柳溪

摘 要： 徐州市旅游業(yè)近年呈蓬勃發(fā)展發(fā)展趨勢，但旅游商品收入比重較低。如何開展具有特色的旅游商品，跟上旅游業(yè)整體發(fā)展的步伐成為當(dāng)務(wù)之急。首先文章簡要介紹了旅游商品的定義和進(jìn)行研究的必要性。之后介紹了徐州市旅游商品的發(fā)展現(xiàn)狀，然后在結(jié)合徐州市實(shí)際情況下，就各方面問題，提出開發(fā)措施。最后，對全文觀點(diǎn)進(jìn)行了總結(jié)。

關(guān)鍵詞：徐州市；旅游商品；特色開發(fā)

一、引言

近幾年來，徐州市旅游業(yè)在政府支持下發(fā)展迅速，但由于發(fā)展較晚，呈現(xiàn)不成熟的一些方面，較為明顯的就是旅游商品發(fā)展較為緩慢，旅游商品收入遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于旅游業(yè)總體收入。徐州市旅游商品發(fā)展存在許多制約其發(fā)展的問題，如何解決這些束縛成為徐州市政府旅游管理部門的當(dāng)務(wù)之急。

二、徐州市旅游商品開發(fā)現(xiàn)狀

（一） 徐州市旅游商品類型、現(xiàn)狀

徐州市旅游商品[1]主要包括：飲食類、農(nóng)副產(chǎn)品類、收藏品類、文物類。

徐州市的特色飲食有明帝捆香蹄、小孩酥糖、桂花酥糖、沛縣狗肉、霸王別姬、地鍋雞等。銷售地點(diǎn)一般是自己本家的手工作坊或人流量比較集中的集市攤點(diǎn)，被中間商集中兜售到大型商場和漢墓景區(qū)附近的紀(jì)念品專賣店。手工作坊生產(chǎn)商的收入大約維持在每年4-6萬，幾乎不受季節(jié)、節(jié)日等因素的影響。菜品類生產(chǎn)商的收入要高一些，他們的生產(chǎn)形態(tài)是餐館，一般年收入8—10萬。

徐州市的如沛縣的冬桃、港上的銀杏以及苔干、牛蒡。它們的生產(chǎn)地分布在各鄉(xiāng)鎮(zhèn)的田地里，會(huì)有小商小販在田間地頭按斤收購，最后匯總到各大型集貿(mào)市場和景區(qū)周邊。

像根雕、水晶的原材料產(chǎn)地較為集中，商品生產(chǎn)企業(yè)和加工企業(yè)直接從當(dāng)?shù)禺a(chǎn)農(nóng)那收購原料和原產(chǎn)品。在自己的工廠進(jìn)行包裝和加工后，批量銷往剪子股步行街、奇石市場等商品集散地或大型購物中心。各銷售點(diǎn)在加入目標(biāo)利潤后以較高的利潤售。

徐州市漢文化景點(diǎn)甚多：龜山漢墓、楚王陵、漢兵馬俑、漢畫像石館、項(xiàng)王故里、淮海戰(zhàn)役烈士紀(jì)念塔園林等。由此衍生出許多文物臨摹、雕刻品、收藏品等。一般集中在景區(qū)附近。

（二）徐州市旅游商品收入狀況

數(shù)據(jù)顯示2012年度全市旅游商品收入64.26億元，約占旅游業(yè)收入總量的19.5%。2013年，全市旅游購物[2]持續(xù)保持著較快發(fā)展的良好勢頭，全年實(shí)現(xiàn)旅游總收入368.5億元，同比增長15.71%，其中旅游商品收入占總量的20.1%，實(shí)現(xiàn)收入73.97億元。但即使如此，較之旅游業(yè)成熟的發(fā)達(dá)國家的大約55%的增長，還是很低。

三、徐州市旅游商品開發(fā)中存在的問題

（一） 資源豐富但商品單一、開發(fā)力度不夠

雖然徐州市旅游商品存在前文所講到的多樣性但遺憾的是，目前徐州市旅游商品同質(zhì)化嚴(yán)重、商品單一，開發(fā)力度不夠，商品不能夠?qū)τ慰彤a(chǎn)生足夠的親和力，不能引發(fā)游客對景點(diǎn)的印象。旅游商品的形象更新速度非常慢，容易造成審美疲勞[3]。

（二）設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷售沒有形成產(chǎn)業(yè)

徐州市旅游商品開發(fā)起步晚，缺乏高層次的研究設(shè)計(jì)專門人才，旅游商品的設(shè)計(jì)很難推陳出新，幾大景區(qū)的旅游商品題材缺乏新意。尤其徐州市位于蘇北，經(jīng)濟(jì)尤其旅游業(yè)的發(fā)展落后于蘇南地區(qū)，缺少研發(fā)機(jī)構(gòu)的投入和建設(shè)。

流通渠道不合理，沒有形成產(chǎn)銷一條龍。徐州市旅游商品市場尚不成熟，商品的生產(chǎn)、銷售網(wǎng)點(diǎn)都呈零散分布狀態(tài)，生產(chǎn)者沒有達(dá)到與旅游者的零對接[4]，生產(chǎn)企業(yè)被迫以低廉的價(jià)格向外銷售以得到現(xiàn)款維持生產(chǎn)，造成了資源與資金的損失。

（三） 政府監(jiān)管、扶持力度不夠

政府資金投入不足，今年以來，徐州市對旅游業(yè)總投資額高達(dá)378.07億元，但并沒有提及對旅游商品的開發(fā)措施。市場監(jiān)管方面，政府缺乏有效監(jiān)管。市場經(jīng)營秩序比較混亂，假冒偽劣商品難以根除，常出現(xiàn)價(jià)格欺詐、強(qiáng)買強(qiáng)賣現(xiàn)象。許多經(jīng)營者認(rèn)為重游率低，只做一錘子買賣，不注重商品質(zhì)量。政府缺乏對旅游產(chǎn)品缺乏衡量標(biāo)準(zhǔn)和完善的治理體系，對旅游商品開發(fā)、銷售鼓勵(lì)不夠，相應(yīng)的優(yōu)惠政策沒有實(shí)施。

（四）定位不準(zhǔn)確，宣傳力度不夠，客源不足

徐州市的市場主要在周邊地區(qū)，中低價(jià)的旅游商品和工藝品應(yīng)是徐州市旅游購物市場的主體。但許多設(shè)計(jì)者和生產(chǎn)商普遍把旅游商品定位[5]在所謂的面向國外游客的精品上，大多是一些高檔貴重的古董或工藝品。

徐州市旅游業(yè)最近幾年才發(fā)展起來，徐州市政府也是近幾年才加大旅游項(xiàng)目開發(fā)、外部宣傳和市場推介，放眼全國，知道徐州市楚漢景區(qū)的人很少。

目前徐州市旅游客源不足，徐州市旅游客源與江蘇省其他旅游城市的比較，主要來自本市及附近地區(qū)，外地及海外游客嚴(yán)重不足，且滯留時(shí)間較短。

四、徐州市旅游商品開發(fā)的對策

（一）開發(fā)本土多樣化商品組合，打響自主品牌

沛縣狗肉由來已久，徐州市旅游局應(yīng)該打出樊噲的品牌開發(fā)狗肉食品。和打響彭祖文化品牌彭祖養(yǎng)生保健品品牌[6]。徐州市農(nóng)村鄉(xiāng)鎮(zhèn)有很多民間手工藝品，以邳縣、淮陰一帶剪紙為例，可以加入劉邦斬白蛇，蘇軾賦鼠，呂布戰(zhàn)三英歷史小典故。另外徐州市銀杏、冬桃還可以進(jìn)行核雕創(chuàng)作，具有很高的欣賞價(jià)值。據(jù)徐州市地域文化和漢代文物造型美觀精品多的特點(diǎn)，可仿制銷售：龜鈕銀印、婆金銅熏、婆金鑲嵌獸形硯盒、彩繪陶俑等工藝紀(jì)念品。

（二） 實(shí)現(xiàn)產(chǎn)、供、銷產(chǎn)業(yè)整體聯(lián)動(dòng)

對新設(shè)備進(jìn)行投資，以便進(jìn)行大量生產(chǎn)的準(zhǔn)備工作和制作工藝材料改良，使旅游商品保持傳統(tǒng)工藝基礎(chǔ)上，融入現(xiàn)代制作手法，提高產(chǎn)品精密度，同時(shí)賦予商品現(xiàn)代生活時(shí)尚感。形成產(chǎn)銷一條龍，減少中間商數(shù)量[7]。同時(shí)對商品分類如地域特色濃厚的、手工少量生產(chǎn)的、流行的、附加新功能的，對不同類型采取不同生產(chǎn)模式和市場運(yùn)作[8]。在中心區(qū)培育一批輻射整個(gè)經(jīng)濟(jì)圈的大型商場，形成中心商業(yè)區(qū)，成為一級購物中心，培育名牌商貿(mào)企業(yè)。

（三） 精確市場定位，針對性搞開發(fā)和營銷

應(yīng)以徐州市都市圈[9]，乃至淮海經(jīng)濟(jì)區(qū)內(nèi)居民為主，游客量甚至可高達(dá)旅游地接待總?cè)藬?shù)的40-60%；重點(diǎn)開發(fā)以江浙滬為核心的長江三角洲地區(qū)，以及以京津?yàn)楹诵牡娜A北地區(qū)旅游市場[10]；考慮開發(fā)華南的珠江三角洲地區(qū)、東北三省以及以重慶、成都為核心的西南市場。

（四）加強(qiáng)政府主導(dǎo)力度

政府鼓勵(lì)商品開發(fā)，首先應(yīng)給予相應(yīng)的優(yōu)惠政策例如稅收扣除、優(yōu)惠退稅、還可以提供貼息財(cái)政資金。加強(qiáng)旅游商品開發(fā)中法律、法規(guī)的制定與修訂，形成公平、合理的市場環(huán)境。針對徐州市商品分布廣、地域分散的缺點(diǎn)，建議旅游局設(shè)立專門機(jī)構(gòu)，建立系統(tǒng)將市場上不同區(qū)域的特色商品進(jìn)行分類，整合徐州市零散的商品資源，形成一整套商品體系。

（五）開拓多樣化銷售渠道

1.構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)化的銷售體系

在旅游景點(diǎn)、景區(qū)發(fā)展商業(yè)連鎖經(jīng)營，方便、快捷地為游客提供物美價(jià)廉的商品。改善導(dǎo)購體系，包括購物指南、導(dǎo)購圖、咨詢中心等。商品生產(chǎn)企業(yè)和零售店借助網(wǎng)上交易平臺(tái)開展電子商務(wù)、微博營銷[11]。結(jié)合城區(qū)商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)發(fā)展規(guī)劃，建立特色一條街、專營店、廠店結(jié)合型、飯店商場、現(xiàn)代化購物中心為一體的銷售網(wǎng)絡(luò)。

2.創(chuàng)新銷售方式

可以現(xiàn)場展示經(jīng)營方式，讓游客了解本土文化中特有的民風(fēng)民俗，使之產(chǎn)生文化和心理上的認(rèn)同感。例如，面向游客現(xiàn)場制作有關(guān)徐州市人物故事、風(fēng)土人情題材的各式商品。讓游客欣賞漢服樂舞表演， 在購買漢代編鐘、磬、古琴、琵琶等樂器時(shí)表演漢樂、古琴獨(dú)奏或琵琶曲《十面埋伏》，在購買手工藝品時(shí)觀看傳統(tǒng)藝人制作過程。

（六）加大宣傳力度

形成商品的品牌系統(tǒng)：漢代三絕為代表的漢文化品牌；以楚漢相爭、淮海戰(zhàn)役為代表的軍事文化品牌；以李可染、劉向之為代表的名人文化品牌；彭祖養(yǎng)生為內(nèi)容的飲食文化品牌；以云龍山水為代表的自然山水文化品牌[12]。

網(wǎng)絡(luò)營銷是指通過各種媒體、影視、在線交易平臺(tái)、渠道及形式宣傳徐州市旅游商品。徐州市可以開通旅游微博，制造話題。徐州市作為京滬高速鐵路其中一站，借此多做廣告，是留住商旅類型旅游者，增強(qiáng)徐州市在蘇北地區(qū)的區(qū)域輻射力的重要途徑。

徐州市的年度活動(dòng)有云龍山廟會(huì)、徐州市彭祖廟會(huì)、徐州市伏羊節(jié)、徐州市彭祖國際文化節(jié)、徐州市漢文化國際旅游節(jié)?？衫美眠@些活動(dòng)和舉辦的大型賽事，多做廣告打響品牌。

五、結(jié)論

旅游商品增收不僅對當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)全面發(fā)展，地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展具有重要推動(dòng)作用，更會(huì)促進(jìn)人民生活水平提高，推進(jìn)商品開發(fā)是旅游業(yè)發(fā)展的必然趨勢。

目前徐州市旅游商品開發(fā)雖然面臨很多問題，要想解決這些問題，首先需要徐州市政府帶頭引導(dǎo)。其次，各相關(guān)企業(yè)應(yīng)結(jié)合當(dāng)?shù)刭Y源開發(fā)本土多樣化商品組合。然后精確市場定位，據(jù)此制定相應(yīng)的營銷策略。還要開拓多樣化銷售渠道，構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)化的銷售體系，創(chuàng)新銷售方式。相信徐州市能逐漸增強(qiáng)旅游競爭力，促進(jìn)旅游商品市場日趨繁榮，促進(jìn)旅游業(yè)更快更全面發(fā)展。

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