丁杰

5月7日，電商“國八條”出爐，這已經(jīng)是繼商務(wù)部和國稅總局之后，政府部門連續(xù)第三天發(fā)文力挺電商和“互聯(lián)網(wǎng)+”新業(yè)態(tài)。

值得注意的是，“國八條”提到，鼓勵商業(yè)銀行與電子商務(wù)企業(yè)開展多元化金融服務(wù)合作，提升電子商務(wù)服務(wù)質(zhì)量和效率。

近年來，“互聯(lián)網(wǎng)+”的魅力已經(jīng)顯露無遺，阿里巴巴、騰訊等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)吹響了進軍金融領(lǐng)域的號角。與此同時，一直處于電子商務(wù)交易后端的銀行也開始涉水電商：建行“善融商務(wù)”、交行“交博匯”、農(nóng)行“E商管家”、工行“融e購”。

一方面，網(wǎng)購已經(jīng)成為人們的消費習(xí)慣；另一方面，信用卡持卡人數(shù)飛速增長。于是，把兩者結(jié)合在一起，成為銀行電商興起的邏輯。

銀行打響“客戶保衛(wèi)戰(zhàn)”

眼下，許多銀行已經(jīng)意識到IT的重要性，尤其在利率市場化和金融脫媒的雙重壓力下，面對正在到來的網(wǎng)絡(luò)金融新機遇，銀行不想錯過發(fā)展機遇。

最典型的莫過于建設(shè)銀行。

2012年6月28日，建設(shè)銀行作為金融機構(gòu)第一個“吃螃蟹的人”，推出了“善融商務(wù)”電子商務(wù)金融服務(wù)平臺，為從事電子商務(wù)的企業(yè)和個人客戶，提供產(chǎn)品信息發(fā)布、在線交易、支付結(jié)算、分期付款、融資貸款等服務(wù)。

在建設(shè)銀行看來，互聯(lián)網(wǎng)金融已經(jīng)實實在在擺在眼前，如不盡快行動必將被電商瓜分。于是，建設(shè)銀行用一年時間推出電商平臺“善融商務(wù)”，運營半年就實現(xiàn)交易金額30多億元。

之所以會有如此迅速的反應(yīng)，不可忽視的一點是來自互聯(lián)網(wǎng)金融的壓力。

建設(shè)銀行電子銀行部總經(jīng)理黃潔表示，第三方支付公司大量涌現(xiàn)，憑借自有支付產(chǎn)品在跨行支付結(jié)算方面的優(yōu)勢，不斷擴大客戶服務(wù)群體范圍，實現(xiàn)網(wǎng)上虛擬賬戶與銀行實體賬戶的綁定?！安恢褂诖耍娮由虅?wù)公司正不斷通過對客戶網(wǎng)絡(luò)行為數(shù)據(jù)進行分析，在信貸融資等銀行傳統(tǒng)經(jīng)營領(lǐng)域?qū)で笸黄?，實現(xiàn)金融服務(wù)創(chuàng)新?！?/p>

中國電子商務(wù)研究中心助理分析師錢海利稱，銀行跨界做電商，一方面出于對電商市場利益的考慮；另一方面，也希望通過搭建電子商務(wù)平臺，實現(xiàn)電商金融一站式服務(wù)，守住正在被電商挖走的客戶。

銀行做電商業(yè)務(wù)的真正意圖，是“要把銀行的客戶鎖定住”。用戶在銀行自己平臺上購物，由銀行引導(dǎo)客戶前往不同的商家，就不會被第三方支付機構(gòu)擠壓。

銀行做電商，更為重要的是，在整個交易過程中能夠掌握交易數(shù)據(jù)。

以前的第三方支付企業(yè)，普遍不向銀行提供交易明細。舉個例子，銀行只知道自己的用戶在支付寶花了150元錢，但它根本不知道這150元買了什么東西。而這些數(shù)據(jù)，正是阿里云的核心價值。

所有銀行都知道，用戶數(shù)據(jù)決定了未來的生存競爭力，何況該用戶本來也是自己的持卡用戶。這是銀行有動力做電子商務(wù)金融服務(wù)平臺的根本原因。

不是再建一個“淘寶”

實際上，銀行做電商的目的和傳統(tǒng)電商并不相同，銀行并未意圖再打造一個“淘寶”或者“京東”。

招商銀行武漢分行的一位理財經(jīng)理表示，招商銀行并不指望通過電商賺錢，目的在于穩(wěn)定客戶、黏住客戶、服務(wù)客戶，只對招行的客戶提供電商服務(wù)。

日前，招商銀行信用卡“掌上生活”手機客戶端“旅游·海購”頻道正式上線，為持卡人提供覆蓋境外消費全流程的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。用戶簡單操作就可完成全球40多個國家的簽證預(yù)訂，讓簽證辦理更便利。

招商銀行的“掌上生活”APP是下載量排名靠前的一款應(yīng)用，一直在信用卡分類中遙遙領(lǐng)先。因為可以一站式滿足客戶生活、消費、金融等需求，許多招商銀行的信用卡客戶，都在手機上下載了這款應(yīng)用。

與傳統(tǒng)網(wǎng)購平臺不同，各家銀行的網(wǎng)上商城只認自家客戶，即只允許自家的信用卡客戶和一卡通客戶在商城購物，并且充分讓利。而且，商品可以分期付款的方式購買，甚至引入團購、限時搶購等流行購物方式，提供更優(yōu)惠的價格。

黃潔也表示，建設(shè)銀行推出“善融商務(wù)”并不是與傳統(tǒng)電商爭利，而是將其作為直面電商領(lǐng)域客戶、了解電商金融服務(wù)需求的重要切入點，從而更好滿足客戶電商領(lǐng)域金融需求，并與其他電商平臺開展金融合作。

在黃潔看來，銀行開展電商業(yè)務(wù)有幾大優(yōu)勢。

金融優(yōu)勢。金融服務(wù)是銀行經(jīng)營電子商務(wù)目標所在，立足之本。銀行不僅能為企業(yè)提供量身定制的網(wǎng)絡(luò)融資服務(wù)，還可以向個人提供申請簡捷、審批高效、支用靈活、還款便捷的全流程線上個人授信服務(wù)。

品牌優(yōu)勢。銀行長期穩(wěn)健經(jīng)營的形象，使其在市場和廣大客戶中樹立了良好的信譽和品牌形象。這種超高的信任度是一般電商企業(yè)無法企及的，也成為銀行壯大發(fā)展經(jīng)營電子商務(wù)的重要基石。

客戶優(yōu)勢。數(shù)以億計的個人客戶和百萬級企業(yè)客戶，是銀行可以充分利用的資源優(yōu)勢。銀行客戶群體覆蓋社會各行各業(yè)，能夠為平臺客戶提供充足的潛在交易伙伴，創(chuàng)造商機。

風(fēng)控優(yōu)勢。較強的風(fēng)控能力和完善的風(fēng)控體系，使銀行搭建的電商平臺能夠有效防范產(chǎn)品的交易和信用風(fēng)險，提升電商交易雙方的信任度，有助于營造誠信公平的經(jīng)營環(huán)境。

銀行做電商不被看好

不過，對于銀行構(gòu)建電商平臺進軍互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的行為，各方人士有不同看法。

“銀行做電商在業(yè)界普遍不被看好?！弊鳛榕c銀行有著廣泛合作的公司，武漢擎動網(wǎng)絡(luò)科技有限公司總經(jīng)理周軍龍認為，銀行的真正優(yōu)勢在于提供金融服務(wù)，而不是商貿(mào)物流。

對于習(xí)慣了在淘寶、京東上面貨比三家的消費者來說，目前銀行商城里的東西還不夠豐富，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一，如果能更豐富一些會更具吸引力。

電商運營是高度標準化的產(chǎn)業(yè)體系，不僅商戶和商品體系要保證質(zhì)量與服務(wù)的完善，還需要在物流、支付、客服、運營等多個環(huán)節(jié)，保證服務(wù)質(zhì)量和服務(wù)速度。而銀行在這一方面并無完善的經(jīng)驗，無論是物流配送以及營銷策略，還是專業(yè)的電商運營和客戶服務(wù)，銀行基本上是一個“門外漢”。

“經(jīng)營電商，銀行需要面對缺少專家人才、缺乏經(jīng)驗等劣勢，且注重運營安全、經(jīng)營穩(wěn)健的特性，更與互聯(lián)網(wǎng)快速靈活的經(jīng)營理念相沖突。”黃潔認為，銀行需要另辟蹊徑，打造具有銀行特色的電子商務(wù)平臺。

對于銀行跨界進入電商領(lǐng)域，業(yè)界不看好的一個重要原因是，銀行希望主導(dǎo)消費者信用數(shù)據(jù)和電商交易流程的環(huán)節(jié)把控，而這并非易事。

以建設(shè)銀行“善融商務(wù)”為例，銀行希望充分利用平臺的資金流、結(jié)算、信貸、支付等功能，增強客戶黏性和挖掘大數(shù)據(jù)的價值，并對傳統(tǒng)電子商務(wù)模式予以創(chuàng)新。

但問題是，建立銀行的電商平臺，需要銀行首先將自己置身于電商B2B（商對商）、B2C（商對客）的運作思路中，利用平臺引入商戶和客戶資源，從而與電子商務(wù)業(yè)務(wù)對接，而后才能在此基礎(chǔ)上推動銀行的金融與電商服務(wù)結(jié)合。

“這等于繞了一個圈。就是說，銀行需要轉(zhuǎn)變身份，轉(zhuǎn)變思路，運營好電商平臺，而后又跳回金融業(yè)思路，提供差異化的金融產(chǎn)品?！被ヂ?lián)網(wǎng)金融分析師陳凱認為，對于銀行而言，這個要求相對較高。

互聯(lián)網(wǎng)金融“反擊戰(zhàn)”

陳凱認為，在金融互聯(lián)網(wǎng)化時代，商業(yè)銀行的文化決定了，要想攻下電商這座城池并非易事?！皞鹘y(tǒng)銀行的每一筆業(yè)務(wù)都需考核FTP（內(nèi)部資金轉(zhuǎn)移定價），或者是對業(yè)務(wù)的風(fēng)險和收益做嚴格對價比較，賠錢的生意不做，不劃算的生意也不做?！闭蛉绱?，銀行大多是以服務(wù)大客戶和核心客戶獲利，但服務(wù)中小客戶的意愿卻不大。

對傳統(tǒng)銀行而言，跨界做電商短期很難獲益，一方面是要投入運營和科技開發(fā)成本，另一方面需要和其他傳統(tǒng)電商平臺展開流量競爭，以更低的價格和更好的產(chǎn)品獲取消費者青睞。

銀行希望以電商形式獲取網(wǎng)上金融服務(wù)和客戶入口，這是長期戰(zhàn)略性工程，短期內(nèi)難以見效，想要獲取大電商平臺的業(yè)務(wù)交易和用戶群體，將十分困難。

不過，銀行電商還有另一條路可走。銀行的主要訴求是對傳統(tǒng)業(yè)務(wù)的延展。銀行電商與傳統(tǒng)電商的利潤率不在一個水平線上。銀行自身的金融利潤率比較高。易觀國際分析師張萌說：“未來，銀行可通過經(jīng)營互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)更好地服務(wù)于客戶，從而將線下金融業(yè)務(wù)延展到線上。”

近年來，由于更加看重客戶體驗，阿里巴巴、騰訊等互聯(lián)網(wǎng)公司對金融業(yè)務(wù)的高調(diào)介入，令業(yè)內(nèi)惶惶不安。在這種背景下，銀行只有通過改變和創(chuàng)新，提升自身競爭力。

黃潔表示，互聯(lián)網(wǎng)開放的特性，決定了客戶體驗勢必成為影響客戶忠誠度的關(guān)鍵。“無論銀行推出的是金融服務(wù)，還是電商服務(wù)，最重要考量點在于客戶體驗是否最優(yōu)，是否能留住客戶?！?/p>

在互聯(lián)網(wǎng)時代，誰更貼近客戶、更迎合客戶，誰就越有話語權(quán)。銀行的風(fēng)險文化，在保障客戶資金安全、維護行業(yè)信譽的同時，卻使客戶產(chǎn)生了隔離感，顯得高高在上，不接地氣。因此，銀行在保障資金安全的同時，還應(yīng)轉(zhuǎn)換角度關(guān)注客戶的操作感受，放低姿態(tài)迎合互聯(lián)網(wǎng)一代的消費習(xí)慣。（支點雜志2015年6月刊）