馬瀟曼　胡冰洋

摘要：以山東省兩支CBA球隊(duì)的商業(yè)價(jià)值量化評(píng)價(jià)為研究對(duì)象，運(yùn)用文獻(xiàn)資料法、問(wèn)卷法、訪談法等，通過(guò)觀眾消費(fèi)者角度對(duì)山東省兩家CBA球隊(duì)價(jià)值、球隊(duì)價(jià)值取向評(píng)價(jià)、商業(yè)價(jià)值的理論內(nèi)涵進(jìn)行研究。在此基礎(chǔ)上構(gòu)建CBA球隊(duì)價(jià)值取向評(píng)價(jià)指標(biāo)體系，對(duì)指標(biāo)權(quán)重進(jìn)行分配，進(jìn)而從觀眾消費(fèi)者的角度對(duì)球隊(duì)的商業(yè)價(jià)值給予評(píng)價(jià)。

關(guān)鍵詞：觀眾消費(fèi)者；山東??；CBA球隊(duì)；商業(yè)價(jià)值；評(píng)價(jià)

中圖分類(lèi)號(hào)：G841 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1006-2076（2015）01-0034-07

Abstract：This thesis sets the quantitative evaluation of commercial value for two CBA teams in Shandong as the research objects. By adopting the methods of literature review， questionnaire， interview and mathematical statistics and from the perspective of spectator consumption， it studies the 2 Shandong CBA teams from the aspects of the value， the value orientation and the theoretical connotation of commercial evaluation. On the basis of that， the index system of value orientation evaluation for CBA teams is to be established， which arranges the index weight in order to evaluate the commercial value of the teams from the perspective of spectator consumption.

Key words： perspective of spectator consumption； Shandong CBA teams； commercial value； evaluation

山東省的體育發(fā)展在全國(guó)處于領(lǐng)先水平，特別是對(duì)三大球的重視程度也在穩(wěn)步提升。作為國(guó)內(nèi)影響力較大的CBA聯(lián)賽，經(jīng)歷了18年的發(fā)展，社會(huì)關(guān)注度持續(xù)增長(zhǎng)，品牌價(jià)值也快速提升。針對(duì)山東省CBA聯(lián)賽市場(chǎng)發(fā)展的現(xiàn)實(shí)需要，從觀眾消費(fèi)者的視角出發(fā)，運(yùn)用價(jià)值取向評(píng)價(jià)理論、球迷行為理論、消費(fèi)者心理行為變化理論對(duì)山東省兩支CBA球隊(duì)商業(yè)價(jià)值取向評(píng)估進(jìn)行研究，以其提升球隊(duì)的影響力，拓展籃球職業(yè)化道路和俱樂(lè)部的商業(yè)收益積累經(jīng)驗(yàn)。

1 研究對(duì)象和方法

1.1 研究對(duì)象

本研究以山東省兩支CBA球隊(duì)商業(yè)價(jià)值取向?yàn)檠芯繉?duì)象。

1.2 研究方法

1.2.1 文獻(xiàn)資料法 本研究通過(guò)中國(guó)籃協(xié)網(wǎng)站、中國(guó)籃協(xié)資料庫(kù)、學(xué)術(shù)期刊網(wǎng)、超星數(shù)字圖書(shū)館、百度、EBSCO運(yùn)動(dòng)數(shù)據(jù)庫(kù)、Directory of Open Access Journals、High Wire Press—Search Results、Northern Light等網(wǎng)絡(luò)搜索引擎與北京體育大學(xué)圖書(shū)館、中國(guó)國(guó)家圖書(shū)館等信息渠道查閱大量關(guān)于體育營(yíng)銷(xiāo)學(xué)、球迷行為學(xué)、消費(fèi)者心理行為學(xué)、廣告學(xué)、價(jià)值哲學(xué)、價(jià)值評(píng)價(jià)論、運(yùn)動(dòng)訓(xùn)練學(xué)等文獻(xiàn)資料。

1.2.2 訪談法

1）專(zhuān)家訪談 在選題、制定方案、實(shí)地調(diào)查的過(guò)程中，多次得到了國(guó)家體育總局、籃球管理中心、北京體育大學(xué)以及CBA俱樂(lè)部、體育產(chǎn)業(yè)相關(guān)專(zhuān)家學(xué)者的幫助，獲取所需信息。

2）觀眾訪談 通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)觀眾對(duì)CBA球隊(duì)商業(yè)價(jià)值的相關(guān)調(diào)查與訪談，收集球隊(duì)價(jià)值取向評(píng)價(jià)相關(guān)詞條。本研究選取78位現(xiàn)場(chǎng)觀眾作為訪談對(duì)象，提供CBA球隊(duì)價(jià)值取向評(píng)價(jià)具體陳述，為評(píng)估指標(biāo)體系的構(gòu)建提供第一手資料。

1.2.3 問(wèn)卷調(diào)查法 問(wèn)卷調(diào)查采取比賽現(xiàn)場(chǎng)統(tǒng)一發(fā)放、統(tǒng)一填寫(xiě)、統(tǒng)一回收的方式進(jìn)行。

1.2.4 量表調(diào)查法 本研究采用5級(jí)李克特量表收集數(shù)據(jù)對(duì)CBA球隊(duì)價(jià)值取向評(píng)價(jià)初選指標(biāo)的重要性進(jìn)行篩選，采用10級(jí)李克特量表收集數(shù)據(jù)對(duì)CBA球隊(duì)價(jià)值進(jìn)行取向評(píng)價(jià)評(píng)估。

1.2.5 數(shù)理統(tǒng)計(jì)法 按照本研究程序，運(yùn)用描述性統(tǒng)計(jì)對(duì)初選指標(biāo)重要性進(jìn)行篩選；運(yùn)用層次分析法確定球隊(duì)價(jià)值取向評(píng)價(jià)指標(biāo)權(quán)重。

2 結(jié)果與分析

2.1 CBA球隊(duì)商業(yè)價(jià)值

2.1.1 CBA球隊(duì)商業(yè)價(jià)值內(nèi)涵

百度詞條提示，所謂商業(yè)價(jià)值指事物在生產(chǎn)、消費(fèi)、交易中的經(jīng)濟(jì)價(jià)值，商業(yè)價(jià)值不同于市場(chǎng)價(jià)值，相對(duì)于事物的本體價(jià)值，商業(yè)價(jià)值是一個(gè)更窄的概念。借鑒此概念，從現(xiàn)階段CBA實(shí)際情況出發(fā)， CBA球隊(duì)商業(yè)價(jià)值包括兩方面的內(nèi)涵：首先是球隊(duì)以競(jìng)技表演為營(yíng)銷(xiāo)工具對(duì)贊助（冠名）企業(yè)品牌的推介效益，其次是球隊(duì)以競(jìng)技表演為服務(wù)產(chǎn)品出售所獲得的經(jīng)濟(jì)收益。

2.1.2 觀眾消費(fèi)者對(duì)CBA球隊(duì)商業(yè)價(jià)值取向的評(píng)價(jià)

CBA球隊(duì)價(jià)值決定著球迷與消費(fèi)者對(duì)球隊(duì)價(jià)值的取向評(píng)價(jià)，同時(shí)，更是從方向與強(qiáng)度上決定著價(jià)值取向評(píng)價(jià)量化結(jié)果——球隊(duì)商業(yè)價(jià)值指數(shù)。觀眾既是球隊(duì)的擁護(hù)者，又是球賽的消費(fèi)者，價(jià)值取向評(píng)價(jià)是他們對(duì)球隊(duì)價(jià)值的反映，因評(píng)價(jià)主體的內(nèi)在尺度不一，對(duì)同一球隊(duì)價(jià)值可能產(chǎn)生不同的反映。同時(shí)，作為觀眾消費(fèi)者對(duì)球隊(duì)價(jià)值取向評(píng)價(jià)的結(jié)果量度——球隊(duì)商業(yè)價(jià)值指數(shù)，能更為精確地從數(shù)量上反映球隊(duì)價(jià)值這種效用關(guān)系。

觀眾消費(fèi)者對(duì)球隊(duì)價(jià)值取向評(píng)價(jià)是CBA商業(yè)價(jià)值的本質(zhì)根源，CBA球隊(duì)商業(yè)價(jià)值來(lái)源于觀眾消費(fèi)者對(duì)球隊(duì)價(jià)值取向評(píng)價(jià)。離開(kāi)了觀眾消費(fèi)者對(duì)球隊(duì)的價(jià)值取向評(píng)價(jià)，商業(yè)價(jià)值無(wú)從談起。作為球迷與消費(fèi)者價(jià)值取向評(píng)價(jià)綜合量化結(jié)果的商業(yè)價(jià)值指數(shù)決定了CBA球隊(duì)商業(yè)價(jià)值的方向與量度。商業(yè)價(jià)值指數(shù)越高，其商業(yè)價(jià)值就越高。相反，商業(yè)價(jià)值指數(shù)越低，其商業(yè)價(jià)值也低。CBA球隊(duì)商業(yè)價(jià)值指數(shù)能作為其商業(yè)價(jià)值的標(biāo)尺量度。

2.2 初選指標(biāo)篩選與確定

2.2.1 初選指標(biāo)篩選

為了論證CBA球隊(duì)商業(yè)價(jià)值評(píng)價(jià)指標(biāo)，將6個(gè)一級(jí)指標(biāo)與36個(gè)二級(jí)指標(biāo)制成量表，從球迷的角度對(duì)指標(biāo)重要性進(jìn)行篩選，其中，非常重要得5分，非常不重要得1分。從比賽現(xiàn)場(chǎng)有目的性地抽取了200名觀眾作為調(diào)查對(duì)象，收回問(wèn)卷為186份，回收率為93%。經(jīng)統(tǒng)計(jì)，各指標(biāo)重要性得分均值、標(biāo)準(zhǔn)差、變異系數(shù)見(jiàn)表1。

2.2.2 初選指標(biāo)確定

為了簡(jiǎn)化指標(biāo)，將平均值低于4分（重要等級(jí)）的指標(biāo)刪除，同時(shí)對(duì)觀眾消費(fèi)者和專(zhuān)家進(jìn)行訪談，將一級(jí)和二級(jí)指標(biāo)的設(shè)置、分類(lèi)、語(yǔ)意等方面進(jìn)行最后的分析與調(diào)整，經(jīng)過(guò)三輪篩選與調(diào)整，最終CBA球隊(duì)價(jià)值取向評(píng)價(jià)指標(biāo)體系見(jiàn)表2。

2.3 評(píng)價(jià)指標(biāo)權(quán)重分配

2.3.1 評(píng)價(jià)模型建立

按照本研究問(wèn)題的性質(zhì)，適宜采用層次分析法（AHP）確定指標(biāo)權(quán)重。層次分析法是美國(guó)運(yùn)籌學(xué)家T.L.Saaty教授于20世紀(jì)70年代提出的一種適用于多方案或多目標(biāo)決策的方法。層次分析法是一種解決多目標(biāo)的復(fù)雜問(wèn)題的定性與定量相結(jié)合的決策分析方法。該方法將組成復(fù)雜問(wèn)題多個(gè)元素權(quán)重的整體判斷，轉(zhuǎn)化為元素間相互的“兩兩比較”，確定各元素的權(quán)重。并進(jìn)行一致性檢驗(yàn)。

在用層次分析法求指標(biāo)體系權(quán)重的過(guò)程中，首先，計(jì)算球隊(duì)成員、球隊(duì)實(shí)力、球隊(duì)文化、主場(chǎng)氣氛與信息溝通5個(gè)一級(jí)指標(biāo)相對(duì)價(jià)值評(píng)價(jià)的權(quán)重，然后計(jì)算各一級(jí)指標(biāo)模塊下二級(jí)指標(biāo)相對(duì)一級(jí)指標(biāo)的權(quán)重，最后計(jì)算所有二級(jí)指標(biāo)相對(duì)價(jià)值評(píng)價(jià)總目標(biāo)的權(quán)重。觀眾消費(fèi)者角度CBA球隊(duì)商業(yè)價(jià)值評(píng)價(jià)指標(biāo)體系結(jié)構(gòu)如圖1。

2.3.2 評(píng)價(jià)指標(biāo)權(quán)重確定的方法（以一級(jí)指標(biāo)為例，二級(jí)指標(biāo)模塊權(quán)重計(jì)算方法相同）

1）構(gòu)造判斷矩陣

請(qǐng)5位電視觀眾、5位現(xiàn)場(chǎng)球迷觀眾、3位相關(guān)領(lǐng)域?qū)＜医M成研討小組，對(duì)5個(gè)一級(jí)指標(biāo)的相對(duì)重要性進(jìn)行兩兩比較。評(píng)判標(biāo)度如表3。

2.3.3 評(píng)價(jià)指標(biāo)綜合評(píng)價(jià)權(quán)重確定

上文運(yùn)用層次分析法，已計(jì)算出5個(gè)一級(jí)指標(biāo)權(quán)重及其相應(yīng)二級(jí)指標(biāo)相對(duì)一級(jí)的權(quán)重，一級(jí)指標(biāo)權(quán)重乘以二級(jí)指標(biāo)相對(duì)一級(jí)指標(biāo)權(quán)重得出二級(jí)指標(biāo)相對(duì)總目標(biāo)的權(quán)重，經(jīng)過(guò)調(diào)整，由小數(shù)四位變?yōu)閮晌?，最終得出二級(jí)指標(biāo)綜合評(píng)價(jià)權(quán)重（見(jiàn)表6）。

從表6中可以看出，從評(píng)價(jià)體系5個(gè)一級(jí)指標(biāo)來(lái)看，球隊(duì)成員權(quán)重最大，球隊(duì)實(shí)力緊跟其后，這2個(gè)指標(biāo)權(quán)重約占據(jù)總體的65%，表明這兩個(gè)指標(biāo)在CBA球隊(duì)價(jià)值取向評(píng)價(jià)中起著主導(dǎo)作用。此外，球隊(duì)文化、主場(chǎng)氣氛、信息溝通3個(gè)指標(biāo)權(quán)重約占總體的35%，雖然權(quán)重相對(duì)較小，但是各指標(biāo)內(nèi)容是CBA觀眾消費(fèi)者在球隊(duì)價(jià)值取向評(píng)價(jià)中不可或缺的內(nèi)容。

作為以競(jìng)技表演為服務(wù)產(chǎn)品特征的CBA球隊(duì)，人的因素是核心因素，高水平的球員人力資源是第一資源，只有高水平的明星球員與教練才能確保競(jìng)賽表演產(chǎn)品的高品質(zhì)，球迷對(duì)一個(gè)球隊(duì)的認(rèn)同首先是基于人的因素，球迷對(duì)主力陣容、替補(bǔ)隊(duì)員與教練員情感上的好評(píng)將轉(zhuǎn)移到球隊(duì)上，球隊(duì)人的因素是球迷情感得以寄托的載體。

球隊(duì)實(shí)力在評(píng)價(jià)指標(biāo)中的權(quán)重與球隊(duì)成員相當(dāng)，排名第二。球隊(duì)成績(jī)?cè)胶玫那蜿?duì)，在聯(lián)賽中的比賽越多，球隊(duì)曝光率越高，球隊(duì)的商業(yè)價(jià)值也就高。競(jìng)技為主要的CBA聯(lián)賽，帶著明顯的錦標(biāo)主義特征，球隊(duì)競(jìng)技表演產(chǎn)品質(zhì)量的高低在一定程度上由球隊(duì)競(jìng)技水平所決定，因此，球隊(duì)實(shí)力在指標(biāo)權(quán)重中占據(jù)非常重要的地位。球隊(duì)實(shí)力是基于球隊(duì)成員的，球隊(duì)實(shí)力是球隊(duì)成員的行為結(jié)果，沒(méi)有高水平球員與教練，球隊(duì)實(shí)力無(wú)從談起。因此，球隊(duì)實(shí)力與球隊(duì)成員權(quán)重相當(dāng)，又稍有遜色，是完全符合理論推測(cè)的。

從二級(jí)指標(biāo)來(lái)看，核心球員、聯(lián)賽成績(jī)、主力陣容3個(gè)指標(biāo)權(quán)重均在10%以上，表明這3個(gè)指標(biāo)也是CBA球迷與消費(fèi)者最為關(guān)注的內(nèi)容。戰(zhàn)術(shù)配合、教練團(tuán)隊(duì)2個(gè)指標(biāo)權(quán)重大于5%。這些指標(biāo)都是CBA球迷比較關(guān)注的問(wèn)題。其余指標(biāo)低于5%，觀眾消費(fèi)者的關(guān)注度相對(duì)小一些。

觀眾消費(fèi)者對(duì)一個(gè)球員的認(rèn)可首先是球技，另外是外形、氣質(zhì)、品德、行為、語(yǔ)言等方面。有的球員明星隨著年齡的增長(zhǎng)，球技逐漸下滑，甚至都退役了，但是他們?cè)谇蛎孕闹械牡匚粎s是永恒的，他們?cè)?jīng)服役過(guò)的球隊(duì)也因此而獲得球迷的長(zhǎng)久認(rèn)同。如NBA公牛隊(duì)，喬丹都退役這么多年了，現(xiàn)在球隊(duì)成績(jī)非常平凡，但是上年度福布斯排行榜中，公牛隊(duì)商業(yè)價(jià)值排名仍靠前，因此，核心球員在球迷價(jià)值取向評(píng)價(jià)占據(jù)最為重要的位置。

但是與核心球員相比，球隊(duì)實(shí)力是相對(duì)不穩(wěn)定的，這也是競(jìng)技體育的魅力所在，球隊(duì)比賽結(jié)果的不穩(wěn)定往往導(dǎo)致球隊(duì)成績(jī)的波動(dòng)較大。相反，核心球員只要在不出現(xiàn)大的變故風(fēng)險(xiǎn)條件下，是相對(duì)穩(wěn)定的因素，而且，之所以成為核心球員，往往因?yàn)樗陌l(fā)揮對(duì)成績(jī)起著相當(dāng)重要的作用，所以球隊(duì)成績(jī)與核心球員并駕齊驅(qū)，而且略有差距的權(quán)重分配格局也是完全符合理論假設(shè)的。

本研究對(duì)CBA球隊(duì)價(jià)值取向評(píng)價(jià)指標(biāo)詞條的收集、初選指標(biāo)確定、指標(biāo)重要性篩選及其指標(biāo)權(quán)重的分配，均以觀眾消費(fèi)者的訪談與調(diào)查數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，其目的是為了體現(xiàn)從觀眾者角度對(duì)CBA球隊(duì)商業(yè)價(jià)值進(jìn)行評(píng)估的基本思想。因此，所構(gòu)建的CBA球隊(duì)商業(yè)價(jià)值評(píng)估體系，不僅代表著觀眾消費(fèi)者主體對(duì)CBA球隊(duì)價(jià)值取向評(píng)價(jià)的共同標(biāo)準(zhǔn)，也反映了觀眾消費(fèi)者對(duì)CBA球隊(duì)價(jià)值影響因素重要程度的把握。

2.4 山東省兩支CBA球隊(duì)商業(yè)價(jià)值取向評(píng)價(jià)的實(shí)證研究

將上文構(gòu)建的CBA球隊(duì)價(jià)值取向評(píng)價(jià)系統(tǒng)中的20個(gè)二級(jí)指標(biāo)轉(zhuǎn)化為10級(jí)李克特調(diào)查量表，以現(xiàn)場(chǎng)觀眾為調(diào)查對(duì)象，對(duì)2013-2014賽季山東省兩支CBA隊(duì)伍為例，將球隊(duì)的價(jià)值取向進(jìn)行量化評(píng)價(jià)。

通過(guò)對(duì)2013-2014賽季兩支山東CBA球隊(duì)商業(yè)價(jià)值取向進(jìn)行評(píng)價(jià)，可以看出在不同的模塊中，兩隊(duì)有著很大的差距。山東黃金在最近幾年聯(lián)賽中的成績(jī)比較靠前，基本都能夠打入季后賽，并在2012—2013賽季躋身冠亞軍的爭(zhēng)奪；相比較而言，青島雙星的成績(jī)則不盡如人意，除了有姚明在火箭隊(duì)的隊(duì)友麥蒂的加盟使得主場(chǎng)稍有起色以外，青島雙星在球隊(duì)的人員配置以及國(guó)內(nèi)球迷的關(guān)注方面都遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及山東黃金。從兩支隊(duì)伍的個(gè)體來(lái)分析，山東黃金隊(duì)伍的商業(yè)價(jià)值要遠(yuǎn)超過(guò)青島雙星。山東黃金的前身是山東男籃，從全國(guó)男子籃球聯(lián)賽創(chuàng)建伊始，就一直活躍在國(guó)內(nèi)籃球聯(lián)賽最高水平的競(jìng)爭(zhēng)賽場(chǎng)上，并且成績(jī)較為穩(wěn)定，培養(yǎng)出鞏曉彬、紀(jì)敏尚以及現(xiàn)在的丁彥雨航等一批國(guó)手。表7中，在球隊(duì)文化和主場(chǎng)氣氛模塊里，觀眾消費(fèi)者給予較高的評(píng)價(jià)，證實(shí)了球隊(duì)整體作戰(zhàn)能力、球場(chǎng)作風(fēng)都是值得大家敬佩的，并且在主場(chǎng)宣傳上，都體現(xiàn)了主場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)，并且主場(chǎng)氛圍好，為球隊(duì)的贏球帶來(lái)了側(cè)面的支持與幫助，也給予球迷一個(gè)好的觀賽環(huán)境，這是值得青島雙星認(rèn)真學(xué)習(xí)的。但在預(yù)期成就方面，得分較低，說(shuō)明觀眾球迷給予球隊(duì)很高的期望值，而球隊(duì)在本賽季沒(méi)有達(dá)到球迷的預(yù)期，和上賽季的差距使得球隊(duì)在成員和實(shí)力方面受到了大家普遍的質(zhì)疑，下賽季需要用更好的成績(jī)來(lái)證明自身的價(jià)值。青島雙星在今后賽季的比賽中，目標(biāo)很明確要打入季后賽。球隊(duì)只有成績(jī)提升，才能換來(lái)球迷以及觀眾的認(rèn)可，因此，從球隊(duì)的人員調(diào)配、教練員的臨場(chǎng)指揮等方面，青島雙星需要下很大的功夫去提高，相信俱樂(lè)部也會(huì)在各方面都去為隊(duì)伍的提高著想，盡快將成績(jī)提高，贏得球迷的信任與支持，從而增加俱樂(lè)部的商業(yè)價(jià)值，帶來(lái)更大的經(jīng)濟(jì)效益。

3 結(jié)論

3.1 觀眾消費(fèi)者對(duì)球隊(duì)價(jià)值取向評(píng)價(jià)是CBA商業(yè)價(jià)值的本質(zhì)根源，CBA球隊(duì)商業(yè)價(jià)值來(lái)源于觀眾消費(fèi)者對(duì)球隊(duì)的價(jià)值取向評(píng)價(jià)。

3.2 CBA球隊(duì)商業(yè)價(jià)值取向評(píng)價(jià)初選指標(biāo)確定、指標(biāo)重要性篩選及其指標(biāo)權(quán)重的分配，均以觀眾消費(fèi)者的訪談與調(diào)查數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，所構(gòu)建的CBA球隊(duì)商業(yè)價(jià)值評(píng)估體系，不僅代表著觀眾消費(fèi)者主體對(duì)CBA球隊(duì)價(jià)值取向評(píng)價(jià)的共同標(biāo)準(zhǔn)，也反映了觀眾消費(fèi)者對(duì)CBA球隊(duì)價(jià)值影響因素重要程度的把握。

3.3 通過(guò)對(duì)2013-2014賽季兩支山東CBA球隊(duì)商業(yè)價(jià)值取向進(jìn)行評(píng)價(jià)，可以看出在不同的模塊中，兩隊(duì)有著很大的差距。山東黃金本賽季成績(jī)下滑，導(dǎo)致球隊(duì)成員與實(shí)力模塊中評(píng)價(jià)略低，而青島雙星則屢次未能打入季后賽，導(dǎo)致全方面都需要很大的提升來(lái)獲得觀眾消費(fèi)者的肯定。

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