姚瑋潔

2006 年11 月，時任中國國際電視總公司總裁助理馬潤生（左）與美國國家地理頻道相關(guān)負責(zé)人慶?！豆蕦m》紀錄片國際版在東南亞首播

一部關(guān)于小提琴神童的片子，曾被英國BBC電視臺看中，其中有這樣一個情節(jié)：為了讓神童練好琴，家長天不亮就讓他起床，拎水練臂力。

這個在中國人的價值觀中無比正確的舉動，卻成了BBC拒絕整部片子的理由——他們認為這是在虐待兒童。

中國不少關(guān)于歷史的紀錄片，開頭總是很相似，“災(zāi)難深重的中華民族，步履蹣跚地走了幾千年”云云，沉重的氛圍，老外接受起來并不順暢;而風(fēng)靡中國熒屏的婆媳劇，也讓西方人難以理解。

中國故事究竟要怎樣講，才能打開外國人的耳朵，擊中他們的內(nèi)心？

中國節(jié)目推銷員

1997年，馬潤生被調(diào)到中國國際電視總公司。這家公司的職責(zé)，是把中國優(yōu)秀的影視節(jié)目傳播海外，把世界優(yōu)秀的影視節(jié)目引進中國。

“我一個電影美學(xué)博士后，怎么能去‘賣帶子’呢？”如今已是中國國際電視總公司總裁的他，對《瞭望東方周刊》回憶當時的抵觸心情。

上任后馬潤生參加了一次國際展會，發(fā)現(xiàn)“帶子還真不是誰都能賣的”，“很多中國節(jié)目走不出去，藝術(shù)家也不能有更大影響，就是因為帶子賣不好?！?/p>

他們在全球各地的國際展銷會——美國的NATPE電視節(jié)、法國戛納的春秋電視節(jié)上費力吆喝。每年，中國國際電視總公司向海外銷售一萬多部影視節(jié)目，占全國電視節(jié)目出口總量的90%。

馬潤生將自己的“推銷術(shù)”總結(jié)為“六個一”：一句話、一段300字的簡介、一頁700字的大綱、一本畫冊、一個片花、一集樣帶。

“展會上人都很忙，不能快速吸引對方注意，可能就再沒機會了?！彼f。

推廣《舌尖上的中國》時，他用了這么一段開場白：

在這個地球上，凡是有人的地方一定有中國人，有中國人的地方一定有中國菜，然而有中國菜的地方未必會有中國的電影電視?！渡嗉馍系闹袊肪褪亲屓澜绮粌H看到中國人和中國菜，更能感受到其中深刻的內(nèi)涵，體會中國餐飲歷史的厚重和文化的底蘊。

這句話馬上引起老外的興趣。他緊接著用大約300字的一段話介紹版權(quán)的詳細內(nèi)容，并給買家一頁700字的說明，介紹導(dǎo)演和拍攝狀況。

“老外晚上回到賓館一看，馬上就派助手來找我了?！边@時，拿出精美的畫冊和片花，再挑一集樣片給對方，基本上版權(quán)就賣出去了。

中國國際電視總公司海外中心主任王欣說，在海外，賣得最好的節(jié)目是電視劇，特別是《三國演義》《水滸傳》這樣的古裝歷史劇。

不過，電視劇的主要市場在亞洲，歐美市場還是紀錄片賣得更好。

“買船”出海

央視全面參與國際營銷始于2000年，但此時卻遭遇各種貿(mào)易壁壘。

如2005年，被稱為韓劇教父的申玄則把他制作的電視劇《明成皇后》賣給央視電視劇頻道，而馬潤生團隊則希望借機找到撬開韓國市場的支點。

馬潤生團隊提出，希望雙方在以后的電視劇進出口貿(mào)易中實現(xiàn)對等貿(mào)易——中方引進100小時的韓劇，韓方也要引進100小時的中國電視劇。

“談到數(shù)量、價格，幾乎就要翻臉了?！瘪R潤生說，申玄則只要我方單方面進口，即使同意引進中國電視劇，也要壓低價格。

馬潤生沒有放棄。他們抓準了《明成皇后》投資巨大、期望在中國市場大賺一筆的心態(tài)，堅持拿到了對等的貿(mào)易合同。

那一年，中國與韓國之間的影視節(jié)目交易首次出現(xiàn)順差。

除了貿(mào)易對等，中國國際電視總公司還提出了打包發(fā)售和集成發(fā)售的策略。“你買我一個熱播劇，我給你個打包價，送你一些其他劇，很劃算嘛。”馬潤生說。

所謂集成發(fā)售，則是在海外開設(shè)中國影視節(jié)目的專門播出頻道或時段，“買船”出海。

兩個月前，他們首次以商業(yè)化模式建設(shè)運營了擁有自主權(quán)的印尼節(jié)目專屬頻道Hi-Indo。

王欣告訴本刊記者，這個頻道第一年每天首播節(jié)目至少4小時，包括《舌尖上的中國》《李小龍傳奇》《笑傲江湖》等節(jié)目，覆蓋印尼主流社會。

馬潤生說，他們正和美國HBO亞洲臺商談，希望借其平臺開個頻道，覆蓋以東南亞國家為主的22個亞太國家。

借雞下蛋

馬潤生的另一個辦法是“借雞下蛋”，“把外國人感興趣的題材拿出來，大家合作。”

早期合作的劇目很少，也幾乎沒有拿到什么分成。

2000年后，合作拍片有了更大起色，典型代表是中國國際電視總公司與美國歷史頻道合作改編包裝的紀錄片《復(fù)活的軍團》、與美國國家地理頻道聯(lián)合制作發(fā)行《故宮》國際版。

馬潤生希望能將合作上升到資本層面，比如與東南亞六大友鄰國家電視臺合拍的《湄公河》。

合拍片，特別是有資本合作的合拍片，在合作國家，尤其是歐美國家的市場，收益更有保障。

比如與德國ZTF電視臺合作改編包裝的《鄭和下西洋》（國際版），2006年下半年很順利地在德、法主流頻道黃金時段播出，收視率創(chuàng)德國自制紀錄片節(jié)目新高。

在合作過程中雖然允許對方重新剪輯，“但簽約時就明確規(guī)定，修改后的紀錄片必須經(jīng)由我們審查?！彼f。

比如，《復(fù)活的軍團》終審時，馬潤生發(fā)現(xiàn)，合作方把文字稿改為：“屹立在世界東方的中國，她的第一任皇帝秦始皇用封建王權(quán)專制統(tǒng)一了全國，而今天中國仍在沿用這樣的方式統(tǒng)治國家?！?/p>

“我們堅決要求對方把這句話拿掉。這是合作的前提?！彼f。

沉睡在庫房的中國拷貝

在俏佳人傳媒公司總裁李燕看來，國際版權(quán)生意并不好做。亞非拉市場還好，想在美國主流市場賣版權(quán)實在太難。

這家民營企業(yè)曾以國際版權(quán)生意起家，最終轉(zhuǎn)而經(jīng)營北美最大的華人電視臺ICN。

“好萊塢自己的節(jié)目那么多，巴不得向外輸送，哪里有意愿播你的片子？”李燕說。

以電影為例，美國電影的版權(quán)、宣發(fā)和院線一般分屬三家不同的公司。版權(quán)公司賣拷貝到院線，中間還有一個宣發(fā)環(huán)節(jié)，而宣發(fā)與票房關(guān)系密切。

“美國觀眾不了解中國，宣發(fā)費用自然很高，但票房又保障不了，所以沒人愿意為宣發(fā)埋單。”李燕告訴本刊記者。

事實上，因為中方要求對等貿(mào)易，很多版權(quán)商手里都有一定比例的中國電視節(jié)目，但他們常常寧肯把拷貝放在庫房，也不進入播出渠道。

“放庫房里虧本是有數(shù)的，也許就10萬美元。宣發(fā)可能就得虧20萬美元，再沒上座率，虧損更多?！崩钛嗾f。

王欣認為，主要還是因為價值觀和播出方式不同，“美國電視劇按季拍攝，《甄嬛傳》一下80多集，人家怎么接受得了？”

14集的紀錄片《故宮》在美國播出時，被縮編成兩集，以適應(yīng)美國觀眾的習(xí)慣。

讓好萊塢成為中國電影的加工廠

雖然ICN主打華人市場，但李燕一直在琢磨“如何講好中國故事”，如何打入美國主流社會，讓更多美國人了解中國。

她說，很多中國制片人并不重視國際市場，畢竟中國市場足夠廣闊，誰還愿意為適應(yīng)歐美市場而費心勞神。

2014年，常州市政協(xié)組織了一場對外宣傳片拍攝大賽，李燕大膽啟用了一位在中國生活的美國教授做制片人。

“我們講的全是外國人眼中中國人的生活點滴，最后我們得了金獎?！彼f。

而藍海電視臺的辦法是“共性傳播”——對方理解的我就說，不理解的就先不說。

藍海電視臺由華人在美國運營，針對美國主流社會。

“對于美國人來說，當代社會他能理解，比如融入中國元素的時裝、有中國配件的汽車。但是如果一提自己就是‘五千年文明古國’，效果未必好?！彼{海電視臺內(nèi)容生產(chǎn)管理兼技術(shù)中心主任馬倉說。

藍海電視臺文字及技術(shù)審核組的外籍雇員在審片時經(jīng)常發(fā)現(xiàn)被采訪對象不自然，就去找馬倉反映。

“我們常跟中方制作人建議，不要擺拍，如果你希望采訪對象對一件事給予積極評價，最好說成‘比較好’，不要說‘特別好’，起碼要真實，首先得考慮讓別人接受?！彼f。

再如翻譯，“藍海的主編和主持人母語都是英語，連中國留學(xué)生都不用。審片的英國人和美國人經(jīng)常為哪種表達方式更好而爭論。”

李燕浸淫這個行業(yè)20年，她認為，盡管困難重重，好萊塢也能賣出中國版權(quán)，中國文化走進美國，并不一定非得靠紀錄片。

現(xiàn)在，她正在中國尋找有創(chuàng)意的故事和優(yōu)秀的導(dǎo)演，通過好萊塢包裝制造，賣國際版權(quán)?！熬拖瘳F(xiàn)在歐美設(shè)計的東西made in china一樣?！?/p>

“中國是世界的加工廠，但好萊塢可以是中國電影的加工廠。”李燕說，“中國版權(quán)，國際制作，可以先在中國市場發(fā)行，保證成本;而國際制作還能保證美國市場票房，最后還有衍生品?！?/p>

她告訴本刊記者：“不要把好萊塢想得那么高大上，不用大牌演員也沒那么貴，他們其實就是國際化的加工廠、手工工作者罷了?！?/p>