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微商生死劫:小則強,大則亡

2015-06-23 12:10開眼二郎
銷售與市場·渠道版 2015年6期
關(guān)鍵詞:微商面膜社群

不滿足已有的小本買賣,想把產(chǎn)品更大規(guī)模地銷售出去,從而賺取更大的利潤,卻不曾想,一旦如此就會又一次陷入傳統(tǒng)電商大規(guī)模、標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)銷競爭邏輯當(dāng)中,跟社群電商的個性化、服務(wù)化是大大背離的。

微商,原本一個大勢所趨的商業(yè)形態(tài),為什么會身陷道德排斥的泥潭?除了營銷模式上的“洗腦”宣傳,還有商業(yè)模式上的層級代理,其深層次原因究竟是什么?作為一個新生商業(yè)形態(tài),為什么說微商的結(jié)局會是自生自滅?

門口總有野蠻人

要搞清楚這個問題,得厘清微商究竟是如何產(chǎn)生的。

最初的微商生態(tài)是高度契合社群生態(tài)的。某畫家,業(yè)余時間畫了不少畫作,通過朋友圈的展示,吸引了一部分微友的注意力,非要進行購買;某IT男回鄉(xiāng),發(fā)現(xiàn)家鄉(xiāng)的山核桃熟了,在朋友圈分享,很多朋友要求購買;某美女,經(jīng)常在朋友圈分享自己的美容心得,有不少人會注意到她所使用的面膜和護膚品。

最初的微商應(yīng)該是這樣的:基于某個對稀缺產(chǎn)品有生產(chǎn)能力或深刻認(rèn)知能力的達(dá)人,借助自己的魅力人格所制造的信任和情感基礎(chǔ),和一群有穩(wěn)固生活圈關(guān)系的熟人之間產(chǎn)生的商品交易行為。

這種微商生態(tài)是健康的、有序的、可以長期良性運轉(zhuǎn)的,也為未來社群電商生態(tài)的普及,拉開了一個完美的序幕,并描繪了一個美好的未來。

然而,好景不長,一群野蠻人帶著貪婪的生意經(jīng)闖進來了。

1.不滿足已有社交平臺的關(guān)系圈,用大批量加好友的方式,擴大自己的潛在影響受眾,卻無奈沖破了熟人關(guān)系圈的范圍,也自然稀釋了社交平臺固有的信任和情感關(guān)系。

2.不滿足已有的小本買賣,想把產(chǎn)品更大規(guī)模地銷售出去,從而賺取更大的利潤,卻不曾想,一旦如此就會又一次陷入傳統(tǒng)電商大規(guī)模、標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)銷競爭邏輯當(dāng)中,跟社群電商的個性化、服務(wù)化是大大背離的。

3.不滿足已有靠生活圈場景刺激、靠口碑分享潛移默化影響的小而慢的生意模式,而在賺快錢的利欲熏心下,采用金字塔式的層級代理,倉庫轉(zhuǎn)移,下線壓貨,全然不顧產(chǎn)品有沒有銷售到客戶手中。這就把產(chǎn)品和消費者的關(guān)系轉(zhuǎn)變成商人和商人的關(guān)系,本質(zhì)上已經(jīng)出離社群電商本身了,是一種病態(tài)的生意經(jīng)。

所以,現(xiàn)在的微商生態(tài)才會和社群電商大大背離,一些傳統(tǒng)電商生態(tài)中才會有的虛假產(chǎn)品、惡性競爭、透支誠信的腫瘤也就長出來了,把社群電商的好基因完全給異化了。

從這個角度來看,現(xiàn)在的微商還只是走傳統(tǒng)電商的老路,只不過是抓住了社交平臺提供的一個新渠道而已,離未來的社群電商生態(tài)還相去甚遠(yuǎn)。

網(wǎng)上有人呼吁說,千萬別讓微商倒在“春天里”,那些純粹為發(fā)財夢而趕來做微商的人,自然不會顧及社群電商的生態(tài)特性,一味地滿足利益,放大矛盾,遲早要走上一條自生自滅的不歸路。

未來的微商該如何存在?

小則強

社群生態(tài)是以人為中心而產(chǎn)生的局域輻射影響。之所以定義微商是小則強,是因為:

1.以“小人物”為中心。

這里的小人物并非一個一股腦兒想賺錢的大學(xué)生,而是能充分認(rèn)識到微商本質(zhì),有一定專業(yè)技能、富有魅力人格的群體。比如:KOL,在某個專業(yè)領(lǐng)域有專業(yè)特長和認(rèn)知的一批人,能夠影響到一批粉絲的消費決策。那些以為微商是零門檻,社會底層人員只要刷屏就可以賺大錢的人,洗洗睡吧。

2.以“稀缺產(chǎn)品”為核心。

一定要明白,并不是每款產(chǎn)品都適合做微商,而只有那些和人關(guān)系密切,可產(chǎn)生附加值,同時可以有溢價的產(chǎn)品才適合。比如:面膜,如果一個人在朋友圈貼面膜、曬皮膚,能直接刺激其他人進行消費,人給了產(chǎn)品附加值,以至于可以忽略去關(guān)心面膜到底成本價是多少,而用比較高的溢價去消費。所以要糾正一個錯誤觀點,客單價高、利潤率高、使用頻次強,并非是適合微商的產(chǎn)品特性,而是因為這些產(chǎn)品和人的關(guān)系產(chǎn)生了附加值,有了溢價和持續(xù)信任。

3.以“體驗過程”為關(guān)鍵。

微商本質(zhì)上賣的不是產(chǎn)品而是一個服務(wù)體驗過程,我在朋友圈買了你的面膜,其實是買了我對你的信任和你的消費習(xí)慣。這就意味著,買只是一個開始,后續(xù)的觀察、互動、反饋都是微商必須具備的個性化體驗。

之所以說微商是小則強,就是要認(rèn)識到,微商是個性化、服務(wù)化體驗式產(chǎn)品,有一定邊界和系統(tǒng),不可能做太大。社群生態(tài)正是由一個個分散的興趣組構(gòu)成的,小而精,小而成系統(tǒng),小而自我供養(yǎng)。

大則亡

因為個性所以會產(chǎn)生情感,因為情感所以會產(chǎn)生供養(yǎng),社群電商生態(tài)其實是一個個小的密閉的關(guān)系圈。如果一味貪大的話,會產(chǎn)生以下兩個誤區(qū),潛伏著危機。

1.微商非大眾創(chuàng)業(yè)。

因為基于社交軟件,每個人都可以無障礙使用,好像微商就是大眾的創(chuàng)業(yè)趨勢,這其實是錯的。微商是低成本的創(chuàng)業(yè)沒錯,但并不一定適用于每個人,很多社會底層做微商的人會比較盲目,容易被洗腦,容易誤入歧途,就說明了這點。

2.微商不是做生意。

很多人以為微商是做生意,其實不然,傳統(tǒng)的生意是求出貨量,求利潤率,求低成本的,而微商本質(zhì)上是在做關(guān)系,只求關(guān)系穩(wěn)定,有黏性,能良性運轉(zhuǎn)即可。這就決定了微商不求大富大貴,餓不死即可,是一種新型的穩(wěn)定的持續(xù)性的生意形態(tài)。如果你抱著賺大錢的目的,以為微商就是一門生意經(jīng),然后刷量、壓貨,不走入歧途才怪。

當(dāng)然,也有人認(rèn)為,在傳銷旋渦中的微商正經(jīng)歷一輪洗牌,專業(yè)的、有保障的、微商大鱷會主導(dǎo)市場,一些邊緣化長尾上的小微商會遭遇優(yōu)勝劣汰,死翹翹。如果真會這樣,那真是一件可悲的事情,因為那意味著微商代表的社群電商趨勢就完全被曲解了。

微商的未來是基于人的關(guān)系產(chǎn)生的社群生態(tài),切莫拿做生意的邏輯去簡單看待。

(作者開眼二郎,專注于互聯(lián)網(wǎng)品牌觀察。公眾號:kjsiwei)

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