王盼盼

摘 要：網(wǎng)絡(luò)媒體自由空前開放，網(wǎng)絡(luò)媒體對(duì)公共事件的評(píng)價(jià)有巨大的影響力，對(duì)社會(huì)輿論具有導(dǎo)向作用，網(wǎng)絡(luò)公關(guān)受到人們廣泛關(guān)注。本文將從網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的角度，分析王老吉與加多寶之間多年的網(wǎng)絡(luò)公關(guān)戰(zhàn)役，從而簡(jiǎn)單明確網(wǎng)絡(luò)公關(guān)對(duì)企業(yè)發(fā)展的作用。

關(guān)鍵詞：王老吉；加多寶；網(wǎng)絡(luò)公關(guān)

網(wǎng)絡(luò)公關(guān)指的是利用互聯(lián)網(wǎng)的高科技表達(dá)手段營(yíng)造企業(yè)形象，為現(xiàn)代公共關(guān)系提供了新的思維方式、策劃思路和傳播媒介。近年來，網(wǎng)絡(luò)公關(guān)在我國(guó)空前火熱，越來越多的企業(yè)利用網(wǎng)絡(luò)公關(guān)營(yíng)造企業(yè)形象，彰顯商業(yè)價(jià)值，同時(shí)網(wǎng)絡(luò)公關(guān)也成為各同行企業(yè)進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)的重要手段，今天我依時(shí)間淺析王老吉和加多寶之間的網(wǎng)絡(luò)公關(guān)戰(zhàn)役，從而思考網(wǎng)絡(luò)公關(guān)關(guān)系的作用。

一、網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的作用

1.網(wǎng)絡(luò)公關(guān)可以促進(jìn)組織與內(nèi)外公眾溝通，可以獲得信息反饋

早期王老吉并沒有注重網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的營(yíng)銷作用，但有意無意網(wǎng)絡(luò)公關(guān)打亮了王老吉這個(gè)品牌，王老吉企業(yè)成功策劃與競(jìng)爭(zhēng)制勝的法寶是運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)公關(guān)進(jìn)行社會(huì)信息調(diào)查和傳播：2003年，王老吉通過互聯(lián)網(wǎng)或現(xiàn)金通訊設(shè)備隨時(shí)反饋信息獲取資料，即網(wǎng)絡(luò)公關(guān)調(diào)查重現(xiàn)定位王老吉品牌——“怕上火，喝王老吉”，這句廣告語火遍大江南北，王老吉將自己樹立為預(yù)防上火飲料的代表，作為第一個(gè)預(yù)防上火的飲料推向市場(chǎng)，悠久的歷史更是“正宗”的有力支撐。

2005年年底，王老吉藥業(yè)“思變”盒裝王老吉——“細(xì)分紅罐王老吉市場(chǎng)，形成策略，推廣盒裝王老吉”。王老吉集團(tuán)通過網(wǎng)絡(luò)，增加企業(yè)與公眾之間的交流，從消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)者及自身三個(gè)方面進(jìn)行研究，很大程度上幫助王老吉細(xì)分紅罐王老吉的市場(chǎng)，從而延伸自己的盒裝品牌——“王老吉，還有盒裝。”在信息時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)公關(guān)成為企業(yè)與內(nèi)外公眾溝通的主要方式。

2.網(wǎng)絡(luò)公關(guān)可以幫助企業(yè)建立和提升品牌——王老吉事件

品牌的誕生是由公共促成的，在汶川地震中，王老吉所做的就是通過網(wǎng)絡(luò)公關(guān)，在年輕人當(dāng)中建立了自己的品牌。

2008年5月18日中央電視臺(tái)為四川汶川地震舉行的賑災(zāi)晚會(huì)上，王老吉品牌的運(yùn)作方加多寶集團(tuán)捐出來高達(dá)1億元的善款，使這家原本默默無聞的公司“一舉成名”。而在加多寶捐助巨款感動(dòng)公眾的社會(huì)心理下，國(guó)內(nèi)一知名網(wǎng)絡(luò)論壇出現(xiàn)一個(gè)標(biāo)題為《讓王老吉從中國(guó)的貨架上消失！封殺它！》的帖子，這不合時(shí)宜的標(biāo)題吸引了網(wǎng)民的關(guān)注，打開帖子看，發(fā)帖者所指的“封殺”，是“買光超市的王老吉，上一罐買一罐”的意思。這正話反說的帖子其實(shí)是加多寶利用公關(guān)公司和專業(yè)團(tuán)隊(duì)擴(kuò)散到各大論壇上的，并通過大量跟帖掌握網(wǎng)絡(luò)的輿論導(dǎo)向和延續(xù)影響。結(jié)果了然，這種強(qiáng)烈反差刺激了無數(shù)公眾跟帖留言，“加多寶捐了1億，我們要買光它的產(chǎn)品，讓它賺十億”、“今年夏天不喝水，要喝就喝王老吉”等等類似這樣的跟帖獲得驚人的討論、轉(zhuǎn)載和點(diǎn)擊量，成功引起眾多傳統(tǒng)媒體的關(guān)注和報(bào)道，公關(guān)效果比投放幾億廣告效果還好。在王老吉事件前，很多人知道這個(gè)牌子卻不關(guān)注，王老吉的銷量也很一般，但“封殺”事件后，人們不但知道這個(gè)牌子，還點(diǎn)名要王老吉，王老吉的銷量在幾天內(nèi)就翻了倍，甚至出現(xiàn)斷貨的情況。

“封殺”王老吉事件不僅幫助王老吉公司樹立了良好企業(yè)形象，還提升了消費(fèi)者對(duì)王老吉品牌的忠誠(chéng)度，是一次完美運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)傳播力量的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷事件。

3.網(wǎng)絡(luò)公關(guān)可以使企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中樹立自我良好形象，預(yù)防網(wǎng)絡(luò)公關(guān)危機(jī)

2010年-2012年，王老吉品牌之爭(zhēng)，鴻道失去王老吉的商標(biāo)后，改為加多寶。加多寶接連推出“改名”“銷量”兩版廣告試圖轉(zhuǎn)移王老吉的品牌價(jià)值，而王老吉商標(biāo)持有者廣藥將加多寶告上法庭，加多寶敗訴。加多寶敗訴后，被要求道歉，加多寶趁勢(shì)出了四組“對(duì)不起”海報(bào)，海報(bào)以低姿態(tài)不動(dòng)聲色的方式講述自己對(duì)王老吉所做的貢獻(xiàn)，一下子博得網(wǎng)友好感，這組海報(bào)經(jīng)過網(wǎng)絡(luò)發(fā)酵公關(guān)助推，引發(fā)了廣泛關(guān)注和傳播，獲得輿論的支持，王老吉即使做出了“沒關(guān)系”主體海報(bào)，但已失去先機(jī)，落得下風(fēng)。

2013年，王老吉加多寶紅罐裝潢之爭(zhēng)蠢蠢欲動(dòng)，而加多寶再次抓住先機(jī)，利用官方微博發(fā)布致兩會(huì)代表萬言書，稱廣藥索賠10億是殺絕，先發(fā)制勝獲得網(wǎng)友同情，為預(yù)防競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手王老吉從網(wǎng)絡(luò)發(fā)動(dòng)的攻擊打好基礎(chǔ)；王老吉加多寶紅罐裝潢案敗訴后，加多寶推出“兩個(gè)第一”的自嘲引發(fā)網(wǎng)絡(luò)熱議，通過網(wǎng)絡(luò)公關(guān)降低王老吉官司勝訴的曝光率，稀釋本企業(yè)信息危機(jī)，成功做到“輸了官司，贏了市場(chǎng)”。

二、網(wǎng)絡(luò)公關(guān)使用要謹(jǐn)慎

網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的使用要謹(jǐn)慎，稍不注意便會(huì)產(chǎn)生很多反效果。這里我們?cè)俅我约佣鄬毜木W(wǎng)絡(luò)公關(guān)營(yíng)銷為例：2015年，加多寶通過一些微博大號(hào)放出三張感恩海報(bào)，頗得人們好感。但是，緊接著在加多寶發(fā)起的“多謝行動(dòng)”中，加多寶與大V“作業(yè)本”在微博上的一則互動(dòng)涉嫌侮辱英雄邱少云，這次網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷惹火了網(wǎng)友，網(wǎng)友們紛紛表示“再也不會(huì)買加多寶了”，“再見加多寶，汶川地震的好感到此為止”，重慶網(wǎng)友更是強(qiáng)烈譴責(zé)加多寶公司，稱“加多寶，你欠重慶人民一個(gè)道歉”。“加多寶燒烤事件”是一次成功的營(yíng)銷，但卻是一次品牌的失敗，在傳播當(dāng)中獲得了廣泛的關(guān)注，但是在品牌中退離大量消費(fèi)者。

三、結(jié)語

當(dāng)前，網(wǎng)絡(luò)已日益成為企業(yè)日常公關(guān)活動(dòng)的重要部分，企業(yè)應(yīng)該重視網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的作用。在企業(yè)中，如果網(wǎng)絡(luò)公關(guān)使用得當(dāng)，必將在短時(shí)間內(nèi)產(chǎn)生巨大的影響力，但只有謹(jǐn)慎利用網(wǎng)絡(luò)公關(guān)，才能實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)媒體對(duì)社會(huì)的輿論導(dǎo)向，從而取得消費(fèi)者的認(rèn)可，提升企業(yè)品牌形象，獲得巨大利潤(rùn)。

參考文獻(xiàn)：

盧小雁.市場(chǎng)精靈——網(wǎng)絡(luò)傳播與廣告[M].復(fù)旦大學(xué)出版社，2007：32-34.