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一旦缺少價格優(yōu)勢,電商增長就到邊界了

2015-06-23 12:17
銷售與市場·渠道版 2015年6期
關(guān)鍵詞:商圈邊界流量

無論采取什么樣的技術(shù)方式,電商要分走傳統(tǒng)商業(yè)相當(dāng)大的一部分份額,這點(diǎn)不容置疑。

然而,電商到底能占多大的份額,或者說電商的邊界到底在哪里?這是一個很重要的判斷。

過去有兩種判斷。當(dāng)電商剛崛起時,玩家主要是小商戶,商業(yè)主流對電商過于輕視。然而,當(dāng)淘寶快速發(fā)展時,商業(yè)主流又可能過于重視。這是兩種極端的判斷。我們曾經(jīng)輕視過電商,現(xiàn)在可能又過于重視電商,輕視了傳統(tǒng)商業(yè)的應(yīng)變和反應(yīng)能力。

技術(shù)在變,人們的認(rèn)知在變。但在既定的技術(shù)和認(rèn)知條件下,我們需要對未來做出判斷。

商業(yè)的均衡

在商業(yè)歷史上,誤判的案例屢見不鮮。20世紀(jì)初,美國有人就宣告?zhèn)鹘y(tǒng)批發(fā)商業(yè)的“死刑”;20世紀(jì)60年代,日本再次宣告批發(fā)商業(yè)的末日;20世紀(jì)末,中國也出現(xiàn)了批發(fā)商業(yè)“無用論”。雖然批發(fā)商業(yè)的份額在不斷縮小,但總體規(guī)模并沒有縮小,只是分銷的方式發(fā)生了變化。

在零售業(yè)歷史上,百貨商業(yè)、超級市場、連鎖、自動售貨機(jī)、大賣場的出現(xiàn),每次都被稱為“零售業(yè)的革命”。然而,每一次都證明,這只是創(chuàng)新,而非革命。最終結(jié)局是零售商業(yè)形態(tài)多元化,創(chuàng)新的商業(yè)模式不是對過去商業(yè)模式的否定和覆蓋,而是并存的格局。時至今日,最傳統(tǒng)的雜貨店仍然在大都市有頑強(qiáng)的生命力。

難道電商真的是零售商業(yè)進(jìn)化論規(guī)律的否定嗎?

說至此,我的立論不是對電商的否定,而是對目前流行的“電商是對傳統(tǒng)商業(yè)的否定”的否定,是想形成對電商邊界的正確認(rèn)知。

我的立論是:電商最終一定會形成與傳統(tǒng)零售商業(yè)的均衡模式。當(dāng)然,電商也可能會形成與傳統(tǒng)商業(yè)的嫁接與融合,如O2O。電商與傳統(tǒng)商業(yè)均衡的邊界在哪里?我們可以從電商成本、生活方式、交易技術(shù)手段和電商跨境交易四方面進(jìn)行分析,從而發(fā)現(xiàn)電商的邊界。

電商成本與電商邊界

不必諱言,中國電商的快速發(fā)展,主要得益于初期的便宜。早期的互聯(lián)網(wǎng)有“三個零”的說法:零成本、零時間、零空間。中國電商的便宜,又得益于馬云的淘寶和眾多VC們。

初期,電商為什么便宜?主要有四個因素的影響:

第一,阿里系初期的“C店策略”。淘寶初期是個體戶們的樂園,也是假冒偽劣產(chǎn)品的集散地。后來,即使是比較正規(guī)的B店(天貓),又成為商家甩尾貨的地方。這是便宜的基礎(chǔ)。

阿里在美國上市時,有人就指出:在美國上市最大的風(fēng)險是貨品風(fēng)險,假冒偽劣產(chǎn)品可能成為被稱為“禿鷹”的美國律師們追獵的目標(biāo),甚至有可能引發(fā)集體訴訟。當(dāng)然,阿里現(xiàn)在有足夠的條件與資格改進(jìn)這些工作,我們也不希望這樣的現(xiàn)象發(fā)生。這至少說明,未來便宜的這個理由不存在了。

第二,電商的流量引導(dǎo)。初期,淘寶通過流量引導(dǎo),捧紅了一批淘品牌。現(xiàn)在,這些淘品牌在失去流量引導(dǎo)后,普遍成長困難。

流量引導(dǎo)的目的是為了造勢。電商巨頭們普遍已經(jīng)度過了這個階段,競價排名實(shí)質(zhì)就是流量收費(fèi)。

第三,政府的免稅政策。政府的免稅政策與電商的流量引導(dǎo)異曲同工,都是為了造勢,屬于放水養(yǎng)魚策略,終極目的還是為了收更多的稅。經(jīng)濟(jì)學(xué)家說,世界上有兩件事是可以預(yù)測的,即死亡和收稅。

第四,VC們的風(fēng)投支持。因?yàn)榭春秒娚棠J?,VC們可以支持京東打價格戰(zhàn),卻不對它提嚴(yán)格的贏利要求。傳統(tǒng)商業(yè)贏利少了,股市就有反應(yīng)。電商們虧了,股市可能在歡迎。

上述四個導(dǎo)致電商便宜的條件都是階段性的,而電商成本的上升則是趨勢性的。

成本結(jié)構(gòu)的黃金交叉

傳統(tǒng)商業(yè)的成本結(jié)構(gòu)是:人員+地租+廣告+促銷+扣點(diǎn)(分成)+售后服務(wù)。

電商的成本結(jié)構(gòu)是:流量+人員+扣點(diǎn)(分成)+廣告+促銷+物流+售后服務(wù)。

在既定的貨品情況和商業(yè)模式下,影響傳統(tǒng)商業(yè)績效的主要外部因素是地段與租金,影響電商績效的主要外部因素是流量。正是租金和流量成本的變化,影響著傳統(tǒng)商業(yè)和電商成本的變化。

2000年前后,在電商崛起前期,傳統(tǒng)商業(yè)的成本上升很快,此階段恰逢電商大打價格戰(zhàn),成本和價格優(yōu)勢明顯。2010—2012年,電商的突飛猛進(jìn),就有這個背景。

現(xiàn)在看來,傳統(tǒng)商業(yè)的租金仍然在上升,但上升速度已經(jīng)大大減慢,特別是受電商擠壓,傳統(tǒng)商業(yè)短期經(jīng)營困難,影響了租金上升的速度。與此相反,電商的流量成本越來越貴,已經(jīng)迫近黃金交叉。電商成本高于傳統(tǒng)商業(yè)成本的時期可能很快就會來臨。一旦出現(xiàn)成本黃金交叉,電商成本高于傳統(tǒng)商業(yè),電商就會與傳統(tǒng)商業(yè)在成本結(jié)構(gòu)上處于均衡狀態(tài)。電商因?yàn)楸阋硕C取的市場份額就會受到影響。

雖然沒有統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù),但有一個說法,電商80%是虧損的,由于看好電商,不愿意放棄,所以很多電商在硬撐著,當(dāng)然還有一些后知后覺者,擠破頭往里進(jìn)的。傳統(tǒng)商業(yè)的虧損比例可能遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于電商。這里面不排除電商戰(zhàn)略性虧損的原因,但戰(zhàn)略性虧損的是大商家,小商家的虧損更大的可能是經(jīng)營性虧損,而非戰(zhàn)略性虧損。

一旦電商不便宜,或者更貴,電商在中國還有競爭優(yōu)勢嗎?如果缺乏價格優(yōu)勢,它的增長就快到邊界了。

電商的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)與成本

電商不是“零成本、零時間、零空間”嗎?電商的成本怎么會越來越高呢?

對于垂直電商而言,要獲得流量,必須支付宣傳費(fèi)用。這也是流量成本。當(dāng)然,也有一些企業(yè)擅長公關(guān)和造勢,比如小米、京東、蘋果,因?yàn)槭悄硞€時代的風(fēng)云人物或風(fēng)云企業(yè),獲得流量的成本可能比較低,但一定只是階段性。時代的明星,也是時代的過客,很少有長盛不衰的話題人物或話題企業(yè)。

對于平臺電商,除了品牌的黏性而獲得一些免費(fèi)流量外,主要流量來源還要靠購買。電商產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的特點(diǎn)決定了流量將會越來越貴。

傳統(tǒng)商業(yè)受商圈限制,即使有沃爾瑪這樣的大商家,數(shù)量也是有限的,更何況沃爾瑪在美國開店還受“大店法”的制約,開店是受限制的。這就決定了傳統(tǒng)商業(yè)有兩個分散特征:一是各類形態(tài)的商店是分散的,是共存局面,沒有絕對的主導(dǎo)者;二是在地理上是分散的,除了主流商圈稍微集中點(diǎn)外,次級商圈是比較分散的。比如,萬達(dá)的城市綜合體實(shí)質(zhì)上就是在造商圈,商圈越多,租金就越便宜。

從電商在中國的實(shí)踐看,平臺電商生存得更好一點(diǎn),垂直電商經(jīng)營難度很大。這正好與美國相反。如果以垂直電商為主,電商的集中度可能更低一點(diǎn),競爭性更強(qiáng)。平臺電商的集中度很高,在全國范圍內(nèi),現(xiàn)在阿里系一家獨(dú)大,未來也可能只有數(shù)家綜合性的平臺電商。這意味著,電商與傳統(tǒng)商業(yè)相比,從產(chǎn)業(yè)集中度看更高一些。

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