蔣光輝

摘 要：傳統(tǒng)酒店行業(yè)發(fā)展至今，同質競爭問題凸顯，發(fā)展呈現瓶頸態(tài)勢。中央八項規(guī)定之下，星級酒店的傳統(tǒng)營銷模式逐步被市場淘汰，加上互聯網的崛起，現今大環(huán)境背景之下，酒店營銷老的一套方式已經完全跟不上時代。新時期下，酒店通過用戶分享、數據和營銷能力可有效提高酒店運營效率，即通過云端營銷手段經營酒店。文本分析東呈酒店云端營銷案例，探討中國星級酒店的營銷出路。

關鍵詞：酒店；云端營銷

隨著互聯網技術的發(fā)展和社交網絡的興起，媒體呈現碎片化趨勢。每個人都變成了一個媒體，這個媒體既可以傳播信息，也可以發(fā)布信息，這種媒體以個人博客、微博、空間主頁、群組等形式展現出來體。“互聯網+”代表一種新的經濟形態(tài)，即充分發(fā)揮互聯網在生產要素配置中的優(yōu)化和集成作用，將互聯網的創(chuàng)新成果深度融合于經濟社會各領域之中，提升實體經濟的創(chuàng)新力和生產力，形成更廣泛的以互聯網為基礎設施和實現工具的經濟發(fā)展新形態(tài)。O2O模式（英語：Online to Offline），又稱離線商務模式，是指線上營銷線上購買或預訂（預約）帶動線下經營和線下消費。O2O通過打折、提供信息、服務預訂等方式，把線下商店的消息推送給互聯網用戶，從而將他們轉換為自己的線下客戶，這就特別適合必須到店消費的商品和服務，比如餐飲、健身、住宿和演出等。本文分析的酒店云端營銷可以看成是一種O2O模式。

一、東呈酒店云端營銷案例

1.云酒店概念

2015年4月，東呈酒店集團聯手微信支付正式發(fā)布“云酒店”概念，提出依靠云端大數據讓手機成為前臺，打造“互聯網+”時代下的新型O2O酒店服務平臺。依靠強大的云端能力，讓手機成為前臺，使客人享受智慧、便捷的酒店服務和多樣化的互動體驗。

東呈“云酒店”的概念在2014年已初見雛形。2014年11月，東呈成為首家微信卡包落實的連鎖酒店集團，并推出了酒店“微服務”——經過近半年時間，目前已經擴展為包括預留房、秒退房、晚退房、微續(xù)住、呼叫清潔阿姨和維修大叔在內的六大微服務項目——消費者通過微信企業(yè)號輸入或喊出關鍵字指令，前臺都會直接接收信息并迅速響應。

微信連WiFi則在2015年年初實現落地，在酒店內或附近搜索WiFi，便可自動連接并進入東呈微信歡迎頁面，不再需要向前臺詢問密碼。這項服務不僅可以幫助客人快速連接WiFi，更可以直接提供微信公眾號的“微服務”以及活動優(yōu)惠，形成一個更大的“輕入口”。例如，360度全景看房、選房，掃碼購物、掃描點評等多個O2O體驗，構建了以客人為中心的移動互聯空間，也逐步構造了完全由客人主導的服務和營銷模式，將酒店打造成融合線上、線下的智慧生活平臺。微信目前活躍用戶數量及有效使用時間是最龐大的，同時，微信接入口技術支持、支付功能和社交屬性都具有很大優(yōu)勢。

據了解，目前東呈酒店的微信服務號已經擴展為包括預留房、秒退房、晚退房、微續(xù)住、呼叫清潔阿姨和維修大叔在內的六項微服務。與此同時，微信連WiFi的功能也能在幫助客人快速連接WiFi時接入微信公眾號的微服務以及優(yōu)惠活動，并提供360度全景看房、選房、支付和掃碼點評等多個O2O體驗。在“云端優(yōu)惠券”的基礎之上，東呈推出“云端會員卡”，實現酒店會員卡銷售的O2O時代。引用酒店員工的話說“每個一線員工都擁有專屬二維碼，通過推薦給客人掃碼支付，實現從線下到線上的引流。對于消費者而言，這是更簡單和隱秘的方法，會員卡以卡包形式儲存，也避免了實體卡麻煩、易丟失的缺點。使用一線員工的專屬二維碼，績效計算更準確，員工積極性更高?！遍T店的銷售業(yè)績也證明了云端會員卡的成功，會員黑金卡推出第一周銷售額便突破百萬元。

2.酒店語音互動推廣首秀，“云端營銷”獲業(yè)界肯定

“2015中國酒店營銷高峰論壇”于5月13-14日在上海舉行，國內外的酒店大咖紛紛闡述了新形勢下的酒店營銷策略。論壇壓軸的“2015酒店創(chuàng)新營銷獎”評選中，入圍前五的臺北W酒店、如家、華住、鉑濤及東呈的創(chuàng)新營銷案例PK更是將這場“華山論劍”推向高潮?？v觀當下酒店行業(yè)，無論是中檔品牌的定位和布局，還是“互聯網+”概念下的酒店O2O營銷，雖然焦點高度集中，但是國際和本土酒店的發(fā)力點仍然各不相同。

“2015酒店創(chuàng)新營銷獎”評選中，東呈憑借“微信語音喚出‘云端營銷的案例，首次參加就以“黑馬”姿態(tài)闖入決賽。該案例在酒店行業(yè)中，首次將語音識別技術應用到了營銷活動，消費者只要在東呈微信服務號上喊出“我要東呈大禮包”，即可獲得價值100元的優(yōu)惠禮包。東呈通過低門檻的參與規(guī)則以及優(yōu)惠讓利的方式，在零廣告投入之下獲得了五萬人的語音回復參與，讓東呈酒店集團在成立伊始，就提升了在消費者、尤其是會員當中的知名度，為后續(xù)的會員體系“東呈會”更名及升級奠定了基礎。除此之外，因實現了優(yōu)惠券“云端化”儲存于卡包中，打破了以往酒店優(yōu)惠券對使用者身份的鎖定，通過新老會員之間優(yōu)惠券的贈送和流通，最終帶來了6000名新增消費會員以及384萬元的房費收入。活動一舉兩得，一來成功讓東呈新成立的消息迅速在消費者層面?zhèn)鞑ィ韼恿朔抠M收入的明顯增長，稱得上是移動互聯時代“高性價比”的營銷案例。這次的成功營銷，背后體現的是東呈“云端營銷”的戰(zhàn)略思想。通過卡包，用戶把各種會員卡、優(yōu)惠券等保存到云端，并可轉贈。實現了電子優(yōu)惠券的自由流通，就可借助用戶微信上的社交行為，讓老會員帶動新會員消費，不僅提高了優(yōu)惠券的使用頻次，還能進一步衍生出東呈會員的自生長體系。

二、關于中國星級酒店的營銷出路的思考

1.體驗即營銷

從2014年至今，移動互聯網無疑是各大酒店集團的發(fā)力重點。華住通過APP、微信等多個渠道讓顧客自助選房，并在漢庭的多家門店推出了自助Check-in服務；如家在推出“如家精選酒店”時亦表示，客人通過手機APP不僅能辦理入住、退房手續(xù)，還能遠程遙控開關電視、電燈等設備。而東呈則著重在微信服務號的深度開發(fā)，客人不僅可以三百六十度全景觀房、在線選房，還能一鍵實現“預留房”“秒退房”等功能。

前不久東呈酒店集團剛發(fā)布了以“輕、連、聚”為特點的“云酒店”，被外界評論為互聯網+酒店大潮下的典型案例。縱觀時代發(fā)展，酒店行業(yè)已經邁入了“體驗即營銷”的時代。從東呈酒店獲獎可以發(fā)現，酒店是O2O閉環(huán)線上和線下的銜接點，而住宿依然是酒店業(yè)立足的根本。酒店業(yè)務的延伸和跨界，應該以顧客的住宿體驗為核心來展開，并進而推動盈利結構的多元化。東呈在云端營銷的戰(zhàn)略思維下推出“云酒店”，不管是“輕入口”，還是“連數據”，核心都是為了優(yōu)化產品和提升住宿體驗。對于產品的專注，體現酒店業(yè)精益求精的精神。

2.O2O與酒店互融

O2O發(fā)展至今已經不再是線上引流，線下消費的簡單拼接，而是成為了酒店體驗的一部分。消費者與酒店的互動得到空前加強。酒店對營銷以及產品和服務的設計，要更多的從消費者的外部體驗視角去洞察，而不是粗暴地來自企業(yè)的內部規(guī)劃。一切從消費者體驗出發(fā)，所以應該重視‘輕入口。APP下載耗流量、占內存，那我們就用微信；搜索微信號很麻煩，那我們就和微信卡包合作，成為了第一個實現微信卡包落地的連鎖酒店企業(yè)?！毕M者只要點擊微信卡包優(yōu)惠券就可以直連到東呈的預訂平臺，除此之外，通過酒店附近的“微信連WiFi”，消費者亦可直達酒店服務頁面進行預訂和查詢。而支付寶服務窗、百度直達號、手機官網等多個消費者頻繁使用的平臺都能輕松實現酒店預訂，多個渠道打造全方位的“輕入口”。

未來O2O與酒店集團的深度融合，不僅提供消費者智慧快捷的服務，亦為酒店內部管理、消費者與酒店管理層的直接對話帶來便利。負責酒店對內系統(tǒng)的微信企業(yè)號，將和酒店對外的微信服務號打通。酒店的管理與運營可以根據消費者的需求與反饋進行及時有效的調整。一方面既可激發(fā)消費者購買、體驗、互動和傳播熱情，另一方面也能激發(fā)員工積極性，以更好的服務提升顧客體驗。“互聯網+時代，將是酒店與消費者的共贏，雙方在平等對話中構建更好的酒店運營和服務生態(tài)。”

三、總結

“云酒店”能否成功，關鍵在于消費者的參與和認可。便捷的入口也容易聚集人群，只有通過會員的點評和消費數據、會員與酒店的多聯互動，才能積累更多的“云酒店”數據，進而優(yōu)化酒店的產品和服務。線下潛在顧客通過掃描二維碼或者酒店附近的微信WiFi信號進入手機服務頁面，便可通過優(yōu)惠活動輕松預訂酒店并成為會員。而通過大數據的相連，當會員在移動終端進行消費時，移動平臺便可根據歷史數據，發(fā)掘會員的潛在需求，提供準確的個性化服務。