馬亞斌

微商到底是一場(chǎng)革命還是一個(gè)鬧劇，微商之路未來(lái)會(huì)走向何方？作為“微商大戲”的主角之一，連接著品牌方和終端代理的微商總代，或許看得更清楚。

“微商是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代催生的新興銷售渠道?！睋碛?000人團(tuán)隊(duì)的微商元元是韓束最早的十個(gè)總代之一，在元元看來(lái)，微商最終的未來(lái)在于動(dòng)銷。“撈魚(yú)”的招商階段

“在當(dāng)下這個(gè)階段，微商的核心還是招代理”，元元告訴《化妝品觀察》，目前一個(gè)品牌在微商渠道的銷售額以及發(fā)展?fàn)顩r完全取決于總代的實(shí)力，“現(xiàn)在的微商還處在撈魚(yú)階段，招到一個(gè)優(yōu)質(zhì)的代理就好比撈上一條大魚(yú)?！?/p>

據(jù)元元透露，雖然目前微商的主要群體是85后和90后，但業(yè)績(jī)出色的年輕代理并不多，反而年齡在30歲左右、有一定的人脈關(guān)系和社會(huì)經(jīng)歷的代理往往表現(xiàn)很優(yōu)秀。

究其原因，元元認(rèn)為剛剛畢業(yè)的大學(xué)生及年輕主婦大都沒(méi)有社會(huì)經(jīng)驗(yàn)和線下的人脈圈，又沒(méi)有經(jīng)過(guò)系統(tǒng)的推廣培訓(xùn)，出貨完全依靠微信朋友圈刷屏。初期或許會(huì)有一定效果，但過(guò)度透支微信朋友圈后，出貨就會(huì)變得很艱難。“這部分年輕代理本身方向性不強(qiáng)，抱著一夜致富的期望，哪個(gè)品牌火就代理哪個(gè)品牌，當(dāng)現(xiàn)實(shí)和期望產(chǎn)生落差以后，往往輕易選擇放棄，導(dǎo)致代理流失?！?/p>

相比之下，有一定社會(huì)經(jīng)驗(yàn)的代理，在進(jìn)貨上比較理智，會(huì)根據(jù)自己的出貨量來(lái)考核，不會(huì)產(chǎn)生過(guò)度囤貨。元元解釋：“通過(guò)社會(huì)經(jīng)驗(yàn)累積的人脈關(guān)系相對(duì)線上來(lái)說(shuō)更加牢靠，如果是從事過(guò)化妝品行業(yè)相關(guān)工作的代理，則更加得心應(yīng)手?！?/p>

代理質(zhì)量的參差不齊同時(shí)導(dǎo)致了微商在銷售上的波動(dòng)比線下渠道更大。據(jù)元元透露，就韓束品牌而言，2014年他所領(lǐng)導(dǎo)的元元微商團(tuán)隊(duì)業(yè)績(jī)最好的時(shí)候月銷售額能達(dá)到600萬(wàn)元，而銷售最差的月份卻僅銷售了100萬(wàn)元。

線下品牌帶來(lái)微商新氣象

“線下大牌的不斷涌入對(duì)微商來(lái)說(shuō)是一個(gè)新的節(jié)點(diǎn)”，元元認(rèn)為線下正規(guī)品牌的入駐給摸索中前進(jìn)的微商渠道帶來(lái)了很多新景象。

“線下品牌更重視后臺(tái)結(jié)構(gòu)的搭建和代理體系的培養(yǎng)”，除了韓束總代的身份之外，元元還是歐詩(shī)漫品牌剛剛確立的總代之一。談及與歐詩(shī)漫的合作，元元最看重的是歐詩(shī)漫品牌對(duì)微商后臺(tái)的管控。

“相較于傳統(tǒng)微商在發(fā)貨環(huán)節(jié)上由代理之間按級(jí)別分發(fā)，線下品牌更加規(guī)范，一般由品牌方直接向各級(jí)代理分發(fā)，這樣既能保持產(chǎn)品的新鮮感，還能保證價(jià)格透明，從而有效地控價(jià)?！痹嬖V《化妝品觀察》，以前的微商品牌沒(méi)有相關(guān)的規(guī)范操作，任何問(wèn)題都由總代來(lái)處理，價(jià)格不透明，代理之間拿貨完全看交情，線下品牌的有效管控正在慢慢改善這一局面。

除了對(duì)產(chǎn)品價(jià)格的管控，線下品牌在對(duì)代理的篩選和培養(yǎng)上也更加有耐心。據(jù)元元透露，與線下代理商不同的是，微商代理在出貨以后基本不會(huì)附加任何服務(wù)。“稍微負(fù)責(zé)任一些的代理商會(huì)自己聘請(qǐng)老師，對(duì)下級(jí)代理進(jìn)行產(chǎn)品和推廣的培訓(xùn)”，但在元元看來(lái)，代理商聘請(qǐng)的老師無(wú)論在專業(yè)度還是對(duì)產(chǎn)品的了解上都不如品牌方提供的老師。

因此，線下品牌對(duì)微商代理的積極培訓(xùn)，正在逐步改善代理關(guān)系脆弱的問(wèn)題，并且在很大程度上提高了代理的推廣能力，進(jìn)而推動(dòng)終端動(dòng)銷。

“除了對(duì)代理商的培訓(xùn)，線下品牌在廣告上的大力投入對(duì)終端動(dòng)銷的貢獻(xiàn)也不可小覷。”元元指出，傳統(tǒng)微商品牌的廣告宣傳多集中在買家秀和衛(wèi)視的美妝節(jié)目，廣告投放主要是針對(duì)代理商，以吸引加盟為主，對(duì)終端動(dòng)銷的意義并不明顯。而線下品牌重金投放的電視廣告和明星代言則面向了廣大的消費(fèi)者，對(duì)終端動(dòng)銷來(lái)說(shuō)也是一種支持。

“一方面線下品牌紛紛入駐，搶占市場(chǎng)份額；另一方面過(guò)多品牌的涉足，讓面膜品類受到傷害，代理商開(kāi)始排斥面膜，微商面膜市場(chǎng)出現(xiàn)下滑。”在元元看來(lái)，線下品牌的入駐給思埠、俏十歲等傳統(tǒng)微商品牌造成了很大的沖擊，擁有更多產(chǎn)品線的線下品牌正在慢慢占據(jù)上風(fēng)。

可以看到，微商的格局已經(jīng)開(kāi)始發(fā)生改變，新一輪的洗牌在所難免。

沒(méi)有動(dòng)銷 微商岌岌可危

自微商出現(xiàn)伊始，關(guān)于“傳銷”的質(zhì)疑就不曾間斷。對(duì)此，元元并不感到意外，“當(dāng)下微商的體制就是一個(gè)多級(jí)代理的直銷系統(tǒng)，所有的品牌運(yùn)作微商渠道的重心也是招代理，所以外人這樣質(zhì)疑無(wú)可厚非”。

據(jù)元元透露，目前“以招代理而非終端動(dòng)銷為目的”在微商渠道仍是一個(gè)很普遍的現(xiàn)象，“所有的動(dòng)銷政策都是針對(duì)代理，旨在招商，而不關(guān)心對(duì)終端動(dòng)銷的支持，因?yàn)橄鄬?duì)于招商來(lái)說(shuō)動(dòng)銷沒(méi)辦法在短期內(nèi)實(shí)現(xiàn)利益的最大化?！痹赋?，“這是品牌方的一個(gè)誤區(qū)”。

“不應(yīng)該把招代理看作是賺錢(qián)的方法，只有保持正常的動(dòng)銷和貨品流動(dòng)，這個(gè)渠道才會(huì)向健康的方向發(fā)展?！痹硎?，現(xiàn)在大部分的微商還是可以持續(xù)出貨、保持健康運(yùn)作的，至于將來(lái)會(huì)不會(huì)向傳銷的方向發(fā)展，還是要看渠道中的品牌和代理商能否把握微商的本質(zhì)。

“微商需要?jiǎng)愉N，這個(gè)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代催生的新興銷售渠道，如果沒(méi)有動(dòng)銷，未來(lái)將岌岌可危?！痹嬖V《化妝品觀察》。