李鵬
在千軍萬(wàn)馬過(guò)獨(dú)木橋的飲品行業(yè),不革新就沒(méi)有路可走,沒(méi)有橋可過(guò)。讓人眼前一亮的黃小檸是如何緊抓熱點(diǎn),玩出創(chuàng)意,搭了富有特色的獨(dú)木橋?
一個(gè)產(chǎn)品大放異彩絕非偶然,它必然是經(jīng)過(guò)系統(tǒng)思考,全局策劃的。中國(guó)小微企業(yè)想要弄出點(diǎn)名堂,實(shí)屬不易,但也沒(méi)大家想的那么不可逾越!其核心,還是思想的格局……
大飲品時(shí)代,要搭獨(dú)木橋過(guò)河
中國(guó)這個(gè)大國(guó)度,各行各業(yè)儼然都是千軍萬(wàn)馬過(guò)獨(dú)木橋的形態(tài)。單說(shuō)飲品,僅河南地區(qū)大小飲料企業(yè)就有1233家,但知名品牌、過(guò)億爆品卻是鳳毛麟角。從中沃的體質(zhì)能量到明仁的蘇打水,無(wú)不是蟄伏多年、憑借一招“跟大勢(shì)、抓熱點(diǎn)”,經(jīng)過(guò)科學(xué)地運(yùn)籌才異軍突起。含沙射影間,也娓娓道出其產(chǎn)品策略的“精準(zhǔn)狠”!
既然千軍萬(wàn)馬都在擠“獨(dú)木橋”,我們?yōu)楹尾桓镄?,另辟出一座“?dú)木橋”過(guò)河。而要搭獨(dú)木橋,必須具備兩個(gè)工具。
梯子——站得高,觀行業(yè)。飲料行業(yè)發(fā)展至今,各大品類已形成很大格局:甜蜜濃稠的果汁,清新的綠茶,爽口的可樂(lè),植物味道的涼茶,濃郁口感的植物蛋白飲料,順滑香醇的咖啡……每一類產(chǎn)品的成長(zhǎng)無(wú)不是建立在口感深受消費(fèi)者喜愛(ài)的基礎(chǔ)上,這恰恰也說(shuō)明了飲料銷售不單純是概念上的引人注目、嘗鮮,更要靠良好的口感解決持續(xù)購(gòu)買、引爆銷量難題。而今,脈動(dòng)、海之言等維生素飲料傳遞出輕口感飲品的概念,它比水更有味道,同時(shí)又沒(méi)有果汁那樣膩。還有眾多企業(yè)在2014年重點(diǎn)打造的飲料味口感,更是為輕口味產(chǎn)品添了一把火,既滿足了人們夏天購(gòu)買飲料解渴的訴求,又滿足了年輕人對(duì)豐富口感的追求。
放大鏡——看得清,知企業(yè)。十幾年前,百合園就開(kāi)始經(jīng)營(yíng)水飲料產(chǎn)品,從純凈水到蘇打水,一直在血腥的紅海中毫無(wú)特點(diǎn)地廝殺,毫無(wú)目的地游離、蟄伏,想要崛起,沖進(jìn)藍(lán)海,但藍(lán)海卻是未知。
起先,高層一直探索定位世界地質(zhì)公園、國(guó)家5A級(jí)景區(qū)老君山的深層礦泉,貌似優(yōu)勢(shì)獨(dú)特,拼了吧!而我們幾經(jīng)考量,也未找到百合園做水的核心優(yōu)勢(shì),價(jià)格2元、渠道大流通、品牌背書(shū)老君山水源……較若農(nóng)夫、怡寶、娃哈哈,怎么玩?拼實(shí)力、拼水源、拼團(tuán)隊(duì)、拼渠道、拼推廣、拼號(hào)召力?未免都是以卵擊石,搬起石頭砸自己的腳。
不然也像大多數(shù)企業(yè)“看到熱點(diǎn),抓住熱點(diǎn)”,像猴菇餅干一樣,往往都是邯鄲學(xué)步的伎倆,未免興一時(shí),困一世。曇花一現(xiàn)的游擊戰(zhàn),是拾人牙慧的最大詬病,更是自掘墳?zāi)沟拈_(kāi)始。
所以,百合園必須打造獨(dú)具特色的獨(dú)木橋。
百合園的獨(dú)木橋,誰(shuí)來(lái)抬
事實(shí)上,我們一直都知道,快消品就該是賣給年輕人,只有這些沒(méi)心沒(méi)肺的人,才能沖動(dòng)購(gòu)買、持續(xù)購(gòu)買非必需品。
年輕人的世界是隨意的、感性的、看心情的;這個(gè)群體是龐大的,更是不太具備勤儉節(jié)約和本本分分的天性,馴服他們可謂難于上青天。但是,滿足他們、迎合他們卻簡(jiǎn)單多了。這也是各大飲品巨頭,爭(zhēng)先恐后想要俘獲他們的原因。
那么,主角就出現(xiàn)了……
年輕人,就是抬百合園獨(dú)木橋的群體。鎖定消費(fèi)群體,細(xì)分市場(chǎng)風(fēng)向——無(wú)形最初為百合園搭這座獨(dú)木橋的時(shí)候,就已然心中確定消費(fèi)者樂(lè)意抬。為什么? 接下來(lái)筆者為你揭開(kāi)這個(gè)答案。
產(chǎn)品賣點(diǎn):集中聚焦,定點(diǎn)爆破。近年來(lái),各大飲料品牌都在口感上下足了功夫,讓消費(fèi)者的味蕾也是百味雜陳,甚至產(chǎn)生了厭煩。
在黃小檸未上市之前,我們就提出,此款飲品要介于重口味飲料與平淡無(wú)味水之間的一款“既不是水,也不是果汁”的產(chǎn)品創(chuàng)新理念。繼而充分利用老君山深層花崗巖地質(zhì)滲透水,在黃小檸口感淡香的情況下,更加冰爽透涼,既要滿足于人們夏天購(gòu)買飲品解渴的訴求,又迎合年輕人對(duì)豐富口感的追求。
但是這些還不夠,時(shí)尚原創(chuàng)的精美包裝和瓶形也是一大亮點(diǎn)。
如此,注定不平凡的黃小檸橫空出世。
大膽跳出來(lái)的黃小檸更是在熱點(diǎn)中的另辟蹊徑,集中深挖消費(fèi)熱點(diǎn),以檸檬為大背景,以輕口感為大潮流,以小字輩擬人化為創(chuàng)意點(diǎn)!
大檸檬市場(chǎng)群雄逐鹿、輕口感飲料帶來(lái)的“淡淡的味道”越發(fā)讓年輕人欲罷不能。自2014年便盛行開(kāi)來(lái),直至引爆熱潮,那百合園此時(shí)不抓,何時(shí)為宜?集中聚焦來(lái)做輕口感檸檬果飲。
產(chǎn)品創(chuàng)意:產(chǎn)品人格化,定位“精準(zhǔn)狠”。之所以,叫它黃小檸,真不只是為了凸顯檸檬(當(dāng)然,能捕捉到檸檬味十足的品牌名也是極好的),關(guān)鍵是快消品自古就是年輕人唱主角。
從韓小后、小陳陳到今日的小茗同學(xué),在娛樂(lè)至死的今天,似乎就是玩?zhèn)€性、玩心跳、不年輕無(wú)消費(fèi)的革新時(shí)代,賦予產(chǎn)品一種心性、一種價(jià)值觀,讓其鮮活,使其跳躍,在這個(gè)行業(yè)里熱鬧非凡!
說(shuō)黃小檸是鮮肉也好、單身汪也好、文藝青年也好,仁者見(jiàn)仁,智者見(jiàn)智。沒(méi)關(guān)系,它傳遞給你一種青春活力的感覺(jué),在積極活潑、特立獨(dú)行、賤賤的可愛(ài)的氛圍烘托中,逐漸獲得年輕人的認(rèn)可,對(duì)它不再陌生,消費(fèi)偏好逐漸會(huì)形成。
產(chǎn)品情感:終端營(yíng)銷的情景共鳴。在宣傳造勢(shì)上,緊抓這波人群不松口,洞悉年輕人的習(xí)慣、價(jià)值觀等。把產(chǎn)品特性和年輕人的生活植入得恰到好處。
筆者認(rèn)為,如此獨(dú)具百合園特色的獨(dú)木橋屹然嵌入大飲品這條河流之上,抬橋的人群已經(jīng)鎖定,也給他們吃下樂(lè)意抬的定心丸!“好水+檸檬,喝我黃小檸”這個(gè)響亮的口號(hào),助力著抬橋人樂(lè)此不疲、大步流星地向前走。
創(chuàng)新是快消品行業(yè)重要的發(fā)展途徑,市場(chǎng)是千變?nèi)f化的,消費(fèi)者也是與時(shí)俱進(jìn)的。品牌要形而上地緊抓熱點(diǎn),玩出創(chuàng)意,產(chǎn)品更要形而下地貼切消費(fèi)者。誰(shuí)能夠抓住消費(fèi)者的命脈,滿足市場(chǎng)需求,在這個(gè)千軍萬(wàn)馬過(guò)獨(dú)木橋的戰(zhàn)亂中,誰(shuí)就能擁有一席之地!
(編輯:繩 娜 273998837@qq.com)