王俊峰

摘要：

消費者錯過購買后產(chǎn)生后悔情緒是一個常見的現(xiàn)象，如何有效利用消費者后悔，激發(fā)其改正行為，在未來提高購買意向具有重要的研究意義。通過對后悔領(lǐng)域相關(guān)理論進行梳理整合，探索在錯過購買情境下哪些因素會引起消費者后悔，并考察在未來遇到相同的購買機會時如何促進消費者采取購買行為。最后，為營銷者提供一些營銷建議。

關(guān)鍵詞：

錯過購買；消費者后悔；未來購買行為

中圖分類號：

F27

文獻標識碼：A

文章編號：16723198（2015）11006102

1引言

錯過購買現(xiàn)象屢見不鮮，近年來，由于錯過購買而引發(fā)的消費者后悔也引起了學者們的關(guān)注。如何有效利用消費者后悔情緒在未來遇到類似的購買機會時采取購買行為，能否喚回這部分消費者對企業(yè)而言具有重大意義。對于后悔領(lǐng)域的研究，國外學者主要集中于研究影響購后后悔的因素，如放棄方案產(chǎn)生的積極結(jié)果、購買時機、損失大小等。而國內(nèi)學者側(cè)重于購后后悔及后續(xù)行為，如后悔與滿意度、轉(zhuǎn)換行為、口碑傳播等。無論是國外還是國內(nèi)的研究都對預(yù)期后悔和購后后悔關(guān)注較多，對錯過購買引發(fā)的消費者后悔研究尚處于初步階段，主要考察錯過購買之后消費者是否會產(chǎn)生后悔，以及產(chǎn)生后悔后采取的行為，然而對于哪些因素會引發(fā)消費者后悔，以及在未來遇到相似的購買機會時消費者的購買意向鮮有研究。對錯過購買情景下消費者后悔的研究。一方面，通過對錯過購買這一特定情境下消費者后悔對未來購買意向影響的研究可以進一步豐富消費者行為理論，具有理論意義。另一方面，由于錯過購買是一個很普遍的現(xiàn)象，消費者在生活中經(jīng)常經(jīng)歷，對其開展研究可以指導(dǎo)消費者理性消費，緩和因錯過購買而產(chǎn)生的后悔、內(nèi)疚情緒，也可以使企業(yè)更好的認識消費者購買行為，有利于企業(yè)營銷者做出正確的營銷決策，更加有效合理的安排促銷內(nèi)容和期限，具有現(xiàn)實意義。鑒于此，本文在錯過購買情境下探索哪些因素會引發(fā)消費者后悔，并進一步考察在未來遇到類似的購買機會時這些因素是否會使消費者產(chǎn)生購買行為。最后從消費者后悔與未來購買意向之間關(guān)系角度，針對錯過購買的這部分消費者，提出了營銷建議。

2文獻綜述

后悔的研究最早始于心理學領(lǐng)域，隨后又在經(jīng)濟學領(lǐng)域獲得了發(fā)展。1992年Simonson將后悔引入到消費者行為領(lǐng)域，由于人們的后悔情緒可能會對他們的消費行為產(chǎn)生重大影響。Bell（1982）從經(jīng)濟學角度給出了后悔的定義：后悔是一種已選方案實際得到的價值與其他備選方案可能產(chǎn)生的最高價值之間的差別。Tsiros和Mittal指出后悔是已發(fā)生的結(jié)果與放棄的方案可能帶來更好結(jié)果之間的比較所產(chǎn)生的情緒反應(yīng)。我國學者李東進和武瑞娟（2010）則認為后悔是一種復(fù)雜的情感經(jīng)歷，這種經(jīng)歷產(chǎn)生于高級認知過程，感覺到后悔需要有想象其他可能性的能力。隨后學者們又對后悔的影響因素進行研究并提出了各自的觀點。Walchli和Landman認為所選方案產(chǎn)生的結(jié)果是影響后悔的因素之一，并且消費者的后悔程度隨著他們經(jīng)歷結(jié)果的正面、中性、負面而上升。Cooke、Meyvis和Schwards提出購買時機的選擇是影響后悔的一個不可忽視的因素，購買時機的早晚以及購買時機的可控性與否都會導(dǎo)致消費者后悔。我國學者張潔梅（2004）、周春容（2011）把損失的大小視為影響消費者后悔程度的重要指標，消費者感知到的損失越大，后悔感越強烈。

3錯過購買后悔與未來購買意向模型

3.1錯過購買與消費者后悔

錯過購買的現(xiàn)象很常見，但并非錯過購買就會產(chǎn)生后悔。如果一件產(chǎn)品對消費者而言是無足輕重的，消費者可買也可不買，那么消費者便不會因為錯過購買該商品的最佳時機而感到后悔。商品購買機會的限制性與否對消費者錯過購買該商品是否會感到后悔，以及后悔程度都有很大影響。任利容的研究表明人們錯過購買后，如果錯過購買機會具有有限性，人們會感到后悔并且體驗到的后悔程度高于沒有限制性的機會。消費者有時候?qū)﹀e過一件他所需要的商品并不在意，可能是由于他缺乏對該商品信息的深入了解，如果此時向他提供關(guān)于購買該產(chǎn)品結(jié)果的積極信息，有可能會引發(fā)消費者的后悔情緒。陳飛在對消費者后悔研究中發(fā)現(xiàn)消費者在錯過購買后，如果向他們提供關(guān)于購買結(jié)果的積極信息，他們會感到后悔，后悔當初購買將會得到比現(xiàn)在更好的結(jié)果。

3.2錯過后悔與未來購買意向

李東進（2011）在其研究中發(fā)現(xiàn)消費者錯過購買產(chǎn)生后悔，后悔可以作為刺激消費者未來購買的動力，會促使消費者提高未來購買意向。人們都有后悔厭惡情緒（Zeelenberg&Pieters），所以人們會盡量避免后悔的發(fā)生，盡管后悔有時是無可避免的，人們也會采取改進措施，選擇心理調(diào)節(jié)或者采取行動來降低后悔水平。很顯然只有當人們感知到有機會改進，而且其可行有效的情況下，后悔才會激發(fā)改正行為。如果不存在改進的機會，人們便會從心理上去調(diào)節(jié)后悔，后悔也不會激發(fā)他們的改正行為。消費者錯過購買產(chǎn)生后悔后，如果感知到下一次購買機會容易到達，即感知到購買機會的易達性，后悔便成為一種動力促使人們用行為去調(diào)節(jié)后悔，提高購買意向。這種感知機會的易達性對后悔與未來購買意向起到積極的調(diào)節(jié)作用。此外，消費者后悔還受到消費者對企業(yè)認知評價，即關(guān)系質(zhì)量的調(diào)節(jié)。彭軍鋒和景奉杰（2006）以餐飲服務(wù)業(yè)為研究對象對后悔的研究中發(fā)現(xiàn)關(guān)系質(zhì)量水平的高低對后悔與行為意向的關(guān)系具有積極的調(diào)節(jié)作用。消費者后悔受到高關(guān)系水平的調(diào)節(jié)會使消費者認為企業(yè)會提供持續(xù)的滿意，愿意與企業(yè)保持長久的業(yè)務(wù)關(guān)系，對未來行為產(chǎn)生正面影響，進而在未來遇到相似的購買機會時提高購買意向。

消費者從錯過購買、產(chǎn)生后悔、產(chǎn)生未來購買意向這一系列過受到各種調(diào)節(jié)因素的影響。整理學者們的研究將錯過購買情境下消費者后悔與未來購買意向模型表示如圖1所示：

4營銷建議

4.1提供具有吸引力的價格優(yōu)惠endprint

企業(yè)要在保證市場占有率和利潤的前提下，在成本管理上下功夫。在當今產(chǎn)品成本結(jié)構(gòu)中，流通性成本所占比重上升，生產(chǎn)性成本所占比重下降，企業(yè)生產(chǎn)性成本降低空間有限。為此，企業(yè)必須要轉(zhuǎn)變成本觀念，采用靈活多樣的成本管理方法如通過技術(shù)創(chuàng)新革新生產(chǎn)技術(shù)、開展企業(yè)間合作外包非核心業(yè)務(wù)、加強工作流程的整合減少不必要的分工等方法降低成本，提升企業(yè)降價空間，從而使企業(yè)有能力為消費者提供具有吸引力的價格優(yōu)惠。

4.2做好限定購買機會的工作

企業(yè)可以通過限定產(chǎn)品購買的數(shù)量或者限制購買的時間段，營造出一種供不應(yīng)求的熱銷假象，增加緊張氣氛。但是使用這種方法的企業(yè)要量力而行，要求所提供的產(chǎn)品或服務(wù)有一定的差異化或競爭優(yōu)勢，同時對產(chǎn)品質(zhì)量足夠自信，消費者也形成一定的品牌黏性的情況下方可使用。此外，使用這種方法還需把握好度，切不可實施過度，超過消費者容忍底線，招致消費者反感，從而轉(zhuǎn)移注意力，尋找其他企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)，這對企業(yè)品牌也是種傷害。

4.3提高商品購買的易達性

有效降低消費者的時間成本，提高購物效率是企業(yè)決策中不容忽視的一部分。企業(yè)可以優(yōu)化那些多余的或者不重要的環(huán)節(jié)，裁減不必要的流程大量節(jié)約顧客的時間成本，或者通過轉(zhuǎn)移他們對時間的注意力，變相的壓縮時間，為顧客創(chuàng)造出更多的價值；除了為顧客降低時間成本外，企業(yè)還應(yīng)積極為消費者提供便利的購物條件，如在售前環(huán)節(jié)，增加購物班車的車次，擴大輻射區(qū)域、加強導(dǎo)購的引領(lǐng)指示作用；在售后部分，建立一支訓練有素，專業(yè)水準較高的物流專業(yè)人員隊伍，優(yōu)化物流配送系統(tǒng)，減少配送滯后現(xiàn)象。售前和售后兩部分相結(jié)合，以此提高購物便利性。

4.4提供關(guān)于購買結(jié)果的積極信息

消費者的消費行為容易受他人對產(chǎn)品評價的影響，特別是熟人間的口耳相傳。如果消費者從熟人那里得知某產(chǎn)品購買結(jié)果的積極信息，他們的錯過購買的后悔情緒就會被激發(fā)出來，非?？释约阂材艿玫竭@種產(chǎn)品，在未來遇到類似的購買機會采取購買行為的幾率大增。口碑傳播可以為消費者提供關(guān)于購買結(jié)果的信息，營銷者應(yīng)好好利用這種“低成本”的營銷方式。研究證明消費者對具有較高專業(yè)能力的口碑發(fā)送者所傳播的信息信任較高。營銷者應(yīng)當區(qū)分較高專業(yè)能力的群體，鼓勵他們推薦商品，傳播正向口碑信息。

參考文獻

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