吳松雄，張 倩

（遼寧科技大學(xué) 建筑與藝術(shù)學(xué)院，遼寧 鞍山 114051）

淺談視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)中的人文情感
——家之情感

吳松雄，張 倩

（遼寧科技大學(xué) 建筑與藝術(shù)學(xué)院，遼寧 鞍山 114051）

本文從家文化的介紹入手，闡釋了“家”的含義，以及家的情感暗示。隨后分析了以情感為主題的廣告設(shè)計(jì)特點(diǎn)，并對(duì)“家之情”主題廣告出現(xiàn)的時(shí)機(jī)做了探討。同時(shí)，進(jìn)行了案例分析，以“劉翔帶我回家”——可口可樂(lè)2015春節(jié)檔廣告、“把愛(ài)帶回家”——喜之郎2015春節(jié)檔廣告這兩個(gè)案例對(duì)“家”主題廣告中的創(chuàng)意做了剖析。最后探討了以“家之情”為主題的廣告商業(yè)價(jià)值及社會(huì)價(jià)值。

視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)；家文化；家之情

一、家文化

（一）家的含義

家是由“宀”和豕組成的，豕（shi）在古代的意思是豬，將“家”拆開(kāi)來(lái)，家的意思就成安安樂(lè)樂(lè)過(guò)生活，兩耳不聞窗外事，就算世界大戰(zhàn)也不關(guān)我什么事了，這樣的解釋帶有貶義色彩，但只要我們從不同的層面來(lái)理解，它又會(huì)有更深刻的意義。豬與世無(wú)爭(zhēng)，安心地生活在豬舍里，不愁吃穿，也不用去爭(zhēng)去搶。家就是溫暖﹑安全﹑舒適的代名詞。

家，是溫馨的所在；家，是我們最無(wú)助的時(shí)候愛(ài)的靠山家，是我們最幸福的地方。家很溫暖，家里所有的小事都可以讓我們銘記一輩子。父母是溫暖的，溫暖到一舉一動(dòng)都使我們今生無(wú)以回報(bào)。

（二）家的情感暗示

從近幾年廣告創(chuàng)意的發(fā)展趨勢(shì)來(lái)看，廣告同仁對(duì)于親情牌的追捧熱度不降反升。從人的情感上分析，“親情”這一廣告元素可以在很大程度上弱化廣告的商業(yè)氣息，拉近賣家與消費(fèi)者之間的心理距離，消費(fèi)者看到“親情”元素的廣告更容易接受，更容易放下對(duì)于廣告的戒備心理，從而接受廣告?zhèn)鬟_(dá)給他的心理暗示。

大家看到“家”這一詞匯后，腦海中浮現(xiàn)出來(lái)的畫面無(wú)外乎是大年三十，一大家子歡聚在飯桌前，或是在回家的路上開(kāi)著車，滿心期待與家中老父母﹑妻兒相聚。

從近年來(lái)廣告中“家之情”系列主題應(yīng)用之廣泛可見(jiàn)“家文化”在我國(guó)占據(jù)著重要的地位。以臺(tái)灣三菱汽車廣告為例，該廣告完美地利用“家的感情”這一親情元素增加了消費(fèi)者的購(gòu)買欲。

二、以“家之情”為主題的廣告的特點(diǎn)

關(guān)于“家的感情”的主題很多。其主題主要可分為以下幾類：

（一）離家游子對(duì)回家的渴盼

在這里，家的概念不再是簡(jiǎn)單的一座房子，而是人們內(nèi)心深處渴望的溫暖港灣。家這一溫暖的港灣給離家在外的人們溫暖，哪怕離家在外的日子再苦再難，只要有家在，有牽掛的人，就不孤單。只要有“家”回，即便回家的路再艱辛，也不會(huì)放棄回家的念頭。這一類“回家”主題的廣告更加偏重離家在外的游子心理情感，即思家之情。這類“回家”主題廣告在畫面的設(shè)計(jì)上往往涉及到兩個(gè)群體，一個(gè)是離家的游子，一個(gè)是在家盼望游子回家的家人，有這兩個(gè)群體同時(shí)存在時(shí)，這一類的“家的感情”主題廣告才能算作完整。

老版的綠箭廣告突出的就是這一類“回家”主題。該廣告講述的是一個(gè)女孩在未告知父親自己要回家的消息的前提下悄悄回家，從后面悄悄地抱住父親。父親回頭看到女兒，驚喜地問(wèn)：“怎么回來(lái)了？”這時(shí)，女孩摟著父親的脖子撒嬌道：“想你了嘛”。父親則笑呵呵地拍拍女兒的頭，溺愛(ài)地說(shuō)：“不是有電話嗎？”，而女孩回答道：“可是人家想見(jiàn)你嘛！”。正是女孩最后的這一句傳達(dá)了綠箭廣告的主題思想：“相見(jiàn)才是親”。在這一則廣告中，綠箭將中國(guó)人對(duì)家的渴望以及對(duì)于親情的看重很好地傳達(dá)出來(lái)，激起千千萬(wàn)萬(wàn)離家在外的游子以及在家等候親人歸來(lái)的消費(fèi)群體的共鳴。

（二）過(guò)年過(guò)節(jié)回家團(tuán)圓歡聚

在這一類以“家之情”為主題的廣告中，“春節(jié)”這一節(jié)日被運(yùn)用的頻率相當(dāng)?shù)酶?。?duì)于中國(guó)人來(lái)說(shuō)，春節(jié)是一個(gè)非常重要的節(jié)日。在傳統(tǒng)文化的熏陶下，“春節(jié)”對(duì)于中國(guó)人的重要性已經(jīng)根深蒂固。對(duì)于所有中國(guó)人來(lái)說(shuō)，春節(jié)不僅是一種民俗節(jié)日，更是一種有關(guān)于“家庭溫暖”的最深記憶。一家人歡聚一堂吃年夜飯的畫面已經(jīng)成了這一類“回家”主題廣告的代表。

（三）家中老人盼兒歸

“盼歸”這一回家主題的廣告有別于前兩類。它所展現(xiàn)的不再是家人團(tuán)聚，或是在回家路上，即將與親人團(tuán)聚的畫面，而是與美好而溫馨的畫面截然相反的孤獨(dú)﹑悲傷的畫面。這一類的以“回家”為主題的廣告往往以公益廣告為多，畫面以呈現(xiàn)小孩漸漸長(zhǎng)大，離開(kāi)父母有了自己的生活，父母逐漸老去，在家每日期盼子女回家為主，具有極強(qiáng)的教育意義。

三、結(jié)語(yǔ)

總而言之，在眾多廣告中，以“家的感情”為主題的廣告隨處可見(jiàn)，它在無(wú)形之間對(duì)我們的生活產(chǎn)生影響，在無(wú)形中改變了我們的生活習(xí)慣，甚至改變了我們的生活軌跡。它有著重要的社會(huì)價(jià)值與商業(yè)價(jià)值。

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A

1007-0125（2015）05-0286-01

張 倩