缺錢的企業(yè)家在絞盡腦汁包裝企業(yè)到處融資，不差錢的企業(yè)家借著互聯(lián)網(wǎng)的東風各處尋覓有價值的項目和企業(yè)下注，融投資大有替代房地產(chǎn)成為企業(yè)家首要關(guān)注的熱點之勢。什么樣的企業(yè)受投資人追捧？哪類企業(yè)值得投資？我們請?zhí)靾D資本首席投資官馮衛(wèi)東先生談一談他眼中的企業(yè)價值。

《銷售與市場》：哪類行業(yè)未來能誕生消費者和投資人青睞的高價值、高成長性企業(yè)？

馮衛(wèi)東：這個要看慢變量決定的長期趨勢，而不是抓快變量決定的潮流和熱點。比如人均收入的提高、人口結(jié)構(gòu)的變化（老齡化）、人均教育水平的提高等，都是緩慢變化的，但達到一定的臨界點就會引發(fā)翻天覆地的變化。這類慢變量會帶來大的趨勢，也就是人們常說的“風口”，企業(yè)應(yīng)該提前準備。

人均收入的提高帶來時間機會成本的提高，消費者的時間變得值錢了。消費者對便利、快捷的要求越來越高，過去網(wǎng)購圖的是便宜，現(xiàn)在更多圖的是便利。去年的幾個數(shù)字可以說明這一趨勢：網(wǎng)購是30%左右的增長，便利店是20%左右的增長，大型超市只增長了0.8%。同時，消費者閑暇時間的機會成本也在提高，期望在同樣消費時間內(nèi)獲得更大的消費價值。消費者不愿意把時間花費在路上，開始追求一站式服務(wù)和深度體驗。留心觀察就可以發(fā)現(xiàn)：“吃喝玩樂購”一站式購物中心獲得了較大增長；國內(nèi)跟團游大幅下降、周邊游增長迅速，海外自由行比跟團游增長要快。

隨著人均收入和教育程度的提高，人們開始消費有品牌、高品質(zhì)的產(chǎn)品，帶來消費升級的大趨勢。我們的父輩即使有錢了，可他們的消費理念往往很難改變，教育程度的提升有助于塑造不斷升級的消費理念。

新技術(shù)的擴散和應(yīng)用也是一個慢變量，雖然比前面提到的幾個變量要快不少。各行業(yè)的信息化建設(shè)和網(wǎng)絡(luò)連接，就像商業(yè)進化出神經(jīng)系統(tǒng)一樣，會引發(fā)各個行業(yè)先后發(fā)生巨變。比如，網(wǎng)絡(luò)數(shù)字技術(shù)會極大地提升交易效率，超過一定臨界值，原來不可能發(fā)生的交易就發(fā)生了，比如我們今天看到的風起云涌的共享經(jīng)濟。

慢變量決定的上一個大趨勢是城市化，過去20年房地產(chǎn)行業(yè)最賺錢，未來可能會是創(chuàng)業(yè)和創(chuàng)業(yè)投資。慢變量因為其慢，其實是很容易把握的，但是很多企業(yè)家被各種熱點概念迷惑了。我們專注于消費品領(lǐng)域的投資，就是抓住人均收入和教育水平提高這兩個慢變量——中產(chǎn)階級的生活方式未來會變成主流。

《銷售與市場》：面對市場趨勢，企業(yè)應(yīng)采用何種營銷戰(zhàn)略獲得穩(wěn)定增長？

馮衛(wèi)東：看到機會的不止一家企業(yè)，采用什么樣的戰(zhàn)略取決于兵力原則，不同的體量有不同的做法。小企業(yè)不應(yīng)該抓眾所周知的大機會，而應(yīng)繞開兵家必爭之地，埋伏得更遠一點。小企業(yè)資源少，不能爭奪已成為風口的主流市場，而應(yīng)去守候下一個風口。

太多的企業(yè)在跟風，可能會賺一點短平快的錢，卻無法成為企業(yè)的長期業(yè)務(wù)。尤其是某些資本進入的領(lǐng)域，要靠燒錢快速奠定市場地位，使小企業(yè)沒有時間去滾動發(fā)展?，F(xiàn)在資本都是心照不宣地投資行業(yè)前兩名，前兩名一打架，后面的企業(yè)就被打沒了。

成為數(shù)一數(shù)二的企業(yè)有兩種方法：一是在有品類無品牌的行業(yè)快速成為第一，二是進行品類創(chuàng)新。比如鴨脖子，典型的有品類無品牌，一般是夫妻檔經(jīng)營。周黑鴨通過連鎖經(jīng)營，以有品牌打無品牌、有組織打無組織，取得了高速成長，過去5年增長了20倍。如果企業(yè)掌握了有效的品牌經(jīng)營理念，首先應(yīng)考慮品類生命力經(jīng)過驗證、競爭對手較弱的傳統(tǒng)行業(yè)，有很大的成功機會。

開創(chuàng)新品類的風險很高，一旦成功回報也很大。比如互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的打車軟件，包括搜索、電商、微博、微信等?；ヂ?lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)成功的，基本都是開創(chuàng)了一個新品類?；ヂ?lián)網(wǎng)領(lǐng)域出現(xiàn)了很多連續(xù)創(chuàng)業(yè)者，投資人比較相信他們的品類創(chuàng)新能力和團隊管理能力，往往更容易獲得投資。

《銷售與市場》：除了營銷戰(zhàn)略外，哪些關(guān)鍵因素會影響企業(yè)的價值成長？

馮衛(wèi)東：首先是企業(yè)家才能，主要表現(xiàn)在兩個方面：營銷方面主要看企業(yè)有沒有精準的定位，這體現(xiàn)了企業(yè)家對消費者的把握和對競爭對手的理解；創(chuàng)新主要看有沒有品類創(chuàng)新，在運營上有沒有新打法。其次是管理團隊，如果是再創(chuàng)業(yè)團隊，成功率會高一些。另外就是企業(yè)的供應(yīng)鏈管理和標準化流程，以及激勵制度和人員培訓等方方面面。

一些企業(yè)家沒能找到合適的經(jīng)理人，靠自己單打獨斗十分疲憊。找到合適的經(jīng)理人有時需要一點運氣，不過企業(yè)家首先要明白正確的管理方法——定戰(zhàn)略、搭班子、帶隊伍。在搭班子的過程中，企業(yè)家胸懷非常關(guān)鍵：很多企業(yè)家不信任、不分享，內(nèi)部的管理者很難成長起來；對于外面的經(jīng)理人，文化上不相融，留不住優(yōu)秀的管理者。

《銷售與市場》：哪個階段的企業(yè)適合引入投資？

馮衛(wèi)東：各個階段都有不同類型的投資，天圖資本專注于成長期投資。我們對成長期的定義是，企業(yè)完成了試錯，接下來可以借助資本按照既定動作高速復(fù)制、擴張。這個階段投資風險小、回報率高。這個常識大家都知道，但分析企業(yè)什么時候試錯完成是一項關(guān)鍵能力。這是一種伯樂的技能，體現(xiàn)的是金融企業(yè)家才能。相應(yīng)的，實業(yè)企業(yè)家也要具備識別企業(yè)成長階段的能力，尋找最適合自己的資本類型。

《銷售與市場》：企業(yè)和投資人如何合作共贏？

馮衛(wèi)東：企業(yè)在引入投資前，首先要與投資人達成戰(zhàn)略共識。我們天圖聚焦于消費品投資，首先關(guān)注的就是企業(yè)的品牌戰(zhàn)略，我們會從消費者的角度去看這個企業(yè)。為了統(tǒng)一戰(zhàn)略思維體系，給企業(yè)輸送最新的品牌理念，我們搞了免費的品牌訓練營。我們對企業(yè)的建議是，企業(yè)家不宜過分待價而沽、價高者得，在合理估值的范圍內(nèi)，應(yīng)該看重融資的時效和財務(wù)以外的價值，好的投資人能帶來巨大的非財務(wù)價值。

企業(yè)和投資人應(yīng)該遵循專業(yè)化分工的思路，企業(yè)家去培訓班學習怎樣融資，不如交給專業(yè)的融資顧問，他們應(yīng)該學怎樣經(jīng)營企業(yè)。一些投資人為了追求增長不斷要求企業(yè)多元化，這是錯誤的理念。我們更偏好企業(yè)做減法，幫助企業(yè)實現(xiàn)聚焦成長。企業(yè)應(yīng)該選擇戰(zhàn)略理念一致的投資人，否則會使溝通和決策成本大幅提高。所謂的完成試錯，就是投資人和企業(yè)家都認為企業(yè)的戰(zhàn)略不需要大的調(diào)整，在這一基礎(chǔ)上才能實現(xiàn)共贏。

《銷售與市場》：企業(yè)應(yīng)該如何駕馭互聯(lián)網(wǎng)工具，而不是被互聯(lián)網(wǎng)熱詞、潮流所裹挾？

馮衛(wèi)東：熱詞往往是熱幾年就不熱了，企業(yè)家很多情況下是被媒體造就的概念忽悠了。從Web2.0到移動互聯(lián)網(wǎng)，再到O2O、“互聯(lián)網(wǎng)+”，甚至出現(xiàn)了“互聯(lián)網(wǎng)×”的說法，這些都是技術(shù)、戰(zhàn)術(shù)層面的東西。在消費者眼里，他們聽不懂O2O、“互聯(lián)網(wǎng)+”，他們懂的是外賣、超市代買、上門服務(wù)。別跟消費者講復(fù)雜的概念，他們不關(guān)心企業(yè)背后的運營配稱，企業(yè)永遠要從顧客認知的角度運用新技術(shù)。

變化是永恒的，企業(yè)要找到變化中不變的東西，這個不變的東西就是顧客的認知規(guī)律。還是專業(yè)的人做專業(yè)的事的原則，產(chǎn)品品牌盡量不要自己去建渠道、做O2O，而應(yīng)該跟專業(yè)的渠道品牌合作。比如中國的茶行業(yè)，產(chǎn)品品牌都去自建渠道，這樣做每家的坪效都很低，消費者也不知道該去哪里買茶葉。需要注意的是，產(chǎn)品品牌跟渠道品牌合作時不要跌入價格戰(zhàn)陷阱，丟掉了自身的定位。

《銷售與市場》：你怎么看待企業(yè)的聚焦和跨界？

馮衛(wèi)東：品牌不應(yīng)該跨界，因為品牌是競爭的基本單元。企業(yè)是可以跨界的，但應(yīng)當采用多品牌。具體的戰(zhàn)術(shù)動作和技術(shù)可以跨界應(yīng)用，渠道、傳播、運營和管理都可以從不同行業(yè)借鑒全新的打法。

我們投的都是單一品牌成長期的企業(yè)，多品牌企業(yè)成長期的增速往往不如單品牌。比如，第二品牌成長10倍，因為第一品牌的基數(shù)比較大，整個企業(yè)的成長速度還是不夠快。對于投資人而言，企業(yè)的第一品牌成長性低，雖然賺錢卻可能不值錢，第二品牌可能不賺錢但很值錢，不容易達成估值一致。我們認為投資多元化企業(yè)的風險很大，即使企業(yè)把新業(yè)務(wù)分拆了也不能完全解決問題——這與企業(yè)家的精力有關(guān)，分拆了還是由一個企業(yè)家控制，專注度不夠，我們一般會選擇專注的企業(yè)家。

雖然現(xiàn)在流行跨界多元化，但我們不會去跟風投資。賺錢的機會太多，還是要用自己最擅長的方式去賺錢。什么錢都賺的話，核心競爭力會下降，“風”過去之后，你還得重新尋找贏利模式。

（編輯：王文正 wwz83@163.com）