石章強(qiáng)等

編者按：

隨著當(dāng)前產(chǎn)品過(guò)剩，消費(fèi)者已經(jīng)完成了從單純的產(chǎn)品訴求到以服務(wù)訴求為主導(dǎo)階段的轉(zhuǎn)變，目前很多產(chǎn)業(yè)正在步入后服務(wù)時(shí)代。

后服務(wù)，實(shí)際上是將市場(chǎng)上過(guò)剩的產(chǎn)能和資本配置到更細(xì)分、更長(zhǎng)尾的市場(chǎng)空間中去，填補(bǔ)目前的市場(chǎng)空白。一方面，舊形態(tài)的產(chǎn)品市場(chǎng)需求趨于飽和；另一方面，新形態(tài)的服務(wù)市場(chǎng)則亟待挖掘。

后服務(wù)，要比第一波服務(wù)更人性、更黏性、更感性、更情懷。

所謂后服務(wù)，就是延伸的價(jià)值鏈。

比如汽車的后服務(wù)，包括升級(jí)、裝飾、保險(xiǎn)、比賽以及車友會(huì)等；房產(chǎn)的后服務(wù)，包括二手房買賣、租賃、翻修等；醫(yī)療的后服務(wù)，包括個(gè)性護(hù)理、保健、養(yǎng)老等；教育的后服務(wù)，包括成人教育、崗位培訓(xùn)、拓展訓(xùn)練……

后服務(wù)時(shí)代，以消費(fèi)者為本，充分滿足用戶的消費(fèi)需求，是企業(yè)生存適應(yīng)市場(chǎng)發(fā)展形勢(shì)的必然要求。

后服務(wù)時(shí)代來(lái)了，你準(zhǔn)備好了嗎？

在你需要服務(wù)的任何節(jié)點(diǎn)提供全方位的任何服務(wù)，在后服務(wù)時(shí)代，還有什么服務(wù)不能往前一步呢？

后服務(wù)，用“互聯(lián)網(wǎng)+”向前一步！

回憶一下，多少次，你曾穿梭在人潮擁擠的醫(yī)院中，掛號(hào)、排隊(duì)、檢查，再排長(zhǎng)長(zhǎng)的隊(duì)進(jìn)行專家會(huì)診，終于輪到你時(shí)，會(huì)診時(shí)間結(jié)束了。于是，第二天一大早你又開(kāi)始了新一輪的流程。筋疲力盡的你疾病診斷完畢，拿著醫(yī)生開(kāi)的藥單，四處打聽(tīng)，終于找到了取藥的藥房，此時(shí)還要繼續(xù)排隊(duì)取藥，整整一天下來(lái)，身心俱疲的你發(fā)誓，此生再不去這該死的醫(yī)院。

這一典型的傳統(tǒng)醫(yī)療服務(wù)場(chǎng)景，相信大多數(shù)人都不陌生，有的甚至令人深惡痛絕。但是隨著后服務(wù)時(shí)代的到來(lái)，這一切都已在改變或即將改變。

網(wǎng)上掛號(hào)、在線疾病咨詢?cè)\斷以及遠(yuǎn)程會(huì)診、電子處方、遠(yuǎn)程治療康復(fù)、健康管理等一系列服務(wù)已浮出水面，云醫(yī)院、丁香園、春雨醫(yī)生、華康全景、掌上藥店等機(jī)構(gòu)通過(guò)各種模式切入到醫(yī)療環(huán)節(jié)。

最近，騰訊微信已和全國(guó)主要大中城市合作及地方平臺(tái)資源聯(lián)合推出城市服務(wù)，這其中就包括公安、交管等方面的政務(wù)服務(wù)和醫(yī)療、繳費(fèi)等方面的生活服務(wù)，讓普通百姓也開(kāi)始可以享受后服務(wù)的便利和價(jià)值了。

更有甚者如阿里，單就藥房方面，已將藥房服務(wù)納入到了“未來(lái)醫(yī)院”計(jì)劃中，逐漸推出醫(yī)藥就近配送、慢性病定期送藥等服務(wù)。未來(lái)，線下藥房與天貓醫(yī)藥館相互打通，用戶線上下單后，線下藥房可就近配送，所有醫(yī)藥零售企業(yè)均可加入該計(jì)劃。

在你需要服務(wù)的任何節(jié)點(diǎn)提供全方位的任何服務(wù)，這就是傳統(tǒng)醫(yī)療行業(yè)的后服務(wù)市場(chǎng)，堅(jiān)冰如醫(yī)療者也開(kāi)始破冰了，還有什么服務(wù)不能往前一步呢？

后服務(wù)到底是什么？

后服務(wù)，簡(jiǎn)單理解就是互聯(lián)網(wǎng)+現(xiàn)代服務(wù)。

一般來(lái)講，后服務(wù)歷經(jīng)三個(gè)發(fā)展階段：第一階段為簡(jiǎn)單服務(wù)，就是企業(yè)滿足基本需求的服務(wù)；第二階段為現(xiàn)代服務(wù)，服務(wù)業(yè)利用現(xiàn)代技術(shù)和創(chuàng)新，發(fā)現(xiàn)潛在的未被滿足的需求；第三階段為后服務(wù)，即是在現(xiàn)代服務(wù)的基礎(chǔ)上利用互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)擴(kuò)展了服務(wù)的外延，也為創(chuàng)造需求階段，是將市場(chǎng)上過(guò)剩的產(chǎn)能和資本配置到更細(xì)分、更長(zhǎng)尾的市場(chǎng)空間中去的過(guò)程。

無(wú)論是傳統(tǒng)的手機(jī)、iPad、超級(jí)本，還是智能手表、谷歌眼鏡、特斯拉、機(jī)器人，這些智能硬件的麥克風(fēng)、攝像頭、傳感器、定位功能等，都已經(jīng)成為人類觸覺(jué)的延伸。因此，在購(gòu)物、出行、用餐、娛樂(lè)、工作時(shí)，我們習(xí)慣性使用這些設(shè)備，正是這種習(xí)慣，使得更深層次、更人性、更黏性、更具情懷的后服務(wù)成為可能。

更重要的是，這些習(xí)慣后的技術(shù)打破了這些服務(wù)的要素，在人、機(jī)、時(shí)、地、付等最重要的五個(gè)影響和決定互聯(lián)網(wǎng)品牌建設(shè)的重要方面形成重組和結(jié)構(gòu)化，使其極大程度上整合了現(xiàn)有社會(huì)閑散資源，極大程度上提高了市場(chǎng)效率，極大程度上改善了消費(fèi)體驗(yàn)，從而使得這種習(xí)慣和技術(shù)后的商業(yè)在模式上進(jìn)行了重組和重整，成為最具競(jìng)爭(zhēng)力、最具市場(chǎng)化的可持續(xù)的后服務(wù)產(chǎn)業(yè)鏈。

隱藏在后服務(wù)下的“哆瑞咪發(fā)嗦”

當(dāng)你拿著手機(jī)在地鐵上，糟糕的信號(hào)時(shí)時(shí)讓你對(duì)著離線頁(yè)面時(shí)，這時(shí)候突然彈出幾篇美文，既打發(fā)了時(shí)間，植入文章的出版商又獲得了生意，兩全其美，何樂(lè)而不為？

當(dāng)你失落地看著呆板而了無(wú)生氣的房間時(shí)，突然尚品宅配說(shuō)可以根據(jù)你的喜好私人定制，這時(shí)的你，豈不歡呼雀躍？

當(dāng)臉萌、魔漫、彈幕等文化橫掃“90后”時(shí)，輕松、搞笑、娛樂(lè)輕易而舉贏得文化傳媒市場(chǎng)，帶來(lái)全民狂歡。

……

越來(lái)越多的內(nèi)容迷惑了我們的雙眼，是時(shí)候靜下心來(lái)，看看后服務(wù)時(shí)代都有哪些特點(diǎn)，我們?cè)撊绾螒?yīng)對(duì)和發(fā)力。

1. 場(chǎng)景化消費(fèi)蔚然成風(fēng)

以場(chǎng)景來(lái)觸發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)物欲，是場(chǎng)景消費(fèi)的典型特征。

具體來(lái)說(shuō)，就是以情景為背景，以服務(wù)為舞臺(tái)，以商品為道具，通過(guò)環(huán)境、氛圍的營(yíng)造，使消費(fèi)者在購(gòu)買過(guò)程中口、耳、眼、鼻、心同時(shí)感受到“情感共振”式的體驗(yàn)，通過(guò)情景來(lái)激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，引發(fā)消費(fèi)者的共鳴。

舉個(gè)例子，在運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景中，除了運(yùn)動(dòng)本身，還有很多其他場(chǎng)景，例如中場(chǎng)休息、觀眾吶喊、受傷替換等，可挖掘的場(chǎng)景很多。其中，阿爾山礦泉水鎖定的是中場(chǎng)休息的場(chǎng)景，打造出“環(huán)保手寫瓶”。在集體運(yùn)動(dòng)中，往往很難找回運(yùn)動(dòng)場(chǎng)邊自己喝過(guò)的那瓶水，只能重新再開(kāi)一瓶，造成浪費(fèi)。阿爾山在原有瓶貼的基礎(chǔ)上，增加刮刮卡的特殊油墨圖層，消費(fèi)者在瓶身上留下自己的專屬標(biāo)志，在滿足需求的同時(shí)，增加了互動(dòng)的空間及參與的樂(lè)趣。

因此，后服務(wù)時(shí)代場(chǎng)景消費(fèi)的特點(diǎn)，要求企業(yè)在設(shè)計(jì)產(chǎn)品的時(shí)候，一定要基于消費(fèi)者具體、特定和鮮活的場(chǎng)景，并挖掘消費(fèi)場(chǎng)景中的痛點(diǎn)，然后給消費(fèi)者一種真實(shí)感、參與感和信賴感。

2. C2B反向定制大打出手

C2B反向定制，就是消費(fèi)者按照自己的需求決定產(chǎn)品、定制產(chǎn)品。

后服務(wù)時(shí)代，消費(fèi)者的聲音越來(lái)越強(qiáng)，未來(lái)價(jià)值鏈和需求鏈的推動(dòng)力來(lái)自消費(fèi)者而不是廠家，有人預(yù)測(cè)，定制化將會(huì)是未來(lái)商業(yè)模式的主流。在C2B模式中，企業(yè)可以實(shí)時(shí)了解消費(fèi)者需求，可以按照需求進(jìn)行規(guī)模采購(gòu)或生產(chǎn)，按需定制也可以降低甚至消除庫(kù)存和相應(yīng)的成本。

C2B的要求是個(gè)性化需求、多品種、小批量、快速反應(yīng)以及平臺(tái)化協(xié)作?？梢哉f(shuō)，在一定程度上，這種模式也是對(duì)企業(yè)產(chǎn)品及服務(wù)能力創(chuàng)新的一種考驗(yàn)。

海爾張瑞敏狠推家電定制模式，天貓家裝C2B產(chǎn)品也正在上線，麥當(dāng)勞正在美國(guó)加州南部市場(chǎng)測(cè)試“漢堡定制”，小米的大紅大紫正是印證了后服務(wù)時(shí)代“以消費(fèi)者為中心”的本質(zhì)。

3. 跨界生態(tài)圈，服務(wù)快人一步

跨界混合，是近些年已經(jīng)炒熟了的一個(gè)概念，BAT三巨頭利用跨界武器攻城略地，有些上市公司跟風(fēng)相隨。同樣是跨界，有的成功了，而有的卻失敗了。

由此可見(jiàn)，跨界，不是簡(jiǎn)單的商業(yè)行為，而是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)與戰(zhàn)略跨越的大智慧，它是從企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃制訂，到長(zhǎng)期充分的市場(chǎng)跟蹤，再到產(chǎn)品（技術(shù)、服務(wù)等多層面）的開(kāi)發(fā)儲(chǔ)備，到市場(chǎng)行為的系統(tǒng)化以及動(dòng)態(tài)的自我完善機(jī)制。

跨界不是單純的一分為二的經(jīng)營(yíng)行為，必須在兩個(gè)領(lǐng)域中找到共同點(diǎn)，找到跨界的橋梁。錦坤服務(wù)的集成吊頂行業(yè)第一品牌、上市公司友邦，就把跨界在傳統(tǒng)制造業(yè)與現(xiàn)代服務(wù)業(yè)的融合中做得風(fēng)生水起。

這個(gè)企業(yè)用十年時(shí)間顛覆了廚衛(wèi)吊頂電器與天花板的集成模式，使集成吊頂發(fā)展成為一個(gè)制造門類。ACOLL成套家飾是友邦專門為頂部空間定制的一體化家飾，只做與集成吊頂有關(guān)的自上而下的成套家飾，消費(fèi)者只要看上了友邦某一款吊頂產(chǎn)品，根據(jù)該款吊頂?shù)娘L(fēng)格，就可以購(gòu)買與其相關(guān)的其他配套裝飾產(chǎn)品如茶幾、鏡子、燈飾、布藝，反之亦然。

友邦每年邀請(qǐng)世界級(jí)的藝術(shù)大師設(shè)計(jì)新品，每款新品根據(jù)不同色彩主題進(jìn)行規(guī)?；?、產(chǎn)業(yè)化生產(chǎn)，讓消費(fèi)者的家居空間設(shè)計(jì)與世界同步。并且可根據(jù)消費(fèi)者的風(fēng)格愛(ài)好隨意搭配，千變?nèi)f化的家居風(fēng)格改變了原來(lái)千篇一律的室內(nèi)設(shè)計(jì)，這樣的服務(wù)肯定引來(lái)的是驚喜及尖叫。

4. 服務(wù)娛樂(lè)化是趨勢(shì)

后服務(wù)時(shí)代服務(wù)娛樂(lè)化趨勢(shì)是隨著消費(fèi)主體變化而發(fā)生的?！?0后”、“90后”作為未來(lái)的消費(fèi)主體，他們的消費(fèi)觀念和消費(fèi)意識(shí)已經(jīng)發(fā)生了很大的改變。重消費(fèi)體驗(yàn)，重參與感，重個(gè)性化，差異化，心靈與情感上的極大滿足是促使他們消費(fèi)的強(qiáng)大動(dòng)力，惡搞、八卦、吐槽的娛樂(lè)精神是他們快樂(lè)的源泉。

如今，服務(wù)即娛樂(lè)被奉為新一代企業(yè)的信條。一旦抓住消費(fèi)者的注意力，企業(yè)就可以增加“娛樂(lè)內(nèi)容”和“娛樂(lè)要素”來(lái)使產(chǎn)品更有吸引力，可口可樂(lè)的昵稱瓶裝、歌詞瓶，都是利用年輕一代的娛樂(lè)心理，在產(chǎn)品包裝上增加了額外的增值服務(wù)，并通過(guò)微博大V定向投放，其互動(dòng)化、參與性以及傳播度達(dá)到了前所未有的程度。

后服務(wù)時(shí)代，企業(yè)該怎么玩？

千變?nèi)f變，事物的本質(zhì)不變。后服務(wù)時(shí)代，企業(yè)該怎么玩？服務(wù)產(chǎn)品化、產(chǎn)品用戶化、用戶粉絲化、粉絲部落化是產(chǎn)品思維、用戶思維以及社群思維的深刻闡釋。此外，還要建立媒體思維的贏利模式，統(tǒng)合以上，才是后服務(wù)時(shí)代企業(yè)制勝的關(guān)鍵。

1. 產(chǎn)品思維是根基

后服務(wù)時(shí)代，任何服務(wù)都是產(chǎn)品，好的產(chǎn)品（服務(wù)）需要有獨(dú)特的個(gè)性，設(shè)計(jì)要極致，使用要有體驗(yàn)感，用戶對(duì)產(chǎn)品（服務(wù)）要有移情性。服務(wù)的設(shè)計(jì)需要在滿足消費(fèi)者預(yù)期的基礎(chǔ)上，給人意想不到的驚喜，因此，重體驗(yàn)非常重要。利用服務(wù)的有形展示策略，將無(wú)形的服務(wù)充分地讓消費(fèi)者感知，并鼓勵(lì)消費(fèi)者積極參與服務(wù)過(guò)程，增強(qiáng)消費(fèi)體驗(yàn)和對(duì)服務(wù)的真實(shí)感知。

2014年10月，《叫個(gè)鴨子，滿足你對(duì)鴨子的一切幻想》一文火爆朋友圈，這個(gè)專門在北京做烤鴨外賣服務(wù)的餐飲公司迅速被人知曉。創(chuàng)始人曲博是百度營(yíng)銷人才，半年內(nèi)吸引華誼王中軍、黃太吉赫暢等6位天使投資人助陣“叫鴨大軍”，除資本加持助陣品牌外，其酷炫裝備送外賣這種高逼格配送服務(wù)成了用戶傳播的起點(diǎn)。

帥哥、美女開(kāi)酷炫的Mini Cooper車，佩戴谷歌眼鏡，在開(kāi)門的第一瞬間記錄下消費(fèi)者驚喜的表情，并制作成Video送給消費(fèi)者，制造一路尖叫。這種服務(wù)帶給消費(fèi)者的強(qiáng)烈滿足感以及獨(dú)特的體驗(yàn)，成為用戶移情的重要基點(diǎn)。

2. 羊毛出在豬身上，讓狗買單

這種讓第三方付費(fèi)的模式是典型的媒體思維。

我們都知道，傳統(tǒng)媒體的贏利方式主要是把內(nèi)容賣給廣大讀者受眾，并從各個(gè)企業(yè)中獲得廣告收入。后服務(wù)時(shí)代，企業(yè)也要建立這種贏利思維。

2014年是打車軟件燒錢大戰(zhàn)元年，滴滴、快的、大黃蜂等打車軟件一頭扎進(jìn)了搶補(bǔ)貼、搶乘客、搶用戶體驗(yàn)的戰(zhàn)爭(zhēng)中。所謂“惡性競(jìng)爭(zhēng)，必有所圖”，其終極目的就是為了培養(yǎng)用戶的移動(dòng)支付習(xí)慣，是用支付寶還是微信支付又或者是其他？不得不說(shuō)，燒錢買的就是移動(dòng)支付的將來(lái)，支付方式背后還有金融等方面的深刻目的。

說(shuō)遠(yuǎn)一點(diǎn)兒，當(dāng)未來(lái)真正能夠?qū)崿F(xiàn)車聯(lián)網(wǎng)及物聯(lián)網(wǎng)的時(shí)候，車輛歷史信息提供商除了與主機(jī)廠、二手車公司等合作提供評(píng)估監(jiān)測(cè)信息外，還可以與醫(yī)院系統(tǒng)合作。如果一輛車發(fā)生事故，通過(guò)車聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)就可判斷出該車的受損情況，進(jìn)而對(duì)車主身體受損狀況進(jìn)行預(yù)判，通過(guò)物聯(lián)網(wǎng)迅速把事故信息傳送給醫(yī)院，醫(yī)院就可第一時(shí)間制訂救治方案。

3. 聚合社群是明天

所謂社群思維就是去中心化思維，它是會(huì)員營(yíng)銷、粉絲經(jīng)濟(jì)的高級(jí)演進(jìn)形式，去中心化是其主要特征。

此外，社群營(yíng)銷的起點(diǎn)和基石是“共同的價(jià)值取向”，拋卻這個(gè)，社群思維是不成立的。后服務(wù)時(shí)代的社群思維就是如何深度聚合黏性用戶，使他們始終保持較高的滿意度、忠誠(chéng)度以及推介度。

教育領(lǐng)域的后服務(wù)時(shí)代，最主要表現(xiàn)在在線教育機(jī)構(gòu)逐漸用社群思維聚合具有共同興趣愛(ài)好以及價(jià)值取向的人。

錦坤長(zhǎng)期服務(wù)的滬江，就是典型運(yùn)用社群思維的在線教育機(jī)構(gòu)。相比于傳統(tǒng)教育，在線教育的后服務(wù)有如下預(yù)期：

實(shí)時(shí)反饋，隨時(shí)測(cè)驗(yàn)。

扁平化知識(shí)拼圖，按需學(xué)習(xí)：沒(méi)有年紀(jì)概念，任何人都可隨時(shí)切入和跳出。

P2P互動(dòng)：實(shí)時(shí)的在線討論，測(cè)試成績(jī)的PK、學(xué)習(xí)方法的交流等形式。

UGC內(nèi)容沉淀：用戶學(xué)習(xí)可不必使用自己的筆記，其他優(yōu)秀作者的內(nèi)容也可是他山之石，甚至可多人同用一份筆記。

隨時(shí)隨地：讓用戶在各種終端和網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下隨時(shí)隨地地接入學(xué)習(xí)。

……

在線教育可以著力打造聚合的社群服務(wù)，為用戶提供海量學(xué)習(xí)資訊，在這種在線的學(xué)習(xí)社區(qū)中，用戶可以互動(dòng)、交流、信息共享以及社交等，還有支持用戶隨時(shí)隨地學(xué)習(xí)的多樣化學(xué)習(xí)工具，都使得在線討論更便捷實(shí)效。

后服務(wù)時(shí)代，企業(yè)如何把后服務(wù)市場(chǎng)激活，如何通過(guò)服務(wù)來(lái)催生或催化用戶的銷售行為，為企業(yè)創(chuàng)造更大的商業(yè)價(jià)值？

后服務(wù)時(shí)代的運(yùn)營(yíng)規(guī)律

文 | 高春利 和君咨詢集團(tuán)合伙人

在傳統(tǒng)營(yíng)銷中，營(yíng)銷是按照銷售的過(guò)程來(lái)組織和實(shí)施的，以4P最為典型，這種思維的核心要點(diǎn)是以企業(yè)自身的資源為導(dǎo)向和出發(fā)點(diǎn)的。這種營(yíng)銷方法后來(lái)在具體打法中慢慢形成諸多營(yíng)銷策略，比較具有典型特點(diǎn)的就是所謂的“愛(ài)得買法則”，這種打法最終演變?yōu)樗^的渠道戰(zhàn)、終端戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)、價(jià)格戰(zhàn)等招式。如今，消費(fèi)者群體心理需求和行為特征發(fā)生根本性的變化，人性中感知的柔性力量在提升，這種提升最終表現(xiàn)出來(lái)就是消費(fèi)者的心理滿意度。

這種消費(fèi)者需求和行為的新變化使得銷售過(guò)程中和先前的“愛(ài)得買法則”對(duì)比出現(xiàn)兩個(gè)截然不同的結(jié)果：其一，消費(fèi)者在線下店體驗(yàn)和銷售之前已經(jīng)完成了信息的搜集和整理，甚至形成了預(yù)判，這樣到線下店的最終目的就是現(xiàn)場(chǎng)看貨，可以理解為現(xiàn)場(chǎng)的體驗(yàn)。其二，消費(fèi)者購(gòu)買完后，交易已經(jīng)完成，但并不是銷售的結(jié)束，而是通過(guò)消費(fèi)者間的充分體驗(yàn)、展示、分享，形成新一輪的銷售傳播，本次交易后，這些用戶并不會(huì)因?yàn)榻灰椎耐瓿啥纤啦幌嗤鶃?lái)，恰恰相反，其后續(xù)的系列活動(dòng)是下一次銷售的開(kāi)始。

也就是說(shuō)，企業(yè)可以通過(guò)后期的針對(duì)性服務(wù)來(lái)催生或催化用戶的這種銷售行為，從而為企業(yè)創(chuàng)造更大的商業(yè)價(jià)值。

這些都意味著，后服務(wù)時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨。

第一個(gè)核心關(guān)鍵點(diǎn)：產(chǎn)品

“產(chǎn)品”這個(gè)詞在過(guò)去是一切商業(yè)策劃的關(guān)鍵點(diǎn)，也是營(yíng)銷活動(dòng)的落腳點(diǎn)。于是有了USP，有了產(chǎn)品形象至上，有了定位和STP等工具和方法。在傳統(tǒng)的營(yíng)銷活動(dòng)中，圍繞產(chǎn)品本身的營(yíng)銷策略，其本質(zhì)就是由內(nèi)而外的一種邏輯思維，這種思維是把廠家或企業(yè)主甚至是策劃公司的觀點(diǎn)或主張強(qiáng)加給未來(lái)潛在的消費(fèi)者，不管消費(fèi)者愿意不愿意、接受不接受，總之，隨之而來(lái)的是鋪天蓋地的各種轟炸。

甚至有些企業(yè)為了能讓消費(fèi)者記住自己的品牌名字，提高所謂的品牌知名度，做了很多令消費(fèi)者反感的事情，比如十二生肖廣告即為此。這些認(rèn)知上的誤區(qū)就在于，企業(yè)主或營(yíng)銷人以為他們自己對(duì)于產(chǎn)品的理解遠(yuǎn)高于潛在的消費(fèi)者，從而間接忽視消費(fèi)者的真實(shí)感受和對(duì)產(chǎn)品的接受度，對(duì)消費(fèi)者的態(tài)度“簡(jiǎn)單而粗暴”。若在產(chǎn)品缺失時(shí)代，這種方法會(huì)屢試不爽，但當(dāng)行業(yè)的發(fā)展進(jìn)入競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代后，消費(fèi)者有了更多的選擇，那么這種打法的最終結(jié)果必然是產(chǎn)品為消費(fèi)者所拋棄。

在后服務(wù)時(shí)代，“產(chǎn)品”這個(gè)詞發(fā)生的最大變化就是由我設(shè)計(jì)的產(chǎn)品向消費(fèi)者自己設(shè)計(jì)的產(chǎn)品轉(zhuǎn)型，從而實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品定位由先前的由內(nèi)而外向隨后的由外而內(nèi)的再創(chuàng)造過(guò)程。要做到這種轉(zhuǎn)變，需要遵循如下三個(gè)原則：

1.產(chǎn)品極致化原則是實(shí)現(xiàn)這種轉(zhuǎn)變的陽(yáng)光大道

這個(gè)方法雖然有些艱辛，但絕無(wú)壞處。消費(fèi)者正由理性購(gòu)買向感性購(gòu)買轉(zhuǎn)型，這當(dāng)中預(yù)示的重要點(diǎn)在于，消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品已經(jīng)不再單純滿足于純物理屬性的需求，轉(zhuǎn)向與逐漸加大感性需求，這種感性需求體現(xiàn)在消費(fèi)者通過(guò)眼睛看到的內(nèi)容，嗅覺(jué)、皮膚、味覺(jué)、觸覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)等五感傳來(lái)對(duì)于產(chǎn)品的初步認(rèn)知，這種認(rèn)知逐漸匯總，在消費(fèi)者大腦中形成一種邏輯上的判斷和組合，最終形成自己的所謂“感知質(zhì)量”判斷。

所以，將營(yíng)銷的視角由廠家感覺(jué)質(zhì)量好的產(chǎn)品轉(zhuǎn)向消費(fèi)者感覺(jué)質(zhì)量好的產(chǎn)品是營(yíng)銷價(jià)值要塑造的重要環(huán)節(jié)價(jià)值點(diǎn)。

需要界定一點(diǎn)的是，產(chǎn)品極致化并非尋常意義上所講的將產(chǎn)品做得無(wú)與倫比。而是在用戶接觸的產(chǎn)品的所有點(diǎn)都要塑造成重要的產(chǎn)品價(jià)值傳播點(diǎn)，只能加分不能減分，以至于使消費(fèi)者感覺(jué)每一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)都是極致化的表現(xiàn)。最終匯集在一起形成綜合判斷和分析，這種判斷和分析不是別人告訴他的，不是促銷員引導(dǎo)的，不是硬性廣告喊出來(lái)的，而是消費(fèi)者自己通過(guò)理性的觀察、分析、使用最終形成的一種判斷和分析，結(jié)論掌握在消費(fèi)者心中。

《海底撈學(xué)不會(huì)》這本書曾經(jīng)火爆一時(shí)，很多人都在思考：到底要向海底撈學(xué)什么？為什么外界傳言說(shuō)海底撈學(xué)不會(huì)？當(dāng)我作為一名食客去海底撈就餐時(shí)，我看到的是，當(dāng)我在排隊(duì)的時(shí)候得到的是擦鞋的服務(wù)，女士得到的是美甲的服務(wù)，這使得原本的焦慮變成了一種愉悅，間接將消費(fèi)者的不滿變成了滿意；我聽(tīng)到的是服務(wù)員點(diǎn)餐時(shí)的提醒，“這已經(jīng)夠了，不要再繼續(xù)點(diǎn)了，以免吃不完，不夠可以再加……”，這簡(jiǎn)直就和自己的親人一樣在幫助自己守住錢包。

我用的筷子是加長(zhǎng)的，以免燙傷手指；我的衣服上套上衣罩，以免被湯水或蒸汽浸染；我的眼鏡、手機(jī)被塑料套包起來(lái)；即便我生病感冒，沒(méi)關(guān)系，你身旁的業(yè)務(wù)員立即會(huì)到藥店自掏腰包幫我買一份感冒藥……我其實(shí)已經(jīng)忘記了自己曾在海底撈到底吃的是什么肉，忽視的原因就是我的滿足感已經(jīng)不再是菜品了，而是這一次就餐的體驗(yàn)通過(guò)情感的力量讓我對(duì)這個(gè)品牌有了最直接的認(rèn)知。

產(chǎn)品的極致，對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，這是一種精神上的致命誘惑，宛如鴉片一樣，體驗(yàn)過(guò)一次后就欲仙欲死，欲罷不能，從而催生了產(chǎn)品品牌的忠誠(chéng)度。

當(dāng)我們從蘋果手機(jī)2S開(kāi)始一路殺到現(xiàn)在6S的時(shí)候，消費(fèi)者哪一次不是熬夜排隊(duì)購(gòu)買？這就是產(chǎn)品極致化的魅力。從這幾個(gè)角度看，產(chǎn)品自己是具有生命力的，它不再是冷冰冰的機(jī)器或空洞的服務(wù)內(nèi)容，而是能讓消費(fèi)者感受到的一種具有靈魂的東西，這個(gè)靈魂就是品牌的內(nèi)核本質(zhì)。

2.產(chǎn)品的迭代原則是產(chǎn)品吸引消費(fèi)者的重要方法

這個(gè)世界上沒(méi)有完美的東西，因?yàn)槊總€(gè)人的觀點(diǎn)和看法都是不一致的。所以，好的東西是通過(guò)比較得出來(lái)的。這背后的邏輯告訴我們，產(chǎn)品不要指望一次定型，終生售賣，這在過(guò)去叫作“一招鮮吃遍天”策略。但是到了今天的消費(fèi)者，他們的想法和需求太多，個(gè)性化差異更大，要想滿足他們是一項(xiàng)浩大的營(yíng)銷工程。怎樣滿足消費(fèi)者個(gè)性化的需求和大規(guī)模生產(chǎn)制造間的矛盾就成了現(xiàn)在所有企業(yè)的焦慮點(diǎn)。

解決這個(gè)問(wèn)題的方法就是通過(guò)產(chǎn)品迭代完成消費(fèi)者認(rèn)知。這背后的邏輯就是，消費(fèi)者不怕你的產(chǎn)品出問(wèn)題，出了問(wèn)題能為其解決就是好產(chǎn)品。這個(gè)假設(shè)聽(tīng)起來(lái)似乎有些別扭，也似乎和第一個(gè)觀點(diǎn)是相悖的。當(dāng)我們習(xí)慣了規(guī)?；a(chǎn)的思維模式后，再去探討這種小步快跑，階段性領(lǐng)先的“迭代思想”確實(shí)有些難以理解，但不管我們理解不理解，消費(fèi)者能接受并喜歡就是最好的策略和方法。

在20世紀(jì)70年代日本有個(gè)公司叫卡西歐的公司，剛開(kāi)始沒(méi)有辦法和其他計(jì)算器巨無(wú)霸競(jìng)爭(zhēng)，沒(méi)有任何優(yōu)勢(shì)。后來(lái)采用小批量，快速投放市場(chǎng)，不斷更迭的戰(zhàn)略來(lái)重新調(diào)整自己的運(yùn)營(yíng)管理體系，不斷在細(xì)分領(lǐng)域中取得銷售份額，最終完成行業(yè)的顛覆。有意思的是，本世紀(jì)初中國(guó)本土企業(yè)TCL亦是采用如此策略，同樣挑戰(zhàn)了長(zhǎng)虹。

需要注意的是，本文的迭代不是天天推新品，而是通過(guò)與消費(fèi)者的不斷溝通交流，將消費(fèi)者使用產(chǎn)品過(guò)程中遇到的痛點(diǎn)、難點(diǎn)、癢點(diǎn)等特征性指標(biāo)收集起來(lái)，結(jié)合消費(fèi)者的反饋意見(jiàn)，甚至是設(shè)計(jì)觀點(diǎn)或方案，從而形成一種以客戶自己需求為導(dǎo)向的新的生產(chǎn)和銷售模式，并不斷更新，不斷提升，不斷完善。雖然初期很難看，甚至有些方案或設(shè)計(jì)非常蹩腳，但用戶喜歡并愿意為此買單就是最好的注釋。

最近，國(guó)內(nèi)某知名家電品牌的一款洗衣機(jī)就是采用“創(chuàng)客”的思維，通過(guò)工人、銷售員、設(shè)計(jì)師、消費(fèi)者幾方力量通力協(xié)作，最終生產(chǎn)出一款號(hào)稱是由消費(fèi)者自己設(shè)計(jì)出來(lái)的洗衣機(jī)，本人非?？春?，甚至想，倘如此持續(xù)下去，不斷完善和創(chuàng)新，這家企業(yè)可能憑此一躍真正成為家電行業(yè)的王者。

消費(fèi)者選擇一個(gè)產(chǎn)品可能理由很簡(jiǎn)單，沒(méi)有什么必然的邏輯和假設(shè)。所以，根據(jù)消費(fèi)者的需求和反饋不斷調(diào)整產(chǎn)品的特點(diǎn)，使消費(fèi)者能感受到產(chǎn)品的亮點(diǎn)，最終形成彼此間的情感共鳴。

3.體驗(yàn)是穿起后服務(wù)時(shí)代品牌價(jià)值珍珠的那根線

體驗(yàn)營(yíng)銷在過(guò)去往往會(huì)被廠家弄成是一種現(xiàn)場(chǎng)秀，客觀地說(shuō)是促銷活動(dòng)的一個(gè)變種。最后的結(jié)果可能是廠家為此花費(fèi)大量金錢，但效果并不佳，所謂的賠了夫人又折兵即為此。

后來(lái)，美國(guó)施密特教授提出一種全方位的體驗(yàn)營(yíng)銷戰(zhàn)略，試圖重構(gòu)企業(yè)營(yíng)銷的邏輯，他將人的感覺(jué)刺激和思想動(dòng)機(jī)以及最終的行為特點(diǎn)嵌入到現(xiàn)有的銷售過(guò)程中，每一個(gè)節(jié)點(diǎn)都試圖讓最終消費(fèi)者看到、聽(tīng)到、觸到、感到、品到。從心理學(xué)范疇來(lái)說(shuō)，這是利用條件反射原理，將消費(fèi)者置于一個(gè)全身心體驗(yàn)的環(huán)境之中，通過(guò)不斷的外界感官刺激，使消費(fèi)者在其心智模式中對(duì)所接觸的產(chǎn)品形成“感性+理性”的全方位認(rèn)知。

過(guò)去的營(yíng)銷模式歸納起來(lái)，不外乎就是三個(gè)字——“大喇叭”。企業(yè)廣告、海報(bào)、促銷手冊(cè)、促銷員推薦，無(wú)一不是世上僅有，地上無(wú)雙的絕世佳品。這種“不管消費(fèi)者接受不接受，反正我都說(shuō)了”的行為和心態(tài)是現(xiàn)在營(yíng)銷的常態(tài)。效果怎樣？先不說(shuō)消費(fèi)者是否信，我們自己的員工，尤其是那些一線的促銷員他們自己都信么？連自己都說(shuō)服不了，憑什么讓未來(lái)潛在消費(fèi)者信任？

體驗(yàn)是解決信任的最好手段和方法。所以，體驗(yàn)有三個(gè)環(huán)節(jié)需要注意：一是售前環(huán)節(jié)。售前不是強(qiáng)買強(qiáng)賣，而是在產(chǎn)品銷售前向用戶進(jìn)行有效的路演或體驗(yàn)，以消費(fèi)者的個(gè)人使用經(jīng)驗(yàn)作為反饋調(diào)整產(chǎn)品的原始人群。二是售中環(huán)節(jié)，在銷售過(guò)程中，面對(duì)現(xiàn)場(chǎng)的消費(fèi)者給予詳細(xì)的解答和使用體驗(yàn)，尤其需要注意的是企業(yè)所有廣告和員工不再是促銷員而是銷售顧問(wèn)，是站在消費(fèi)者的角度為消費(fèi)者提供價(jià)值的顧問(wèn)，而不是天天在琢磨如何從消費(fèi)者口袋里掏錢的銷售顧問(wèn)。三是售后的體驗(yàn)環(huán)節(jié)，前文我們說(shuō)過(guò)交易完成后并不是銷售的結(jié)束，而恰恰是下一次銷售的開(kāi)始。

第二個(gè)核心關(guān)鍵點(diǎn)：情感

后服務(wù)時(shí)代，產(chǎn)品要賦予一種人生的情感和情操，使之成為一種價(jià)值觀的體現(xiàn)，此為產(chǎn)品的移情原則，產(chǎn)品如人，要讓它自己講話。

產(chǎn)品本身是冷冰冰的，是沒(méi)有情感的，但是當(dāng)產(chǎn)品的某項(xiàng)屬性和人的價(jià)值觀發(fā)生共鳴后，這個(gè)產(chǎn)品就具有了“人性”的特征，這就是所謂的“暈輪效應(yīng)”。典型案例就是農(nóng)夫山泉最早期的一個(gè)營(yíng)銷策劃案——“每瓶水向綠化組織捐獻(xiàn)一分錢”的活動(dòng)。這個(gè)活動(dòng)長(zhǎng)期堅(jiān)持下來(lái)后，很多消費(fèi)者都對(duì)此具有非常深刻的印象，試想在價(jià)格同等的情況下，我購(gòu)買了一瓶水，相當(dāng)于為“綠化大業(yè)”貢獻(xiàn)了一分錢，會(huì)極大地滿足消費(fèi)者的社會(huì)責(zé)任感和道德優(yōu)越感。這個(gè)時(shí)候，一分錢不重要，綠色環(huán)保的山泉水不重要，重要的是讓消費(fèi)者在喝水的過(guò)程中感受到了品牌的社會(huì)價(jià)值，并以此為榮。

另外一個(gè)典型的案例為錘子手機(jī)。羅永浩在決定進(jìn)軍手機(jī)業(yè)之前，手機(jī)的定位是一個(gè)工具——一個(gè)即時(shí)通信工具。但羅永浩在操作這件事之前，對(duì)投資方講解的時(shí)候幾乎很少說(shuō)技術(shù)如何、外觀如何，他始終跟人溝通和交流的核心內(nèi)容是他是如何看待手機(jī)事業(yè)，如何打造錘子手機(jī)的，剛開(kāi)始聽(tīng)覺(jué)得忽悠的成分多，但時(shí)間一長(zhǎng)，感受最多的是他對(duì)手機(jī)這個(gè)產(chǎn)品所賦予的情感，那種情感呼之欲出，以至于后來(lái)好事者將這種營(yíng)銷歸納為：老羅賣的不是手機(jī)，而是情懷。

老羅為了這個(gè)錘子手機(jī)表達(dá)了他的價(jià)值觀、世界觀以及這個(gè)“錘子”到底是不是真的“錘子”的相關(guān)問(wèn)題。所以，“情懷”這種虛無(wú)縹緲的內(nèi)容成了消費(fèi)者心目中一個(gè)熠熠生輝的標(biāo)志。我一直在思考的是，“錘子”這個(gè)品牌賣的還是手機(jī)嗎？因?yàn)槲夷闷疬@個(gè)產(chǎn)品使用的時(shí)候，該產(chǎn)品的特點(diǎn)、賣點(diǎn)、功能、手感、方便性、便宜等傳統(tǒng)的營(yíng)銷關(guān)鍵點(diǎn)都逐漸地淡化和消失，我感受到的是老羅的一種嚴(yán)謹(jǐn)之心，是一種精神——一種我們久違的工匠精神油然而生。

后服務(wù)時(shí)代，各種營(yíng)銷打法不一而足，創(chuàng)新無(wú)處不在。但從產(chǎn)品情感這兩條線來(lái)分析，貫穿整個(gè)商業(yè)價(jià)值鏈的無(wú)非就是構(gòu)建一個(gè)如何能讓用戶信任的交流交易平臺(tái)。這種信任就是企業(yè)品牌知名度、名譽(yù)度、忠誠(chéng)度的體現(xiàn)。皆云“轉(zhuǎn)型難，后服務(wù)市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)更難”，其實(shí)這些都不難，難就難在要有一個(gè)真正的以客戶為中心，為客戶服務(wù)到底的這份真心。

（專題編輯：周春燕 179724189@qq.com）