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共情 共贏

2015-06-23 12:24
關(guān)鍵詞:共情音樂(lè)節(jié)頻道

引言

身處市場(chǎng)一線,我們時(shí)常面對(duì)商業(yè)環(huán)境的變化與動(dòng)蕩。在變化的大環(huán)境中,我們?cè)鯓幼鼋?jīng)營(yíng)的選擇?萬(wàn)變不離其宗,誰(shuí)真正了解消費(fèi)者的需求,誰(shuí)便能在市場(chǎng)激烈競(jìng)爭(zhēng)中,風(fēng)雨長(zhǎng)青。

近年來(lái),都市頻道每年與合作企業(yè)以及尼爾森合作,對(duì)重點(diǎn)快消行業(yè)以及部分耐用品行業(yè)展開(kāi)深入的終端市場(chǎng)調(diào)查。在戰(zhàn)略層面橫跨市場(chǎng)時(shí)空,為合作伙伴描繪最具實(shí)效性的消費(fèi)者行為變化軌跡,從消費(fèi)者需求倒推我們?yōu)槠髽I(yè)打造的定制互動(dòng)活動(dòng);在戰(zhàn)術(shù)上協(xié)助企業(yè)共同制定河南市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的方式與技術(shù),引發(fā)產(chǎn)品與核心消費(fèi)者的實(shí)物+心理互動(dòng),營(yíng)造與消費(fèi)者共情的滲透場(chǎng)景,不斷提升品牌滲透的效率,直至最終促進(jìn)購(gòu)買(mǎi)力。

今年河南廣電兩大傳統(tǒng)媒體強(qiáng)勢(shì)品牌——都市頻道與交通廣播強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手,解讀河南中青年群體的心理需求,在五一假期原創(chuàng)呈現(xiàn)“U-FUN河南首屆優(yōu)放音樂(lè)節(jié)”強(qiáng)勢(shì)切入河南潮流文化市場(chǎng),成就一場(chǎng)華語(yǔ)音樂(lè)的狂歡盛宴,一次媒企合作的共情傳播案例。

U-FUN之“U”—“Union(聯(lián)合)”跨界營(yíng)銷(xiāo)

2015年5月1日下午1點(diǎn),“一二三四五六七”的音樂(lè)號(hào)角聲響起,河南本土原創(chuàng)音樂(lè)節(jié)品牌——優(yōu)放U-FUN,在炸雞少女阿肆的一句開(kāi)場(chǎng)白下,實(shí)現(xiàn)了從無(wú)到有的華麗綻放,崔健、許巍、蔡健雅、逃跑計(jì)劃等30組藝人登臺(tái)表演,持續(xù)兩天的視聽(tīng)盛宴,創(chuàng)意市集、美食親子等元素隔絕世間煩擾,圈出一片戶外MIX有氧潮流生活空間。音樂(lè)與夢(mèng)想燃燒3萬(wàn)人的激情青春,文藝與商業(yè)在瓢潑大雨中融合沸騰。

與此同時(shí),在全國(guó)大大小小的城市,音樂(lè)節(jié)活動(dòng)多達(dá)數(shù)十場(chǎng),品牌競(jìng)爭(zhēng)可謂前所未有。優(yōu)放音樂(lè)節(jié)能夠從中脫穎而出,吸引北上廣、江蘇、深圳等地的青春潮人舍近求遠(yuǎn),3萬(wàn)人蜂擁而至的秘訣,除了明星陣容和舞臺(tái)音響配置先聲奪人之外,還得益于媒體與企業(yè)的分工協(xié)作跨界營(yíng)銷(xiāo),實(shí)現(xiàn)了多渠道的傳播導(dǎo)流。十幾支團(tuán)隊(duì)協(xié)同作戰(zhàn),單日工作人員數(shù)量上千人,企業(yè)現(xiàn)場(chǎng)動(dòng)銷(xiāo)超出預(yù)期,為現(xiàn)場(chǎng)觀眾提供完美音樂(lè)體驗(yàn)。

U-FUN的U,代表著音樂(lè)節(jié)吸引的每一個(gè)“YOU”(你),同時(shí)代表多個(gè)團(tuán)隊(duì)的“Union”(聯(lián)合)。這次聯(lián)合有兩個(gè)層面:

(一)媒體聯(lián)合

優(yōu)放音樂(lè)節(jié)是河南廣電集團(tuán)兩大強(qiáng)勢(shì)媒體代表,104.1和都市頻道首次跨媒體創(chuàng)新合作的第一個(gè)大型項(xiàng)目。在上級(jí)領(lǐng)導(dǎo)的大力支持下,我們?cè)隗w制內(nèi)運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)思維做“+”法,共享媒體資源、共贏市場(chǎng)價(jià)值,實(shí)現(xiàn)了媒體產(chǎn)業(yè)鏈更具有技術(shù)含量的延伸。

互聯(lián)網(wǎng)+時(shí)代的DNA是用戶思維,我們雙方發(fā)揮各自的媒體傳播優(yōu)勢(shì),廣播媒體沉淀音樂(lè)用戶,主導(dǎo)音樂(lè)節(jié)立項(xiàng)和文化屬性演繹;電視媒體受眾基數(shù)大,與快消品企業(yè)的信任基礎(chǔ)為這次跨界營(yíng)銷(xiāo)注入不同以往的商業(yè)體驗(yàn)。

本次音樂(lè)節(jié)調(diào)動(dòng)河南各大主流媒體資源,以及都市頻道和交通廣播104.1自有的新媒體平臺(tái),融合構(gòu)筑了多元化、立體式的通道,為合作企業(yè)品牌傳播和經(jīng)銷(xiāo)商線下動(dòng)銷(xiāo)提供超VIP服務(wù)。

(二)媒企聯(lián)合

優(yōu)放音樂(lè)節(jié)打造了全新平臺(tái)載體與客戶合作的案例。我們通過(guò)音樂(lè)節(jié)定位獨(dú)有的“音樂(lè)文化IP”,鎖定具有“青春”“活力”“釋放”標(biāo)簽的目標(biāo)受眾,在不是快消品企業(yè)投放旺季的第二季度,仍然吸引了加多寶、金星啤酒、細(xì)胞博士三家調(diào)性吻合的聯(lián)合冠名商合作,同時(shí)十多家知名快消品商標(biāo)進(jìn)駐,均為媒企合作拓展了全新的合作方式。

都市頻道廣告部的同事們通過(guò)對(duì)企業(yè)需求的深度分析,通過(guò)不同角度實(shí)現(xiàn)企業(yè)的傳播需求,打造品牌與音樂(lè)節(jié)的強(qiáng)關(guān)聯(lián),協(xié)助合作企業(yè)進(jìn)行精準(zhǔn)的市場(chǎng)占位。

1.加多寶升級(jí)罐體包裝,在全國(guó)市場(chǎng)開(kāi)啟新一輪大規(guī)模的線上宣傳與線下互動(dòng),在河南市場(chǎng)首選與都市頻道展開(kāi)多種形式定制合作。本次聯(lián)合冠名音樂(lè)節(jié),一方面在線上加大宣傳力度,同時(shí)將“優(yōu)放音樂(lè)節(jié)”門(mén)票作為渠道買(mǎi)贈(zèng)的禮品成功拉動(dòng)產(chǎn)品線下銷(xiāo)售。現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)設(shè)置上進(jìn)一步突出“金罐”的主題,吸引消費(fèi)者近距離感受加多寶的品牌口號(hào)“怕上火,喝金罐加多寶”;

2.金星啤酒,作為本地成熟啤酒領(lǐng)軍品牌推出原漿新品,通過(guò)優(yōu)放音樂(lè)節(jié)營(yíng)造“音樂(lè)與啤酒更搭配”的體驗(yàn)場(chǎng)景,將啤酒消費(fèi)啟動(dòng)期提前到五月,為即將到來(lái)的銷(xiāo)售旺季奠定良好基礎(chǔ);

3.實(shí)現(xiàn)與細(xì)胞博士的導(dǎo)入性合作,在品牌進(jìn)入河南市場(chǎng)的初期,作為音樂(lè)節(jié)現(xiàn)場(chǎng)唯一進(jìn)駐的化妝品品牌,為消費(fèi)者提供毫無(wú)干擾的產(chǎn)品體驗(yàn)機(jī)會(huì),既提升細(xì)胞博士在目標(biāo)消費(fèi)群體中的知名度,也為河南市場(chǎng)的招商工作提供更強(qiáng)品牌溢價(jià)。

U-FUN之“FUN”——“從FUN(快樂(lè))到FANS(粉絲)”共情傳播

心理學(xué)專家Mayeroff認(rèn)為,共情就是“關(guān)懷一個(gè)人,必須能夠了解他及他的世界,就好像我就是他,我必須能夠好像用他的眼看他的世界及他自己一樣,而不能把他看成物品一樣從外面去審核、觀察,必須能與他同在他的世界里,并進(jìn)入他的世界,從內(nèi)部去體認(rèn)他的生活方式,及他的目標(biāo)與方向”。

都市頻道兩年前就提煉出接近的互動(dòng)概念——定制活動(dòng)要注重從消費(fèi)者需求出發(fā),設(shè)置不同層面的互動(dòng)接觸點(diǎn),兼顧實(shí)物和心理兩個(gè)層面的互動(dòng),不斷強(qiáng)化消費(fèi)者的代入感。

在傳播和營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中,逐漸褪去“買(mǎi)方身份”,使得消費(fèi)者從“產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)者”變成“產(chǎn)品的粉絲”,再成為忠實(shí)的“品牌代言人和傳播者”,實(shí)現(xiàn)品牌與消費(fèi)者的共同成長(zhǎng)。優(yōu)放音樂(lè)節(jié)的傳播路徑中,不斷呈現(xiàn)出共情傳播的特點(diǎn)與亮點(diǎn)。

U-FUN的FUN,代表著“歡樂(lè)”,歡樂(lè)的主體匯聚在一起就是“Fans”(粉絲)。優(yōu)放音樂(lè)節(jié),成功激活了電視、廣播這兩大傳統(tǒng)媒體與年輕受眾圈層的心理互動(dòng),設(shè)置了粉絲和產(chǎn)品之間垂直導(dǎo)流的消費(fèi)場(chǎng)景。它就像是平靜生活中的一位強(qiáng)勢(shì)闖入者,外形耀眼、帶著令人喜愛(ài)的笑容,在2015年的5.1假期為生活打上鮮明的“優(yōu)放”標(biāo)簽。

(一)在音樂(lè)節(jié)籌備期,104.1和都市頻道通過(guò)媒體平臺(tái)、自有新媒體渠道及線下活動(dòng)等多種手段,與粉絲共同營(yíng)造“優(yōu)放音樂(lè)節(jié)”歡樂(lè)氛圍

都市頻道利用其廣泛的影響力,在線上播出500多條次的宣傳片,增加了粉絲對(duì)音樂(lè)節(jié)的關(guān)注度,促進(jìn)了門(mén)票的銷(xiāo)售。

4月9日、4月17日,頻道連續(xù)兩周在錦藝城社區(qū)、二七萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng),同104.1、金罐加多寶共同舉辦了“2015河南首屆優(yōu)放音樂(lè)節(jié)本土樂(lè)隊(duì)演唱會(huì)”,活動(dòng)吸引了眾多熱情觀眾和粉絲駐足觀看,配合客戶現(xiàn)場(chǎng)促銷(xiāo),直接拉升了產(chǎn)品銷(xiāo)售,并為線上呈現(xiàn)提供了多視角的素材。

都市頻道《打魚(yú)曬網(wǎng)》與優(yōu)放音樂(lè)節(jié)調(diào)性非常匹配,在年輕觀眾中具有非常高的知名度,欄目全程關(guān)注“優(yōu)放音樂(lè)節(jié)”,并錄制專題節(jié)目。同時(shí),作為中原新媒體排行榜新聞?lì)惡蛫蕵?lè)類(lèi)位居榜首的《都市報(bào)道》和《打魚(yú)曬網(wǎng)》的微博、微信公眾號(hào),也高頻次、大規(guī)模地對(duì)音樂(lè)節(jié)相關(guān)資訊進(jìn)行持續(xù)推送、有獎(jiǎng)轉(zhuǎn)發(fā),與粉絲保持了良好的互動(dòng),推送文章累計(jì)閱讀量達(dá)到幾十萬(wàn)次,河南以及來(lái)自全國(guó)各地的音樂(lè)愛(ài)好者逐漸變成“優(yōu)放音樂(lè)節(jié)”的粉絲和傳播者。

(二)在音樂(lè)節(jié)現(xiàn)場(chǎng),通過(guò)封閉接觸場(chǎng)景的互動(dòng),提升粉絲對(duì)企業(yè)、媒體的產(chǎn)品及品牌認(rèn)知

音樂(lè)節(jié)場(chǎng)地的特殊性,為企業(yè)與消費(fèi)者、媒體與受眾打造了封閉的接觸場(chǎng)景。對(duì)企業(yè)而言,產(chǎn)品品類(lèi)的排他性進(jìn)駐,賦予產(chǎn)品獨(dú)有的體驗(yàn)記憶,消費(fèi)者很容易將當(dāng)天愉悅的音樂(lè)體驗(yàn)和產(chǎn)品認(rèn)知綁定在一起,有效提升了企業(yè)品牌和產(chǎn)品的接受度、認(rèn)可度。

對(duì)媒體而言,都市頻道還在現(xiàn)場(chǎng)植入了自己的產(chǎn)品和品牌推介,入場(chǎng)處的頻道宣傳展棚、創(chuàng)意市集的《打魚(yú)曬網(wǎng)》專鋪,以及釋放舞臺(tái)對(duì)《你最有才》《名嘴K歌秀》的推介和粉絲互動(dòng)等等,都為電視媒體從線上播出到線下互動(dòng),進(jìn)而加深受眾的品牌認(rèn)知進(jìn)行了探索。

活動(dòng)的造勢(shì)和龐大的精準(zhǔn)人流,為加多寶涼茶和金星原漿啤酒等合作品牌帶來(lái)了強(qiáng)大的品牌傳播,并為其“金罐”以及“金星原漿啤酒”在終端推廣提供強(qiáng)大助力。

眾多企業(yè)對(duì)音樂(lè)節(jié)表現(xiàn)出的興趣,預(yù)示著活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)正在成為一股新的潮流,成為“互聯(lián)網(wǎng)+”下企業(yè)新的跨界營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)場(chǎng)。在消費(fèi)者開(kāi)始主導(dǎo)市場(chǎng)的新時(shí)代,誰(shuí)能夠與消費(fèi)者真正實(shí)現(xiàn)共情互動(dòng),誰(shuí)就能夠在新的時(shí)代取得未來(lái),而整合新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)時(shí)代的來(lái)臨,進(jìn)一步詮釋了定制營(yíng)銷(xiāo)模式的價(jià)值。特別是在三四線市場(chǎng),要想取得品牌和渠道的升級(jí),定制營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的威力或許會(huì)超出你的想象。

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