朱蘭雙　喻震

以往，讀者只能從報紙、雜志、電視、書籍、網(wǎng)站等媒介獲得對作者、編者的認知，如今在微博等自媒體平臺上，作者、編者不再遙不可及。編者、作者和讀者之間經(jīng)由自媒體形成了較傳統(tǒng)媒體更為緊密、微妙的“微關系”。厘清并利用這種“微關系”進行關系營銷，勢必會為發(fā)展遇到“瓶頸”的圖書出版業(yè)帶來曙光。

一、“微關系”帶來的出版變革

1.自媒體上“自產(chǎn)自銷”

據(jù)新浪微博2014年3月15日向美國證券交易委員會提交的招股書文件中的數(shù)據(jù)，其用戶數(shù)量增長迅速，截至2013年12月已有1.291億活躍用戶，這一數(shù)據(jù)較上年新增33.5%。日均活躍用戶量新增36.1%，達到6140萬，這一數(shù)值超過了意大利的人口總數(shù)。微博龐大的客戶群和坐擁幾百萬甚至上千萬粉絲的微博紅人掀起的微博熱，影響到當今社會生活的方方面面，甚至包括圖書出版業(yè)。早在2011年，就有不少微博紅人開始出書立傳。坐擁300萬粉絲的草根微博紅人“作業(yè)本”打響了微博紅人出書的頭陣，他的首部微博隨筆語錄集《精神病學院畢業(yè)生》，以犀利幽默的語言對許多社會現(xiàn)象進行了善意的調(diào)侃和諷刺，如“曾經(jīng)有個當富二代的機會，我爸沒有珍惜”等段子成為網(wǎng)友口耳相傳的流行語。該書編輯表示，依靠“作業(yè)本”在微博上的口碑，該書銷量非常好，一度缺貨。該書出版的成功大半歸功于作者與其讀者（粉絲）之間的“微關系”。這個“微關系”使得自媒體儼然成為作者“自出版”“自營銷”的平臺，作者的“微關系”也成了自己的“微資源”。

截至2014年5月，在新浪微博上認證的作家已達千人，具備了一定的規(guī)模優(yōu)勢，微博出書風行全國，如安徽出版集團總裁王亞非將其微博內(nèi)容結集出版了《一個總裁的微思考》，導演馮小剛、臺灣主持人蔡康永、歌星梁詠琪等都曾在公開場合表示，準備把自己的微博語錄整理成書出版。

2.“我”決定“你”出版什么

受眾的“消費欲望”或者說“消費趨向”決定著作品的類型。在傳統(tǒng)的紙質(zhì)出版物中，編者、作者和讀者分別是文化產(chǎn)品的選擇加工者、生產(chǎn)者和接受者。編者對作者創(chuàng)作的作品進行選擇和加工，讀者處于被動接受的地位，在主動選擇的條件下被動接受作者的作品。編者、作者作為作品的主創(chuàng)團隊，與讀者之間缺乏有效的溝通。然而，在自媒體時代，編者、作者和讀者之間這一傳統(tǒng)的“三角關系”被打破了，自媒體作為編讀之間的一座橋梁出現(xiàn)在出版活動中：一些出版社對讀者的價值和地位有了新的認識，并開始利用自媒體平臺改進自己的出版活動；編者與作者之間的溝通也多了許多新渠道，有了更深層次的相互了解；作者與讀者的交流變得更加快捷、直接。這一系列的改變促成了三者之間“微關系”的形成，也形成了新的“營銷賣點”。

《新周刊》的微博征題就是個成功案例。2009年末，《新周刊》主編在微博上預告了下一年刊物的選題，并征集選題標題，最后雜志使用的就是在微博上征集到的題目《微革命：從推特到新浪微博》。這次題目征集活動在微博上獲得2000多次轉發(fā)，形成了很好的互動和巨大的影響。微博，這個140個字的“媒體革命”改變了生活，也改變了出版。

3.策劃、組稿的戰(zhàn)場轉向自媒體

出版業(yè)作為內(nèi)容產(chǎn)業(yè)，它的本質(zhì)是通過選題策劃和運作向讀者提供滿足他們精神需求的產(chǎn)品。自媒體搖身一變，成為出版資源開發(fā)平臺和產(chǎn)品營銷平臺。作者的“微關系”也成了編者的“微資源”和出版風向標。

中國民族攝影藝術出版社于2013年1月1日推出的《迎男而上：泡男人才是正經(jīng)事》一書就是一個作者的“微關系”為編者帶來更好的營銷影響力的例證。該書的編輯在前期市場調(diào)研的基礎上，發(fā)掘出了社會熱點，進而提出了利用微博紅人出書的粉絲效應，策劃一本迎合市場和讀者強烈需求的兩性婚戀類圖書。在接下來的文本編輯、裝幀設計、媒體宣傳、終端推廣等一系列環(huán)節(jié)中，編輯始終圍繞作者的微博紅人身份做文章，充分利用微博這一自媒體的優(yōu)勢，最大限度地發(fā)揮自媒體的傳播力量，把圖書全程整合營銷做到了極致。編者與作者在合作中獲得了“雙贏”。

4.自媒體上發(fā)生的“奇跡”

2009年11月出版的《我們臺灣這些年》在微博上的營銷，被稱為“國內(nèi)微博圖書營銷第一例”。該書的出版機構，北京讀客圖書有限公司首次將微博與圖書營銷結合在一起。在上市一個月的時間里，《我們臺灣這些年》30萬冊即告售罄，被中國圖書評論學會列入“2009年度十大奇書”。此后，出版企業(yè)通過微博進行營銷活動的案例屢見不鮮，低成本、高回報的微博營銷無疑為低迷的出版業(yè)開辟了新的營銷模式。

二、編者“微關系”利用現(xiàn)狀

1.出版企業(yè)“微關系”利用現(xiàn)狀

截至2012年1月31日，根據(jù)新浪微博品牌館下“文化出版”版塊和名人堂“文學出版”下“出版社”版塊統(tǒng)計，內(nèi)地出版企業(yè)（包括民營出版公司）官方賬號注冊數(shù)量為376家，其中北京地區(qū)233家，上海44家，廣州15家。這些企業(yè)通過微博與讀者交流出版界的熱點和事件，進行品牌營銷和產(chǎn)品營銷。截至2014年5月14日，新浪微博出版企業(yè)官方微博粉絲數(shù)量最多的為擁有81萬粉絲的人民文學出版社。

但是出版企業(yè)官方自媒體利用情況呈現(xiàn)出兩個極端。雖然大多數(shù)企業(yè)都較早地注冊了微博等自媒體賬號，但更新少、頻率低。例如蘇州大學出版社在2010年6月3日注冊后發(fā)布了兩條推薦圖書的微博，其后22天才有更新，隨后基本保持一月一更新的頻率，微博活躍度偏低。不過，同為大學社的廣西師范大學出版社則非常活躍。該社不僅注冊了微博，被近16萬人關注，而且在豆瓣網(wǎng)“豆瓣讀書”上開設了“理想國”小站，擁有4萬多關注成員，還在微信上注冊了名為“理想國”的訂閱號。該社在各大自媒體上的更新頻率高，且每條信息都極富趣味性、時效性和親和力，引得讀者紛紛關注、訂閱、與之互動。

2012年，磨鐵圖書創(chuàng)新空間創(chuàng)立品質(zhì)圖書策劃品牌—— 鐵葫蘆，選題涵蓋文學、藝術、歷史、思想學術等領域。目前的簽約作家包括野夫、崔衛(wèi)平、馬原等。北京磨鐵圖書有限公司旗下的這一品牌就擁有新浪微博“鐵葫蘆圖書”、騰訊微博“鐵葫蘆圖書”和微信公眾號“鐵葫蘆圖書”。其微信號還利用微信的語音功能開展了“讀‘鐵葫蘆的書有驚喜”的活動。該公司多管齊下，全面鋪開自己的“微關系”網(wǎng)，致力于成為“品質(zhì)閱讀的引導者、社會進步的推動者”。

2.編輯“微關系”利用現(xiàn)狀

編輯在“微關系”經(jīng)營上的積極性大于出版企業(yè)，但注冊微信公眾號的編輯較少，走在前列的編輯則是多渠道地經(jīng)營自己的“微關系”。

新浪微博認證用戶張維軍是中央編譯出版社夢想家分社社長、圖文館叢書主編。他除了在新浪微博和豆瓣網(wǎng)上與一些作者和讀者互相關注外，還注冊了名為“夢想家”的微信公眾號，不定期發(fā)布出版信息，發(fā)布在設計審核過程中的封面與讀者進行討論，在“微關系”的“編織”中完成了一些選題的策劃和營銷。數(shù)字出版在線用微信公眾號的形式為用戶提供有價值的信息和觀點，推送中外數(shù)字出版業(yè)的熱點事件、熱辣勁道的行業(yè)評點，為數(shù)字出版從業(yè)者提供了一個新的知識平臺。

三、怎么做好出版業(yè)的“微關系”營銷

出版行業(yè)的“微關系”營銷是指作者和編者利用自媒體與讀者發(fā)生互動，建立和發(fā)展與讀者的良好關系。

1.讓受眾參與出版

接受理論的代表人物之一、德國康斯坦茨大學法國文學教授漢斯·羅伯特·堯斯（Hans Robert Jauss）指出：“在作家、作品和讀者的三角關系中，后者并不是被動的因素，不是單純地作出反應的環(huán)節(jié)，它本身便是一種創(chuàng)造歷史的力量?！弊x者在文學價值的創(chuàng)造和實現(xiàn)中起著不可忽視的作用，這一基于接受理論的讀者觀為編者和作者指明了方向。自媒體的出現(xiàn)使讀者與編者的交流更加便捷，反饋更加及時，從圖書的選題策劃到作者的創(chuàng)作，整個過程都能加入讀者的“聲音”，為編者創(chuàng)造更多的與讀者一起提高出版物價值的機會。另外，對于自己參與過的作品，讀者往往有一種特殊的情感，大多會積極主動地對該作品進行自覺的營銷。如華文天下在旅行類新書《和這個世界溫柔相處》出版之前，通過公共訂閱號介紹作者的情況，率先公布了其中的部分內(nèi)容，并且設計了幾款不同的封面向粉絲們征徇意見，最終采用票數(shù)最多的封面出版紙質(zhì)書，并同時在微店內(nèi)銷售，成效頗豐。

2.先適應讀者，再引導讀者

雖然我們提倡在自媒體時代以“受眾本位論”為主，但是編者和作者可以利用自媒體對讀者進行引導，在適應讀者的基礎上提高讀者的品位。因為，只有先適應讀者，才能吸引讀者的注意，只要讀者的注意被吸引了，他們關注了你的微博、訂閱了你的微信推送服務，對你的信息形成一定的依賴，建立了“微關系”，你才能潛移默化地對讀者的審美、品位等進行提升。這樣方能達到出版的最終目的。

3.蒲公英式營銷

蒲公英式傳播是指信息傳播從一個微博賬號發(fā)布后，被多個其他博主轉發(fā)，以其他微博博主為中心再次進行擴散。自媒體的傳播方式屬于蒲公英式傳播。這種傳播方式是對“微關系”的完全利用，利用它進行的蒲公英式營銷就能迅速、有效地抵達讀者。2013年12月11日，“亞馬遜中國”發(fā)布其2013年度圖書排行榜，中央電視臺著名記者和主持人柴靜的自傳性作品《看見》榮登2013年度最暢銷的圖書榜榜首。這本由廣西師范大學出版社在2012年12月初推出的圖書之所以暢銷的原因之一是，廣西師范大學出版社利用官方微博，對其進行了策劃周密的蒲公英式微博營銷。傳統(tǒng)的圖書營銷方式是達不到這種效果的，且成本過高。這種蒲公英式的放射狀傳播模式加速了信息的傳播速度。僅僅一個月，該書就在出版界乃至新聞界引發(fā)了群購效應，口碑甚佳。而且“亞馬遜中國”在《看見》正式出版不久后就推出了Kindle版本，廣受好評。

4.編輯自營銷

微博與微信的最大特點是關聯(lián)用戶的注意力分享。當一個用戶轉發(fā)某一條信息的時候，關注這個用戶的所有跟隨者就能同時看到這些信息，并且能夠對此發(fā)表評論或者繼續(xù)轉發(fā)帖子。這樣一來，一個信息傳遞與分享的“微關系”就形成了。因此，只要能充分發(fā)揮自媒體的這一優(yōu)勢，編者就可以聚集大量的人氣，從而進行“自營銷”，且維系成本很低。就新浪微博而言，其中出版業(yè)或與出版有關的名人志士占了相當大比例，如盛大文學的侯小強、萬榕書業(yè)的路金波、萬圣書園的劉蘇里等，都很早開設了自己的個人微博，其中幾位還頻繁地榮登達人榜，加深了普通網(wǎng)友對出版業(yè)的認知和關注。另外，《南方周末》《財經(jīng)》《新周刊》《中國新聞周刊》等主編的個人微博，也以其真知灼見和人格魅力大大提升了報刊的品牌影響力，提升了讀者的黏合度。

5.企業(yè)品牌推廣與產(chǎn)品營銷

傳統(tǒng)紙質(zhì)圖書在企業(yè)營銷與品牌推廣上的力度一般較小，往往是在版權頁上加上網(wǎng)址及聯(lián)系方式，或者是在封面設計上用一“小”席之地進行品牌宣傳。這種形式所能承載的信息量是較小的。自媒體時代，在圖書上印上小小一枚微博、微信公眾號等自媒體的二維碼，一旦讀者使用智能手機應用中的“掃一掃”功能掃描該二維碼，那就會瞬間接駁上出版企業(yè)精心打造的“微關系”網(wǎng)。出版企業(yè)可以施展拳腳，利用自媒體，將自身的企業(yè)文化展現(xiàn)在讀者面前，提高自己的核心競爭力。

筆者認為，就目前的自媒體來說，微信可能是最適合出版業(yè)的。它不僅能對細分市場進行有目標的信息推送，而且能直接進行圖書銷售。有人甚至根據(jù)讀者使用微信的習慣，總結出了這種購書模式的特點是“晚上睡前下單”。日前，北京時代華語公司副總編輯郎世溟在微信上公布：騰訊微信首度賣書，作家余秋雨新版《文化苦旅》幾天內(nèi)賣出4000冊。一時間，各大出版社紛紛開啟微店賣書模式。讀庫在微信公眾號中設立微店專區(qū)，將其細分為“新鮮出爐”“長銷不衰”“親子共讀”等幾個板塊，線上銷售其品牌的圖書及衍生品；華文天下將圖書產(chǎn)品分為“原創(chuàng)文學”“文藝風賞”“外國文學”等不同板塊，讓讀者在不同分類中迅速鎖定產(chǎn)品。

6.“微關系”營銷應當遵循的原則

主動溝通原則 買方市場的一個主要特點就是買方在市場上擁有主動權，所以賣方應主動出擊，爭奪市場份額。編者或作者應當主動與讀者建立緊密的“微關系”，提供周到的客戶服務。應組織吸引讀者的、讀者樂于參加的線下活動，用多元化的文化生活服務“補貼”傳統(tǒng)圖書出版業(yè)所不能為讀者提供的服務，進行主動的“微關系”營銷，擴大自身的影響。

即時發(fā)布原則 自媒體時代，信息傳播已經(jīng)能夠做到“當時發(fā)生，即時傳播”。雖然圖書出版周期較長，在時效性上比不上其他出版物，但是可以盡量利用自媒體建立的“微關系”，在圖書出版的各個環(huán)節(jié)創(chuàng)造盡可能多的機會，讓讀者參與出版，讓讀者“知情”。這類信息可以是新書推介、封面遴選、優(yōu)惠信息、新書發(fā)布會、讀者見面會、作者簽售、讀書活動等，而且應從讀者使用自媒體的習慣和心理來考慮信息推送的時間段。最好的時段應是07：00—09：00、12：00—12：30和17：00之后，這樣一方面能方便讀者在上下班、午休和晚上的時段閱讀，避免影響讀者的學習、工作與休息；另一方面，在上班前和午休時推送的信息也能引發(fā)讀者與同事、朋友討論，利用口碑傳播的力量，擴大“微關系”的影響。

業(yè)內(nèi)互助原則 圖書市場的正常發(fā)展是圖書出版人的共同目標。在此目標下的業(yè)內(nèi)互助顯得尤為重要?！拔㈥P系”營銷不能各自為戰(zhàn)，而應抱團營銷、互幫互助，建立更大的“微關系”網(wǎng)，共享讀者資源。各編者應不以自身利益為最終目標，而應以提高讀者、發(fā)展出版業(yè)為目標，利用自己已有的“微關系”，推薦市面上的優(yōu)秀圖書給讀者，以促成圖書市場的良性發(fā)展。

依賴養(yǎng)成原則 在自媒體時代，讀者擁有全部的主動權。他們可以訂閱你的公眾號、關注你的微博，但也可能因為任何原因，一鍵取消關注。所以，讀者依賴的養(yǎng)成至關重要?！禣NE·一個》是由韓寒主編，韓之隊制作的基于移動互聯(lián)網(wǎng)的閱讀應用，于2012年10月8日在蘋果App Store上線。這款App其實是一個每日更新的文藝作品平臺，內(nèi)容和設計都相當精簡，它每天以一段話、一張圖片、一篇文章、一個問題和它的答案，“占領”讀者的碎片時間，也以其文藝、對味的內(nèi)容讓讀者依賴它，每天一次地打開它，欲罷不能。它甚至因此還拉到了NIKE等品牌的廣告。這是一個“讀者依賴養(yǎng)成”的絕好例子，其中暗藏的道理與圖書銷售成功的道理不謀而合，那就是：內(nèi)容為王。

（朱蘭雙、喻震，四川大學出版社編輯）

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