朱兆興

摘??要：隨著“網(wǎng)絡(luò)水軍”的形成，網(wǎng)絡(luò)環(huán)境及社會(huì)環(huán)境等都受到了很大的沖擊，其在發(fā)揮一定積極作用的同時(shí)，負(fù)面作用和影響也愈發(fā)堪憂。本文主要檢視梳理“網(wǎng)絡(luò)水軍”的形成過(guò)程、發(fā)展現(xiàn)狀，分析其存在的問(wèn)題及深層次原因，并在此基礎(chǔ)上提出治理“網(wǎng)絡(luò)水軍”問(wèn)題的初步構(gòu)想。

（三）基于受眾“新、奇、特”心理的選擇性接觸效應(yīng)

在傳播學(xué)所有傳播模式中，受眾一直居于接受的被動(dòng)地位。但受眾并不是絕對(duì)被動(dòng)的接受者，具有能動(dòng)性主體的受眾總是根據(jù)以往的經(jīng)驗(yàn)，對(duì)信息加入自己的理解。美國(guó)著名傳播學(xué)者約·克拉伯對(duì)受眾的選擇心理作了專門(mén)的研究，提出受眾具有三種選擇心理特點(diǎn)：選擇性注意、選擇性理解、選擇性記憶。所謂選擇性注意，指的是受眾可以根據(jù)自己的需要對(duì)媒介信息進(jìn)行選擇。實(shí)際上，克拉伯所說(shuō)的選擇性注意，就是弗里德曼等人提出的“選擇性接觸”[3]。受眾對(duì)待信息的眼光常常是“喜新厭舊”的，在瞬息萬(wàn)變的媒介環(huán)境中，受眾總是希望獲取最新的消息。

因此，“網(wǎng)絡(luò)水軍”為達(dá)到一定的傳播效果，總是力圖極大地滿足受眾的需求，利用受眾“新、奇、特”的心理吸引注意力。從芙蓉姐姐、鳳姐、極品女小月月等網(wǎng)絡(luò)名人成功搏出位后，審丑心理漸成風(fēng)氣。網(wǎng)友求新求奇這兩種心理成為水軍進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的利器。2010年國(guó)慶長(zhǎng)假期間，一則神帖一夜之間紅遍大江南北，這則神帖起源于天涯論壇，緊接著以流感一般的擴(kuò)散速度蔓延至各大社交網(wǎng)站。這個(gè)帖子的內(nèi)容主要是通過(guò)對(duì)某位主人公于國(guó)慶期間在上海旅游的描寫(xiě)，文章辛辣、惡俗而風(fēng)趣，涉及到上海多個(gè)著名的景點(diǎn)、地點(diǎn)和人物。讓觀眾陷入了一種奇妙的對(duì)惡俗事件發(fā)展難以自拔的追逐和八卦之中。而事實(shí)是這篇帖子是網(wǎng)友虛擬炒作，而非真人真事，通過(guò)大量水軍的炒作，發(fā)展至10月3日，網(wǎng)友的跟帖數(shù)量已達(dá)到百萬(wàn)。

四、規(guī)制“網(wǎng)絡(luò)水軍”問(wèn)題的對(duì)策思考

任何事物都有兩面性，對(duì)“網(wǎng)絡(luò)水軍”的定義不能絕對(duì)否定也不能絕對(duì)肯定。一方面，“網(wǎng)絡(luò)水軍”在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中日益發(fā)揮越來(lái)越重要的作用，網(wǎng)絡(luò)推手捧人上位的例子比比皆是;另一方面，由于水軍炒作過(guò)程通常以大膽出位為手段，因此網(wǎng)絡(luò)上低俗炒作之風(fēng)蔓延，又由于現(xiàn)階段治理無(wú)策難以對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷進(jìn)行有效的規(guī)范，所以整個(gè)網(wǎng)絡(luò)商業(yè)狀態(tài)呈現(xiàn)一片混亂。因此如何治理這種亂象，變得非常迫切和必要。

（一）政府完善網(wǎng)絡(luò)法律法規(guī)

由于法律空白或法律的不完善，“網(wǎng)絡(luò)水軍”往往鉆這種漏洞而一直處于無(wú)序的叢林狀態(tài)。法律的制定應(yīng)作出具體的規(guī)定，譬如對(duì)“網(wǎng)絡(luò)水軍”的何種行為構(gòu)成何種級(jí)別的違規(guī)或犯罪以及應(yīng)受到何種程度的懲處。政府從法律層面上對(duì)其加以規(guī)范和治理，無(wú)疑是解決這個(gè)問(wèn)題的重要舉措。相關(guān)部門(mén)要統(tǒng)籌策劃、聯(lián)合行動(dòng)，制定長(zhǎng)效的機(jī)制，建立互聯(lián)網(wǎng)監(jiān)管體系。

（二）傳統(tǒng)媒體應(yīng)加強(qiáng)把關(guān)引導(dǎo)作用

新媒體時(shí)代，傳統(tǒng)媒體在時(shí)間和靈活性上都失去了競(jìng)爭(zhēng)力，但并不是說(shuō)傳統(tǒng)媒體已經(jīng)完全喪失了主導(dǎo)權(quán)。大眾媒體的從業(yè)人員專業(yè)化、訓(xùn)練有素等特點(diǎn)，使得他們?cè)诩姺睆?fù)雜的信息社會(huì)里，更應(yīng)起著一個(gè)輿論證實(shí)的作用。在網(wǎng)絡(luò)媒體虛假信息泛濫的同時(shí)，傳統(tǒng)媒體應(yīng)走出來(lái)，挖掘謠言，以正視聽(tīng)，還信息一個(gè)健康的環(huán)境。

（三）加強(qiáng)網(wǎng)民的媒介素養(yǎng)教育

“網(wǎng)絡(luò)水軍”是媒介技術(shù)迅速發(fā)展的產(chǎn)物，但技術(shù)的發(fā)展并未帶來(lái)公民意識(shí)的同步現(xiàn)代化，相反呈現(xiàn)出一種歷史的倒退趨勢(shì)。作為網(wǎng)絡(luò)現(xiàn)象的“圍觀”，在某種程度上說(shuō)與社會(huì)問(wèn)題的責(zé)任意識(shí)相聯(lián)系，而“網(wǎng)絡(luò)水軍”則在利益的誘惑下，公民社會(huì)責(zé)任意識(shí)被這些人完全拋棄。

中國(guó)人民大學(xué)教授陳力丹曾說(shuō)“媒介素養(yǎng)分兩個(gè)層次：一是普通大眾對(duì)于媒介的認(rèn)識(shí);二是媒體從業(yè)人員自身對(duì)于媒體工作機(jī)制、媒體規(guī)則和道德方面的內(nèi)化認(rèn)識(shí)。因此，加強(qiáng)媒介素養(yǎng)的教育，提高公民媒介素養(yǎng)，是解決“網(wǎng)絡(luò)水軍”問(wèn)題等一系列網(wǎng)絡(luò)不良活動(dòng)的根本舉措。

參考文獻(xiàn)：

• 閆巖.“網(wǎng)絡(luò)水軍”——媒體時(shí)代傳播主體的變異性研究[J].新聞傳播，2011（3）.
• 郭慶光.傳播學(xué)教程[M].北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社，1999.
• 陳龍.大眾傳播導(dǎo)論[M].蘇州：蘇州大學(xué)出版社，2006.