李建華

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，智能手機(jī)成為了中心。

手機(jī)之所以智能，就在于手機(jī)上能裝載應(yīng)用軟件（App）。每天都有人從應(yīng)用商店下載安裝App，不滿意就手起刀落直接刪除。下載和刪除，只在一瞬間，最終留下來(lái)的也就那么幾個(gè)App：微信、淘寶、百度地圖等。

艾媒咨詢發(fā)布的一篇研究報(bào)告顯示，App的生命周期平均只有10個(gè)月，85%的用戶會(huì)在1個(gè)月內(nèi)將其下載的應(yīng)用程序從手機(jī)中刪除，而5個(gè)月后，這些應(yīng)用程序的留存率僅有5%。在中國(guó)APP榜單上，占據(jù)前幾名的始終是BAT（指百度、阿里巴巴、騰訊這三家公司）開發(fā)的手機(jī)應(yīng)用，20%的App攫取了80%的行業(yè)收入，“二八效應(yīng)”十分明顯。

這就是當(dāng)前APP行業(yè)的貧富不均現(xiàn)狀。盡管如此，每天依然有大量新的App涌入應(yīng)用商店，試圖一夜爆紅?？芍挥猩贁?shù)幾個(gè)App能成為“暴發(fā)戶”，更多的App則沉淀在應(yīng)用商店中無(wú)人問(wèn)津。在App Store中，中國(guó)的“僵尸應(yīng)用”占比高達(dá)81.3%。

為什么“僵尸應(yīng)用”占比這么高？該如何延長(zhǎng)App的生命周期？

同質(zhì)化嚴(yán)重

App萌芽于2010年。早期App創(chuàng)業(yè)方向基本是端到端的移植，即從PC端移植到手機(jī)端。比如PC上有音樂(lè)、視頻、社交等軟件，然后就把這些軟件移植到移動(dòng)端。

盡管當(dāng)時(shí)App創(chuàng)業(yè)只是簡(jiǎn)單地端到端的復(fù)制，但由于智能手機(jī)正以驚人的速度遞增，而手機(jī)應(yīng)用供不應(yīng)求，還是能吸引大量用戶。

到現(xiàn)在，App行業(yè)已有5年發(fā)展史，其市場(chǎng)空白早已填滿?？扇缃翊罅康腁pp創(chuàng)業(yè)者創(chuàng)新能力不足，基本還是走復(fù)制這一老路，導(dǎo)致應(yīng)用商店中App同質(zhì)化嚴(yán)重。

在百度應(yīng)用中心搜索“音樂(lè)”二字，能找到500多個(gè)音樂(lè)App；搜索“憤怒的小鳥”，能搜出300多個(gè)App。在同質(zhì)化非常嚴(yán)重的當(dāng)下，若沒(méi)有創(chuàng)新，要想在幾百個(gè)App的競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，難度可想而知。

受眾過(guò)窄或過(guò)寬

除了同質(zhì)化嚴(yán)重外，一些App也存在受眾過(guò)于狹窄或過(guò)于寬泛的問(wèn)題。所謂狹窄，是指App創(chuàng)業(yè)方向太窄，市場(chǎng)受眾太少。曾有一個(gè)創(chuàng)業(yè)者，想做關(guān)于物品置換的App。這種App不僅受眾窄，且在具體操作過(guò)程中涉及的鏈條太長(zhǎng)，即使制作出來(lái)了，由于用戶太少，也難以形成規(guī)模而帶來(lái)利潤(rùn)。

這樣的App，大多是開發(fā)者沒(méi)有做過(guò)精細(xì)的市場(chǎng)調(diào)查而臆想出來(lái)的，即使開發(fā)出來(lái)了也很難存活下去。由于用戶太少，下載量也少，所以也不會(huì)受到應(yīng)用商店重視。

還有一些App創(chuàng)業(yè)者，考慮的受眾則過(guò)于寬泛。曾有一個(gè)傳統(tǒng)企業(yè)出身的創(chuàng)業(yè)者，花了幾萬(wàn)元制作了一個(gè)叫“旅游門戶”的App，目標(biāo)受眾是旅行社和旅游用戶。在線旅游本身已經(jīng)是片紅海，創(chuàng)業(yè)者如果好高騖遠(yuǎn)，恐怕也很難做大。再比如母嬰App、家電App，涵蓋內(nèi)容大而全，它們也很難做大。它們的創(chuàng)業(yè)者大多為傳統(tǒng)行業(yè)出身，對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)了解甚少，只是看到了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)有商機(jī)，就盲目“殺入”。

追求速成

目前的App，除了一部分由專業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)團(tuán)隊(duì)開發(fā)之外，大部分是由外包團(tuán)隊(duì)或程序一鍵生成。這種做法降低了App制作門檻，讓App開發(fā)變得更加容易。

比如一鍵生成App，有時(shí)候幾分鐘就能生成一個(gè)App。還有一些外包團(tuán)隊(duì)，由于前期有大量的App源程序，在后期開發(fā)的時(shí)候基本是“換湯不換藥”，也能在一周之內(nèi)開發(fā)完成一個(gè)App。

App生成速度快，導(dǎo)致其質(zhì)量低劣，用戶體驗(yàn)差。有些App還出現(xiàn)無(wú)法兼容用戶手機(jī)、安裝失敗、運(yùn)行崩潰等質(zhì)量和使用問(wèn)題。

現(xiàn)在大多數(shù)App創(chuàng)業(yè)者傾向于快速“造”App發(fā)財(cái)，而不是開發(fā)一款A(yù)pp，“造”App在意的是結(jié)果和速度，開發(fā)App則更加注重用戶體驗(yàn)，講求細(xì)節(jié)。所謂欲速則不達(dá)，快速制造的App顯然無(wú)法真正吸引用戶。

此外，應(yīng)用商店中還存在大量盜版、山寨和病毒App。360公司發(fā)布的《2014年Q2移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)App分發(fā)行業(yè)報(bào)告》顯示，平均每個(gè)正版App就有26.3個(gè)盜版，可見(jiàn)國(guó)內(nèi)App盜版現(xiàn)象非常嚴(yán)重。

盜版、山寨現(xiàn)象橫行，中國(guó)App行業(yè)處于混亂、缺乏市場(chǎng)監(jiān)管的狀態(tài)，導(dǎo)致整個(gè)App行業(yè)萎靡不振。

缺錢，缺渠道

來(lái)自業(yè)內(nèi)的公開數(shù)據(jù)顯示，各類App數(shù)量已經(jīng)超過(guò)300萬(wàn)。其中，用戶數(shù)超過(guò)5000萬(wàn)的App不到100個(gè)，大部分App沉沒(méi)在應(yīng)用商店深處無(wú)人問(wèn)津。此時(shí)，要想在上百萬(wàn)的App海洋中脫穎而出，比拼的是營(yíng)銷和推廣技巧，說(shuō)到底就是比拼資源和資金。

目前App推廣方式，主要有應(yīng)用商店廣告位、手機(jī)內(nèi)置、刷榜等，這些方式對(duì)資金要求都比較高。比如前10位的應(yīng)用商店廣告位，報(bào)價(jià)一般在每天2萬(wàn)元；手機(jī)內(nèi)置App價(jià)格則在2-5元每個(gè)用戶；要想沖上應(yīng)用商店排行榜前10名，在保證不被下架（刷榜被應(yīng)用商店檢測(cè)到將會(huì)遭到下線）的情況下，最少需要100萬(wàn)元。無(wú)疑，高昂的推廣費(fèi)用對(duì)個(gè)人開發(fā)者和中小團(tuán)隊(duì)開發(fā)者來(lái)說(shuō)，都是一筆不小的開支。

在推廣渠道上，目前國(guó)內(nèi)10大安卓應(yīng)用商店主要由百度、騰訊、360、小米等大型互聯(lián)網(wǎng)廠商壟斷。這些廠商一方面控制著渠道，一方面還推出自己的App產(chǎn)品。比如百度推出了100多款A(yù)pp，360也有十幾款。在自身渠道上，好位置基本都被自己產(chǎn)品“霸占”，有競(jìng)爭(zhēng)的App或者同質(zhì)的App，要么被下架，要么就被放在后幾頁(yè)。這對(duì)中小開發(fā)者來(lái)說(shuō)，在缺錢又沒(méi)渠道的情況下，都是很難突破的壁壘。

總之，如果沒(méi)有選對(duì)方向，沒(méi)有足夠優(yōu)秀的產(chǎn)品，又沒(méi)有足夠的資金和資源，要想在當(dāng)前移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的App行業(yè)獲得突破，幾乎是不可能的。這也是為什么80%的App，只能永遠(yuǎn)沉在應(yīng)用商店中變作“僵尸應(yīng)用”的原因。

突破口一：借勢(shì)而為

在激烈競(jìng)爭(zhēng)中，還是有一些App脫穎而出，靠奇招取勝，延長(zhǎng)了生命周期。

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)App創(chuàng)業(yè)向深度化發(fā)展，單純依靠端到端復(fù)制想獲得成功的機(jī)會(huì)已經(jīng)不多，而找準(zhǔn)趨勢(shì)、借勢(shì)而為的App創(chuàng)業(yè)則是突破口。目前幾個(gè)比較熱的App創(chuàng)業(yè)趨勢(shì)有O2O、在線教育、P2P金融等。這三個(gè)領(lǐng)域不僅是行業(yè)趨勢(shì)，在盈利模式上也非常清晰。對(duì)用戶來(lái)說(shuō)，這些也屬于剛需領(lǐng)域。比如O2O行業(yè)中的洗衣、保潔、家政、按摩等領(lǐng)域，用戶接受度高，很容易產(chǎn)生現(xiàn)金流，同時(shí)又和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的位置屬性相結(jié)合，發(fā)展非常迅速。

在渠道方面，由于屬于新領(lǐng)域，BAT等互聯(lián)網(wǎng)巨頭還沒(méi)來(lái)得及關(guān)注，這就給了這些App搶占市場(chǎng)的機(jī)會(huì)。在推廣方面，由于是創(chuàng)新類的App，也容易受到渠道青睞。比如，某流量巨大的瀏覽器曾針對(duì)O2O領(lǐng)域的App做過(guò)專題推薦，這些渠道是普通App所無(wú)法享受的。所以，借勢(shì)而為的App，其市場(chǎng)會(huì)是上升狀態(tài)，更容易獲得資金青睞。

突破口二：選擇好的營(yíng)銷渠道

有了好的方向，還要有好的營(yíng)銷渠道。以新奇渠道為主，以傳統(tǒng)渠道為輔，是當(dāng)前App快速爆發(fā)的新方式。比如臉萌、足記等App，它們傳播的主要渠道是微信朋友圈。微信作為當(dāng)前用戶量最大的App（據(jù)稱用戶群已經(jīng)5億），有著比微博更強(qiáng)的營(yíng)銷擴(kuò)散力和生命力。通過(guò)這種營(yíng)銷渠道，能讓App的用戶數(shù)快速增長(zhǎng)。

另外，新的技術(shù)帶來(lái)的新產(chǎn)品如Html5、自媒體等也是好的品牌營(yíng)銷渠道，比如“圍住神經(jīng)貓”等應(yīng)用，則是依靠Html5火爆的。

當(dāng)然，好的營(yíng)銷渠道需要好的營(yíng)銷方法，好的營(yíng)銷方法也需要以好的產(chǎn)品為基礎(chǔ)，而好的產(chǎn)品就是要能很好滿足用戶的剛性需求。而這也是為什么臉萌、足記能瞬間火爆卻無(wú)法持久的根本原因，它們只是一款即時(shí)娛樂(lè)App。這些App大都曇花一現(xiàn)，不能長(zhǎng)期存在，因?yàn)橛脩舻膴蕵?lè)點(diǎn)永遠(yuǎn)瞬息萬(wàn)變。

突破口三：儲(chǔ)備雄厚的資金和資源

作為App創(chuàng)業(yè)者，如果沒(méi)有足夠的資金和資源，想做到千萬(wàn)級(jí)別用戶難度較大。開發(fā)前期，App創(chuàng)業(yè)者需儲(chǔ)備一定量的資金和資源，白手起家的App創(chuàng)業(yè)成功幾率很小。

在資金方面，創(chuàng)業(yè)者主要通過(guò)和天使、VC等投資機(jī)構(gòu)對(duì)接，學(xué)會(huì)為App尋找長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的資金支持，可通過(guò)各種路演比賽及其他人脈方式獲得。

在資源方面，創(chuàng)業(yè)者需要渠道、媒體等合作資源，這些資源都需要提前積累。有人說(shuō)，App創(chuàng)業(yè)有資金支持就可以了，這話不假，但花錢的水平也有高低之分?；ㄍ瑯拥腻X，有的創(chuàng)業(yè)者能帶來(lái)上百萬(wàn)用戶，有的則連幾萬(wàn)用戶都沒(méi)有，這主要取決于經(jīng)驗(yàn)和資源是否發(fā)揮作用。雄厚的資金支持，能讓一個(gè)App創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)活得更久，但要想活得更好，就必須要有深厚的資源積累。（支點(diǎn)雜志2015年6月刊）