李兆華

（河南機(jī)電高等?？茖W(xué)校，河南新鄉(xiāng)453000）

河南政府旅游微博運(yùn)營效果定量評(píng)價(jià)研究＊

李兆華

（河南機(jī)電高等?？茖W(xué)校，河南新鄉(xiāng)453000）

旅游官方微博為政府部門進(jìn)行目的地形象塑造和宣傳提供了嶄新平臺(tái)，科學(xué)衡量政府旅游官方微博運(yùn)營效果成為亟待解決的問題。文章通過層次分析法對(duì)河南省各地市旅游官方微博進(jìn)行了定量評(píng)價(jià)，并提出發(fā)揮政府主導(dǎo)作用，進(jìn)行資源整合；重視微博輿情，加強(qiáng)制度建設(shè)；組建專業(yè)化運(yùn)營團(tuán)隊(duì)，完善管理機(jī)制等相關(guān)建議。

政府；旅游微博；運(yùn)營效果

0 引言

微博是近年來發(fā)展最為迅速的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用之一，我國微博市場用戶規(guī)模已趨于穩(wěn)定，用戶使用習(xí)慣已經(jīng)形成，使用行為趨于理性與成熟。政務(wù)微博已成為政府發(fā)布權(quán)威信息、透視網(wǎng)絡(luò)輿情、了解公眾意愿、凝聚公眾智慧的重要網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，其迅速發(fā)展不但對(duì)傳統(tǒng)媒體生態(tài)系統(tǒng)產(chǎn)生了重要影響，而且在考驗(yàn)政府執(zhí)政能力、網(wǎng)絡(luò)輿情監(jiān)控、熱點(diǎn)公眾事件處理、公共事物關(guān)系傳播方面都日益影響深遠(yuǎn)。就政務(wù)微博而言，旅游官方微博是政務(wù)微博發(fā)展最為迅速的應(yīng)用之一。政府旅游官方微博在旅游目的地形象推廣方面更加“草根”親民，其影響力大、宣傳面廣、快速高效，且宣傳成本相對(duì)低廉，它已成為地方政府旅游宣傳營銷工作的新熱點(diǎn)。

截至目前，全國各省級(jí)政府旅游行政部門全部開通了微博，并且進(jìn)行了實(shí)名認(rèn)證，其微博運(yùn)行主要集中都于國內(nèi)新浪、騰訊、搜狐三大微博平臺(tái)，其單一平臺(tái)的微博粉絲數(shù)許多都在百萬以上，影響力巨大。而全國各地市級(jí)政府旅游行政部門大多都開通了官方微博，且擁有了相當(dāng)數(shù)量的粉絲。

隨著微博用戶數(shù)量的不斷增長，微博應(yīng)用在我國日臻成熟，微博研究也日益受到學(xué)者的重視。目前國內(nèi)學(xué)者的研究內(nèi)容集中于政務(wù)信息公開、運(yùn)用、傳播、管理等四個(gè)方面，其研究技術(shù)手段主要為定性研究，缺乏定量研究。目前針對(duì)政府旅游官方微博的研究還十分有限。在微博研究持續(xù)升溫的背景下，如何科學(xué)衡量政府旅游官方微博運(yùn)營效果成為河南省學(xué)術(shù)界亟待解決的問題。

1 河南省地方政府旅游官方微博發(fā)展現(xiàn)狀

截至目前，河南省鄭州市、洛陽市、開封市、信陽市、三門峽市、焦作市、駐馬店市、南陽市、平頂山市、濟(jì)源市等地市旅游局都分別在騰訊微博和新浪微博國內(nèi)最大的兩家微博平臺(tái)開通了旅游官方微博。其中三門峽市旅游局新浪官方微博開通于2012年，河南省旅游局官方微博開通于2011年3月14日，駐馬店市、開封市旅游局新浪官方微博開通于2011年5月，洛陽市旅游局更是于2011年就進(jìn)入了“全國城市旅游局微博運(yùn)營效果TOP20”，且高居全國第三位。值得稱道的是，河南省旅游局官方微博作為政務(wù)微博的后起之秀，在2012年才通過新浪官方認(rèn)證，卻發(fā)展極為迅速。2013年1月，河南省旅游局官方微博進(jìn)入全國旅游機(jī)構(gòu)官微50強(qiáng)［1］。2013年作為河南省唯一且全國旅游行業(yè)唯一的機(jī)構(gòu)入選新浪政務(wù)機(jī)構(gòu)微博影響力“飛躍獎(jiǎng)”20強(qiáng)。其在2013年第一季度開展的官微活動(dòng)累計(jì)吸引十幾萬名網(wǎng)友參與，粉絲增加13萬多名，活躍粉絲及互動(dòng)粉絲比例長期維持在60%以上，粉絲來源主要為省外［2］。

河南省旅游官方微博其立意新穎，牢牢抓住旅游微博營銷的命脈，以“心靈故鄉(xiāng)、老家河南”的鮮明主題形象，突出個(gè)性，突出“事件營銷”，實(shí)現(xiàn)了短期快速發(fā)展。此外，河南省旅游官方微博和各地市旅游局的良好互動(dòng)也為河南省旅游整體形象的塑造做出了貢獻(xiàn)。地方各級(jí)旅游相關(guān)機(jī)構(gòu)向省局官微持續(xù)提供傳播素材，并借助省級(jí)官微的宣傳力進(jìn)行自身的推廣。其中，鄭州、焦作、南陽、開封、駐馬店、平頂山、三門峽、信陽、商丘等地市的旅游局官微及嵩縣旅游局、云臺(tái)山景區(qū)、白云山景區(qū)、清明上河園景區(qū)、龍門石窟景區(qū)等縣級(jí)旅游部門和各大知名景區(qū)的官微，全面參與了互動(dòng)和素材的提供，在對(duì)省級(jí)旅游官微增加內(nèi)容的同時(shí)，也宣傳了自身的旅游資源，為樹立“心靈故鄉(xiāng)、老家河南”的河南旅游整體形象做出了努力。最終達(dá)到了互相支持、互利共贏的目的。

課題組自2013年6月至2013年12月連續(xù)6個(gè)月對(duì)河南14個(gè)地市的新浪和騰訊旅游官方微博進(jìn)行了數(shù)據(jù)記錄，記錄的數(shù)據(jù)主要包括關(guān)注數(shù)、粉絲數(shù)、微博數(shù)以及新鮮事更新情況和轉(zhuǎn)發(fā)評(píng)論數(shù)量。

圖1 基于新浪微博平臺(tái)的河南地方旅游官方微博粉絲數(shù)統(tǒng)計(jì)圖

如圖1，截至2013年11月27日，從新浪微博運(yùn)行平臺(tái)上來看，河南省各地市旅游官方微博處于粉絲第一梯隊(duì)（粉絲數(shù)在10萬以上）有開封市、三門峽市、洛陽市；處于第二梯隊(duì)（粉絲數(shù)在1萬至10萬之間）的地市是鄭州市、南陽市、焦作市、駐馬店市；處于第三梯隊(duì)（粉絲數(shù)在0至1萬之間）的地市是新鄉(xiāng)市、信陽市、漯河市、平頂山市、商丘市、濟(jì)源市。

2 河南政府旅游微博運(yùn)營效果定量評(píng)估

運(yùn)用AHP法進(jìn)行定量評(píng)價(jià)的工作分為兩部分：確定各評(píng)價(jià)因子的權(quán)重；獲得各評(píng)價(jià)因子的評(píng)估值。由于評(píng)價(jià)的目的是對(duì)微博運(yùn)營效果進(jìn)行比較或重要度排序，因此對(duì)于模型中因子的評(píng)價(jià)必須遵循一個(gè)統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，就是要求就評(píng)價(jià)因子建立一個(gè)評(píng)估系統(tǒng)。中國旅游研究院與旅游電子商務(wù)研究機(jī)構(gòu)艾瑞咨詢集團(tuán)合作，在持續(xù)數(shù)據(jù)監(jiān)測的基礎(chǔ)上，共同設(shè)計(jì)了微博傳播有效性的衡量模型，本文在其研究基礎(chǔ)上進(jìn)行，通過問卷分析以及專家征詢等方式，構(gòu)造判斷矩陣，進(jìn)行層次單排序及一致性檢驗(yàn)，進(jìn)行層次總排序，最終確定各評(píng)價(jià)因子的權(quán)重值［3］。

根據(jù)權(quán)重排序，以100分按權(quán)重賦予各因素分值，得出微博運(yùn)營效果定量評(píng)價(jià)參數(shù)表（表1）。

表1 微博運(yùn)營效果定量評(píng)價(jià)參數(shù)表

確定了旅游資源中各因子的權(quán)重后要給每一個(gè)因子分等定級(jí)并給出計(jì)分標(biāo)準(zhǔn)。本文采用模糊計(jì)分方法，方法標(biāo)準(zhǔn)如表2。

綜合得分計(jì)算模型采用下列數(shù)學(xué)模型：

公式（1）（2）中，Ai表示第i個(gè)評(píng)價(jià)單位綜合得分，Aij表示第i個(gè)評(píng)價(jià)單位在第j個(gè)評(píng)價(jià)因子的分值，Wj表示第j個(gè)評(píng)價(jià)因子的權(quán)重值，Sij表示第i個(gè)評(píng)價(jià)單位的模糊系數(shù)值。

課題組自2013年6月至2013年12月連續(xù)6個(gè)月對(duì)河南14個(gè)地市的新浪和騰訊旅游業(yè)政府微博進(jìn)行了數(shù)據(jù)記錄，記錄的數(shù)據(jù)主要包括關(guān)注數(shù)、粉絲數(shù)、微博數(shù)以及轉(zhuǎn)發(fā)評(píng)論數(shù)量。課題組成員比較了解各地市政府旅游官方微博的發(fā)微博和粉絲互動(dòng)情況，其打分更有說服力，所以本項(xiàng)問卷征詢采納了課題組5位成員的意見。使用微機(jī)對(duì)數(shù)據(jù)綜合整理，得出一個(gè)景區(qū)各項(xiàng)因子的平均得分，如 表3。

表2 微博運(yùn)營效果評(píng)價(jià)模糊計(jì)分表

表3 河南各地市政府旅游官方微博打分表

圖2 河南省地方政府旅游官方微博運(yùn)營效果Top10

然后在微機(jī)中運(yùn)用上述數(shù)學(xué)模型進(jìn)行計(jì)算，得出河南各地市政府旅游官方微博運(yùn)營效果的總分值，然后進(jìn)行排名，總結(jié)出河南微博運(yùn)營效果前10位的市級(jí)旅游局。

3 河南省地方政府旅游微博的建議與對(duì)策

3.1 高度重視微博輿情，加強(qiáng)制度建設(shè)

微博輿情應(yīng)對(duì)是政府旅游部門面臨的重要問題。2013年，河南省旅游局信息中心其認(rèn)證下的河南旅游官網(wǎng)微博因“裸女”微博事件曾引起巨大網(wǎng)絡(luò)事件，雖然后來道歉聲明澄清，但負(fù)面影響依然深遠(yuǎn)。因此，政府旅游機(jī)構(gòu)要高度重視微博輿情，既通過微博了解民需、民情、民意，又應(yīng)充分發(fā)揮權(quán)威信息的窗口作用，及時(shí)發(fā)布準(zhǔn)確信息，疏導(dǎo)輿論壓力。加強(qiáng)旅游官方微博管理的制度建設(shè)，各地市政府旅游局應(yīng)該根據(jù)國家相關(guān)規(guī)定制定旅游官方微博管理辦法和相關(guān)細(xì)則，從信息制作、審核、發(fā)布等流程進(jìn)行規(guī)范，逐步建立微博發(fā)展的長效機(jī)制，實(shí)現(xiàn)微博管理科學(xué)化、規(guī)范化。

3.2 發(fā)揮政府主導(dǎo)作用，進(jìn)行資源整合

地方政府旅游局作為地方旅游行業(yè)的統(tǒng)籌發(fā)展和監(jiān)管部門，應(yīng)將旅游業(yè)上下游產(chǎn)業(yè)鏈中的景區(qū)、飯店、旅行社等資源和信息進(jìn)行整合，產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)，發(fā)揮合力作用。如福建省旅游局代所有設(shè)區(qū)市、縣市區(qū)旅游局共160多家統(tǒng)一注冊(cè)并實(shí)名認(rèn)證微博，然后交由他們維護(hù)、管理。由此產(chǎn)生了全國第一個(gè)旅游微博聚合頁面。旅游官方微博在進(jìn)行整合營銷時(shí)可以運(yùn)用多種營銷工具和手段進(jìn)行系統(tǒng)化結(jié)合，并及時(shí)進(jìn)行動(dòng)態(tài)修整，將景區(qū)、旅行社等獨(dú)立的營銷個(gè)體整合成一個(gè)整體，由此產(chǎn)生的集群效應(yīng)勢(shì)必會(huì)增加影響力，在粉絲群體中形成全面的目的地形象，實(shí)現(xiàn)旅游業(yè)界共贏。

3.3 組建專業(yè)化運(yùn)營團(tuán)隊(duì)，完善運(yùn)營機(jī)制

一方面，旅游微博營銷不同于傳統(tǒng)營銷，需要具備濃郁地域文化背景、熟練掌握網(wǎng)絡(luò)信息管理知識(shí)、文案寫作知識(shí)及繪畫制圖技能的專業(yè)人才；另一方面，旅游微博營銷也并非簡單的信息發(fā)布，或?qū)⒙糜萎a(chǎn)品羅列，而是利用微博平臺(tái)將獨(dú)具地域特色的旅游資源和信息進(jìn)行及時(shí)更新，和粉絲充分互動(dòng)分享，以提升目的地旅游形象、提升旅游品牌價(jià)值。因此，必須組建專業(yè)化團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)運(yùn)營管理，承擔(dān)微博信息發(fā)布、監(jiān)測、數(shù)據(jù)反饋、客戶服務(wù)和商業(yè)運(yùn)作等職能。

（責(zé)任編輯 楊文忠）

［1］河南旅游政務(wù)網(wǎng).微博即將納入全省新聞評(píng)比，河南旅游官方微博先聲奪人［EB／OL］，http：／／www.hnta.cn／Gov／News／s／2013－05／14538042375＿2.shtml，2014－05－09.

［2］德安杰環(huán)球顧問集團(tuán).微博營銷日趨主流，河南旅游先聲奪人——河南省旅游局官方微博成功之道［N］.中國旅游報(bào)，2013－5－20（6）.

［3］王曉麗，宋書巧，張建勇，等.廣西鄉(xiāng)村旅游資源定量評(píng)價(jià)——以陽朔為例［J］.廣西師范學(xué)院學(xué)報(bào)，2006，09（23）：45－47.

Research on Quantitative Evaluation of Henan Government Tourism Microblog’s Operation Effect

LI Zhao－h(huán)ua

（Henan Mechanical and Electrical Engineering College，Xinxiang 453000，China）

：Tourism official Microblog provides a new platform for destination image shaping and propaganda of the government.How to scientifically measure operating Effect of government official tourism microblog becomes a problem to be solved.This paper makes quantitative evaluation for operating Effect to every city official Microblog in Henan province by the analytic hierarchy process.It puts forward a lot of suggestionss such as：government plays a leading role on the resources integration；government attaches great importance to the microblogging public opinion and strengthens the system construction；government establishs specialized operations team and Improves the management mechanism.

quantitative evaluation；tourism；suggestions

F592

A

1008－2093（2015）01－0045－04

2014－08－10

河南省教育廳人文社會(huì)科學(xué)研究項(xiàng)目“新媒體時(shí)代河南政府旅游微博營銷創(chuàng)新研究（2014—QN—290）

李兆華（1980－），男，山東濰坊人，碩士，講師，主要從事區(qū)域旅游規(guī)劃與開發(fā)研究。