謝茹

摘 要：進(jìn)入21世紀(jì)，網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)得以迅速發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為人們生活的一部分。網(wǎng)絡(luò)營銷開始代替?zhèn)鹘y(tǒng)的營銷思維和經(jīng)營模式。酒店采納有效的網(wǎng)絡(luò)營銷模式來提升品牌的形象以及知名度，增進(jìn)顧客關(guān)系，改善顧客服務(wù)，并最大的擴(kuò)張自己的市場份額。網(wǎng)絡(luò)營銷成為了酒店銷售的最重要的渠道之一。

關(guān)鍵詞；網(wǎng)絡(luò)技術(shù)；酒店；網(wǎng)絡(luò)營銷

一、前言

隨著互聯(lián)網(wǎng)普及率的不斷增長，越來越多的人通過網(wǎng)絡(luò)預(yù)訂酒店，越來越多的人參與到網(wǎng)絡(luò)預(yù)訂中來。根據(jù)2012年《中國網(wǎng)民在線旅行預(yù)訂行為調(diào)查報(bào)告》顯示，2012年使用各種預(yù)訂網(wǎng)站、團(tuán)購網(wǎng)站預(yù)訂酒店。2012年在線酒店預(yù)訂用戶中就有43。6%的用戶使用攜程網(wǎng)預(yù)訂酒店，16.6%用戶登錄7天連鎖官網(wǎng)預(yù)訂，15.1%的用戶使用去哪兒網(wǎng)。網(wǎng)絡(luò)營銷開始代替?zhèn)鹘y(tǒng)的營銷思維和經(jīng)營模式。為了適應(yīng)新時(shí)代的變化，不管是單體酒店還是高端品牌酒店、大型連鎖酒店還是酒店管理公司都采納有效的網(wǎng)絡(luò)營銷模式來吸引客戶，擴(kuò)大市場份額。酒店通過建立自己的網(wǎng)站，或在一些團(tuán)購網(wǎng)站上讓會員自行酒店預(yù)定等來提升品牌的知名度。筆者在從事酒店經(jīng)營管理多年的基礎(chǔ)上，從實(shí)踐中得出體會，研究酒店的網(wǎng)絡(luò)營銷現(xiàn)狀，分析網(wǎng)絡(luò)營銷渠道以及發(fā)展中存在的問題，并對未來趨勢做出進(jìn)一步展望。酒店開展網(wǎng)絡(luò)營銷，是酒店進(jìn)行市場競爭、實(shí)現(xiàn)酒店可持續(xù)發(fā)展和建立酒店品牌意識的需要。

二、網(wǎng)絡(luò)營銷的現(xiàn)狀以及銷售渠道

（一）網(wǎng)絡(luò)營銷的現(xiàn)狀

旅行社和各種預(yù)訂中介機(jī)構(gòu)是酒店客房銷售的最大中間商，他們從中賺取了酒店的一部分利潤?，F(xiàn)在通過互聯(lián)網(wǎng)，酒店可以向顧客直接銷售產(chǎn)品和在線服務(wù)。從某種意義上說，傳統(tǒng)的中介被取代了，酒店直接從顧客那里獲取訂單，這對于酒店自身和酒店消費(fèi)者雙方來說都是雙贏的。

（二）網(wǎng)絡(luò)營銷的銷售渠道

1.搜索引擎營銷

有關(guān)資料顯示，85%的顧客依靠搜索引擎來搜尋網(wǎng)上信息。由此可見搜索引擎營銷的重要性。搜索引擎營銷主要通過購買關(guān)鍵詞廣告、引擎優(yōu)化、競價(jià)排名等多種方式來提高就地在搜索引擎中的排名，從而提高點(diǎn)擊率和擴(kuò)大受眾群體。

2.團(tuán)購營銷

近年來，網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購成了酒店網(wǎng)絡(luò)營銷重要的渠道之一。平均每年有千萬人次加入酒店團(tuán)購行列。越來越多的酒店開始開展團(tuán)購或者加入一些團(tuán)購網(wǎng)站，越來越多的第三方旅游在線預(yù)訂網(wǎng)站開始與各大知名團(tuán)購網(wǎng)站合作。比如攜程網(wǎng)，去哪兒網(wǎng)，美團(tuán)網(wǎng)等等。有些則是通過自身平臺的直銷團(tuán)購。

3.微博微信營銷

微博營銷是通過建立企業(yè)博客和個(gè)人博客，用于企業(yè)或者個(gè)人與網(wǎng)友或用戶之間的互動交流。諸如工作感想、行業(yè)評論、和專業(yè)技術(shù)等作為博客內(nèi)容；以心情隨筆、個(gè)人經(jīng)驗(yàn)分享、相關(guān)建議作為個(gè)人博客內(nèi)容。讓用戶接近、傾聽、交流的過程本身就是最好的營銷手段，讓用戶更加信賴企業(yè)，深化品牌營銷力。低成本、分眾、貼近大眾的特點(diǎn)將會形成眾人的談?wù)撘赃_(dá)到更好的二次傳播效果。又如微信營銷，通過酒店的微信公眾號達(dá)到網(wǎng)站功能，可以直接瀏覽、下單甚至支付。

4.論壇營銷

企業(yè)利用超高人氣的論壇這種網(wǎng)絡(luò)交流的平臺，通過文字、圖片、視頻等方式發(fā)布企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)的信息，從而讓目標(biāo)客戶更加深刻地了解企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)。最終達(dá)到企業(yè)宣傳企業(yè)的品牌、加深市場認(rèn)知度的網(wǎng)絡(luò)營銷活動。比如天涯社區(qū)，地方論壇等，吸引廣大散客，這也是網(wǎng)絡(luò)營銷的渠道之一。幾乎所有的企業(yè)的營銷訴求都可以通過論壇傳播得到有效實(shí)現(xiàn)。

5.酒店網(wǎng)站營銷

酒店通過建立自己的企業(yè)網(wǎng)站宣傳自己的酒店文化以及發(fā)布自己酒店的信息。

6.即時(shí)通訊營銷

利用互聯(lián)網(wǎng)即時(shí)聊天工具進(jìn)行推廣宣傳，可用旺旺、qq、微信等即時(shí)聊天工具與顧客溝通，無論是場頻資料、圖片、以及活動信息都可以通過這些即時(shí)聊天工具傳輸。利用即時(shí)通訊在線與顧客交流，潛在的顧客如果對產(chǎn)品感興趣自然會主動和在線的商家聯(lián)系。

三、我國酒店網(wǎng)絡(luò)營銷的現(xiàn)狀

（一） 我國酒店網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷模式對比的優(yōu)勢

1.高關(guān)注度，增加預(yù)訂量

網(wǎng)絡(luò)營銷利用網(wǎng)絡(luò)的大量用戶，采用各種網(wǎng)絡(luò)營銷渠道，吸引更多客源，增加了酒店的客房預(yù)訂量。酒店每次通過各種渠道發(fā)布企業(yè)各種信息時(shí)，不管銷售情況如何，都是在做一次免費(fèi)的關(guān)高，尤其是在一些高關(guān)注度的博客、論壇、網(wǎng)站，大量的點(diǎn)擊率也會提升酒店的知名度。而且會節(jié)省大量的營銷費(fèi)用，比如廣告費(fèi)等。

2.突破空間和地域的限制

受各種營銷渠道吸引紛沓而來的人大部分是具有一定文化基礎(chǔ)的青年知識群體，他們接受新事物比較快、思想活躍、根據(jù)自己的體驗(yàn)樂于去評價(jià)在酒店的服務(wù)，善于在自己的交際圈傳播經(jīng)驗(yàn)。網(wǎng)絡(luò)的四通八達(dá)突破了空間的限制，酒店因此能得到更好的傳播，樹立更好的口碑，吸引更多的潛在顧客，更大地?cái)U(kuò)展網(wǎng)絡(luò)營銷的空間。

3.科技的發(fā)展讓產(chǎn)品更加形式的展示

酒店網(wǎng)絡(luò)營銷可以通過文字、圖片或短片來充分展示酒店的設(shè)施、服務(wù)、價(jià)格等方面的信息，讓顧客對酒店進(jìn)一步的了解；另一方面，通過建立平臺實(shí)現(xiàn)與顧客的及時(shí)溝通，讓客戶有目的的選擇酒店。

4.信息方便傳遞，減少延誤

網(wǎng)絡(luò)營銷實(shí)現(xiàn)企業(yè)與客戶面對面的營銷，不僅減少了中間環(huán)節(jié)的營銷成本，也減少了信息傳遞的延誤甚至錯(cuò)誤，使得酒店能夠正面服務(wù)于客戶，便于與客戶建立良好的、無障礙的溝通和銷售。

5.降低和控制成本

網(wǎng)絡(luò)營銷手段減少了人工營銷、戶外營銷的成本，并且比其他媒體的營銷成本低很多。由于網(wǎng)絡(luò)的便捷性和可控性，酒店可以及時(shí)向客源市場快速、便捷地傳遞酒店經(jīng)營以及更新的信息，實(shí)現(xiàn)低成本、高效率的運(yùn)作方式。

（二） 酒店網(wǎng)絡(luò)營銷的劣勢

1.過度的促銷促使酒店檔次降低

一方面，由于大型星級酒店有穩(wěn)定的客戶群，主要還是依托傳統(tǒng)營銷，只是將網(wǎng)絡(luò)作為介紹酒店的工具，沒有將酒店自身的核心業(yè)務(wù)流程、顧客關(guān)系管理、顧客服務(wù)及反饋評價(jià)等功能延伸到酒店的網(wǎng)站中去。而大多數(shù)的經(jīng)濟(jì)型酒店不但通過“攜程”等網(wǎng)絡(luò)中間商大規(guī)模開展網(wǎng)絡(luò)分銷，而且還進(jìn)行分銷網(wǎng)站的開發(fā)，把經(jīng)濟(jì)型酒店推向巔峰。另一方面，對于一些豪華高檔的酒店，它的目標(biāo)客戶是身價(jià)較高的注重享受的人群，對價(jià)格的敏感度也不高，一些網(wǎng)絡(luò)營銷的折扣無法使這類酒店帶來更大收益，還會降低酒店的品牌檔次。

2.不良商家欺騙消費(fèi)者

當(dāng)下網(wǎng)絡(luò)營銷的渠道數(shù)目眾多，互聯(lián)網(wǎng)不好管理，有些網(wǎng)絡(luò)營銷已經(jīng)變了味，很多商家為了利益開始虛假行為，比如網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購的承諾未能兌現(xiàn)會嚴(yán)重影響聲譽(yù)。

3.與顧客缺乏互動

與傳統(tǒng)營銷相比，工作人員無法與客戶面對面接觸，會降低顧客的服務(wù)體驗(yàn)。另外，沒有合理的反饋投訴機(jī)制造成顧客的忠誠度不高。目前國內(nèi)酒店網(wǎng)絡(luò)營銷大量依賴各種團(tuán)購網(wǎng)站，造成兩方的信息沒有及時(shí)對接，出現(xiàn)實(shí)際消費(fèi)產(chǎn)品與網(wǎng)上產(chǎn)品不符的現(xiàn)象。網(wǎng)絡(luò)營銷很多會通過低價(jià)促銷擴(kuò)張其知名度，消費(fèi)者通過低價(jià)消費(fèi)有時(shí)會在酒店遭遇區(qū)別對待，這樣影響酒店口碑。

4.預(yù)約時(shí)間不明確

網(wǎng)上營銷面臨著一個(gè)預(yù)約的問題，消費(fèi)者的預(yù)約時(shí)間明確，預(yù)約之前酒店無法確定顧客入住時(shí)間。客房數(shù)量和入住人數(shù)讓酒店無法判斷?？头繑?shù)量在淡季比較充足時(shí)不會出現(xiàn)沖突，在旺季入住量比較大是，往往造成消費(fèi)者預(yù)約不到房間，影響了消費(fèi)者原先的計(jì)劃，給其帶來不便，從而影響消費(fèi)者對酒店的看法。渠道信息應(yīng)該及時(shí)、全面、準(zhǔn)確。

5.信息泄露

網(wǎng)路基礎(chǔ)設(shè)施不完善。由于經(jīng)濟(jì)實(shí)力和技術(shù)方面的原因，與發(fā)達(dá)國家相比，我國網(wǎng)絡(luò)的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)相差甚遠(yuǎn)。信息安全沒有保障。安全的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境是網(wǎng)絡(luò)營銷的基礎(chǔ)和保障，目前網(wǎng)絡(luò)還存在許多不安全性，主要表現(xiàn)在客戶識別存在安全隱患和客戶個(gè)人信息的泄露兩個(gè)方面。

四、酒店網(wǎng)絡(luò)營銷目前出現(xiàn)的問題以及對策

（一）酒店網(wǎng)絡(luò)營銷目前出現(xiàn)的問題，如開發(fā)成本居高不下和酒店網(wǎng)站信息開發(fā)力度不夠。

大多數(shù)酒店建立自己的網(wǎng)站基本以信息發(fā)布為主，網(wǎng)絡(luò)調(diào)研，在線咨詢、產(chǎn)品開發(fā)、顧客關(guān)系管理等營銷功能都沒有涉及。行業(yè)相互之間缺乏推廣，使網(wǎng)站失去了很多對外傳播的機(jī)會。

（二）針對酒店網(wǎng)絡(luò)營銷出現(xiàn)問題的對策

1.建立有效的網(wǎng)絡(luò)直銷系統(tǒng)

建立擁有預(yù)訂功能的獨(dú)立網(wǎng)站，通過視頻、圖片、色彩等全方位的展示給顧客，并通過對網(wǎng)頁不斷的更新和維護(hù)來吸引顧客的預(yù)訂和訪問量，既方便了顧客，又提高了效率。并且提供不同語言版本的網(wǎng)站頁面，針對不同市場，實(shí)現(xiàn)對潛在有價(jià)值客戶的挖掘。

2.優(yōu)化酒店網(wǎng)站

設(shè)計(jì)美觀而實(shí)用的頁面吸引顧客的眼球是重要的手段之一。那種一建立網(wǎng)站，馬上能收回投資成本的想法是不切實(shí)際的。網(wǎng)站應(yīng)該分階段建設(shè)，并在運(yùn)營的過程中發(fā)現(xiàn)錯(cuò)誤和漏洞并進(jìn)行修改和完善，不斷的維護(hù)和更新，為顧客帶來更多有價(jià)值的信息。優(yōu)化網(wǎng)站的目的在于讓更多的訪問者轉(zhuǎn)變?yōu)轭A(yù)訂者，并提高網(wǎng)站的友好程度，起到樹立品牌的形象的作用。

3.提供個(gè)性化服務(wù)

酒店應(yīng)按照消費(fèi)者的年齡、需求、動機(jī)來細(xì)分市場，全面收集和整合不同消費(fèi)者的需求特點(diǎn)來提供差異化服務(wù)，使顧客在酒店得到最滿意的服務(wù)，成為回頭客。比如，根據(jù)顧客的需求提供浴衣、浴帽；在生日的時(shí)候送上祝福；為各個(gè)年齡階段以及需求設(shè)計(jì)不同的房間甚至網(wǎng)站網(wǎng)頁；登記常客的喜好或針對其推出專屬品，等待顧客再次光臨時(shí)享受同樣的服務(wù)和使用其專屬用品等。

4.重新評估間接網(wǎng)上渠道的作用

一方面，要充分利用旅游中間商的預(yù)訂系統(tǒng)。不但可以更大的利用客服資源，提高客房利用率，還可以通過中間商對外發(fā)放宣傳材料對酒店進(jìn)行免費(fèi)的宣傳。

另一方面，間接網(wǎng)上渠道雖然能提高酒店的銷售量，其促銷價(jià)格也是相當(dāng)吸引人，但過多的折扣降低了酒店自身的品牌價(jià)值，間接網(wǎng)上渠道營銷價(jià)格也不菲，并沒有從根本上降低成本。建立酒店自身的獨(dú)立網(wǎng)站進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷，減少對網(wǎng)絡(luò)中間商預(yù)訂系統(tǒng)的依賴，不但提高酒店自身的品牌價(jià)值和競爭優(yōu)勢，而且也能提高酒店的自主定價(jià)權(quán)和控制權(quán)。所以要適當(dāng)合理地利用間接的網(wǎng)上營銷渠道。

5.采取產(chǎn)品組合的優(yōu)惠策略

旅游中間商比如攜程網(wǎng)、去哪兒網(wǎng)等推出了很多旅游目的地的優(yōu)惠產(chǎn)品組合，在酒店方面暫時(shí)還沒有很多關(guān)于這一方面的優(yōu)惠。酒店完全可以依靠自己的網(wǎng)站推出產(chǎn)品組合的優(yōu)惠策略，這些產(chǎn)品不一定必須要低價(jià)，因?yàn)橛行┫M(fèi)者更偏向于奢華的附加產(chǎn)品或服務(wù)。比如：贈送一餐浪漫的晚餐、溫泉免費(fèi)門票、推拿試用券、健身試用券等。

五、酒店網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展趨勢

酒店正享受著互聯(lián)網(wǎng)帶來的便利，網(wǎng)絡(luò)營銷已經(jīng)成為酒店?duì)I銷的主要手段，從發(fā)展的趨勢來看，能否為顧客帶來更多的增值服務(wù)和便利，將成為酒店網(wǎng)絡(luò)營銷的焦點(diǎn)。與此同時(shí)，我們應(yīng)該看到目前我國酒店網(wǎng)絡(luò)營銷存在的問題和弊端，網(wǎng)絡(luò)設(shè)計(jì)的落后，網(wǎng)頁信息量不足、網(wǎng)上支付和信息安全認(rèn)證等安券問題都是酒店網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展中遇到的瓶頸，這些問題都有待改善。

酒店網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展，是旅游者對網(wǎng)絡(luò)依賴程度的加深和酒店市場競爭的加劇密切相關(guān)，酒店和顧客資源雙方相互協(xié)調(diào)匹配、促進(jìn)提升是最終結(jié)果。

將移動通信和互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合起來稱為移動互聯(lián)網(wǎng)，這幾年已經(jīng)進(jìn)入了嶄新的時(shí)代——移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代。與電腦相比，手機(jī)具備了體積小，無外接設(shè)備易于攜帶，覆蓋率廣、受眾更多等特點(diǎn)。手機(jī)上網(wǎng)正逐漸改變著人們的生活方式，越來越多的人通過移動互聯(lián)網(wǎng)獲取資訊和娛樂。各個(gè)年齡階段運(yùn)用移動互聯(lián)網(wǎng)越來越普及，甚至連中老年人也加入這一行列。移動互聯(lián)網(wǎng)正在改變著人們的消費(fèi)方式，越來越多的人通過移動互聯(lián)網(wǎng)查看酒店信息，科技的進(jìn)步實(shí)現(xiàn)了移動互聯(lián)網(wǎng)的預(yù)訂和支付功能。

網(wǎng)絡(luò)營銷平臺為酒店網(wǎng)絡(luò)營銷市場帶來了新的提升，加劇了資源整合的步伐和產(chǎn)業(yè)鏈的變革，構(gòu)成了對網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的挑戰(zhàn)。在資本、技術(shù)、市場多方飛推動下，將形成有多個(gè)“主導(dǎo)者”并存的酒店網(wǎng)絡(luò)營銷市場，“多源化”和“多極化”將引導(dǎo)市場形成穩(wěn)定格局，當(dāng)當(dāng)技術(shù)、市場發(fā)生巨大改變或宏觀形勢發(fā)生重大變革是，這種格局將被打破并且出現(xiàn)新的市場競爭格局。準(zhǔn)確地把握市場、定位市場、捕捉消費(fèi)者的行為變化，豐富網(wǎng)絡(luò)營銷手段和策略，才能在競爭的市場中屹立不倒。

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