張媛

身臨其境的高爾夫裝備和場景、新鮮的模擬試打體驗，以及教練的現(xiàn)場指導，排隊嘗鮮的高爾夫愛好者所處可見……近日，在國家會議中心圓滿落幕的2015年中國高爾夫博覽會系列展會上，主辦方為了提高高爾夫愛好者的參與度、活躍會展氣氛、豐富觀眾們的文體生活，“免費試打區(qū)”與“免費課堂”誠邀觀眾積極參與體驗，現(xiàn)場一試身手，共同研習交流；現(xiàn)場的“明星效應”與折扣品牌消費體驗，更集聚了諸多人氣。

誠然，物美價廉可以滿足用戶的產品需求；優(yōu)質服務可以滿足用戶的服務需求，而隨著經貿方式的變革、精神文化需求的轉變，也引發(fā)了會展展示功能的改善——利用體驗工具挖掘觀眾內心的精神文化需求。

紐約未來學大師、世界著名未來學家托夫勒早在1970年就提出了需要“體驗”的觀念———體驗是人的一種心理需求，在“體驗經濟”時代，人們的消費心理已由物質消費轉向精神消費，體驗的價值就在于滿足了人們對于獲得身心愉悅、社會認同和自我實現(xiàn)等更高層次的精神需求。

體驗式會展，提高了會展現(xiàn)場魅力，展現(xiàn)了商家營銷策略，已成為現(xiàn)代會展展示的重要特征。參展商如何結合自身情況，選擇一種體驗模式，不僅能促進市場營銷、又推動著觀眾的精神文明建設。下面，筆者就以2015年中國高爾夫博覽會系列展會為例，淺析體驗式會展在文化惠民中的應用。

首先我們來談談體驗式會展中的“感官體驗”，感官體驗是商家最具創(chuàng)造性的、最直觀的知覺體驗。近年來，人們越來越多地將這些感官語言放入會展展示中。正如2015年中國高博會系列展會，其力求營造一種真實自然的體驗環(huán)境，讓受眾產生身臨其境的全新體驗，全身心地感知和融入體育和文創(chuàng)的融合魅力。

幾年前的上海世博會令人記憶猶新。還記得法國館的米其林三星開放廚房，觀眾可以聞到“有味道的漫畫”：畫上有青青的草地、有吃面包的女孩、有穿行在小巷的汽車。當他們駐足凝望時，會聞到雨后青草味、甜甜的面包奶香。還有德國館的“虛擬廚房”，透過寫著提示的小孔，一股濃郁的蛋糕香味頓時撲鼻而來，使人感受到親切的生活的氣息；在公園展區(qū)，鳥語花香的氣味又令人仿佛置身于真實的德國城市之中。

洋溢著文化氣息的會展設計使會展營銷不再單調，這些新奇的虛擬環(huán)境不失為一門藝術，不僅帶給人全方位的感官沖擊力，其豐富的文化內涵加深了觀眾對展示內容的特殊喜好和深刻印象。

其次談談認知體驗。這種體驗是以講座、研討的方式引起觀眾的興趣，使其對問題進行啟發(fā)式思考，是一種觀眾用創(chuàng)造性思維去解決問題的一種體驗形式。

在2015年高博會上，主辦方力邀多名國際知名教練現(xiàn)場助陣，為觀展的高爾夫愛好者現(xiàn)場授課、答疑解惑。本屆中國高博會首次把PGA教學與教練峰會從南移北，邀請來自PGA的頂級專家組成最強講師團，在高博會現(xiàn)場為廣大高球教練“傳經送寶”，為廣大教練、教學機構及高爾夫學院提供了一個專業(yè)權威的互動學習平臺。作為目前科技最為發(fā)達的高爾夫分析場所之一，TPI集合了業(yè)界領先的專家和世界級培訓設施，幫助不同階段水平的高爾夫專業(yè)人士擁有良好的體能和競技狀態(tài)。

通過知識的普及提高顧客的產品認知能力，豐富他們的業(yè)余文化生活，同時也提升了主辦方和參展商的信譽度和親民性。

接下來說說聯(lián)動式文化體驗。其目標是提升產品品牌相應的有形體驗、生活型態(tài)與廣泛互動。例如會展現(xiàn)場的名人加盟、真人體驗秀等體驗形式，與觀眾互動，豐富觀眾娛樂生活，從而激發(fā)觀眾的參與意識。 2015年高博會邀請了為中高協(xié)差點系統(tǒng)推廣的職業(yè)球員梁文沖和奧運會游泳冠軍、業(yè)余高爾夫球手羅雪娟等多位明星到場代言，明星與名牌交相輝映，成為該展會的一道靚麗風景線。

如今商業(yè)與公益的結合正日趨緊密，因為舉辦公益活動有助于商家樹立一個良好的企業(yè)形象，從而更受消費者歡迎，銷售商品的品質和服務也會高于其他企業(yè)，獲得更大的經濟效益。對于大多數(shù)觀眾來說，能收獲一些展品裝備，才是觀展的終級目標。

除各種惠民體驗與專業(yè)貿易活動外，折扣品牌的便民消費體驗讓商業(yè)與公益融合式發(fā)展，商家與消費者實現(xiàn)共贏。這成為一切商業(yè)展會的出發(fā)點與落腳點。在高博會品牌專賣區(qū)，低價折扣讓眾多狂熱買家開啟掃貨模式，“一站式”選購全球高球精品變得簡捷而便利。

充分的現(xiàn)場全方位體驗，豐富多彩的高球盛宴，讓現(xiàn)場球迷幸福無比。

在高博會主辦方看來，舉辦高博會一方面是給高爾夫球供應商、經銷商、球場決策者以及高爾夫愛好者搭建一個專業(yè)溝通交易的平臺，更重要的一面，是讓高爾夫與普通人的生活更加貼近，為所有喜歡戶外休閑的人創(chuàng)造一種全新的綠色健康生活方式。

總之，“在一個相對富裕的社會里，消費者的目的，不再是只為需要而消費，而更多的是為消費而消費，為感覺而消費?！蹦硶共邉澱哌@樣談到。利用人們情感活動規(guī)律，使其在獲得產品實體的同時，還能獲得一種文化體驗和精神上的滿足——更注重產品和訴求的情感性、審美性、象征性、符號性等文化價值，通過激發(fā)人們的情感和綜合的文化體驗，使他們?yōu)榱藵M足而消費。一句話，就是讓體驗式會展更加公益、惠民。