蘭嵐

一部完整意義上的電影，并不是將其拍攝剪輯出來(lái)就算完成，除此之外至少還需要兩步，即宣傳營(yíng)銷和排片上映。早在2005年《千里走單騎》上映時(shí)，張藝謀導(dǎo)演就曾非常形象地將自己和張偉平比喻成“種蘿卜”和“賣蘿卜”的人，他說(shuō)：“現(xiàn)在是‘賣蘿卜最重要，要不蘿卜就會(huì)爛在自己家里面。宣傳和推廣慢慢地會(huì)成為一種科學(xué)，甚至是中國(guó)電影產(chǎn)業(yè)化未來(lái)的發(fā)展方向?！钡拇_，近幾年來(lái)，新片數(shù)量激增，“蘿卜”越種越多，如何叫賣“蘿卜”，把觀眾請(qǐng)進(jìn)影院這一中間步驟變得越來(lái)越重要。有數(shù)據(jù)顯示，2013年全國(guó)電影總票房為217.69億元，而電影宣傳營(yíng)銷總費(fèi)用達(dá)28億元，已超過(guò)電影產(chǎn)業(yè)整體規(guī)模的10%，到2014年中國(guó)電影的宣傳營(yíng)銷費(fèi)用則已經(jīng)上升到36億，占全國(guó)總票房的12%，同比增長(zhǎng)24%。

而在這個(gè)過(guò)程中，你也不難發(fā)現(xiàn)，作為曾經(jīng)電影營(yíng)銷的三大法寶——電視廣告、海報(bào)、預(yù)告片，如今正在逐漸淪為配角。隨著數(shù)字時(shí)代的來(lái)臨，電影的宣傳營(yíng)銷也在順應(yīng)時(shí)代要求，使出渾身解數(shù)變換出各種新花樣：玩創(chuàng)意、炒話題、跨界整合做商務(wù)，360度全方位無(wú)死角地將電影訊息塞進(jìn)了我們的生活。

而在“電影宣傳營(yíng)銷”這一領(lǐng)域，影行天下算得上是標(biāo)桿一樣的存在。從《葉問(wèn)2》《將愛(ài)情進(jìn)行到底》《失戀33天》到《饑餓游戲》《分手合約》《鋼鐵俠3》《環(huán)太平洋》《地心引力》《私人訂制》，再到《北京愛(ài)情故事》《霍比特人》系列，作為有著自己獨(dú)特宣傳營(yíng)銷手法的“賣蘿}、的人”——影行天下的總經(jīng)理安玉剛在接受我刊專訪時(shí)說(shuō)，“我們的工作是根據(jù)受眾人群制定策略最終將產(chǎn)品推向市場(chǎng)的過(guò)程。從一定程度上講，這是對(duì)產(chǎn)品的再一次解構(gòu)，是用一種觀眾更加喜歡的方式把產(chǎn)品推向市場(chǎng)”，所以“有時(shí)候做電影項(xiàng)目的營(yíng)銷推廣就像是相親，是你站在項(xiàng)目的角度上去和觀眾相親……宣傳營(yíng)銷就是一個(gè)投其所好的過(guò)程，用對(duì)方喜歡的方式去推廣產(chǎn)品”。

根據(jù)目標(biāo)受眾選擇宣傳推廣渠道

Q：為什么一直以來(lái)電影相對(duì)于電視劇，更重視宣傳推廣？

A：最根上的一個(gè)問(wèn)題就是電視劇是賣給電視臺(tái)的，所以這是個(gè)誰(shuí)掏錢誰(shuí)說(shuō)話的問(wèn)題。也就可以這么說(shuō)：電視劇是ToB（即TO Business）的，電影是To C（即TO Consumer）的，電影面向的是中國(guó)的普通觀眾，它所有的票房收入或其他渠道的收入幾乎都來(lái)自每一個(gè)普通消費(fèi)者。所以電影需要驅(qū)動(dòng)的消費(fèi)群體特別龐大，因而對(duì)宣傳的重視程度自然會(huì)比電視劇大很多。

Q：宣傳推廣費(fèi)一般占電影項(xiàng)目預(yù)算多少比重？

A：以前基本上都是按制作成本來(lái)核算的，但現(xiàn)在越來(lái)越像好萊塢的模式了，即按照預(yù)期票房的百分比往回推。比如當(dāng)年我們做的《失戀33天》，宣傳營(yíng)銷成本跟制作成本幾乎是1：1，這樣的比例照以前的慣例來(lái)講是不太成立的，不過(guò)有了這次嘗試后，后面的幾部如《分手合約》《北京愛(ài)情故事》的宣傳營(yíng)銷成本所占比例都是很大的。

Q：為什么會(huì)出現(xiàn)按照預(yù)期票房來(lái)做宣傳營(yíng)銷預(yù)算的趨勢(shì)？

A：這主要還是靠市場(chǎng)推動(dòng)，事物都是在變化發(fā)展，如果不去嘗試這種模式，就永遠(yuǎn)不會(huì)有《失戀33天》這樣的案例。按照預(yù)期票房做預(yù)算也是更合理的一種模式，先確定自己要達(dá)到的目標(biāo)再?zèng)Q定要做哪些工作，然后再根據(jù)這些工作去預(yù)算成本，而不是隨心所欲地?fù)艹鲱A(yù)算。當(dāng)然這部分預(yù)算投入比例也還是要受到總體成本的約束，但這樣的模式考慮的角度與以往是不一樣的，是一種往回推的更合理的過(guò)程。是否按照預(yù)期票房做預(yù)算還是根據(jù)自己的需求來(lái)。出現(xiàn)微博之后，我們?cè)谧觥秾?ài)情進(jìn)行到底》的宣傳營(yíng)銷時(shí)，就開(kāi)始了傳統(tǒng)媒體和新媒體兩條腿走路。

Q：《失戀33天》算是一部小成本電影，為何在宣發(fā)上能投入等同于制作成本的費(fèi)用？

A：這主要還是嘗試。投資方、制片人，以及我們執(zhí)行團(tuán)隊(duì)都愿意去嘗試這么一種形式。如果不去嘗試，不勇于跨出這一步，那可能就不會(huì)有《失戀33天》這樣一個(gè)案例，何況對(duì)自己的產(chǎn)品也應(yīng)該有信心。

Q：常規(guī)的宣傳營(yíng)銷費(fèi)用都用在了哪些方面？通常會(huì)如何制定宣傳營(yíng)銷方案？

A：通常是用在各種活動(dòng)、廣告、新聞、新媒體平臺(tái)等方面。項(xiàng)目不同，很多具體的細(xì)節(jié)會(huì)不同，也不是所有渠道都會(huì)覆蓋。每個(gè)項(xiàng)目有自己的目標(biāo)受眾定位，然后分析目標(biāo)受眾的活躍范圍來(lái)選擇宣傳推廣渠道。比如2013年的電影《分手合約》獲得了1.93億的票房收入，這在4月的市場(chǎng)來(lái)看算是很不錯(cuò)的成績(jī)。這個(gè)項(xiàng)目一開(kāi)始其實(shí)我不是特別有感覺(jué)，但我的一個(gè)合作伙伴和兩位女同事看完都表示很有感覺(jué)。這就讓我想到要把這個(gè)項(xiàng)目的目標(biāo)受眾定位在他們這樣的人群，于是就接下了這個(gè)項(xiàng)目。之后的首項(xiàng)工作就是更改片名——該片原來(lái)的名字叫《禮物》，主題不明確也沒(méi)有態(tài)度，有點(diǎn)不痛不癢，也不便于讓人記住——電影就是一種需要短時(shí)期內(nèi)建立起品牌讓觀眾去消費(fèi)的項(xiàng)目，所以名字必須響當(dāng)當(dāng)。我接手《禮物》時(shí)是其公映前的三個(gè)月，開(kāi)始片方并不同意改名，因?yàn)楦鞣N文件、合同也要隨之更改，確實(shí)很麻煩。但我比較堅(jiān)持，加上大數(shù)據(jù)的支持——當(dāng)時(shí)我們想了三個(gè)名字（《分手合約》《分手再見(jiàn)》《禮物》），群發(fā)短信給全國(guó)各地的朋友（首先這些人不是影視行業(yè)從業(yè)者，其次這些人是常看電影的人，第三這些人以女性為主），讓他們投票，結(jié)果顯示有78%的人選擇了《分手合約》這個(gè)名字——就這樣，片方接受了大眾的聲音。《分手合約》的檔期定在2013年的4月12日，這個(gè)日子也是我建議的，因?yàn)椋旱谝?，我認(rèn)為這個(gè)片子適合在春暖花開(kāi)、少男少女春心萌動(dòng)的時(shí)節(jié)上映；第二，當(dāng)時(shí)差不多同檔期的電影有《中國(guó)合伙人》和《致青春》，整個(gè)氛圍適合懷舊，《分手合約》可以借勢(shì)趕在它們前面上映。定檔后的工作就是篩選目標(biāo)受眾，這也是主要依靠今天所謂的大數(shù)據(jù)：當(dāng)時(shí)先找了一堆女性觀眾來(lái)觀看這部電影，結(jié)果發(fā)現(xiàn)25歲以上的女性并不是很喜歡，因?yàn)楦杏X(jué)跟韓劇雷同，但19～25歲的女孩大多表示很有感覺(jué)；第二次又專門找了一批19～25歲的女性觀眾來(lái)看，看完讓她們暢聊感受，如為什么喜歡，喜歡的點(diǎn)在哪兒等等。找到了這些目標(biāo)受眾，再去了解他們的屬性，分析他們是喜歡用微博、微信，還是人人網(wǎng)，然后我們的宣傳推廣就可以有針對(duì)性地選擇相應(yīng)的渠道——如果是不怎么看電視的觀眾群，那就沒(méi)必要在電視平臺(tái)上下太多功夫。

Q：電影的推廣營(yíng)銷渠道中占比最重的是哪些？

A：可能還是各大門戶網(wǎng)站、微博等。不過(guò)現(xiàn)在需要區(qū)分是PC端還是移動(dòng)端，現(xiàn)在更多的精力可能都會(huì)放在移動(dòng)端。

線上VS線下

Q：現(xiàn)在的宣傳營(yíng)銷似乎越來(lái)越傾向于線上的推廣？

A：對(duì)，這和觀影人群不無(wú)關(guān)系，因?yàn)橛^影的主要人群接收信息的行為發(fā)生了變化。舉個(gè)極端的例子，前陣子某紙媒?？@就側(cè)面反映了如今大家都不再?gòu)膱?bào)刊雜志上獲取信息，大家都在用電腦、手機(jī)，因而我們也就更多地把工作重心放在PC、移動(dòng)端上。

Q：一般來(lái)講片方所得是票房的30%左右，小成本電影應(yīng)當(dāng)如何取舍宣傳營(yíng)銷的渠道或方式？

A：可能還是側(cè)重于網(wǎng)上平臺(tái)，畢竟投廣告太貴。不過(guò)，由于現(xiàn)在有了大數(shù)據(jù)，可以讓營(yíng)銷推廣的工作更加精準(zhǔn)化，也更加有效。比如你刷微博的時(shí)候會(huì)發(fā)現(xiàn)每次彈出的淘寶廣告都是你瀏覽過(guò)的感興趣的同類商品，這就是有賴于后臺(tái)大數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)。

Q：是否可以說(shuō)在宣傳營(yíng)銷方面，大數(shù)據(jù)令小成本電影相較于大制作電影更受益？

A：也談不上受益，營(yíng)銷推廣還是根據(jù)不同的項(xiàng)目而具備不同特點(diǎn)。中小成本電影博得高票房的例子不少，但其背后票房失利的中小成本電影才是絕大多數(shù)。

Q：怎樣看待電商預(yù)售現(xiàn)象？

A：這也足順應(yīng)時(shí)代發(fā)展的一個(gè)階段。越來(lái)越多的年輕人都適應(yīng)了在貓眼、格瓦拉一類的終端上預(yù)定電影票，而不是現(xiàn)場(chǎng)排隊(duì)，方便快捷，可以說(shuō)這是前進(jìn)的一種表現(xiàn)。

Q：電商預(yù)售應(yīng)該會(huì)越來(lái)越普及嗎？電影的宣傳營(yíng)銷也會(huì)越來(lái)越多地與電商合作？

A：就拿我個(gè)人來(lái)說(shuō)，即使我沒(méi)有用貓眼、格瓦拉訂票，但我也會(huì)經(jīng)常用這兩個(gè)客戶端去觀察用戶對(duì)上線影片想看的程度。比如我們負(fù)責(zé)營(yíng)銷推廣的《霍比特人3：五軍之戰(zhàn)》在國(guó)內(nèi)公映前一周在貓眼排行榜上顯示有幾萬(wàn)人想看，《饑餓游戲》《奔跑吧！兄弟》也都有2、3萬(wàn)人想看，這樣的客戶端能真實(shí)呈現(xiàn)出用戶對(duì)電影項(xiàng)目的購(gòu)買欲望，甚至比百度指數(shù)還要好使。我們做營(yíng)銷推廣無(wú)非三個(gè)階段：首先是基本的告知，第二是用戶對(duì)產(chǎn)品形成關(guān)注，最后是用戶對(duì)產(chǎn)品形成購(gòu)買。電商的在線預(yù)售是最靠近用戶購(gòu)買行為階段的方式，是項(xiàng)目在市場(chǎng)中最有效的反饋，而百度指數(shù)體現(xiàn)的是用戶對(duì)信息的搜索，只是一種關(guān)注度。當(dāng)然也有人提出在電商預(yù)售的環(huán)節(jié)中出現(xiàn)了這樣那樣的小問(wèn)題，或者因?yàn)榍靶l(wèi)而對(duì)市場(chǎng)產(chǎn)生一定排異反應(yīng)，但這也是事物發(fā)展過(guò)程中必經(jīng)的階段，是很正常的現(xiàn)象。我相信它的總的趨向是好的。

Q：線下的宣傳營(yíng)銷方式是否最終會(huì)被線上的所取代？

A：不會(huì)。線下活動(dòng)是跟用戶最直接的溝通交流，與線上還是兩回事。觀眾在線上能看到的只是圖片文字或視頻。之前說(shuō)做項(xiàng)目的營(yíng)銷推廣就像和觀眾相親，如果只是在微博或微信上發(fā)出文字信息，你會(huì)用你自己的語(yǔ)氣、語(yǔ)調(diào)來(lái)解讀，但如果我發(fā)出的是語(yǔ)音信息，有了我自己的語(yǔ)氣語(yǔ)調(diào)，這就比文字更近一層，而當(dāng)面對(duì)面時(shí)，加上肢體語(yǔ)言，你對(duì)我的印象、感受才能更直觀、更真實(shí)。

Q：傳統(tǒng)的硬廣是否還會(huì)重視？

A：線下的硬廣還是會(huì)有，比如前不久我們做的電影版《奔跑吧！兄弟》，它的屬性決定了為它做電視廣告是有意義的。

Q：傳統(tǒng)硬廣在各城市如何分布，是否多集中在一線大城市？

A：那倒不是。今年春節(jié)檔的幾部片子，在二三線甚至四線城市的票房產(chǎn)出都很高，這是因?yàn)榇汗?jié)期間有大量的在一二線城市工作的人返鄉(xiāng)，會(huì)帶著自己的上一代和下一代、親戚或朋友去電影院“合家歡”。雖然這是個(gè)比較極端的個(gè)案，但也能說(shuō)明硬廣如何分布還是要根據(jù)大環(huán)境來(lái)，成功的項(xiàng)目多是順勢(shì)而為，所以你要先分清這個(gè)“勢(shì)”是什么。

“在我的項(xiàng)目里，從來(lái)沒(méi)有用過(guò)所謂的水軍”

Q：2014年情人節(jié)當(dāng)天，有網(wǎng)友通過(guò)眾籌網(wǎng)站發(fā)起募集，以每位49元的票價(jià)，號(hào)召網(wǎng)友們組成“情侶去死團(tuán)”，買下2月14日晚黃金時(shí)段“人氣特別旺，情侶特別多電影院”的單號(hào)座位票，阻止情侶約會(huì)，電影《北京愛(ài)情故事》成了網(wǎng)友們的首選，而這也使得時(shí)間圍繞《北京愛(ài)情故事》的隔座票成為電影上映前的最大預(yù)熱事件。該事件是貴公司有意為之還是無(wú)心插柳？

A：其實(shí)這一方式早在我們做《失戀33天》的時(shí)候就已經(jīng)用過(guò)了。那時(shí)候的規(guī)模比《北愛(ài)》還要大些，有的影城甚至是自發(fā)做的這個(gè)活動(dòng)，這對(duì)《失戀33大》也起到了一定的宣傳作用，電影上映是11月8日，到了11月11日“神棍節(jié)”這天，這個(gè)活動(dòng)就成了單身人士的狂歡派對(duì)，看電影的同時(shí)還能相一場(chǎng)親。只是當(dāng)時(shí)只有微博，微信什么的還沒(méi)有普及，聲勢(shì)上可能不及《北愛(ài)》。但《北愛(ài)》這次并沒(méi)有刻意去組織這個(gè)活動(dòng)，是格瓦拉率先發(fā)起的，一經(jīng)報(bào)紙媒體報(bào)道，我當(dāng)天立馬就讓各媒介渠道負(fù)責(zé)人在全國(guó)各大媒體的微博平臺(tái)上轉(zhuǎn)發(fā)該消息，之后是各大媒體的公眾微信號(hào)，直接把新聞變成一個(gè)熱門話題——依靠紙媒報(bào)道是來(lái)不及的，這也是今天新媒體時(shí)代的便利性。

Q：這種創(chuàng)意是怎么來(lái)的？

A：從單身的“單”字而來(lái)。有時(shí)候做項(xiàng)目的營(yíng)銷推廣就像是相親，是你站在項(xiàng)目的角度上去和觀眾相親：如果相親對(duì)象喜歡吃蘋果，可你覺(jué)得吃梨好，哪怕你買來(lái)的是世界上最甜的梨，人家也未必喜歡吃。所以宣傳營(yíng)銷就是一個(gè)投其所好的過(guò)程，用對(duì)方喜歡的方式去推廣產(chǎn)品。今天的互聯(lián)網(wǎng)思維也更傾向于女性思維，說(shuō)白了就是在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上拿著你的項(xiàng)目跟大家談一場(chǎng)戀愛(ài)。

Q：電影營(yíng)銷也越來(lái)越多地使用O2O（即線上選擇服務(wù)、線下享受服務(wù)）的推廣模式，將線上活動(dòng)參與者的關(guān)注熱度延續(xù)到線下有哪些有效方式？

A：主要是聯(lián)合地方合作。前面提到的《失戀33天》和《北愛(ài)》的影院購(gòu)單號(hào)票的活動(dòng)就算是一種有效方式。

Q：通常在什么情況下會(huì)雇傭網(wǎng)絡(luò)水軍？現(xiàn)在的網(wǎng)絡(luò)水軍是一種什么樣的狀況？

A：在我的項(xiàng)目里，從來(lái)沒(méi)有用過(guò)所謂的水軍，因?yàn)槲矣X(jué)得沒(méi)有意義——不管是操作所謂的正面評(píng)論還是負(fù)面評(píng)論。我更傾向于挖掘民間的智慧為我所用?，F(xiàn)在每一個(gè)人都可以是一個(gè)自媒體，都有表達(dá)的欲望、能力，也有表達(dá)的平臺(tái)。我們所要做的就是拋出種子或者話題，引導(dǎo)大家參與討論。就像湖水里丟石子，我們只能制作石子，而不是倒水。

Q：去年的《西游記之大鬧天宮》用電影版權(quán)置換到十二家網(wǎng)站的廣告資源，眾所周知網(wǎng)絡(luò)電影版權(quán)收入是除票房以外的最重要收入，舍棄掉這筆收入是否值得？你如何看待這一新模式？

A：《西游記之大鬧天宮》的最大投資者是王海峰，他做這個(gè)決定之前肯定是已經(jīng)衡量清楚了收入產(chǎn)出比的，一定是合算的、值得的，才會(huì)選擇這么置換，事實(shí)也證明這一招選對(duì)了。至于這一模式是不是所有片子都適用，可能還有待考量，畢竟所有舉措的前提是需要衡量投入與產(chǎn)出的比率的，如果一部片子就指著網(wǎng)絡(luò)版權(quán)回收成本，那再這么干可能就不合適了。所以還是要根據(jù)項(xiàng)目本身的特點(diǎn)來(lái)衡量，不能一概而論。

Q：相較于其他宣傳營(yíng)銷公司，你們的優(yōu)勢(shì)體現(xiàn)在哪些方面？

A：把電影的營(yíng)銷推廣工作當(dāng)做跟用戶相親、談戀愛(ài)就是我們最大的特點(diǎn)。我認(rèn)為任何天花亂墜的創(chuàng)意實(shí)施到用戶這個(gè)“C”上時(shí)，中間隔了十萬(wàn)八千里，而這十萬(wàn)八千里的過(guò)程才是真正有意義的。細(xì)節(jié)才會(huì)決定成敗。所以我們的優(yōu)勢(shì)一是用心；二是負(fù)責(zé)，任何一件事都會(huì)負(fù)責(zé)到底，不會(huì)敷衍，也不會(huì)在能做到100分的情況下只做80分——我的營(yíng)銷推廣計(jì)劃幾乎都會(huì)完成到百分之百，除非有不可抗拒的力量或是甲方不同意的情況；第三才是創(chuàng)意。

Q：是否可以對(duì)將來(lái)的宣發(fā)模式做出預(yù)測(cè)？

A：可能會(huì)越來(lái)越注重移動(dòng)端。我們的下一步工作就是充分理解互聯(lián)網(wǎng)思維，了解每一個(gè)用戶的基本行為，然后有的放矢地精準(zhǔn)地把項(xiàng)曰推給用戶。