周婷

前不久，一款Chanel（香奈兒）手袋在中國降價20%的消息，迅速登上各大媒體的頭條。自調(diào)價消息被爆出第二天，中國內(nèi)地及香港地區(qū)各大Chanel專賣店門前就排起了長隊(duì)。隨后，豪雅、百達(dá)翡麗等諸多奢侈品大牌，也陸續(xù)被爆出在中國悄然降價的消息。

一時間，媒體和消費(fèi)者議論紛紛。事實(shí)上，在品牌多極化、電商極速發(fā)展的當(dāng)今，奢侈品降價的優(yōu)勢顯而易見。然而，降價也有風(fēng)險，若它們真的大眾化了，奢侈品牌就不再奢侈了。

降價才剛剛開始

3月18日，奢侈品牌Chanel表示，將于4月8日起，以20%的降幅降低產(chǎn)品在中國的售價，同時提高在歐洲市場的售價。以最經(jīng)典的2.55型號手袋為例，調(diào)價后，中國與歐洲的價差由原來的1.5萬元人民幣降低至2000元人民幣。此次降價的產(chǎn)品包括全球銷量前三的手袋系列：Le Boy、11.12和2.55。

在宣布降價后，為了招攬顧客，Chanel在中國內(nèi)地與香港市場降價已提前開始。

“我們這次是永久減價，不是限時搶購，如果不急著買也可以過陣子再來?！?月19日，在中國香港一家Chanel專賣店，盡管店員一再疏導(dǎo)，但人們?nèi)运浪赖囟⒅鴻淮埃瑩?dān)心一眨眼的工夫價格又會漲回去。Chanel宣布減價的第三天，門口仍舊排滿了來自各地的“小香粉”，平均排隊(duì)時間需要1.5-2小時。

事實(shí)上，降價的并非只有Chanel，TAG Heuer（泰格豪雅）、Patek Philippe & Co（百達(dá)翡麗）等諸多奢侈品大牌，早已悄然降價。

自瑞士央行棄守瑞郎兌歐元1.2的匯率下限后，瑞郎迅速升值，LVHM集團(tuán)著名制表品牌泰格豪雅抓住這一時機(jī)，重新調(diào)整國際價格策略。降價后，泰格豪雅原價16700港幣的表款降到10050港幣，原價23000港幣的降到16750元，原價39300港幣的降到30150港幣。

2月10日，百達(dá)翡麗集團(tuán)宣布調(diào)整全球手表的銷售價格，將降低美國、中國香港和瑞士地區(qū)的零售價，提高歐元區(qū)和日本地區(qū)的零售價。香港是百達(dá)翡麗在亞洲的重要市場，百達(dá)翡麗在香港的手表下降5%-22%不等。有鐘表專業(yè)人士表示，這是第一次看到百達(dá)翡麗手表在瑞士降價。

另一奢侈品牌Dior（迪奧）也于4月初下調(diào)價格，Miss Dior及Dior Soft系列部分手袋減價，其中Miss Dior新版細(xì)款的手袋由29000元降至26000元，但經(jīng)典系列Lady Dior的價格則維持不變。

隨后，Prada（普拉達(dá)）、Burberry（博伯利）、Cartier（卡地亞）等奢侈品牌，相繼宣布調(diào)價。

如果說Chanel降價是個信號，那么，這個信號已經(jīng)帶來了連鎖反應(yīng)。可以肯定地說，奢侈品將迎來中國市場打折常態(tài)化階段，后面還有更大的降價潮。

不過，奢侈品牌如此降價，短期內(nèi)雖會提振業(yè)績，但也一定程度上傷害了品牌形象，可能會促使核心消費(fèi)者快速逃離這些品牌，品牌只能進(jìn)一步打折，并陷入無休止打折怪圈。

奢侈品牌在中國遇到困擾

一向矜持的奢侈品大牌公開宣布降價，可不是鬧著玩的事情，誰知道會有怎樣的結(jié)果？

一直以來，奢侈品牌在新興市場國家利用初級市場和初級消費(fèi)者的不成熟心理，采取了撇脂定價的市場策略，恰好迎合了中國土豪“不求最好，但求最貴”的消費(fèi)傾向。

然而，隨著出國旅游的日益便利，中國消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)在境外購買奢侈品更劃算，而且買得越多越值。財(cái)富品質(zhì)研究院統(tǒng)計(jì)，2014年，中國人買走了全球46%的奢侈品，消費(fèi)額達(dá)到1060億美元，創(chuàng)下新紀(jì)錄。

隨著中國消費(fèi)者市場逐步形成，全球奢侈品牌開始沾沾自喜。在巴黎，在倫敦，在紐約，在米蘭，在首爾……到處都是排隊(duì)購物的中國人；奢侈品牌在歐美地區(qū)的銷售暴漲，有一些品牌甚至70%的業(yè)務(wù)都來自中國客戶；全世界似乎成了中國人刷卡的樂土。但他們很快發(fā)現(xiàn)，這不是正常狀態(tài)。

第一，中國的奢侈品門店成了廣告牌和體驗(yàn)店，店內(nèi)銷售非常慘淡；第二，奢侈品牌在中國發(fā)展十幾年，投入了大量人力物力，開設(shè)了大量門店，運(yùn)營成本一直在增加，但真正的火爆市場反倒在國外。

如果中國地區(qū)價格依然居高不下，最終受害的仍是奢侈品牌自己。中國消費(fèi)者市場（指中國人在全球的消費(fèi)能力）是奢侈品牌最重要的市場，中國奢侈品市場（指國內(nèi)奢侈品消費(fèi)能力）也是奢侈品牌的戰(zhàn)略要地，避免中國市場崩盤是奢侈品牌必須關(guān)注的事情之一。因此，保護(hù)中國市場的主要方式，就是讓消費(fèi)者覺得在國內(nèi)消費(fèi)更值，而這最有效的方式就是降價。重新調(diào)整全球價格體系，讓奢侈品牌的渠道價值、定價策略、客戶管理形成良性的全球運(yùn)作機(jī)制。

不過，奢侈品牌在中國的困擾，還有要命的電商。奢侈品一直對電商持欲拒還迎的態(tài)度。不明就里的人說電商缺乏體驗(yàn)，其實(shí)這只是其一，更重要的是，奢侈品牌不想在短時間內(nèi)讓電商快速沖擊自己的門店體系。

但是，現(xiàn)在電商發(fā)展速度驚人，很多品牌也快撐不下去了。而如果奢侈品進(jìn)入電商，必須全球同價，線上線下同價才能實(shí)現(xiàn)全球同步，即一網(wǎng)全球。

以Chanel為例，在宣布調(diào)價時，其時尚部門總裁Bruno Pavlovsky指出，新的定價策略將對品牌未來在線銷售有所幫助。4月1日，Bruno Pavlovsky再次透露，進(jìn)軍電商這一計(jì)劃，最早可能會在2016年第四季度、甚至9月開始實(shí)施。

4月12日，Chanel與英國奢侈品電商平臺Net-a-porter合作，首次試水電商，設(shè)立線上游擊店，試售最新推出的Coco Crush膠囊珠寶系列。

Chanel的子公司Paraffection旗下的三個高定工坊，也將在今年底開展線上業(yè)務(wù)，其中包括手套品牌Causse、女帽品牌Maison Michel，以及開司米專業(yè)生產(chǎn)品牌Barrie Knitwear，將分別開設(shè)自己的網(wǎng)站。

Chanel宣布進(jìn)軍電商，或許預(yù)示著奢侈品牌都要大舉進(jìn)軍電商了。

奢侈品產(chǎn)業(yè)鏈將受沖擊

奢侈品這樣頻繁的動作，大有山雨欲來風(fēng)滿樓的架勢，之后還可能產(chǎn)生風(fēng)雨后的多米諾骨牌效應(yīng)。

首先，宣告了代購的末日。代購，最核心的客戶價值是價差，而這種看起來很美麗的商業(yè)理由，其實(shí)傷害了幾乎所有相關(guān)者的利益。代購基本上伴隨著偷稅，傷害了政府利益；代購讓品牌在低價格、低利潤地區(qū)出貨，傷害了品牌利益；代購讓假貨有了一個更冠冕堂皇的“馬甲”，損害了客戶利益。設(shè)想，如果一個商業(yè)模式建立在傷害多方利益基礎(chǔ)上，還有價值嗎？答案是否定的?，F(xiàn)在，Chanel引發(fā)的奢侈品全球同價，可能會宣告代購模式死刑。

其次，斷送了垂直電商的機(jī)會。目前在奢侈品行業(yè)，無論國內(nèi)還是國外，還沒有一個純粹意義上的奢侈品平臺電商。無論能不能拿到品牌授權(quán)，大家都在擠破腦袋參與流通環(huán)節(jié)，而一旦參與流通環(huán)節(jié)，其實(shí)奢侈品電商便把線下店搬到線上，只是一種流通模式和中介形態(tài)的改變，并非商業(yè)模式創(chuàng)新。

奢侈品進(jìn)入電商領(lǐng)域，只會選擇兩種模式：一是自建電商體系，一是借助電商平臺。但無論哪種方式，都是奢侈品牌自己在銷售，未來將不會有中間商。有人說，他們也需要一些中間商提供物流服務(wù)，提供資金壓貨等。其實(shí)，他們不需要，他們更希望直接管理客戶，把所有利潤留給自己。

再次，讓奧特萊斯和免稅店的日子越來越難過。奢侈品降價，其實(shí)釋放了一個巨大信號，即在消費(fèi)多元化和個性化的市場壓力下，奢侈品大牌這次真的撐不住了。在不久的將來，我們會看到，奢侈品牌打折降價會常態(tài)化，且奢侈品牌和大眾消費(fèi)品的價格差距會越來越小，產(chǎn)品質(zhì)量差距也越來越小。在這種情況下，奧特萊斯和免稅店的價格優(yōu)勢將不再明顯，生存會陷入非常尷尬的境地。

最后，宣告了奢侈品大牌進(jìn)入歷史轉(zhuǎn)折點(diǎn)。從這一刻開始，奢侈品牌的黃金時代將一去不復(fù)返，且品牌在商業(yè)社會中的價值和地位也將逐漸降低。這些品牌將大眾化，直至有一天人們會說“品牌也是一定歷史時期的產(chǎn)物”。當(dāng)然，有的品牌不敢面對，有的沒有辦法面對，可無論如何，奢侈品牌確實(shí)已經(jīng)不再奢侈。

拼的將不再是品牌價值

過去的一年，銷售業(yè)績嚴(yán)重下滑甚至負(fù)增長的是那些奢侈品一線大牌，核心消費(fèi)者的快速逃離成為他們必須面對的嚴(yán)峻問題。從“去LOGO化”到“去品牌化”的快速消費(fèi)升級，讓一線大牌們快速被消費(fèi)者拋棄，無論降不降價，其實(shí)他們走下神壇是必然結(jié)果。

現(xiàn)在的奢侈品牌，其價格核心構(gòu)成為品牌而非產(chǎn)品。但不得不面對的現(xiàn)實(shí)是，奢侈品大牌的品牌溢價能力在迅速降低，原因只有一個，就是消費(fèi)者的心理在快速成熟。

他們不再愿意為品牌溢價買單，因?yàn)槟菢铀麄冇斜挥夼母杏X；他們也不愿意背個LV包來包裝自己，顯得俗氣；更不愿意放棄一個同樣價格但更能凸現(xiàn)自己個性的定制化機(jī)會。

隨著奢侈品電商的逐步發(fā)展，奢侈品牌不得不適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)的邏輯，不得不接受客戶越來越不愿為品牌溢價買單的事實(shí)，并最終發(fā)現(xiàn)自己賣的其實(shí)無關(guān)品牌，而只是一個產(chǎn)品而已。未來，其核心競爭力不再是品牌，而是客戶，以及服務(wù)客戶的原材料和定制創(chuàng)新能力。

奢侈品牌的競爭，將直接轉(zhuǎn)變?yōu)榭蛻魯?shù)據(jù)的競爭，將由量的競爭過渡到質(zhì)的競爭，客戶黏性和忠誠度將是奢侈品牌更為看重的競爭要素。快速發(fā)展更多客戶，將重新讓位于服務(wù)好每一個客戶。很多奢侈品大牌，將進(jìn)一步謀求生活方式領(lǐng)域的一站式服務(wù)，力求獨(dú)立解決客戶全部或大部分需求。

未來，奢侈品將和大眾消費(fèi)品一樣，拼的是品質(zhì)和服務(wù)，而不是品牌價值，它可以比其他產(chǎn)品貴20%、30%、50%，但絕對不能是3倍、5倍，或者更多。奢侈品在未來會越來越便宜，和大眾消費(fèi)品的價差會越來越小。

隨著消費(fèi)升級，多元化、個性化將成為高端消費(fèi)特別是奢侈品消費(fèi)的主要特征，而這直接導(dǎo)致了品牌多極化，即傳統(tǒng)大牌的市場份額將逐步被稀釋，市場將出現(xiàn)更多品牌百花齊放的局面。

未來，傳統(tǒng)奢侈品牌只有兩個出路，部分優(yōu)秀品牌仍然有機(jī)會在奢侈品陣營占有一席之地，他們的部分產(chǎn)品線會以定制服務(wù)為核心，繼續(xù)作為高檔奢侈品被消費(fèi)者推崇。不過，它們不再是目前所表現(xiàn)出來的“高價的奢侈”，而是建立在個性體驗(yàn)基礎(chǔ)上的“個性化的奢侈”，由品牌消費(fèi)變成體驗(yàn)消費(fèi)。

另一方面，大部分奢侈品牌會完全大眾化，成為大眾消費(fèi)品，且在線上線下渠道融合的同時，逐漸親民并隨處可見。（支點(diǎn)雜志2015年6月刊）