互聯(lián)網(wǎng)蜀黍
比較流行的到家服務(wù)、上門物流配送、代購(gòu)、小區(qū)社交、周邊服務(wù)匯集等,在滿足入口門檻方面都不是社區(qū)O2O的理想模式。因?yàn)檫@些應(yīng)用,都試圖繞過進(jìn)入小區(qū)的核心要道——物業(yè)公司。
O2O已經(jīng)迅速?gòu)谋韺幼兏镞M(jìn)入深水區(qū),很多O2O相關(guān)商業(yè)模式被驗(yàn)證錯(cuò)誤或者迅速發(fā)展壯大,用技術(shù)手段切入傳統(tǒng)行業(yè)的方式也更加多樣化,O2O也在O or O以及O vs O之間搖擺。
除了商場(chǎng)、吃喝玩樂商戶、線下服務(wù)商戶等成為O2O熱點(diǎn)之外,到家模式也成為一個(gè)新熱點(diǎn),美甲的、按摩的、泡腳的手藝人很多變成了流動(dòng)作業(yè)。
之前O2O模式面臨一個(gè)共同的問題,那就是浮在表面,無法深入。以餐廳為例,營(yíng)銷只是很外圍的工作,更多改造需求來自內(nèi)部。為解決這個(gè)問題,大眾點(diǎn)評(píng)投資ERP廠商,目的就是為了從商戶信息系統(tǒng)方面深入,實(shí)現(xiàn)從營(yíng)銷拉客到結(jié)算、后廚深入。有了這些基本數(shù)據(jù),才能推出更多耀眼的新品。
吃喝玩樂希望輻射的是商圈流量,到家服務(wù)則希望搞定社區(qū)這塊“富礦”。然而,搞定社區(qū)的真正入口在哪兒呢?物業(yè)是繞不開的門檻,而愿意費(fèi)力氣去啃物業(yè)這塊硬骨頭的公司,有可能贏得未來。已經(jīng)有幾十家創(chuàng)業(yè)公司直接瞄準(zhǔn)物業(yè),如鄰里間、嘻生活等。
“家門口”不完全算“入口”
能順利敲開業(yè)主家門的,有物業(yè)、外賣、收水費(fèi)的、快遞、修馬桶的……還有美甲和化妝、按摩的。前面幾樣是傳統(tǒng)的,后面幾樣是新近才流行的,其共同點(diǎn)是,頻次很低,因此不能算是重量級(jí)的“入口”。
來看看敲開家門的服務(wù),背后都有哪些互聯(lián)網(wǎng)公司的身影。
第一,傳統(tǒng)的物業(yè)收費(fèi)、品質(zhì)管理等,目前互聯(lián)網(wǎng)化相對(duì)比較弱,一些創(chuàng)業(yè)公司比如鄰里間,正在用互聯(lián)網(wǎng)方式試圖切入,傳統(tǒng)信息化服務(wù)商也試圖用IT方式切入。
第二,最后一公里送貨,京東希望組織跳廣場(chǎng)舞的大媽來完成,更多上門送貨分散在各個(gè)物流、快遞公司。
第三,傳統(tǒng)服務(wù)延伸的到家服務(wù),很多做美甲的、化妝、阿姨甚至泡腳師傅,也希望走進(jìn)你的家門,這些服務(wù)背后分別是垂直、平臺(tái)類互聯(lián)網(wǎng)公司,比如58同城、美團(tuán)、功夫熊等等。
這些想敲門的服務(wù)都有一個(gè)共同的目標(biāo),就是希望把“進(jìn)家門”作為切入點(diǎn),帶動(dòng)其他商業(yè)服務(wù),實(shí)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)思維所謂的“羊毛出在豬身上”。
比如,到家掃地的阿姨希望幫你介紹清理抽油煙機(jī)的、護(hù)理皮具沙發(fā)的,或者順便幫你帶走干洗的衣服,到家美甲的妹子也許想推薦你買品牌指甲油。
換句話說,大家都想把某一個(gè)服務(wù)作為入口,“一針捅破天”,進(jìn)而搭建一個(gè)以自己為中心的服務(wù)輻射,提高用戶的使用頻次。但是,入口本身已經(jīng)不易,再輻射其他更是難上加難。
已經(jīng)倒閉的叮咚小區(qū),其切入點(diǎn)是社區(qū)內(nèi)社交、周邊服務(wù),其實(shí)這種服務(wù)等于微信附近+58同城+大眾點(diǎn)評(píng),而這三者早已占據(jù)了用戶心中的位置,再裝一個(gè)小區(qū)版本的,服務(wù)還無法媲美前三者,實(shí)在多余。而與物業(yè)相關(guān)、業(yè)主真正關(guān)心的痛點(diǎn),并未得到解決。
所以能敲開家門,不意味著可以做好入口。
真正的入口應(yīng)該這樣
為什么所有互聯(lián)網(wǎng)家政服務(wù)要從鐘點(diǎn)工入手呢?
因?yàn)樵谒械募艺?wù)中,鐘點(diǎn)工頻次最高,而互聯(lián)網(wǎng)高頻切低頻的理論已經(jīng)得到驗(yàn)證。綜合來看,能否作為入口應(yīng)該從三個(gè)方面衡量,使用頻次(高頻次、高價(jià)值)、用戶場(chǎng)景(剛需還是弱需求)、短時(shí)期覆蓋大量用戶的成本。
頻次,可以通過服務(wù)疊加來實(shí)現(xiàn)。比如,58同城可以找到到家阿姨,也可以找到開鎖的。京東的阿姨可以送快遞,如果連外賣也一起送,頻次就更高了。所以單項(xiàng)頻次低的服務(wù)如果可以疊加,就能夠提高頻次。
用戶場(chǎng)景,是剛需而非可有可無。比如,不交物業(yè)費(fèi)可能要被斷電,這時(shí)候上門服務(wù)就成了剛需,而現(xiàn)實(shí)情況通常是,你要跑到樓下去繳費(fèi)。
短時(shí)期覆蓋大量用戶的成本。這個(gè)目前是很多商業(yè)模式拓展的最大門檻,如果頻次低、場(chǎng)景弱,那覆蓋用戶的成本將無限上升。以滴滴打車來說,在用戶智能手機(jī)不普及、司機(jī)對(duì)于網(wǎng)上服務(wù)也非剛需的情況下,當(dāng)年單個(gè)用戶獲取成本高達(dá)幾百元。
目前比較流行的到家服務(wù)、上門物流配送、代購(gòu)、小區(qū)社交、周邊服務(wù)匯集等,在滿足入口門檻方面都不是社區(qū)O2O的理想模式。因?yàn)檫@些應(yīng)用,都試圖繞過進(jìn)入小區(qū)的核心要道——物業(yè)公司。
社區(qū)O2O服務(wù),最好的入口是物業(yè),因?yàn)槠渲幸粋€(gè)最大優(yōu)勢(shì)是剛需,業(yè)主可以更方便繳物業(yè)費(fèi)、代收水電費(fèi)、家里的簡(jiǎn)單服務(wù)比如換個(gè)燈泡、修個(gè)馬桶等,以及通知停水、停電等消息。
另外一個(gè)優(yōu)勢(shì)是,覆蓋成本相對(duì)比較低,搞定一個(gè)社區(qū)物業(yè)相當(dāng)于搞定一個(gè)小區(qū)一大半的用戶,相比之下,搞定物業(yè)的成本就不會(huì)顯得那么高。
誰能鎖定“決勝局”
“社區(qū)是個(gè)富礦,每一個(gè)角落都可以散發(fā)商業(yè)氣息”。很多社區(qū)相關(guān)商業(yè)活動(dòng),需要位置和享受集群效應(yīng),比如樓體廣告、社區(qū)展示廣告、銷售產(chǎn)品,等等,這些都繞不開物業(yè)。這也是“鄰里間”選擇啃“物業(yè)”這塊硬骨頭的原因,其同時(shí)也在避免O2O變成O vs O的情況(鄰里間,以物業(yè)為切入點(diǎn)的創(chuàng)業(yè)公司,一年時(shí)間覆蓋了5萬棟樓、近200萬戶家庭,獲得這個(gè)數(shù)據(jù)的投入在千萬級(jí)以下,覆蓋性價(jià)比高)。
圍繞社區(qū)O2O的創(chuàng)業(yè)公司,大多從生活服務(wù)、配送、社交等多維度入手,選擇從物業(yè)入手的只有不到5%。因?yàn)槲飿I(yè)業(yè)態(tài)非常復(fù)雜,高端物業(yè)公司之前已經(jīng)有一定的信息化系統(tǒng),要替代或者對(duì)接,成本很高,低端物業(yè)工作人員連智能手機(jī)都未必熟練。從行業(yè)現(xiàn)狀來看,物業(yè)之前一直躺著收物業(yè)費(fèi),對(duì)改善業(yè)主服務(wù)也沒太大的需求,物業(yè)信息互聯(lián)網(wǎng)化甚至還可能受到一些既得利益者的抵觸。
“鄰里間”團(tuán)隊(duì)從合作者角度出發(fā),為了做適配物業(yè)的產(chǎn)品,以保利物業(yè)、卓越物業(yè)、金地物業(yè)作為重點(diǎn)樣本,同時(shí)調(diào)研了數(shù)百個(gè)小區(qū),把傳統(tǒng)的收費(fèi)、財(cái)務(wù)、OA系統(tǒng)、呼叫中心、物業(yè)等都互聯(lián)網(wǎng)化,用簡(jiǎn)單的方式來解決之前的復(fù)雜問題。而物業(yè)既希望進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)化轉(zhuǎn)型,又懼怕被“取代”,當(dāng)然更愿意選擇一個(gè)與自己共同發(fā)展的合作者。
通往社區(qū)O2O的入口有很多,但繞開物業(yè)進(jìn)去的項(xiàng)目基礎(chǔ)都不夠牢固。社區(qū)O2O的決勝局,主要看誰能讓管理落后的物業(yè)盡快接受科技武裝,改變其傳統(tǒng)的運(yùn)營(yíng)管理模式和盈利模式。
(作者標(biāo)簽:中國(guó)最任性的互聯(lián)網(wǎng)分析師,專注移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)爆料;ID:vipmeiwen)