徐雷
這么多年下來以后,我的第一個感悟就是:千萬不要忽視傳統(tǒng)媒體的營銷價值,因?yàn)槲覀冏鋈魏螤I銷的時候,都是一種組合。
“沒有花錢的不是,只有錢花的不是”
營銷管理者都有巨大的壓力:老板讓你花錢,不管錢多錢少,要效果。做營銷的比較痛苦。我兩年前說過一句話:做營銷的死無葬身之地。
因?yàn)榈谝唬瑳]有人可以做到百戰(zhàn)百勝。第二,隨著行業(yè)發(fā)展,傳播難度越來越大,這時候就需要不斷學(xué)習(xí)。第三,老板給你錢讓你去干,很多老板可能不太管營銷,但是很多老板愿意插入到非常細(xì)節(jié)的執(zhí)行環(huán)節(jié)。當(dāng)你把錢花下去的時候你的效果到底怎么樣,經(jīng)常是產(chǎn)品賣得好了,老板說“研發(fā)好”“渠道好”,想起來了,“營銷做得還不錯”。但是一旦賣得不好,一定找市場。
比如,如果京東現(xiàn)在流量不好,新客戶的發(fā)展不好,老客戶的服務(wù)不好,老板肯定第一時間找我。
沒有花錢的不是,錢花下去一定會有效果;只有錢花的不是,錢花的不是地方。當(dāng)整個行業(yè)發(fā)生變化,媒體發(fā)生變化,消費(fèi)者、受眾發(fā)生變化的時候你沒有觀測到,還是用傳統(tǒng)的以前所謂成功的方式,那就糟了。
不要輕易否認(rèn)傳統(tǒng)媒體的價值
現(xiàn)在一個最大的問題是,同業(yè)里很多人對互聯(lián)網(wǎng)營銷極度崇拜,覺得傳統(tǒng)營銷、傳統(tǒng)媒體基本上就要被砸碎了。我身邊的媒體記者站朋友也紛紛跳到互聯(lián)網(wǎng)公司,又從互聯(lián)網(wǎng)公司去做自媒體。
但是當(dāng)我在操作一個產(chǎn)品,操作一個營銷活動,這么多年下來以后,我的第一個感悟就是:千萬不要忽視傳統(tǒng)媒體的營銷價值,因?yàn)槲覀冏鋈魏螤I銷的時候,都是一種組合。大家也可以看到,那些所謂從來不做傳統(tǒng)的、落后的硬廣的互聯(lián)網(wǎng)公司在做什么,這里就不再點(diǎn)評了。沒有那么絕對。消費(fèi)者的媒體消費(fèi)習(xí)慣確實(shí)在發(fā)生變化,但是傳統(tǒng)媒體、傳統(tǒng)營銷依然有價值。
看到這樣一個觀點(diǎn),熟悉我的朋友可能會非常吃驚,因?yàn)槲覐?000年就開始做互聯(lián)網(wǎng)營銷,目前大家看到的所有的互聯(lián)網(wǎng)廣告形式(畫中畫、對聯(lián)、摩天大樓、富媒體……)我在聯(lián)想都是第一個做。2000年11月我在聯(lián)想,當(dāng)時還是一個中小企業(yè),就開始用EDM方式做營銷,到現(xiàn)在14年了。但是當(dāng)你對營銷了解越深的時候,真的不能輕易否定某一類媒體的價值。
媒體的傳播價值和營銷傳播路徑在變化
2013年,老板老質(zhì)疑我,為什么流量增速在下降?從2007年我開始給京東做顧問,到2009年正式加入京東,那個時候的流量是每天8000單,到現(xiàn)在雙11一天訪次上億。
但是2013年開始,整個流量的結(jié)構(gòu)和增速在發(fā)生巨大的變化。我去調(diào)取數(shù)據(jù),大吃一驚:以前我們認(rèn)為流量的重倉來源里有一個代表性的網(wǎng)絡(luò)媒體,結(jié)果一年時間流量下滑20%,讓我感覺非??謶?。研究后發(fā)現(xiàn),這背后是媒體消費(fèi)習(xí)慣發(fā)生變化了。
當(dāng)年我向老板匯報說我們要做互聯(lián)網(wǎng)廣告,2000年的時候我手里有800萬元,是中國互聯(lián)網(wǎng)廣告第二有錢的公司,第一是Intel。
2001年我就成為中國最有錢的網(wǎng)絡(luò)廣告主,每年1000萬元,那時候去新浪、搜狐,10萬元、20萬元的廣告位隨便挑。但是現(xiàn)在跟門戶的合作,再用以前方法做就徹底完蛋了。門戶的流量增速、流量結(jié)構(gòu)、用戶關(guān)注度已經(jīng)發(fā)生變化了。如果作為一個一線的營銷人員,不能夠非常敏銳地發(fā)現(xiàn)這個問題,半年時間,后果一定是災(zāi)難性的,尤其像京東這種以互聯(lián)網(wǎng)營銷為主的公司更是如此。
現(xiàn)在無線互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展趨勢也非??膳?,需要我們不斷觀測。
傳播也是同樣的道理。
2014年1月,央視春晚,我們和小米都拿了1分鐘的廣告。黎萬強(qiáng)原先的計劃是,大年三十晚上央視廣告播完,再在互聯(lián)網(wǎng)開始傳播。我說大年三十大家忙著吃飯,緊接著走親訪友,那樣做傳播效果未必好。
我的建議是:臘月二十五就開始在網(wǎng)上傳播,直接把這個事做實(shí)了,三十晚上有人正好看了,會有一個儀式感,緊接著會形成一些傳播。
后來實(shí)際操作結(jié)果證明,這個方案效果不錯。
我想說的是,即使像我們這些比較熟悉互聯(lián)網(wǎng)營銷的人,每一個具體的案例,在傳播節(jié)奏和路徑上都要有所變化。
沒有組織保障,互聯(lián)網(wǎng)思維就是扯淡
我是互聯(lián)網(wǎng)思維堅定的反對者,盡管我們公司部分領(lǐng)導(dǎo)也在肯定。我不認(rèn)為存在我們可以抓得住的互聯(lián)網(wǎng)思維。就跟說什么叫愛情,定義不了。定義不了的東西全是扯淡。
但是有一種東西是傳統(tǒng)企業(yè)要考慮的,就是組織——組織結(jié)構(gòu)和組織行為。
我孩子還小,玩樂高玩具,我發(fā)現(xiàn)樂高這家公司特別可怕:他們的產(chǎn)品有幾大系列,其中的零配件都可以自由組合。所謂的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè),或者互聯(lián)網(wǎng)化的思維,其中最重要的是能不能有互聯(lián)網(wǎng)化的組織結(jié)構(gòu),能夠自由拼裝。
我們一定要反應(yīng)快,而要反應(yīng)快一定是要跨部門,打破原來的流程。一個組織,突然讓它去做一件事情,它的反應(yīng)速度一定是它的企業(yè)組織行為決定的。無論是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)(其實(shí)我認(rèn)為京東并不是一家互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)),還是一家傳統(tǒng)企業(yè),在互聯(lián)網(wǎng)時代做很多互聯(lián)網(wǎng)式的操作的時候,靈活隨需的組織變化以及流程優(yōu)化是第一位的。
沒有這種組織,有再好的創(chuàng)意、再好的執(zhí)行,也是做不了的,或是特別累,很難復(fù)制的。