盧嘉

要如何為一個企業(yè)跨界性地植入某種文化驅(qū)動力量呢？

要如何把一個傳統(tǒng)家居建材企業(yè)變成一個文化性品牌企業(yè)呢？

書香門地，為我們的文化跨界創(chuàng)新提供了一個很好的市場實(shí)戰(zhàn)范例。

“書香門地”這個企業(yè)品牌名，聽起來就極具書香氣。

一款地板一幅畫，一款地板一首歌，一款地板一個故事，一款地板一種生態(tài)。書香門地所倡導(dǎo)的“城市美學(xué)”為自己的產(chǎn)品和品牌貼上了搶眼的文化標(biāo)簽，讓我們看到了其系列美學(xué)地板產(chǎn)品的與眾不同和獨(dú)特之美。

在上期推出的德國鱷魚漆跨界專題里，我們探討分享的是“一條彩妝巨鱷”，可見，無論是地板還是油漆，除了環(huán)保和品質(zhì)，除了一些特殊的功能需求，裝飾性的美也是一個重要的產(chǎn)品需求屬性，而且這種屬性還能提升到品牌文化的層面。

文化，是一種精神領(lǐng)域的香奈兒五號，一旦一個產(chǎn)品或品牌有了強(qiáng)烈鮮明的文化特征，那么其對目標(biāo)消費(fèi)人群的吸附力就會異常強(qiáng)效：“文化在家居中，家居在文化中”，一切有關(guān)家居的事物都可以“文化”化；而在家居之外，我們習(xí)慣消費(fèi)的文化產(chǎn)品和品牌就更多了，你會在星巴克、肯德基、永和豆?jié){或來伊份進(jìn)行選擇性消費(fèi)；你也會給自己或家人買一部蘋果手機(jī)、一盒德芙巧克力或一雙耐克運(yùn)動鞋。

文化，也是一種包羅萬象的聚寶盆，有西方文化和東方文化之分，還有傳統(tǒng)文化和現(xiàn)代文化之別，這還是從大的方面說，如果再具象化，你能說出的文化類別、文化事物可以無窮無盡，比如說一個“duang duang”地撞擊你眼球的網(wǎng)絡(luò)新詞，一個從新一屆奧斯卡最佳動畫片慢騰騰走進(jìn)千男萬女心中的大白。也正是因?yàn)檫@種包羅萬象和無窮無盡，為“文化+”提供了無限可能，為文化的跨界催生了無限機(jī)遇。

文化跨界，就是一種文化植入，把沒有文化的產(chǎn)品和品牌變得很有文化，把有此種文化的產(chǎn)品和品牌變得有了別種文化的味道，把一塊地板變成了一幅畫，把肯德基變成了賣安心油條的肯德基。而文化跨界的關(guān)鍵還是契合性，是對目標(biāo)消費(fèi)需求準(zhǔn)確把握和引領(lǐng)，所以，你可以在一瓶可口可樂或抱枕上寫一個“duang”，但估計沒幾個正常人會喜歡在地板上“duang”，在墻壁上“duang”。

文化是一個跨界可用的好東西，前提是你要用好了。

一款地板，可以變成一幅人人愛看的畫，也可以變成一幅任性討人厭的畫。

我們要用跨界的筆，為自己畫一幅好畫。