楊曉峰

對(duì)于澳洲原裝進(jìn)口品牌HOLA赫拉而言，能夠完全融入中國(guó)市場(chǎng)并取得長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，是一個(gè)極大的挑戰(zhàn)

根據(jù)全球咨詢研究機(jī)構(gòu)Kline & Company的研究報(bào)告——《全球天然個(gè)人護(hù)理市場(chǎng)簡(jiǎn)報(bào)》顯示，2013年，全球天然個(gè)人護(hù)理市場(chǎng)繼續(xù)保持強(qiáng)勁增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，其中生產(chǎn)廠家出貨額增長(zhǎng)106%，達(dá)到295億美元。此后美國(guó)Cosmetic Design發(fā)布的一組數(shù)據(jù)更是表明，全球市場(chǎng)上的有機(jī)個(gè)人護(hù)理產(chǎn)品市場(chǎng)規(guī)模增長(zhǎng)迅猛，到2020年將增至1598億美元。特別是歐洲、北美、亞太地區(qū)的有機(jī)個(gè)人護(hù)理產(chǎn)品增速最快，年增長(zhǎng)率在9%至10%之間?？梢?，天然有機(jī)護(hù)膚品在全球市場(chǎng)炙手可熱，被視為各國(guó)護(hù)膚品市場(chǎng)增長(zhǎng)的一大爆發(fā)點(diǎn)。

而作為“金磚四國(guó)”（2001年，美國(guó)高盛公司首席經(jīng)濟(jì)師吉姆·奧尼爾首次提出“金磚四國(guó)”概念，特指新興市場(chǎng)投資代表，包括巴西、俄羅斯、印度、中國(guó)）之一，中國(guó)不僅是全球護(hù)膚品增長(zhǎng)最快的市場(chǎng)，也是天然個(gè)人護(hù)理品增長(zhǎng)最快的市場(chǎng)，2013年增長(zhǎng)率達(dá)到24%，是全球個(gè)人護(hù)理市場(chǎng)增速的2倍。因而，吸引了不少來(lái)自世界各地的天然品牌的進(jìn)駐。澳洲原裝進(jìn)口品牌HOLA赫拉，便是其中之一。

不過(guò)，盡管中國(guó)具有良好的投資環(huán)境及廣闊的市場(chǎng)空間，但天然護(hù)膚品的競(jìng)爭(zhēng)也較為激烈。隨著歐美各大天然品牌的進(jìn)駐，及消費(fèi)者健康安全意識(shí)的覺(jué)醒，催生出一大批主打“草本植物”“綠色護(hù)膚”概念的本土品牌，市場(chǎng)份額也一度增長(zhǎng)到20%。因而，對(duì)于HOLA赫拉而言，能夠完全融入中國(guó)市場(chǎng)并取得長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，確實(shí)是一個(gè)極大的挑戰(zhàn)。

源自天然，沿襲自然、傳統(tǒng)的品牌調(diào)性

HOLA赫拉，是一個(gè)土生土長(zhǎng)的澳洲品牌。

作為擁有全球最嚴(yán)格食品藥品和化妝品質(zhì)量監(jiān)管機(jī)構(gòu)的國(guó)家，澳大利亞儼然已成為“純凈天然”的代名詞。在那里，擁有全球第六大土地資源、孕育著世界上9000多種獨(dú)有植物資源、450多種獨(dú)有動(dòng)物資源，因而有著出產(chǎn)天然護(hù)膚品的絕佳土壤。這使得HOLA赫拉品牌一出世，便攜帶了先天的天然基因。

以在澳洲家喻戶曉的HOLA赫拉綿羊油溫和潤(rùn)護(hù)系列為例。眾所周知，澳大利亞素有“騎在羊背上的國(guó)家”之稱，由于土壤從未被污染，因而草原和綿羊都保持著難得的有機(jī)和健康。而HOLA赫拉綿羊油所有產(chǎn)品均堅(jiān)持在澳洲研發(fā)和生產(chǎn)，不單嚴(yán)格遵循澳洲國(guó)家藥物總局各項(xiàng)規(guī)定，更是以最高規(guī)格品質(zhì)的綿羊脂做原料，沿用傳統(tǒng)提取工藝，提取純度近100%的綿羊油，確保產(chǎn)品成分天然、簡(jiǎn)單、有效。

與綿羊油一樣，HOLA赫拉的其他產(chǎn)品，也都秉承尊重自然和傳統(tǒng)的品牌理念。如通過(guò)沿用傳統(tǒng)制作工藝、遠(yuǎn)古的Palawa土著土法煉蜜術(shù)、采用當(dāng)?shù)厥来鄠鞯闹参锱浞降妊邪l(fā)出的牛奶雪膚系列、蜂蜜抗皺緊致系列、海藻保濕系列、茶樹植物調(diào)理系列以及溫和輕透防曬系列等產(chǎn)品，囊括了從面部護(hù)膚到身體護(hù)理等各個(gè)品類。

而品牌的包裝則主要遵循簡(jiǎn)單、傳統(tǒng)的風(fēng)格，并盡量以體現(xiàn)自然美為準(zhǔn)。這得益于HOLA赫拉品牌創(chuàng)始人家族對(duì)HOLA赫拉品牌的百年打造。一直以來(lái)，無(wú)論是產(chǎn)品生產(chǎn)工藝、包裝還是陳列風(fēng)格，都保留著最自然的一面。所以，在HOLA赫拉品牌身上總是能透露出天然簡(jiǎn)單的味道。入鄉(xiāng)隨俗，初入中國(guó)歷經(jīng)調(diào)整升級(jí)

時(shí)至今日，HOLA赫拉在中國(guó)市場(chǎng)上已有50個(gè)SKU，產(chǎn)品單價(jià)也集中在100元到200元之間。然而在進(jìn)入中國(guó)之初，由于水土不服，還是遇到過(guò)一定的困難。盡管在全球的同類產(chǎn)品中，澳洲綿羊油占據(jù)NO.1的地位，但在剛面對(duì)中國(guó)消費(fèi)者時(shí)，卻很受排斥。原來(lái)，中國(guó)的消費(fèi)者對(duì)綿羊油的使用存在很大的誤區(qū)，在他們看來(lái)，綿羊油只適合在冬天使用，且以為是從動(dòng)物體內(nèi)提取出來(lái)的油脂，會(huì)比較油膩，還容易堵塞毛孔。

為了扭轉(zhuǎn)中國(guó)消費(fèi)者的這些錯(cuò)誤觀念，讓他們更好地接受綿羊油產(chǎn)品，HOLA赫拉耗費(fèi)了很多的人力、物力和時(shí)間，來(lái)對(duì)消費(fèi)者做更深入的調(diào)研和了解，并依據(jù)中國(guó)消費(fèi)者的護(hù)膚需求，對(duì)綿羊油的配方進(jìn)行調(diào)整升級(jí)。同時(shí)，為了讓更多消費(fèi)者感知澳洲品牌文化，HOLA赫拉通過(guò)在終端派發(fā)大量試用裝作品牌宣導(dǎo)，而這也漸漸成了推動(dòng)品牌動(dòng)銷的重要策略。

同時(shí)，HOLA赫拉也在探索一條更適合自己在中國(guó)發(fā)展的道路。近年來(lái)，日韓品牌在中國(guó)快速地打造專賣店渠道且成績(jī)斐然，這給了HOLA赫拉品牌非常大的啟示。相比一般護(hù)膚品，HOLA赫拉兼有“純凈天然”的品牌背景、優(yōu)異的品質(zhì)和豐富的資源三種優(yōu)勢(shì)，它所需要的，只是一個(gè)可以撬動(dòng)市場(chǎng)的支點(diǎn)，及適合自己發(fā)展的業(yè)態(tài)模式。

鑒于自身的定位，及中國(guó)零售市場(chǎng)現(xiàn)狀，HOLA赫拉進(jìn)入中國(guó)之初的渠道布局，以當(dāng)?shù)刂饕?jīng)營(yíng)進(jìn)口化妝品的專營(yíng)店為主、商場(chǎng)專柜為輔，從而快速打響HOLA赫拉作為澳洲原裝進(jìn)口品牌的知名度。與此同時(shí)也會(huì)兼顧一些重視進(jìn)口品引進(jìn)的主售國(guó)產(chǎn)品牌的店。百貨方面，則會(huì)優(yōu)先選擇當(dāng)?shù)匾?、二線百貨。

如今，HOLA赫拉所開拓的專營(yíng)店網(wǎng)點(diǎn)在2000家左右，主要偏重A、B類網(wǎng)點(diǎn)。

循序漸進(jìn)，從渠道與終端尋求切入口

由于在澳洲良好的市場(chǎng)基礎(chǔ)、穩(wěn)定的品質(zhì)及獨(dú)特的形象，HOLA赫拉也吸引了一大批眼光超前的合作伙伴。對(duì)于這些早期推動(dòng)HOLA赫拉融入中國(guó)市場(chǎng)的經(jīng)銷商，品牌給予的幾乎是無(wú)償?shù)氖袌?chǎng)扶持，例如：為經(jīng)銷商客戶提供免費(fèi)產(chǎn)品和銷售培訓(xùn)、免費(fèi)促銷物料支持，在這些店鋪開業(yè)和舉辦促銷活動(dòng)時(shí)，還會(huì)為其提供免費(fèi)的團(tuán)隊(duì)服務(wù)等。

這些策略，對(duì)經(jīng)銷商的業(yè)績(jī)起到了較大的提升作用，由此贏得了他們的信任，并吸引更多的客戶前來(lái)洽談合作。

作為以傳統(tǒng)手工業(yè)起家的品牌，HOLA赫拉此前既無(wú)代言人也無(wú)廣告，在澳洲終端市場(chǎng)上，靠的是口碑相傳。而在中國(guó)的終端市場(chǎng)，特別看重品牌的宣傳效應(yīng)，因而，如何適應(yīng)新的終端特點(diǎn)，抓住消費(fèi)者的心，是HOLA赫拉團(tuán)隊(duì)面臨的一大問(wèn)題。

最終，以打造極具差異化的終端形象來(lái)讓消費(fèi)者產(chǎn)生品牌記憶力，成為HOLA赫拉尋求終端突破的主要方式。實(shí)際上，最終生成的HOLA赫拉終端形象確實(shí)別具一格，天然簡(jiǎn)單的店鋪設(shè)計(jì)風(fēng)格、迷你版牛羊農(nóng)場(chǎng)、可愛的小動(dòng)物擺設(shè)配件，將澳大利亞迷人的本土風(fēng)情融入其中。受之吸引的，除了消費(fèi)者，還有一些業(yè)界同行。2014年的上海美博會(huì)上，HOLA赫拉就是以一個(gè)縮小版牧場(chǎng)形象的陳列設(shè)計(jì)贏得了不少客戶的關(guān)注。

另外，體驗(yàn)式營(yíng)銷因?yàn)樵谄放菩Ч故旧媳容^直觀便捷，也被HOLA赫拉團(tuán)隊(duì)拿來(lái)用以拉近與消費(fèi)者的距離。HOLA赫拉的皇牌產(chǎn)品澳洲綿羊油，在經(jīng)過(guò)對(duì)消費(fèi)者的觀念教育之后，因其不錯(cuò)的使用感和效果而成為消費(fèi)者體驗(yàn)的首選。不用宣傳推廣，一些用過(guò)的消費(fèi)者便會(huì)主動(dòng)尋求體驗(yàn)。

市場(chǎng)是不斷變化的，品牌的渠道策略也不可能一成不變。據(jù)悉，2015年，HOLA赫拉會(huì)在化妝品專營(yíng)店的拓展上全面發(fā)力，欲意打造化妝品專營(yíng)店里原裝進(jìn)口品牌NO.1的決心。工作重心，也將從產(chǎn)品研發(fā)轉(zhuǎn)換為全面發(fā)力終端動(dòng)銷，以更優(yōu)惠的政策和市場(chǎng)支持，扶持更多店鋪的終端活動(dòng)，通過(guò)逐個(gè)區(qū)域、逐個(gè)店鋪提升利潤(rùn)，讓店鋪的月銷量翻一番。

與渠道的步伐相一致，品類提升也將是HOLA赫拉接下來(lái)發(fā)力的重點(diǎn)。HOLA赫拉一直相信產(chǎn)品力就是品牌力，目前已開發(fā)了超過(guò)8個(gè)系列，其中防曬和植物高端洗護(hù)系列將于2015年全面上市。而為了滿足更多客戶和消費(fèi)者的需求，HOLA赫拉會(huì)提升品類的廣度，最終實(shí)現(xiàn)提高差異化品類對(duì)店鋪業(yè)績(jī)貢獻(xiàn)率的目的，如會(huì)研發(fā)目前國(guó)內(nèi)品牌甚少涉足的母嬰品類等。憑借HOLA赫拉的品牌背景與研發(fā)實(shí)力，越來(lái)越多的差異化品類會(huì)在未來(lái)的兩到三年內(nèi)面世。