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一家酒業(yè)公司的戰(zhàn)略智慧

2015-06-23 12:07陳思廷
銷售與市場·渠道版 2015年6期
關(guān)鍵詞:親民酒業(yè)定力

陳思廷

在所有人都以漲價為榮,越漲賣得越好的情況下,要控制住自己不去大肆高端化,需要極強的自制力。豐谷酒業(yè)這種強大的自制力從何而來?

緩慢而堅定的增長

這是一家比較奇怪的白酒企業(yè),它制定的年度目標(biāo)似乎從未讓人熱血沸騰過,也從未喊過氣勢磅礴的口號,更從未對外宣布過要誓死拿下多少億的山頭。一直以來,它很安靜,安靜得你幾乎感覺不到它的存在。

但這么安靜的一個白酒企業(yè),其規(guī)模卻悄悄地連續(xù)突破了10億元、20億元;其品牌價值也不知不覺在2014年增長至158.55億元,居白酒第12位,川酒第5位。哪怕是在被稱為“白酒業(yè)冬天”的2014年,這個企業(yè)仍然取得了高于行業(yè)水平的增長,并順利完成了年度目標(biāo)。

這種增長來得緩慢,但異常堅定,它仿佛“石佛”鄧肯的那雙手,你永遠不必擔(dān)心他的籃下勾手會失手一樣。如果不是刻意關(guān)注它,你甚至?xí)鲆暺湓鲩L,忽略其存在。只是一段時間后,你才猛然一驚,原來它已成長到這樣的地步了。

這家企業(yè)叫豐谷酒業(yè)。在名酒如林的“酒窩子”里,豐谷酒業(yè)用自己持續(xù)、穩(wěn)定的發(fā)揮干掉了不少老前輩,穩(wěn)穩(wěn)地坐上了川酒第五把交椅。

安靜的人并不引人注目,而一旦你關(guān)注他,會看見他渾身都掛滿了問號。豐谷這家安靜的白酒企業(yè),其增長,尤其是持續(xù)增長的秘密又是什么?

持續(xù)穩(wěn)定增長的秘密

其實業(yè)界對豐谷酒業(yè)近年的表現(xiàn)也頗有關(guān)注,斷斷續(xù)續(xù)有不少解讀。

翻閱過去各家專業(yè)媒體,包括行業(yè)觀察家的觀點,對豐谷成功之處的解讀基本無外乎以下幾點:

一、戰(zhàn)略的正確?!懊窬苹瘧?zhàn)略”適應(yīng)了后黃金十年的消費趨勢變化;

二、正確的品牌定位和及時的品牌提升。多年堅持傳播“讓友情更有情”品牌主張,深入人心,2014年升級為“讓有情更有情”;

三、堅定的親民路線。長期堅持產(chǎn)品親民、價格親民、渠道親民和品質(zhì)親民,從未背離親民路線,讓豐谷酒品牌在許多區(qū)域的消費者滲透率非常高。

上面總結(jié)的幾點對嗎?這似乎能解釋“豐谷為什么成功”,但不能回答“成功的為什么是豐谷”。這話有點拗口,簡單說,如果用成功的結(jié)果來倒推成功的原因,一般得不到全部的真相。

要真正找到豐谷的密碼,至少要回答以下幾個問題:

為什么在白酒最瘋狂的高端化那幾年,豐谷能控制住腦袋發(fā)熱,沒有放棄低檔產(chǎn)品?在所有人都以漲價為榮,越漲賣得越好的情況下,要控制住自己不去大肆高端化,需要極強的自制力。這種強大的自制力從何而來?

我們的判斷是,支撐豐谷酒業(yè)做出這一系列正確抉擇的,是戰(zhàn)略智慧。

豐谷酒業(yè)的戰(zhàn)略智慧

什么叫聰明?什么叫智慧?聰明的人,往往和常人看得到的角度不一樣;智慧的人,卻比常人看得到的距離更遠。

聰明的人,往往奇招迭出,卻依然會犯大多數(shù)人所犯的錯誤,因為他們看到的遠近差不多;智慧的人,常常波瀾不驚,但卻每次都做出了正確的選擇,因為他們看到了多數(shù)人看不到的未來。

聰明的人很多,智慧的人太少。一次漂亮的發(fā)揮,一次正確的選擇,很多聰明人都能做到;但像機器一樣持續(xù)穩(wěn)定地發(fā)揮,多次正確地選擇,非智慧不能做到。

高清愿老先生是一個智者,他提出的統(tǒng)一企業(yè)的使命“三好一公道”,一點也不令人激動,但統(tǒng)一企業(yè)數(shù)十年始終穩(wěn)健經(jīng)營;康師傅一直以來以超越統(tǒng)一為最大目標(biāo),在大陸市場也如愿以償,但2014年在臺灣爆發(fā)“地溝油事件”,結(jié)果臺灣市場一敗涂地,大陸市場也受累出現(xiàn)兩位數(shù)下降。

我們必須承認,豐谷酒業(yè)持續(xù)增長的關(guān)鍵在于其戰(zhàn)略的成功。而豐谷戰(zhàn)略最大的成功之處,在于其戰(zhàn)略之堅定、堅持。產(chǎn)生這種強大的戰(zhàn)略定力,要靠戰(zhàn)略智慧。

豐谷的戰(zhàn)略并沒有什么出奇之處,“做中國最具有名酒氣質(zhì)的民酒”,這句話甚至有點土。但要在2009年—2011年的三年白酒高端化狂潮中,還能堅持這一點,很不容易。

同樣,在2014年一片恐慌之中,各個名酒都在向腰部看齊,地方酒在向腳部看齊的時候,豐谷卻能在堅守民酒定位的同時,大膽地產(chǎn)品上延,這同樣需要底氣和勇氣。事實上,2014年豐谷酒業(yè)的中高端產(chǎn)品“豐谷酒王”系列賣得相當(dāng)火熱,是熱銷的大單品之一。

不盲從、不跟風(fēng)、不冒進、不畏懼,這是需要戰(zhàn)略定力的。同樣是這種戰(zhàn)略定力,讓2013年突然面臨行業(yè)大變革的豐谷酒業(yè),迅速從震蕩中恢復(fù)過來。整個組織體系、渠道體系在非常短的時間里,即走上正常運營的軌道,而且在接下來的2014年,創(chuàng)造了不錯的增長。這樣的事件放在其他企業(yè)絕對是生死危機,也正是這種戰(zhàn)略定力挽救了豐谷酒業(yè)。

全新時代對豐谷酒的全新考驗

優(yōu)秀的執(zhí)行是企業(yè)“活下來”的基礎(chǔ),智慧的戰(zhàn)略是企業(yè)“活下去”的保障。

能在“酒窩子”的四川市場上左沖右突攻城拔寨,成為民酒價位帶名副其實的“川中王”,豐谷酒業(yè)團隊的執(zhí)行力毋庸置疑。

但成為“川中王”之后,對豐谷酒業(yè)戰(zhàn)略智慧新的考驗期又開始了。營銷環(huán)境、營銷工具和技術(shù)的巨大變化,對豐谷酒未來的戰(zhàn)略提出了更新層面的要求。

豐谷酒面臨的第一個挑戰(zhàn),是全國化的挑戰(zhàn)。某種意義上講,豐谷酒在品牌推廣方面早已涉足了全國化,其品牌滲透率在四川之外的其他區(qū)域也不斷上升。但其地面布局的全國化推進明顯要慢于品牌的全國化速度。

這種挑戰(zhàn)在于,豐谷酒是選擇線上全國化繼續(xù)加深,線下全國化穩(wěn)步推進?還是選擇較為激進的線上線下一體全國化?選擇前者,則意味著豐谷酒可能會放棄最佳的全國化機會;選擇后者,則豐谷酒短期面臨著費用投入過大,市場失控的風(fēng)險。

第二個挑戰(zhàn)在于,豐谷酒能否在互聯(lián)網(wǎng)營銷包括移動互聯(lián)網(wǎng)的營銷方面,繼續(xù)領(lǐng)先于行業(yè)其他品牌?

2014年之前,中國白酒業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)營銷基本集中于平臺推廣和平臺銷售;但在2014年之后,互聯(lián)網(wǎng)營銷開始走向社交化、移動化、線上線下一體化。而且中國白酒業(yè)自2014年之后明顯加大了互聯(lián)網(wǎng)乃至移動互聯(lián)網(wǎng)營銷的布局和投入。

這種新形勢下,豐谷酒曾經(jīng)取得的互聯(lián)網(wǎng)營銷先發(fā)優(yōu)勢還能保持多久?各大酒企紛紛加注新營銷,甚至將新營銷總部設(shè)在北京,豐谷酒在這個領(lǐng)域的模式先進性是否短期可能被顛覆?有的酒企已經(jīng)建立自己的區(qū)域化移動互聯(lián)網(wǎng)營銷平臺,且運營效果顯現(xiàn),這時的豐谷酒業(yè)該何去何從?

在2015年春季豐谷酒業(yè)全國經(jīng)銷商會上,豐谷酒業(yè)副總經(jīng)理徐明闡述了豐谷酒業(yè)變革的重點:“2015年豐谷重在改變原有的組織架構(gòu),在全國化市場中,開展好兩個板塊,四個圈層的市場渠道分類和運作;做好以體驗營銷、網(wǎng)絡(luò)推廣、促銷活動為主題的人格化、趣味性、參與性品牌塑造;聚焦酒王、特曲、老窖、純釀系列,做好明星產(chǎn)品打造;聚焦費用資源,統(tǒng)一市場運作,培育重點市場,加快市場成長。”

我們看到,豐谷酒業(yè)2015年的重心是在全國化、新營銷、大單品、聚焦市場四個方面。應(yīng)該說,這種變革策略是符合豐谷酒業(yè)一向謀定而動的穩(wěn)健風(fēng)格的。

我們?nèi)匀灰l(fā)出提醒,豐谷酒業(yè)品牌在運作層面上的優(yōu)勢是主要依托渠道和口碑而建立起來的,不要輕易放棄這種優(yōu)勢。而且隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展,移動互聯(lián)網(wǎng)對傳統(tǒng)渠道體系的改造與融合正成為白酒行業(yè)新的課題。

能否抓住這種變化,考量的可能不再只是豐谷酒的戰(zhàn)略定力,還包括它的戰(zhàn)略反應(yīng),希望智慧的豐谷酒業(yè)再次選擇正確的答案。

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