永晶的大學(xué)學(xué)者分析了日本制造為什么強(qiáng)，他發(fā)表在澎湃新聞的文章寫道：日本企業(yè)的經(jīng)營理念表現(xiàn)在讓“最挑剔的消費(fèi)者滿意”上。一件工業(yè)制品在外觀設(shè)計(jì)與工藝上讓人賞心悅目，在功能使用上讓人輕松愉快，甚至樂此不疲，這可以說是對消費(fèi)者尊嚴(yán)的究極尊重。這種想法并非有何高妙而言，僅僅意味著它對人性的順應(yīng)而已。

其實(shí)說順應(yīng)人性還不足以概括，用深入“挖掘價值”更適合。比如液體創(chuàng)口貼，人們有使用清潔、透氣好的創(chuàng)口貼的需求，不過并沒有明確的形態(tài)概念。而液體創(chuàng)口貼深入地針對了這部分需求而橫空出世，某種程度上已經(jīng)超出了用戶自己的想象和期待。

陷入“忙盲”之中的產(chǎn)業(yè)鏈何談“人性化”

許多日本藥品不光是滿足用戶的需求，更是去發(fā)掘了連客戶都不明確、卻確實(shí)存在的需求盲點(diǎn)，創(chuàng)造出解決方案。要做到這份“人性化”，中國家庭藥的差距并非一點(diǎn)半點(diǎn)。整個產(chǎn)業(yè)鏈陷入粗放的“忙與盲”之中，談“人性化”顯得奢侈。

家庭藥產(chǎn)業(yè)主要是非處方藥。廠商忙著做營銷，非處方藥面向的是廣大家庭使用者，當(dāng)然要用廣告來吸引人買。2011年，媒體曝光哈藥集團(tuán)污染排放超標(biāo)，沒有錢治污，每年卻花好幾個億在廣告上。這倒是充分地體現(xiàn)了“快速消費(fèi)品”的屬性?？墒强沼袕V告架子，不注重產(chǎn)品品質(zhì)沒什么用。

整個產(chǎn)業(yè)更是“盲”。非處方藥審批和處方藥一樣復(fù)雜，沒有什么簡易程序。在剛剛過去的兩會上，一些藥企老板也在公開批評，認(rèn)為機(jī)構(gòu)、程序的冗雜阻撓了創(chuàng)新。不過，就算方便之門大開，注冊新的家庭藥很容易，只怕最后還是維持現(xiàn)狀。因?yàn)橹袊募彝ニ幃a(chǎn)業(yè)也沒有什么清晰的方向。一般來說，處方藥和非處方藥是“涇渭分明”的兩種藥，可是在中國市場上還有第三種“雙跨藥”（既是處方藥又是非處方藥），數(shù)量龐大的該類藥物存在本身就是“奇葩”。回溯過往，一些報(bào)道顯示，很多企業(yè)既想要進(jìn)入醫(yī)保目錄，從而不愁銷量;又要打入市場，從而獲得高價。這種不清晰的定位讓許多行業(yè)從業(yè)者都很“迷?！?，更不用提什么創(chuàng)新、細(xì)節(jié)、人性化了。而這種“雙跨藥”不僅幫不到消費(fèi)者，還常常讓他們感到非常困惑，明明是同樣的藥品，顏色不一樣，說明書也不一樣。是的，都人為制造障礙了，還談什么人性化呢？

一位叫羅志華的醫(yī)生在《健康報(bào)》上寫道：“在包裝、用藥指導(dǎo)以及個性化開發(fā)、服藥的舒適度等方面，日本的精細(xì)也展現(xiàn)無遺。雖然這樣的差異，并不能說明日本藥品在性能、療效等整體質(zhì)量上優(yōu)于我國，但日本在藥品生產(chǎn)方面體現(xiàn)出的人本思想，無疑值得國內(nèi)廠家學(xué)習(xí)和借鑒?！?/p>

國人的消費(fèi)意識在提高，藥品什么時候能跟上這份需求呢？反思“日本掃貨藥品居首”，難道不應(yīng)該認(rèn)識到，國內(nèi)粗放式開發(fā)與生產(chǎn)藥品方式改革已然是當(dāng)務(wù)之急！（據(jù)《今日話題》）endprint