畸小山

2011年12月，國(guó)務(wù)院法制辦公室首次公開(kāi)披露《中華人民共和國(guó)電影產(chǎn)業(yè)促進(jìn)法》，面向公眾“征集意見(jiàn)”。第二十六條規(guī)定：“未取得電影公映許可證的電影，不得發(fā)行、放映、參加電影節(jié)（展），不得通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)、電信網(wǎng)、廣播電視網(wǎng)等信息網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行傳播，不得制作音像制品?！?/p>

這是一條將改變互聯(lián)網(wǎng)視頻網(wǎng)站未來(lái)的規(guī)定。首當(dāng)其沖便是剛剛躥紅的微電影。借助互聯(lián)網(wǎng)的平臺(tái)播出，沒(méi)有任何制作門(mén)檻的短小精悍的平民電影形式很受網(wǎng)民歡迎，大家在微博這140字之外找到了影像表達(dá)方式，微電影一夜爆紅。然而在眾多影像題材中，微電影從來(lái)不是新鮮事。

何為微電影

突然間，人人都開(kāi)始談?wù)撐㈦娪?。從掌握平臺(tái)的視屏網(wǎng)站到廣告策劃人、大品牌的公關(guān)部，從專(zhuān)業(yè)導(dǎo)演到明星，從影評(píng)人到媒體圈，從音樂(lè)人到網(wǎng)絡(luò)紅人，從沒(méi)摸過(guò)攝像器材的影迷到躍躍欲試的網(wǎng)絡(luò)投機(jī)手，從電影院校畢業(yè)的失業(yè)青年到那些還待在大學(xué)校園里滿懷青春夢(mèng)想的非電影專(zhuān)業(yè)學(xué)生。簡(jiǎn)直是一群哥倫布一抬頭忽然發(fā)現(xiàn)了新大陸的指示牌，都有點(diǎn)迫不及待的樣子，淘金也好、夢(mèng)想也罷，哪怕只是被這股浪潮推著走。

微電影的浪潮是從哪里開(kāi)始的？《老男孩》嗎？這部專(zhuān)為互聯(lián)網(wǎng)制作的短片在前年一經(jīng)推出，便滾雪球似的收獲了巨大成功，如今的點(diǎn)擊量已經(jīng)超過(guò)了4000萬(wàn)。其實(shí)那個(gè)時(shí)候還沒(méi)人管它叫微電影，優(yōu)酷網(wǎng)自己的營(yíng)銷(xiāo)定位是“新媒體電影”。跟微電影比起來(lái)，這個(gè)名字雖然稍微準(zhǔn)確一些，但是過(guò)于官方，顯得正經(jīng)八百、不近人群，自然難以流行?！拔㈦娪啊币辉~的具體源頭難以考據(jù)，但顯然是受到了微博的影響，畢竟微電影的傳播與微博密不可分，它的出現(xiàn)還恰逢微小說(shuō)的大行其道，于是很自然地拿來(lái)套用，便有了這個(gè)不太準(zhǔn)確的名稱(chēng)。

說(shuō)它不準(zhǔn)確是因?yàn)椋⑿≌f(shuō)的形式完全得益于微博對(duì)發(fā)布內(nèi)容的體積限制，指的是以140個(gè)字為限的微型小說(shuō)，而微電影呢？不到普通電影時(shí)長(zhǎng)的電影，我們管它叫短片，即便有廣告植入、品牌贊助的短片也還是短片，而那些開(kāi)始講故事的超長(zhǎng)廣告也一樣還是廣告，同理早就開(kāi)始講故事的MV也還是MV，即便不唱歌的時(shí)間多過(guò)唱歌的時(shí)間，那就改叫短片好了。至于網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)視頻，從早期單純的胡亂惡搞、學(xué)生的青澀DV劇，到現(xiàn)在的微電影，除了制作水準(zhǔn)上的提高，并沒(méi)有什么質(zhì)的區(qū)別。上面提到的所有這些東西，早就在網(wǎng)絡(luò)上存在了很多年，如今卻統(tǒng)統(tǒng)被歸入微電影的名下，這不過(guò)是又一次網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的成功。他們發(fā)明一個(gè)新概念，用新瓶裝上舊酒，重新整合、包裝，哈口氣，把它丟出去，看看能飛多遠(yuǎn)。

微電影的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)目的

如今在百度搜索微電影的關(guān)鍵詞，能找到3080萬(wàn)的條目，而在谷歌上則是上億條之多。國(guó)內(nèi)的兩大視頻網(wǎng)站，優(yōu)酷網(wǎng)與土豆網(wǎng)總計(jì)發(fā)布了幾千部的微電影，而微電影的概念出現(xiàn)也不過(guò)就是這一兩年的事情。那些最熱門(mén)的微電影，它們的點(diǎn)擊量通常都在幾百萬(wàn)到幾千萬(wàn)之間。網(wǎng)絡(luò)名人羅永浩，一直在各種場(chǎng)合宣稱(chēng)自己的理想是當(dāng)一個(gè)導(dǎo)演，微電影倒是真的給了他拯救中國(guó)電影的機(jī)會(huì)，最后他的《小馬》點(diǎn)擊量超過(guò)千萬(wàn)。倘若把這一千萬(wàn)的點(diǎn)擊量換算成觀影人次，就按最低票價(jià)20元來(lái)計(jì)算，那么便是兩億人民幣的票房成績(jī)，而一部微電影的制作周期才不過(guò)一周到數(shù)周，制作成本通常在幾千到數(shù)萬(wàn)元之間。聽(tīng)起來(lái)這簡(jiǎn)直就是塊等待瓜分的大蛋糕，只是現(xiàn)在還沒(méi)找到刀，不然老羅真有機(jī)會(huì)拯救中國(guó)電影也說(shuō)不定。其實(shí)這種簡(jiǎn)單美好的計(jì)算只是在畫(huà)餅。真正會(huì)有多少人愿意為一部微電影掏錢(qián)呢？

所以網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的目的，顯然不是準(zhǔn)備找觀眾收費(fèi)。網(wǎng)站先要炒熱概念，然后再去推銷(xiāo)概念，尋找各種資源與合作機(jī)會(huì)，選擇和包裝適合的項(xiàng)目，讓投資商愿意為概念以及具體的項(xiàng)目買(mǎi)單。投資商所能得到的是，比普通廣告要更高級(jí)一點(diǎn)的東西，像是公司的名聲和形象。所以那些愿意贊助、投資做微電影的公司，無(wú)一例外都是國(guó)際級(jí)的大品牌，即便不是也得裝得像是國(guó)際級(jí)。他們常常會(huì)贊助一些藝術(shù)活動(dòng)，但是搞藝術(shù)難免會(huì)顯得過(guò)于高雅與小眾，到普通觀眾和公司股東都看不懂、不關(guān)注的地步。而大電影的植入廣告，又商業(yè)氣息太濃。所以橫看豎看微電影都是十分適合的對(duì)象，并且投入與品牌每年需要支出的廣告費(fèi)用相比，實(shí)在是九牛一毛。

優(yōu)酷網(wǎng)在微電影項(xiàng)目的運(yùn)作上，一直很積極地走在前頭。由他們策劃出品的《11度青春》與《幸福59厘米》兩個(gè)微電影項(xiàng)目都十分成功，給年輕的新人導(dǎo)演創(chuàng)造機(jī)會(huì)，邀請(qǐng)多元化身份背景的名人跨界嘗試，以不同主題、系列合集的形式統(tǒng)一運(yùn)作推廣，大大增強(qiáng)了項(xiàng)目的影響力。他們分別與中影集團(tuán)、張亞?wèn)|的東影音合作，又先后找到了雪佛蘭汽車(chē)和飛利浦的全程支持。像《老男孩》和《小馬》都是其中的代表作品。

名導(dǎo)會(huì)導(dǎo)電影未必會(huì)導(dǎo)微電影

微電影能夠給新手導(dǎo)演更多的機(jī)會(huì)，于是很自然新手導(dǎo)演對(duì)待微電影的態(tài)度，也會(huì)比那些已經(jīng)拍過(guò)大電影的導(dǎo)演要認(rèn)真。雖然新手導(dǎo)演不免諸多問(wèn)題，最常見(jiàn)的便是嗦。一部十分鐘可以解決問(wèn)題的故事，非要拖沓到50分鐘，常常自我感覺(jué)良好地亂塞進(jìn)各種段子，使得微電影有時(shí)候看起來(lái)更像是相聲小品。但真誠(chéng)與態(tài)度是他們最大的武器。而對(duì)于那些已經(jīng)成名的導(dǎo)演而言，被邀請(qǐng)創(chuàng)作微電影，不過(guò)是一次性的掙錢(qián)機(jī)會(huì)。他們對(duì)微電影到底是什么，心知肚明得很，所以也只是抱著隨便試試的態(tài)度參與。像香港導(dǎo)演彭浩翔與三星、新浪合作的《四夜奇譚》計(jì)劃，雖然看起來(lái)各方都取得了自己想要的結(jié)果，但是單就微電影本身的質(zhì)量而言，這幾部由專(zhuān)業(yè)導(dǎo)演、編劇操刀，又有明星參與演出的作品，實(shí)在叫人失望得很?；灸Ｊ饺耘f是植入廣告大行其道，拖沓的節(jié)奏再加上無(wú)聊的故事。作為監(jiān)制的彭浩翔導(dǎo)演，曾經(jīng)還想過(guò)要讓它們進(jìn)電影院公映，但是僅做過(guò)一次試映活動(dòng)后，便匆匆打消了這個(gè)念頭。

其實(shí)廣告植入對(duì)于電影本身來(lái)說(shuō)，即使做得再聰明也都是一種傷害。但是反過(guò)來(lái)在廣告中植入電影，對(duì)廣告來(lái)講，絕對(duì)是幫助。于是廣告的形式與價(jià)值被得以釋放，不再只是單純地尋求銷(xiāo)售額增長(zhǎng)，而是為了讓廣告以及背后的品牌效應(yīng)與話題性在眾多平庸中脫穎而出，引起觀眾觀看的欲望。不只是讓廣告去追逐觀眾，而要反過(guò)來(lái)，開(kāi)始令觀眾追逐廣告。早在2007年寶馬公司制作推出的網(wǎng)絡(luò)系列廣告電影便大受歡迎，影片既充滿娛樂(lè)性，又不失藝術(shù)氣質(zhì)，邀請(qǐng)到8位世界一流的導(dǎo)演，如王家衛(wèi)、李安、吳宇森、蓋·里奇等，監(jiān)制則是大名鼎鼎的大衛(wèi)·芬奇（《搏擊俱樂(lè)部》的導(dǎo)演）。這一模式后來(lái)被不少的大品牌借鑒，像去年大衛(wèi)·林奇（《穆赫蘭道》的導(dǎo)演）為迪奧拍攝的一部網(wǎng)絡(luò)短片，以迪奧的代言人瑪麗昂·歌迪亞為主角，取景上海，有著典型林奇式的神秘氛圍。而迪奧對(duì)大衛(wèi)·林奇的要求就是隨心所欲，只要求出現(xiàn)他們的包包和東方明珠塔。

微電影降低了電影的門(mén)檻？

國(guó)外沒(méi)有微電影的講法，如果有的話，那么上面這些兼具藝術(shù)與娛樂(lè)風(fēng)格的廣告短片，也都會(huì)屬于微電影的范疇，哪怕寶馬的廣告電影系列燒掉了1500萬(wàn)美元的投資。國(guó)內(nèi)也曾出現(xiàn)過(guò)幾部類(lèi)似模式的微電影，但是缺乏藝術(shù)個(gè)性是它們共同的毛病，只有大明星撐場(chǎng)，或者干脆就只是拍長(zhǎng)一點(diǎn)的廣告，完全難以稱(chēng)得上是電影短片，卻又打著微電影的標(biāo)簽推廣營(yíng)銷(xiāo)。像是由凱迪拉克汽車(chē)投資策劃的所謂微電影系列，吳彥祖出演的《一觸即發(fā)》、莫文蔚出演的《66號(hào)公路》，便都是這樣掛羊頭賣(mài)狗肉的玩意兒，也由此可見(jiàn)微電影的概念實(shí)在是曖昧模糊到令人生疑的地步了。即便是馮小剛、姜文這樣的大導(dǎo)演，拍出來(lái)的微電影，一樣也只是更多廣告而已，熱鬧得一哄而散，談不上什么藝術(shù)價(jià)值，多扔幾塊錢(qián)而已。

2012年3月底的香港電影節(jié)上，優(yōu)酷網(wǎng)出品的年度主題“美好2012”的微電影計(jì)劃亮相，分別由顧長(zhǎng)衛(wèi)、許鞍華、蔡明亮以及韓國(guó)導(dǎo)演金泰勇執(zhí)導(dǎo)的四部微電影集體登上了大銀幕。從這次優(yōu)酷網(wǎng)選擇的導(dǎo)演來(lái)看，顯然是想強(qiáng)調(diào)微電影的藝術(shù)價(jià)值。在發(fā)布會(huì)上，媒體很自然地問(wèn)到幾位導(dǎo)演對(duì)微電影的看法，還是蔡明亮的回答最直接：“只要有人給錢(qián)拍片就拍，對(duì)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)并不感冒?！彼^電影始終是為大銀幕而拍的，對(duì)于導(dǎo)演而言，網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)充其量只是一塊跳板，絕非目標(biāo)或者新路。能夠給更多年輕人拍電影的機(jī)會(huì)，才是微電影最大價(jià)值上的成功。

有人說(shuō)微電影的出現(xiàn)起碼降低了拍電影的門(mén)檻，其實(shí)這話錯(cuò)得離譜。微電影只是一個(gè)概念，一個(gè)概念要如何降低電影制作的門(mén)檻？降低拍電影門(mén)檻的東西，是DV的出現(xiàn)以及后來(lái)不斷發(fā)展創(chuàng)新的數(shù)字?jǐn)z像技術(shù)。韓國(guó)著名導(dǎo)演樸贊旭用iPhone手機(jī)拍攝的短片《波瀾萬(wàn)丈》，拿下柏林電影節(jié)的最佳短片金熊獎(jiǎng)。可你是否知道，這部聽(tīng)起來(lái)似乎成本很低的手機(jī)短片，也花掉了85萬(wàn)人民幣的拍攝費(fèi)用，調(diào)動(dòng)了80人的攝制組，而且它是在電影院里放映的。決定一部電影好壞的不是技術(shù)，更不會(huì)是營(yíng)銷(xiāo)傳播，但是你的技術(shù)至少也得在水準(zhǔn)線以上。拍電影不簡(jiǎn)單，拍短片同樣也不簡(jiǎn)單。我們的微電影比正規(guī)短片差、比網(wǎng)絡(luò)視頻強(qiáng)，有時(shí)候也只強(qiáng)點(diǎn)有限，好作品不多，莫名其妙的廣告多，整體狀況在水準(zhǔn)線之下。

說(shuō)到底，微電影只不過(guò)是電影旅程中的一段順風(fēng)車(chē)，只能把你從國(guó)貿(mào)帶到通州。想去更遠(yuǎn)的地方，它也無(wú)能為力。微電影從來(lái)不是新鮮事，想拍電影得腳踏實(shí)地才行。

（編輯·宋冰華）

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