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嚴(yán)防渠道低價(jià),還是限制高價(jià)?

2015-06-23 12:18黃潤(rùn)霖
銷售與市場(chǎng)·渠道版 2015年6期
關(guān)鍵詞:老干媽高價(jià)零售價(jià)

黃潤(rùn)霖

很多銷售管理者一輩子都沒(méi)處理過(guò)囤積居奇的經(jīng)銷商,而收到的低價(jià)舉報(bào)、投訴、拍照、視頻,一個(gè)都不少。為什么?因?yàn)榇蠹彝ǔUJ(rèn)為,賣高價(jià)是經(jīng)銷商的本事,賣低價(jià)才是擾亂市場(chǎng)。其實(shí),你縱容經(jīng)銷商多賣一元錢(qián),企業(yè)的收益可能會(huì)減少兩元,甚至更多。

在銷售管理體系中,價(jià)格管控是重中之重,既要防止經(jīng)銷商低價(jià)沖量,又要打擊經(jīng)銷商高價(jià)牟利。只是在實(shí)際操作中,更多企業(yè)把注意力放在防止經(jīng)銷商低價(jià)擾亂市場(chǎng)上,而更容易忽略經(jīng)銷商高價(jià)囤積居奇。

在以往的銷售管理中,公司一般都會(huì)有一個(gè)零售指導(dǎo)價(jià)。比較正規(guī)的公司也會(huì)在渠道里規(guī)定一個(gè)最低的出貨價(jià),包括零售價(jià),以作為銷售價(jià)格的紅線;還有一些渠道組織比較健全的公司,同時(shí)也會(huì)規(guī)定一個(gè)最高零售價(jià),作為零售的上線參考。

規(guī)定最低價(jià)的目的,無(wú)外乎眾所周知的幾個(gè)原因,保證渠道價(jià)格穩(wěn)定啦,經(jīng)銷商都能有錢(qián)賺啦,為渠道持續(xù)發(fā)展預(yù)留空間啦……而對(duì)于制定最高零售價(jià),很多人并不關(guān)心。以至于常有入行不久的銷售人員問(wèn)我,為什么要制定最高零售價(jià)?經(jīng)銷商能賣高價(jià)多賺些錢(qián),他們高興,積極性也會(huì)提高,我們的品牌形象也會(huì)更顯高端,不是皆大歡喜的事情嗎?

價(jià)格管控,到底是要嚴(yán)防低價(jià),還是要限制高價(jià),抑或兩者都需著力打擊?

作為銷售管理者,在回答這個(gè)問(wèn)題前,我們首先要搞清楚,廠家和商家,誰(shuí)更有賣低價(jià)或者賣高價(jià)的沖動(dòng),賣低價(jià)或者賣高價(jià)對(duì)誰(shuí)更有利?

商家低價(jià)是搬石頭砸自己的腳

我曾做過(guò)一個(gè)數(shù)字模擬,來(lái)揭示在終端價(jià)格上,低價(jià)博弈對(duì)誰(shuí)更有利。

在相同零售價(jià)、相同市場(chǎng)降價(jià)策略、相同市場(chǎng)預(yù)期的前提下,要維持相同的利潤(rùn)水平,廠家實(shí)際上比商家更有降價(jià)的沖動(dòng)。所謂的薄利多銷,“薄利”的是商家,“多銷”的是廠家。

渠道定價(jià),很多時(shí)候廠家是基于自己的成本,然后是利潤(rùn)要求,結(jié)合自己的品牌定位,適當(dāng)參考同類競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況而形成的價(jià)格。所謂的最低價(jià)和最高價(jià),是以此為參照形成的價(jià)格體系。

很顯然,在這個(gè)指導(dǎo)思想下,廠家在制定價(jià)格體系時(shí),已經(jīng)充分考慮自身利益,而商家的利益是在最高和最低之間浮動(dòng)的。突破底線砸低價(jià),實(shí)際上是在損失自己的利潤(rùn)幫廠家做銷量(甩貨斗氣的經(jīng)銷商不在其列),而持續(xù)的低價(jià)會(huì)誘發(fā)廠家對(duì)量的貪欲,就像讓鯊魚(yú)聞到了血腥,而你卻奢想大家能夠和平共處一樣。

很多開(kāi)疆拓土的老經(jīng)銷商,為什么在市場(chǎng)發(fā)展到一定階段,會(huì)被廠家痛下殺手?其中一個(gè)重要的原因是,過(guò)度依賴價(jià)格杠桿,又心存幻想“堤內(nèi)損失堤外補(bǔ)”,廠家發(fā)展到一定階段,自然只能刮骨療毒。

習(xí)慣了低價(jià)的經(jīng)銷商認(rèn)為,我不低價(jià)人家會(huì)低價(jià),那我的生意就被別人搶走了?所以我要低價(jià)。

這個(gè)想法對(duì)不對(duì)?

當(dāng)然不對(duì),你一旦有這個(gè)想法就已經(jīng)輸了。自由市場(chǎng)最大的難題就是“囚徒困境”,而根源是缺乏信任,這信任缺乏,不僅僅對(duì)同行,還有廠家。如果認(rèn)為你經(jīng)銷的品牌所代表的廠家不會(huì)對(duì)出現(xiàn)的低價(jià)行為進(jìn)行打擊,那么你選擇這個(gè)品牌的決定就已經(jīng)錯(cuò)了。當(dāng)然,你純粹就是想拿這個(gè)產(chǎn)品沖沖市場(chǎng)的除外。

董明珠說(shuō)過(guò):“格力品牌專賣店已經(jīng)開(kāi)到了鄉(xiāng)鎮(zhèn),那些和格力不在一個(gè)體量級(jí)的中小企業(yè),企圖用低價(jià)沖擊市場(chǎng),格力不會(huì)傻到用低價(jià)去應(yīng)對(duì)。人家一場(chǎng)低價(jià)活動(dòng),損失的是幾萬(wàn),幾十萬(wàn),格力如果低價(jià)應(yīng)對(duì),損失的就是幾千萬(wàn),甚至過(guò)億的利潤(rùn)。道理雖然如此,但在低價(jià)策略的運(yùn)用上,格力并不會(huì)比其他企業(yè)遜色多少?!?/p>

這話只說(shuō)了一半,另一半的意思是:全國(guó)性品牌企業(yè)不應(yīng)該用整體價(jià)格的調(diào)整,來(lái)應(yīng)對(duì)中小企業(yè)的價(jià)格挑釁,但是,保持局部、區(qū)域市場(chǎng)的價(jià)格彈性,是提升市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的不二利器。

有一個(gè)鮮活的例子,就發(fā)生在近期湖南某個(gè)地級(jí)城市的一線超市中,湖南本土品牌“華越”老干媽進(jìn)駐超市,瞄準(zhǔn)“貴州老干媽”的定價(jià),零售價(jià)同樣定位在7.9元,并搶占了相鄰“貴州老干媽”的陳列排面。

貴州老干媽當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商在廠家的授意下,立即將這個(gè)連鎖超市的零售價(jià)格降到6.9元,其他渠道保持不變。結(jié)果,貴州老干媽5天時(shí)間就賣斷貨了,而鮮有銷售的“華越”老干媽,只能無(wú)可奈何地看著競(jìng)品銷售一空的貨架。

別指望“宰一個(gè)算一個(gè)”

在廠商合作的關(guān)系上,賣高價(jià)更深層次地傷害到了廠家的核心利益。

有些經(jīng)銷商喜歡賣高價(jià),信奉“賺到口袋里的才是錢(qián)”,看似精明透頂,實(shí)則目光短淺。這樣的經(jīng)銷商一般都做不大,市場(chǎng)獨(dú)家要賣暴利、新品上市要賣暴利、消費(fèi)者不懂要賣暴利,看似賣一個(gè)賺一個(gè),甚至賺幾個(gè)。

但在今天這樣一個(gè)信息發(fā)達(dá)的市場(chǎng)里,不能持續(xù)的生意都不能稱作生意,只能叫做買(mǎi)賣,而且是我們常說(shuō)的“一錘子買(mǎi)賣”。片面追求暴利、追求高價(jià),不僅讓廠家內(nèi)傷連連,也會(huì)讓自己的路子越走越窄。

有一次和一個(gè)省級(jí)的經(jīng)銷商聊天,聊起他的生意經(jīng):沒(méi)有規(guī)模的利潤(rùn)都是虛假利潤(rùn)。你一個(gè)一年只能做個(gè)一兩千萬(wàn)元的經(jīng)銷商,即使有個(gè)1000萬(wàn)元的利潤(rùn)又怎樣?碰到人家一年做上幾個(gè)億、十幾個(gè)億的經(jīng)銷商,人家吃飯聊天,你都沒(méi)辦法和人家坐一個(gè)臺(tái)面。人家的體量、人家的賬面流水、人家聊的事情和你根本不在一個(gè)層面。

作為經(jīng)銷商如果沒(méi)有量,對(duì)廠家、對(duì)同行、對(duì)下線,說(shuō)話都沒(méi)有底氣。話雖然有些片面,但足以給那些喜歡高價(jià)居奇的經(jīng)銷商們提個(gè)醒。

“選擇性忽視”后患無(wú)窮

高價(jià)和低價(jià),都是擾亂市場(chǎng)的黑洞。對(duì)于真正想做好銷售管理、理順市場(chǎng)價(jià)格體系的人來(lái)說(shuō),打擊低價(jià)是維護(hù)經(jīng)銷商的核心利益,打擊高價(jià)則是在平衡廠商關(guān)系,此消彼長(zhǎng),選擇性忽視,都是后患無(wú)窮的事情。

1.對(duì)于廠家而言,某種程度上,打擊高價(jià)其實(shí)比打擊低價(jià)更為重要。

對(duì)于很多銷售管理者而言,可能一輩子都沒(méi)有處理過(guò)囤積居奇的經(jīng)銷商;而收到的對(duì)于低價(jià)的舉報(bào)或者投訴,又是拍照存證,又是視頻錄音,一個(gè)都不會(huì)少。為什么?因?yàn)槲覀兡X子一直都有一個(gè)錯(cuò)誤的認(rèn)識(shí),賣高價(jià)是經(jīng)銷商的本事,賣低價(jià)才是擾亂市場(chǎng)。

我曾經(jīng)在《用數(shù)字解放營(yíng)銷人》中論證過(guò),對(duì)于銷售管理者而言,你縱容默許經(jīng)銷商多賣一元錢(qián),企業(yè)的收益就會(huì)減少兩元,這個(gè)博弈的例子大家有興趣,可以自己去看看。

2.局部市場(chǎng)出現(xiàn)低價(jià)擾亂市場(chǎng)時(shí),一定是你的價(jià)格體系不符合區(qū)域市場(chǎng)的要求,除非賣低價(jià)的經(jīng)銷商是在準(zhǔn)備清貨退出經(jīng)銷商體系的人。

沒(méi)有經(jīng)銷商是不喜歡高利潤(rùn)的,當(dāng)局部出現(xiàn)低價(jià)沖擊市場(chǎng)的情況,要么是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的壓力,要么是網(wǎng)點(diǎn)管理、渠道管理的布局出現(xiàn)了問(wèn)題。對(duì)于總部的銷售管理人員,走到市場(chǎng),傾聽(tīng)市場(chǎng)的聲音才是解決這類問(wèn)題的關(guān)鍵。

3.對(duì)于商家而言,偷偷賣低價(jià)是件出力不討好的事情,“賣低價(jià)”完全應(yīng)該光明正大地拉著企業(yè)一起干。

以量博利,只有廠商合謀才會(huì)有利可圖。那種偷偷賣低價(jià),做了好事不留名的行為,或者是低價(jià)沖量后,再用銷量脅迫廠家給資源的事情,盡量不要去碰,因?yàn)檫@個(gè)世界上沒(méi)有永遠(yuǎn)的傻子。

4.商家要學(xué)會(huì)給自己畫(huà)一條最低價(jià)的紅線,而不能總是指望廠家“堤內(nèi)損失堤外補(bǔ)”。

經(jīng)銷商一旦錢(qián)貨兩訖,商品的所有權(quán)就已經(jīng)發(fā)生了轉(zhuǎn)移,一味地指望廠家投資源做市場(chǎng)既不現(xiàn)實(shí),也不聰明。至于低價(jià)這條紅線怎么畫(huà),有機(jī)會(huì)在后面的文章再介紹。

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