張雪梅，黃令權(quán)

(阜陽師范學(xué)院 a.商學(xué)院；b.區(qū)域物流規(guī)劃與現(xiàn)代物流工程安徽省重點(diǎn)實(shí)驗(yàn)室，安徽 阜陽 236037)

競爭環(huán)境下的物流服務(wù)產(chǎn)品定價(jià)策略

張雪梅a,b，黃令權(quán)a,b

(阜陽師范學(xué)院 a.商學(xué)院；b.區(qū)域物流規(guī)劃與現(xiàn)代物流工程安徽省重點(diǎn)實(shí)驗(yàn)室，安徽 阜陽 236037)

隨著經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，帶動(dòng)了國內(nèi)物流業(yè)的高速發(fā)展，物流公司之間競爭日益激烈。在競爭環(huán)境下，物流企業(yè)如何對(duì)其提供的物流服務(wù)產(chǎn)品定價(jià)關(guān)系著企業(yè)的利益以及長久的發(fā)展。考慮顧客效用約束，基于貝特蘭德模型，建立了兩個(gè)物流企業(yè)競爭的定價(jià)模型，分析了兩個(gè)物流企業(yè)需求存在替代性和不存在替代性的最優(yōu)服務(wù)產(chǎn)品定價(jià)策略。研究結(jié)果表明，無論是否存在替代性，物流企業(yè)都應(yīng)該根據(jù)顧客效用的不同，采取不同的定價(jià)方法，一定條件下采取顧客導(dǎo)向定價(jià)法或采取成本導(dǎo)向定價(jià)法。最后通過數(shù)值實(shí)驗(yàn)分析了一些參數(shù)的影響。

競爭；物流服務(wù)；定價(jià)策略；服務(wù)產(chǎn)品

進(jìn)入21世紀(jì)以來，我國經(jīng)濟(jì)得到空前的發(fā)展，使得我國國內(nèi)和與國際的經(jīng)濟(jì)來往頻繁，必然會(huì)帶來物質(zhì)的大批量流動(dòng)，進(jìn)而推動(dòng)了我國物流行業(yè)的發(fā)展。但是我國物流業(yè)的發(fā)展尚處于起步階段，物流服務(wù)不夠完善和規(guī)范，加上國外物流企業(yè)大量進(jìn)駐中國市場，我國物流企業(yè)面臨著更加激烈的競爭[1]。國內(nèi)的大批物流企業(yè)，他們具有規(guī)模小、市場占有率低、服務(wù)同質(zhì)化、單一化、競爭能力低下等特征，例如：順豐、申通、中通、韻達(dá)等，它們主要以降低價(jià)格為主要競爭手段，甚至出現(xiàn)打價(jià)格戰(zhàn)的惡性競爭行為。物流企業(yè)要想在激烈的競爭環(huán)境下獲得長遠(yuǎn)的發(fā)展，必須對(duì)企業(yè)提供的物流服務(wù)進(jìn)行合理的定價(jià)，提高物流企業(yè)的利潤，從而提高競爭力。

有關(guān)物流服務(wù)產(chǎn)品定價(jià)問題的研究已有部分研究成果[2-7]，謝天帥和李軍[8]利用博弈理論建立了制造商與服務(wù)商均以利潤最大化為目標(biāo)時(shí)的第三方物流服務(wù)的定價(jià)模型。李劍鋒等[9]研究了需求不確定條件下，基于利潤最大化原則的二級(jí)物流服務(wù)供應(yīng)鏈的定價(jià)及效率問題，建立了Stackelberg博弈模型。謝天帥和李軍[10]根據(jù)制造商與服務(wù)商自身及其所處市場的特征，建立了雙壟斷條件下的物流服務(wù)定價(jià)模型，應(yīng)用博弈論理論得到了相應(yīng)的定價(jià)機(jī)制。Hosanagar等[11]研究了倉儲(chǔ)服務(wù)業(yè)多服務(wù)水平的定價(jià)和資源分配的問題，給出了不同條件下的倉儲(chǔ)服務(wù)的定價(jià)。以上有關(guān)物流服務(wù)產(chǎn)品定價(jià)的研究只涉及到供應(yīng)鏈成員之間的相互影響，沒有考慮競爭企業(yè)之間的需求替代性對(duì)定價(jià)的影響，也沒有考慮顧客選擇行為的影響。顧客的選擇行為就是顧客在不同物流企業(yè)之間選擇服務(wù)，只有在效用大于等于零時(shí)才會(huì)接受服務(wù)，而且會(huì)選擇使得自己效用最大的企業(yè)接受服務(wù)[12-15]。

考慮到顧客的選擇行為，有些學(xué)者開始了對(duì)產(chǎn)品定價(jià)問題進(jìn)行了研究。Cachon and Swinney[12]研究了針對(duì)策略型顧客如何設(shè)計(jì)服務(wù)產(chǎn)品，即快速響應(yīng)、個(gè)性化設(shè)計(jì)。但他們沒有考慮服務(wù)產(chǎn)品的定價(jià)問題。Xu等[13]采用收益管理的研究框架，在考慮顧客選擇行為的基礎(chǔ)上，研究了基于質(zhì)量的選擇模型和MNL模型下的動(dòng)態(tài)定價(jià)策略問題。考慮到顧客對(duì)服務(wù)速度和質(zhì)量敏感，Krishnan等[16]使用排隊(duì)系統(tǒng)的理論研究了服務(wù)提供商如何在相互關(guān)聯(lián)的質(zhì)量和速度之間進(jìn)行權(quán)衡的問題。Chaneton and Vulcano[17]研究了服務(wù)設(shè)計(jì)中的報(bào)價(jià)算法問題。Hua等[14]研究了供應(yīng)鏈中的產(chǎn)品定價(jià)問題，主要是將收益共享契約用于供應(yīng)鏈協(xié)調(diào)。Zhang等[15]研究了補(bǔ)貼政策下的綠色產(chǎn)品定價(jià)問題。以上研究沒有考慮到不同企業(yè)之間需求的替代性。

考慮到顧客選擇行為的影響，本文以貝特蘭德模型(Bertrand Model)為基礎(chǔ)，研究了兩個(gè)相互競爭的物流企業(yè)分別提供不同質(zhì)量水平的物流服務(wù)面向兩個(gè)細(xì)分市場的物流服務(wù)定價(jià)問題。分析了兩個(gè)物流企業(yè)需求存在替代性和不存在替代性下的物流服務(wù)定價(jià)策略。我們發(fā)現(xiàn)，兩個(gè)物流企業(yè)會(huì)根據(jù)顧客邊際效用的不同，采取分段定價(jià)策略，有時(shí)采取顧客導(dǎo)向定價(jià)法，有時(shí)采取成本導(dǎo)向定價(jià)法。最后，通過數(shù)值實(shí)驗(yàn)分析了替代性和顧客邊際效用參數(shù)對(duì)兩個(gè)物流企業(yè)定價(jià)、需求、利潤以及顧客效用的影響。由于存在需求替代性，提供高質(zhì)量服務(wù)的物流企業(yè)的定價(jià)并不是全部都高于提供低質(zhì)量服務(wù)的物流企業(yè)的定價(jià)。

1 問題描述

假設(shè)顧客接受物流企業(yè)提供的物流服務(wù)后獲得的效用是其服務(wù)質(zhì)量qi、價(jià)格pi的函數(shù)，效用函數(shù)為：ui=viqi-pi,i=1,2，vi表示兩個(gè)細(xì)分市場顧客的邊際效用，v1>v2>0。顧客只有在獲得的效用大于等于0時(shí)才會(huì)接受服務(wù)，并且會(huì)選擇獲得效用最大的物流服務(wù)產(chǎn)品接受服務(wù)，這就是個(gè)人理性約束和激勵(lì)相容約束[14-15,19-22]。

v1q1-p1≥0，v2q2-p2≥0

(1)

v1q1-p1≥v1q2-p2，v2q2-p2≥v2q1-p1

(2)

在顧客效用約束下，兩個(gè)物流企業(yè)同時(shí)決策，雙方根據(jù)利潤最大化原則決策最優(yōu)的服務(wù)價(jià)格，用π1和π2分別表示他們獲得的利潤，那么定價(jià)決策的優(yōu)化模型為：

(3)

(4)

下面分別分析需求存在替代性(b1,b2>0)和不存在替代性(b1=b2=0)情況下物流企業(yè)的最優(yōu)服務(wù)產(chǎn)品定價(jià)策略。

2 物流服務(wù)產(chǎn)品定價(jià)策略

2.1 具有替代性的物流服務(wù)產(chǎn)品定價(jià)策略

物流企業(yè)1和2同時(shí)決策自己提供的物流服務(wù)的價(jià)格，雙方進(jìn)行完全競爭的博弈決策。由優(yōu)化模型(3)和(4)的約束條件，我們可以得到兩種物流服務(wù)產(chǎn)品的價(jià)格滿足：

0≤p1≤v1q1-v1q2+v2q2，0≤p2≤v2q2

(5)

因此，模型(3)和(4)可以簡化為：

(6)

(7)

約束條件為：0≤p1≤v1q1-v1q2+v2q2，0≤p2≤v2q2。

(8)

(9)

由式(8)和(9)我們可以得到最優(yōu)的物流服務(wù)產(chǎn)品價(jià)格為

(10)

(11)

為了使得價(jià)格p1,p2>0，假設(shè)b1b2<4，即兩種物流服務(wù)需求之間的替代系數(shù)相差不能太大。

加上約束條件(5)后兩個(gè)物流企業(yè)的最優(yōu)定價(jià)策略見定理1。

定理1 具有替代性情況下，兩個(gè)物流企業(yè)的服務(wù)產(chǎn)品定價(jià)策略如下：

物流企業(yè)1：

(1)當(dāng)v1q1-v1q2+v2q2≤A時(shí)，

(2)當(dāng)v1q1-v1q2+v2q2>A時(shí)，

物流企業(yè)2：

(2)當(dāng)v2q2>B時(shí)，

從定理1我們可以看出，兩個(gè)物流企業(yè)根據(jù)顧客效用滿足的條件不同，采取分段定價(jià)的策略，在某些情況下，定價(jià)僅受顧客效用的影響，而在另外一些情況下，定價(jià)會(huì)受到本細(xì)分市場需求參數(shù)、產(chǎn)品成本和需求替代性的影響，還會(huì)受到另外一個(gè)細(xì)分市場相關(guān)參數(shù)的影響。

2.2 不具有替代性的物流服務(wù)產(chǎn)品定價(jià)策略

不具有替代性情況下，物流企業(yè)1和2的優(yōu)化模型為：

(12)

(13)

與2.1中分析類似，我們可以得到兩個(gè)物流企業(yè)的最優(yōu)定價(jià)策略見定理2。

定理2 不具有替代性情況下，兩個(gè)物流企業(yè)的定價(jià)策略如下：

物流企業(yè)1：

物流企業(yè)2：

從定理2我們可以看出，不存在替代性情況下，兩個(gè)物流企業(yè)還是會(huì)根據(jù)顧客的效用大小采取不同的分段定價(jià)策略，在某些情況下，物流企業(yè)的定價(jià)會(huì)使得顧客效用為0，即定最高的價(jià)格，采取的是顧客導(dǎo)向定價(jià)法；而在另外一些情況下，更多根據(jù)服務(wù)產(chǎn)品成本來確定最優(yōu)價(jià)格，采取的是成本導(dǎo)向定價(jià)法。

3 數(shù)值分析

為了直觀說明替代性b和顧客邊際效用v對(duì)兩個(gè)物流企業(yè)定價(jià)、需求、利潤以及顧客效用的影響，下面分具有替代性和不具有替代性兩種情況分別做數(shù)值分析。

3.1 具有替代性的物流服務(wù)產(chǎn)品定價(jià)

需求具有替代性情況下，取a1=a2=12，k1=k2=1，v1=20，v2=18，q1=1.5，q2=1。

(1)分析b1的影響

令b2=1，由于需要滿足b1b2<4，我們讓b1在區(qū)間[1,3.6]上變化，此時(shí)，我們得到兩個(gè)物流企業(yè)最優(yōu)的價(jià)格、產(chǎn)品需求、利潤以及兩個(gè)細(xì)分市場顧客的效用如下圖1所示。

圖1 替代系數(shù)b1對(duì)價(jià)格、需求、利潤、顧客效用的影響

從圖1可以看出，當(dāng)b1=b2=1時(shí)，物流企業(yè)1的定價(jià)p1略大于物流企業(yè)2的定價(jià)p2，由于二者的相互替代性相同，故顧客大多數(shù)選擇價(jià)格較低的物流企業(yè)2接受服務(wù)，所以兩個(gè)細(xì)分市場的顧客需求滿足D1p2，所以企業(yè)1的利潤大于企業(yè)2。當(dāng)b1增加到一定程度后，受到顧客效用的限制，企業(yè)2價(jià)格不再變化，需求量不變化，因此其利潤不變，而企業(yè)1不斷挖掘潛在顧客，但企業(yè)1價(jià)格因?yàn)槭袌鰧?duì)它的需求也漸漸達(dá)到飽和，故其價(jià)格不變，其利潤不再增加。因此，物流企業(yè)1可以在銷售方面做好充分工作，不斷完善其服務(wù)質(zhì)量，挖掘更多顧客。物流企業(yè)2要保持其價(jià)格優(yōu)勢(shì)，維持已經(jīng)擁有的客戶群，防止流失。

(2)分析b2的影響

令b1=1，由于需要滿足b1b2<4，我們讓b2在區(qū)間[1,3.6]上變化，此時(shí)，我們得到兩個(gè)企業(yè)最優(yōu)的價(jià)格、產(chǎn)品需求、利潤以及兩個(gè)細(xì)分市場顧客的效用如下圖2所示。

圖2 替代系數(shù)b2對(duì)價(jià)格、需求、利潤、顧客效用的影響

由圖2可以看出，隨著b2的不斷增大，市場對(duì)物流企業(yè)2的需求量的增加比物流企業(yè)1快，企業(yè)1為了吸引顧客，采取降低價(jià)格的方式，因此前一階段p1

4.2 不具有替代性的物流服務(wù)產(chǎn)品定價(jià)

為了分析顧客邊際效用v對(duì)不具有替代性的物流服務(wù)產(chǎn)品定價(jià)的影響，我們?nèi)1=a2=25，k1=k2=1，q1=2.5，q2=2，v1=10，令v2在區(qū)間[3,9]上變化，此時(shí)，最優(yōu)的價(jià)格、需求、利潤和顧客效用的變化如下圖3所示。

由圖3可以看出，在v2較小時(shí)，即低端市場顧客愿意支付的較少，物流企業(yè)2的價(jià)格p2較低，選擇低端物流服務(wù)的顧客就比較多。隨著v2的增加，其價(jià)格不斷增大，但由于受到顧客效用約束，其價(jià)格將達(dá)到最大值，然后不再變化。而低端市場顧客需求要大于高端市場顧客需求，低端市場顧客愿意支付的更多，而物流企業(yè)1的服務(wù)質(zhì)量較高，成本較高，價(jià)格比物流企業(yè)2的價(jià)格高一點(diǎn)，所以物流企業(yè)2的利潤不斷增加，由低于物流企業(yè)1的利潤變?yōu)楦哂谖锪髌髽I(yè)1的利潤。因此，物流企業(yè)1和物流企業(yè)2可以調(diào)整自己的經(jīng)營范圍和形式，提供不同的服務(wù)質(zhì)量的各類產(chǎn)品來吸引更多的顧客，滿足企業(yè)對(duì)利潤的追求。

圖3 顧客邊際效用v2對(duì)價(jià)格、需求、利潤、顧客效用的影響

4 結(jié)論

在顧客效用約束下，以貝特蘭德模型為基礎(chǔ)，本文研究了競爭環(huán)境下，兩個(gè)相互競爭的物流企業(yè)分別提供不同質(zhì)量水平的物流服務(wù)面向兩個(gè)細(xì)分市場的物流服務(wù)定價(jià)問題。分析了兩個(gè)物流企業(yè)需求存在替代性和不存在替代性下的物流服務(wù)定價(jià)策略。我們發(fā)現(xiàn)，兩個(gè)物流企業(yè)會(huì)根據(jù)顧客邊際效用的不同，采取分段定價(jià)策略。有些情況下采取的是顧客導(dǎo)向定價(jià)法，而另外一些情況下采取的是成本導(dǎo)向定價(jià)法，即物流企業(yè)應(yīng)該根據(jù)顧客的選擇行為不同，采取不同的定價(jià)方法。最后，通過數(shù)值實(shí)驗(yàn)分析了替代性和顧客邊際效用參數(shù)對(duì)兩個(gè)物流企業(yè)定價(jià)、需求、利潤以及顧客效用的影響。由于兩個(gè)物流企業(yè)之間需求存在替代性，提供高質(zhì)量服務(wù)的物流企業(yè)1的定價(jià)并不是全部都高于提供低質(zhì)量服務(wù)的物流企業(yè)2的定價(jià)。

本文的研究僅考慮了質(zhì)量水平和價(jià)格對(duì)顧客效用影響下的物流服務(wù)產(chǎn)品定價(jià)問題，但隨著服務(wù)行業(yè)的發(fā)展，顧客對(duì)服務(wù)響應(yīng)時(shí)間也越來越敏感，如何考慮更多的因素來研究定價(jià)策略需要更加深入的研究。另外，我們假設(shè)顧客和物流企業(yè)都是風(fēng)險(xiǎn)中性的，當(dāng)他們是風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避或者風(fēng)險(xiǎn)偏好時(shí)，效用函數(shù)就需要改變，此時(shí)，如何進(jìn)行物流服務(wù)產(chǎn)品的定價(jià)也是一個(gè)重要問題。

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Pricing strategy of logistics service product under competitive environment

ZHANG Xue-meia,b, HUANG Ling-quana,b

(a.SchoolofBusiness；b.AnhuiProvincialKeyLaboratoryofRegionalLogisticsPlanningandModernLogisticsEngineering,FuyangNormalUniversity,FuyangAnhui236037,China)

With the development of economy, domestic logistics industry has been rapidly developed, and the competition among logistics firms is becoming increasingly fierce. Under this competitive environment, how to decide the price of logistics service product directly concerns logistics corporations＇survival and development. By considering customer valuation constraints, based on Bertrand Model, this paper founds pricing model for logistics firm, and analyzes the optimal pricing strategy under existing alternative condition and not existing alternative condition, respectively. Research results indicates that, according to customer valuation, logistics firms should adopt segmented pricing strategy, i.e., in some cases taking customer-oriented pricing strategy, in other cases taking cost-oriented pricing strategy. Numerical experiments illustrate the impacts of customer characteristics on the optimal pricing strategy.

competition; logistics service; pricing strategy; service product

2014-12-23

國家自然科學(xué)基金資助項(xiàng)目(71201034)；安徽省科研機(jī)構(gòu)委托重點(diǎn)項(xiàng)目(2015WLGH012ZD)；阜陽師范學(xué)院質(zhì)量工程重點(diǎn)項(xiàng)目(2013JYXM12)資助。

張雪梅(1984-)，女，博士，副教授，碩士生導(dǎo)師，研究方向：服務(wù)運(yùn)作管理、供應(yīng)鏈管理。

F237.7

A

1004-4329(2015)03-076-07

10.14096/j.cnki.cn34-1069/n/1004-4329(2015)03-076-07