何輝

在互聯(lián)網(wǎng)時代，傳統(tǒng)商場最頭疼的問題，恐怕就是怎樣吸引消費者來逛一逛——因為，很多人已經(jīng)習(xí)慣網(wǎng)上購物，減少逛商場的次數(shù)。

不過，瑞典家居巨頭宜家對實體店的生意卻很有信心。官方數(shù)據(jù)顯示，2014財年宜家全球315家商店的訪問量，比上一財年增長4.7%，達到7.16億人次，這一數(shù)據(jù)已超過1/10的全球人口。

關(guān)注宜家的人是如此之多，以至于任何一個關(guān)于宜家的小事都可能成為火爆新聞。日前，有媒體報道稱，宜家已推出新規(guī)，拒絕顧客直接占用樣品睡覺的行為。但宜家立馬“辟謠”，稱沒有推出上述新規(guī)，甚至還表示，宜家鼓勵顧客觸摸和試用產(chǎn)品。

每到夏天，中國多個宜家店都可以看到這樣的景象：爺爺奶奶帶著孫子在樣板間里玩，情侶在沙發(fā)上依偎看視頻，甚至還有人直接鉆進樣品床的被子里睡午覺。

“蹭睡”現(xiàn)象或許不夠文明，但也從側(cè)面印證了一個事實，很多人愿意逛宜家——這其實也是宜家的經(jīng)營策略，因為他們相信，今天的參觀者很可能就是明天的買家。

第一張牌：體驗式營銷

“說‘蹭睡’可能有點過，準(zhǔn)確來說，是宜家的購物環(huán)境很自由，看到沙發(fā)、椅子、床，就有想體驗一把的沖動?！本W(wǎng)友“Angel”發(fā)帖表示，對“蹭睡”一詞并不認可，認為用“體驗”更合適。

事實上，體驗式營銷正是宜家商業(yè)哲學(xué)的第一張王牌。

跟很多家居賣場不同的是，宜家的購物環(huán)境相當(dāng)寬松，全程沒有導(dǎo)購人員“陪同”，工作人員也不會跟隨推薦產(chǎn)品。

宜家并不擔(dān)心顧客對產(chǎn)品一無所知。宜家的商品標(biāo)簽與眾不同，有關(guān)商品產(chǎn)地、材質(zhì)、主要特點、風(fēng)格、顏色、尺寸、價格等信息相當(dāng)豐富，有的標(biāo)簽甚至還給出搭配建議?？戳藰?biāo)簽之后，顧客需要做的，就剩下親自試一試了。

宜家也有意營造出歡迎顧客體驗的氛圍。在衣柜門上，會看到貼有“拉開看看”的標(biāo)簽，提示顧客打開柜門看看里面；在床墊展區(qū)，每張床墊上鋪著印有“舒適只有躺下才能感受到”字樣的方巾，鼓勵顧客躺到床上親身感受。

在沙發(fā)展區(qū)，顧客可隨時坐在沙發(fā)上而不必感到不好意思——哪怕根本不是為了感受沙發(fā)的舒適度，而只是想休息一下。

在玩具展區(qū)，各種積木、布娃娃、木質(zhì)火車等玩具隨手可拿，小朋友在展區(qū)玩得不亦樂乎，還有小朋友甚至拿起玩具錘在展區(qū)敲得“啪啪”響。

最有感覺的，當(dāng)屬家居展區(qū)。去過宜家的人都知道，宜家設(shè)有實景式家居樣板間，不同面積房型搭配不同家居，且所有家居全是實物。宜家并不賣電飯煲、微波爐等電器，但在其廚房展間，真實地擺放著廚房里的各種用具，在墻上甚至還掛有抹布；宜家也不賣衣服，但在臥室展間，衣柜里掛著長短不一的各式衣褲，在衣柜的小抽屜，還整齊地疊放內(nèi)衣、背心等貼身衣物；如果拉開鞋柜的柜門，會發(fā)現(xiàn)里面竟然裝滿各種鞋……

“真實的家居布置，讓我對選怎樣的家具更有直觀感受。如果只看效果圖就裝修，可能會遇到一些意想不到的問題。”在武漢宜家商場，蘇蓉和男朋友正在樣板間里討論廚房裝修方案。

體驗式營銷，正是宜家創(chuàng)始人英瓦爾·坎普拉德的商業(yè)心得。他在1976年寫下的《一個家具商的誓約》書中，提出九大主張，其中第一條便是“產(chǎn)品，是宜家的標(biāo)簽”。這句名言與“別信廣告，信療效”有異曲同工之妙，意思是說，好的產(chǎn)品自己會說話。

第二張牌：有價值的低價

好的體驗，更容易把人們吸引到商場里來。但到了商場之后，該怎樣把“閑逛”轉(zhuǎn)換為“主動消費”呢？

宜家亮出了第二張王牌：低價。

宜家的商品究竟價有多低，雖無法一一與其他商家對比，但在宜家走一圈，至少發(fā)現(xiàn)有數(shù)十種商品價格在9.9元及以下，如一只大號的石瓷咖啡杯賣2.9元，一個沙發(fā)靠墊標(biāo)價4.9元，一張電視柜售價99元。而包括三張桌子、一個雙人沙發(fā)、三把椅子在內(nèi)的一套完整客廳家具不到3000元。

低價，與宜家的經(jīng)營理念一脈相承。宜家志在“為大眾創(chuàng)造更美好的日常生活”?？财绽逻@樣解釋他所認為的“大眾”：“大多數(shù)人的財富都是有限的。而我們希望服務(wù)的，正是大多數(shù)人?！?/p>

要實現(xiàn)低價，首先得找到低價的原料采購地。2014財年，宜家在全球51個國家和地區(qū)擁有1002個供應(yīng)商，在17個國家擁有34個物流分撥中心。宜家解釋，他們能在全世界找到最低廉的優(yōu)質(zhì)供應(yīng)商和加工廠，且超過一半的產(chǎn)品不通過配送中心能直接從生產(chǎn)地運至商場，其他產(chǎn)品也能找到最近的物流中心運送到最近的商場，如此可減少運送次數(shù)，從而保障低廉價格。

如果說全球采購和全球物流是“財大氣粗的大老板”節(jié)省成本的常規(guī)手法，那么“平板包裝”可算作是宜家低價策略的獨門秘籍。

平板包裝，是指在儲運過程中采用扁平化的包裝設(shè)計，不僅方便顧客拿送，更重要的是能節(jié)省成本。1956年，宜家一位設(shè)計師將一張桌子腿卸下，以便能塞進私家車后備箱。之后，宜家便設(shè)計L形扁平式包裝箱，將產(chǎn)品以拼圖的形式碼放節(jié)省更多空間。

比如，宜家重新設(shè)計一款臺燈，去除了33個零件中的24個，使其更易于組裝。改良后，包裝重量降低了28%。由于包裝體積變小，一個貨盤可放置128盞燈，是以前的1.6倍，這大幅節(jié)省了包裝及儲運成本，但對產(chǎn)品品質(zhì)并沒有影響。

再比如，宜家在一張?zhí)僖蔚倪吔翘幵O(shè)計了兩個空隙，既不影響坐的舒適感，又能讓椅子疊起來碼放，以前每個貨柜箱只能裝300張?zhí)僖?，現(xiàn)在可以裝780張，大為提升儲運效率。

坎普拉德以對效率的不懈追求而著稱。但他同時認為，宜家追求的是低價，并不是低質(zhì)，不能因為低價犧牲產(chǎn)品的功能或技術(shù)品質(zhì)，應(yīng)通過不斷研發(fā)追求“有價值的低價”。

宜家在研發(fā)方面下了很多功夫。因為追求平板包裝，所以很多產(chǎn)品顧客拿回家后必須自己組裝。但若組裝過分復(fù)雜而讓顧客不知所措的話，在宜家內(nèi)部會被笑稱為“丈夫殺手”，設(shè)計人員必須再想辦法避免出現(xiàn)“殺手”級產(chǎn)品。

第三張牌：家居解決方案

不過，面對“有價值的低價”產(chǎn)品，顧客若還不動心怎么辦？

別急，宜家還有第三張王牌：家居解決方案。

有過裝修經(jīng)歷的人，大多會被裝修“磨掉一層皮”，因為隨時可能會遇到各種意想不到的問題。宜家則針對裝修過程中遇到的問題，提供解決方案。

在宜家，如果仔細觀察，會發(fā)現(xiàn)很多商品上都掛著一張方形標(biāo)簽，主題為“家居好點子”，幾句簡短的文字就能解決人們生活中的很多麻煩。

如果房間過小，家里擺幾張椅子就成了問題，椅子多了占地方，少了有朋友來又沒地方坐?！凹揖雍命c子”提供的方案是：多利用墻壁空間，裝兩把帶孔的折疊椅，不用時折疊起來掛在墻上，幾乎不占空間。

孩子總喜歡亂摸，如果摸到燈泡，有可能會被燙傷?！凹揖雍命c子”說，若裝一只造型可愛的LED小夜燈，寶貝就可以安全觸摸，同時還能節(jié)約能源。如果孩子睡覺喜歡踢被子的話，那么用睡袋代替被褥就可解決父母的煩惱。

家里的剩飯剩菜，若直接將盤子、碗碟放進冰箱，可能裝不下幾只盤子?！凹揖雍命c子”說，將飯菜裝在幾只帶蓋的玻璃儲藏盒就可解決問題，因為帶蓋玻璃盒可在冰箱里疊加碼放。

類似的生活小技巧還有很多。宜家不會只說產(chǎn)品有多么好，而是希望這些產(chǎn)品能幫助顧客解決家居生活的苦惱，“很多解決方案其實并不深奧，一點就透。”

把這些“一點就透”的生活技巧直接掛在商場內(nèi)，難道不怕顧客不買宜家的商品而到外面自行配置嗎？對此，宜家并不擔(dān)心。比如，兒童書桌上通常堆滿各種書本資料，經(jīng)常為找一張紙急得滿頭大汗。宜家建議，如果書桌對面有一塊磁性寫字板，那么孩子可以將課程表、復(fù)習(xí)提綱等資料“粘”在磁板上，問題就迎刃而解。但這種解決方案，若自己購買材料自行安裝，不僅成本較高，還可能制作得不漂亮，不如直接購買宜家的成品劃算。

與其說宜家是一個家居賣場，不如說它是家居解決方案提供中心。幫助人們解決生活中的各種問題，顯然比只宣揚產(chǎn)品有多么便宜、質(zhì)量有多么好更容易打動顧客，更容易催生消費欲望。

“我們不斷地問：還有更好的方法嗎？”坎普拉德的這句話，正是宜家家居裝飾產(chǎn)品保持獨特魅力的緣由所在。

第四張牌：深度調(diào)研

宜家之所以能為居家生活提供各種解決方案，源于他們在該行業(yè)有著70余年的深入研究。宜家認為，深度調(diào)研讓他們獲得有關(guān)人們生活方式的獨特見解。

實際上，深度調(diào)研正是宜家征服世界的第四張王牌。

2014年，宜家首次對外公布了他們的一項調(diào)查結(jié)果——《家居生活報告》。該報告深入上海、柏林、倫敦、莫斯科、孟買、紐約、巴黎、斯德哥爾摩等8個城市調(diào)查了8292人，了解人們從醒來到出門的晨間常規(guī)活動，以及早晨習(xí)慣對白天活動的影響。

在起床后“平均梳理時間”調(diào)查中，上海男人和女人所花時間最少，分別為8分鐘和10分鐘，柏林男人和紐約女人費時最多，分別為13分鐘和19分鐘；而在“工作日與家人一起在家吃早餐比例”調(diào)查中，斯德哥爾摩和巴黎的比例較低，分別為40%和45%，孟買和上海的比例較高，分別為74%和72%。

從上述調(diào)查可以推測，紐約女人對梳妝臺的需求可能比上海女人為高；而相比巴黎，與早餐有關(guān)的餐具可能在孟買會賣得更好。

宜家在落戶某個城市之前，一定會到當(dāng)?shù)靥崆白龃罅空{(diào)研工作，詳細了解當(dāng)?shù)厝说纳?、工作、民俗文化等特性?/p>

比如，獲知中國東北有儲存大白菜的習(xí)慣，沈陽宜家商場的廚房就有儲存大白菜的解決方案，增添了一些大罐子。

在進駐武漢之前，宜家了解到，三代同堂和大學(xué)畢業(yè)生單身居住的戶型需求較高。武漢宜家商場開業(yè)后，人們發(fā)現(xiàn)家居樣板間中，有13平方米的單間，房間收納功能強大，工作臺可拉升成餐桌，墻上掛有投影幕布，既可居家辦公，也適合生活娛樂。而在一間37平方米的房內(nèi)，既有洗衣區(qū)、廚房、客廳，有老人喜歡的搖椅，還設(shè)有一塊玩具區(qū)，很適合三代同堂居住。

宜家很擅于將市場調(diào)研與消費心理運用到商場的各個環(huán)節(jié)。比如，宜家商場的主通道（地上帶有箭頭的灰色通道）類似迷宮，一般一段直行不超過15米必然會拐彎，然后又是一段直行。如此設(shè)計，讓顧客“自然而然”地看到所有商品，賣場幾無死角，雖然目不暇接，但不會覺得疲憊。就算是累了，正好走到了宜家餐廳，來一份瑞典肉丸，或是一杯果汁，休息半小時補充體力后，接著觀賞、消費。

或許，不是所有人都喜歡宜家的風(fēng)格，也有人對宜家的產(chǎn)品并不認同。但2014財年287億歐元銷售總額、33億歐元凈利潤的成績，再次驗證了那句老話：沒有人能隨隨便便成功。（支點雜志2015年6月刊）