周穎

在出版印刷業(yè)的變革中，傳統(tǒng)出版社對于發(fā)展數(shù)字出版有激情也有動力。多變的社會閱讀需求，出版社內(nèi)容與運營模式的同質(zhì)化，生產(chǎn)價值鏈的不斷拉長，使傳統(tǒng)出版的微利化走向越來越明顯，而回款與庫存的壓力，使傳統(tǒng)出版社在盈利增長方面難有大的突破。與此同時，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)不斷改進和提高，網(wǎng)民數(shù)量和寬帶用戶快速增長，互聯(lián)網(wǎng)信息進入到新一輪的競爭和發(fā)展中，機會和風(fēng)險并存。在這種情況下，傳統(tǒng)出版社對數(shù)字化轉(zhuǎn)型有憧憬、有期待、有追求。

由于互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展以及實際出版工作的需求，云南人民出版社有限責(zé)任公司在云南省率先成立了云南人民電子音像出版社，主營數(shù)字出版、音像出版物出版、電子出版物出版，并分別獲得了這三種出版物的出版權(quán)。筆者于2008年加入云南人民出版社有限責(zé)任公司數(shù)字出版中心，在6年的時間里經(jīng)歷了中國數(shù)字出版的B2C和B2B的迅猛發(fā)展與沒落。在此，筆者將談?wù)劦胤街行⌒统霭嫔缛绾伍_展數(shù)字出版業(yè)務(wù)。

認(rèn)清形勢，順勢而為

目前，國內(nèi)中小型出版社普遍存在以下情況：①在開展數(shù)字出版業(yè)務(wù)過程中表現(xiàn)出猶豫、等待和觀望；②對數(shù)字出版缺乏足夠的研究和認(rèn)識，基礎(chǔ)工作尚沒有很好地開展，更談不上開發(fā)數(shù)字產(chǎn)品、進軍數(shù)字出版市場；③我國數(shù)字出版行業(yè)相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)滯后，源數(shù)據(jù)和信息交換格式尚未形成標(biāo)準(zhǔn)，不能互聯(lián)互通，數(shù)字出版的防偽保密、版權(quán)保護等技術(shù)尚不成熟；④掌握數(shù)字出版技術(shù)和管理的人才奇缺，在一定程度上制約了傳統(tǒng)出版社數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

相對于新興的互聯(lián)網(wǎng)運營媒體來說，傳統(tǒng)出版社開展數(shù)字出版最大的優(yōu)勢在于：深厚的文化積累，無形的品牌影響力，區(qū)域內(nèi)的營銷網(wǎng)絡(luò)，龐大的讀者群和作者群?？傊?，地方中小型出版社必須要認(rèn)清楚本部門的定位和大環(huán)境的情況再謀定而動。

綜合分析，理清家底

數(shù)字出版中心作為出版社的新型出版部門，開展數(shù)字出版業(yè)務(wù)絕對不能脫離本社實際情況，要緊緊依靠本社的主營業(yè)務(wù)，從實際出發(fā)，不能盲目開發(fā)全新的產(chǎn)品，最好對出版社現(xiàn)有產(chǎn)品進行一次或多次開發(fā)，以達到效能和利益最大化。

例如，我社建社60多年來，共出版圖書和電子音像讀物2萬余種、22億多冊，涵蓋了政治、經(jīng)濟、哲學(xué)、法律等眾多門類，擁有云南省最大門類、最齊全的出版資源。我社在開展數(shù)字出版業(yè)務(wù)時，只能立足于我社優(yōu)勢圖書，服務(wù)和服從于我社的主營出版業(yè)務(wù)，如果離開這些主營出版業(yè)務(wù)，那只能是不切實際地空談數(shù)字出版。

作為出版社的數(shù)字出版職能部門，數(shù)字出版中心應(yīng)該清楚地認(rèn)識到數(shù)字化的基礎(chǔ)工作是所有工作的基礎(chǔ)，沒有對出版社圖書資源進行有效的數(shù)字化、建庫管理以及對數(shù)據(jù)充分的收集和分析等基礎(chǔ)工作，是不可能真正開展數(shù)字出版業(yè)務(wù)的。

開展業(yè)務(wù)，取舍有道

傳統(tǒng)出版向數(shù)字出版轉(zhuǎn)型的最大難點并不在于資金、技術(shù)、人才，而在于能否建立起較好的商業(yè)模式和盈利模式。不可否認(rèn)，單純就技術(shù)而言，數(shù)字出版相比傳統(tǒng)紙質(zhì)出版更先進。但是站在企業(yè)經(jīng)營的角度來看，比技術(shù)更值得關(guān)心的還有投入產(chǎn)出、風(fēng)險控制、收益和利潤等。據(jù)有關(guān)媒體報道，雖然傳統(tǒng)出版社紛紛涉足數(shù)字出版，但真正形成成熟的商業(yè)模式并且從中贏利者并不多。而正是商業(yè)模式和盈利模式的不明確，使傳統(tǒng)出版業(yè)在數(shù)字化的進程中表現(xiàn)出了遲疑，甚至是舉棋不定，不敢大規(guī)模地投入并進行全面的數(shù)字化轉(zhuǎn)型。

目前，數(shù)字出版業(yè)務(wù)主要有傳統(tǒng)的B2B和B2C出版業(yè)務(wù)、數(shù)據(jù)庫出版、手機出版、在線教育出版等形式。

1.B2B和B2C出版

自2008年起，在國家大力發(fā)展數(shù)字出版的背景下，很多政府機構(gòu)、高校、科研部門投入巨資對本機構(gòu)的資料庫或圖書館進行數(shù)字化改造，B2B和B2C出版業(yè)務(wù)也隨之迎來了黃金時代。而隨著電子圖書裝備采購熱潮的結(jié)束，B2B和B2C出版業(yè)務(wù)的缺點就逐漸暴露出來，其制作粗糙、閱讀和使用不便、版權(quán)存在巨大空洞等問題，都制約了其進一步發(fā)展。

我社自2008年起開始經(jīng)營B2B和B2C出版業(yè)務(wù)，雖然目前仍在運營，但經(jīng)銷商已由原來的三家減少到一家，年收入也由原來的二三百萬元減少到五六十萬元。因此，對于B2B和B2C出版業(yè)務(wù)，我社除了維護外，不再投入新的人力、物力。

2.數(shù)據(jù)庫出版

數(shù)據(jù)庫出版作為數(shù)字出版的一種重要形式，在國外已經(jīng)發(fā)展成為一種比較成熟的盈利產(chǎn)業(yè)，而對我國出版業(yè)來說，數(shù)據(jù)庫出版還是一個比較新鮮的事物。我社是傳統(tǒng)的綜合類出版社，多年的出版經(jīng)營使我社積累了大量優(yōu)秀的出版資源。如何使這些前人的研究成果在信息時代再次煥發(fā)生機顯得尤為重要。數(shù)據(jù)庫出版對于我社來說具有其他出版社不可比擬的優(yōu)勢。

首先，我社出版的自然科學(xué)、醫(yī)藥衛(wèi)生、工業(yè)技術(shù)、農(nóng)業(yè)技術(shù)、古籍、工具書等圖書不止是單純的文字，更包含大量的公式、數(shù)據(jù)列表、圖片圖表、工程圖紙等，這些元素在網(wǎng)絡(luò)出版中是極大的短板，沒有專門的平臺和通道做支持是無法在網(wǎng)絡(luò)中做有效傳輸?shù)?，但在?shù)據(jù)庫出版中卻成了極好的元素。

其次，我社的圖書資源適合按門類集中收集，以方便使用者查閱。這樣可以有效地鎖定消費群，實現(xiàn)精準(zhǔn)銷售，同時規(guī)避了渠道的壟斷和盜版，實現(xiàn)利益最大化。

再次，傳統(tǒng)出版社可以實現(xiàn)對現(xiàn)有資源的數(shù)字化和碎片化管理，最大限度地規(guī)避版權(quán)問題，并可以對現(xiàn)有產(chǎn)品進行多次開發(fā)利用，真正實現(xiàn)一次投入開發(fā)，終身受益。

最后，國家大力扶持?jǐn)?shù)字出版業(yè)的發(fā)展。我社所掌握的出版資源具有濃郁的邊疆民族地區(qū)特點，具有不可替代性，是國家扶持的對象，數(shù)據(jù)庫出版項目一旦成立將會得到國家的資金和政策支持。

3.手機出版

手機出版是目前數(shù)字出版業(yè)務(wù)中新興的業(yè)務(wù)，也是目前贏利模式最為成功的業(yè)務(wù)。手機出版的消費主體主要集中在經(jīng)濟相對發(fā)達的地區(qū)，消費人群以中青年為主，消費內(nèi)容以小說、游戲、社會資訊為主，而這些內(nèi)容正是我社出版內(nèi)容的強項。

手機出版方式為我社提供了一個全新的發(fā)行渠道，很好地解決了我社圖書發(fā)行傳播力不高的問題。相對于傳統(tǒng)發(fā)行渠道，手機出版可以直接將圖書呈現(xiàn)在受眾面前，免去了傳統(tǒng)渠道的眾多環(huán)節(jié)。同時，其也是一種良好的信息反饋渠道，從傳統(tǒng)紙質(zhì)圖書的發(fā)行過程中，我社難以獲得讀者的反饋意見，但通過手機出版的傳播方式，我社可以從讀者的瀏覽內(nèi)容、瀏覽次數(shù)、購買方式、訪問時間等信息中及時了解掌握圖書的營銷情況，并以此為據(jù)制定經(jīng)營策略。

面對新的形勢，我社抓住機遇，加快數(shù)字出版的步伐，積極應(yīng)對挑戰(zhàn)，在對數(shù)字時代閱讀特點研究的基礎(chǔ)上，通過整合資源，積極參與，化被動為主動，努力占領(lǐng)數(shù)字出版新陣地。2010年6月2日，我社與中國移動無線移動基地——中國移動通信集團浙江有限公司簽訂了《手機閱讀內(nèi)容合作協(xié)議》，正式成為中國移動手機閱讀基地的合作伙伴，屬國內(nèi)第一家與中國移動簽約的地方出版社，成為中國移動國內(nèi)100家戰(zhàn)略合作伙伴之一。

到目前為止，我社已將近500種具有信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)的圖書電子文檔提供給中國移動手機閱讀基地。同時，我社還授權(quán)北京中天維度公司以我社名義成立無線閱讀開發(fā)部開展無線閱讀推廣活動，整合一批優(yōu)秀作家的作品資源投入到該合作平臺上，建立了一個既有我方圖書資源，又有對方整合的圖書資源共同參與的無線閱讀內(nèi)容平臺。

4.在線教育出版

在線教育是教育類出版與網(wǎng)絡(luò)媒體的結(jié)合，其需要出版社擁有雄厚的教育資源。這種專業(yè)性強的產(chǎn)品需求彈性小，進入壁壘相對較高，市場也相對具有預(yù)測性。出版社通過平臺提供優(yōu)秀產(chǎn)品、優(yōu)質(zhì)服務(wù)，形成品牌，聚集人氣，結(jié)合與教育系統(tǒng)良好的公共關(guān)系，以適當(dāng)偏高的產(chǎn)品價格和持續(xù)銷售可以獲得較好的經(jīng)濟回報。目前有充足教育資源的出版社都已開始嘗試掘金在線教育出版。

我社的教育圖書幾乎占了出版圖書種類的一半，涵蓋了幼兒園至初中的各個科目和門類，品種豐富、門類齊全、內(nèi)容品質(zhì)較高。通過多年的經(jīng)營，云南省的教材幾乎都由我社出版，我社出版的教材教輔在云南省有不錯的品牌和市場占有率。

在線教育出版平臺的開發(fā)需要大量的資金和人力投入，以我社目前的狀況和市場預(yù)期來看，貿(mào)然投入大量的資金進入該項目并不是明智之舉。鑒于此，我社積極尋找項目合作伙伴，以我社出內(nèi)容、合作伙伴出技術(shù)，共同籌措啟動資金的方式來實施該項目。

對于上述4種常見的數(shù)字出版形態(tài)，我社采取的策略是，對于B2C和B2B的業(yè)務(wù)，維持原有策略，不加大投入；對于在線教育出版，謹(jǐn)慎投入，避免投入過大；對于數(shù)據(jù)庫出版和手機出版業(yè)務(wù)，大力尋求國家資金的支持，最大限度利用好社內(nèi)的資源體系和品牌價值。

傳統(tǒng)出版向數(shù)字出版轉(zhuǎn)型的過程中，并不意味著傳統(tǒng)出版的迅速消亡，兩者必然存在一個過渡期，即傳統(tǒng)出版的數(shù)字化轉(zhuǎn)型期。數(shù)字出版在滿足用戶個性化需求的同時，也為傳統(tǒng)出版內(nèi)容的增值提供了更便捷的途徑。對于地方中小型出版社來說，只有立足于本社、本區(qū)域的特點和實際情況來開展數(shù)字出版業(yè)務(wù)，不激進、不畏縮、不放棄、不逃避，不停地學(xué)習(xí)和嘗試才是生存發(fā)展之道。