內(nèi)蒙古大學(xué)　李逍蕭　劉曉玲

關(guān)于奶粉進藥店的銷售情況的調(diào)查報告

內(nèi)蒙古大學(xué)李逍蕭劉曉玲

摘要:近幾年來在中國出現(xiàn)的一系列的奶粉安全事件，使人們對我國的奶粉品質(zhì)失去了信心。為了保證奶粉的質(zhì)量安全中國開始效仿在其他發(fā)達國家如美國、德國、法國等在藥店銷售奶粉。我國從2013年10月以來開始在北京和江蘇等20家藥店試點。作為作為一條新的銷售渠道，在美國、德國、法國等其他國家的市場上已經(jīng)取得成功，再加上國家的扶持，我們推測效果應(yīng)該很好。然而事實卻恰恰相反現(xiàn)實的情況與我預(yù)想的不符合，這一矛盾這就是我做這個調(diào)查的出發(fā)點。

關(guān)鍵詞:奶粉 藥店 消費者

一、調(diào)查對象

2015年1月15日到2015年2月15日在呼和浩特市調(diào)查了20家藥店，以及內(nèi)蒙古大學(xué)附近的30名消費者。在呼和浩特市的19家藥店中有1家是大藥店，剩余的19家是中等規(guī)模的藥店。30名消費者中有6名是中老年婦女，有24名是剛當(dāng)媽媽的年輕婦女。

二、調(diào)查目的

在新聞中了解到目前消費者對藥店銷售奶粉不看好，對比國外的情況，形成巨大的反差，這引起了我們的興趣。我的調(diào)查目的有以下幾個方面：

(1)通過市場調(diào)查，了解奶粉在藥店的推廣程度；

(2)通過市場調(diào)查，了解藥店的奶粉銷售情況；

(3)通過市場調(diào)查，了解消費者對藥店銷售奶粉的認知度；

三、調(diào)查方法

通過發(fā)放調(diào)查問卷，分別對藥店和消費者進行調(diào)查。對藥店共發(fā)放了20份問卷，收回有效問卷20份，對消費者發(fā)放了30分問卷，收回30份有效問卷。在調(diào)查對象填寫問卷的同時也進行了口頭訪談。在獲得第一手資料后通過Excel進行數(shù)據(jù)分析。

四、調(diào)查背景

(一)奶粉的需求情況

我們了解到可以看出我國目前處于人口生育的高峰,每年新生嬰兒數(shù)量在1700萬左右。中國目前是僅次于美國的全球第二大嬰幼兒奶粉消費國。近年來，伴隨著我國乳品行業(yè)和嬰幼兒食品行業(yè)的快速發(fā)展，我國嬰幼兒奶粉市場持續(xù)“走高”。我國高端嬰幼兒奶粉市場銷量保持兩位數(shù)的增長速度。而且，現(xiàn)代家庭獨生子女多，加上嬰兒期的孩子還很嬌嫩，家長們舍得在這些用品上花錢。因此嬰幼兒奶粉市場的前景被大為看好。

(二)藥店銷售奶粉的優(yōu)勢

第一，藥店的銷售人員都是通過考試并且獲得執(zhí)照的專業(yè)人員，他們可以根據(jù)嬰幼兒的具體情況為他們搭配其他的營養(yǎng)品。第二，藥店銷售奶粉在其他發(fā)達國家已經(jīng)普及，為了緊跟時代潮流，中國必然也要加大對藥店的投入，有了政策的照顧，就能更好地發(fā)展。第三，在質(zhì)量方面能得到更好地監(jiān)控。主要體現(xiàn)在對不良反應(yīng)的檢測上，藥房作為國家藥品不良反應(yīng)監(jiān)測體系的一環(huán)，能對不良反應(yīng)信息進行有效收集和上報，最大限度減少可能發(fā)生的產(chǎn)品不良反應(yīng)對社會大眾健康的不利影響。

五、調(diào)查內(nèi)容

(一)奶粉在藥店銷售的推廣程度

首先，呼和浩特市作為一個大城市，應(yīng)該首先響應(yīng)國家的號召，藥店這一銷售渠道應(yīng)該已經(jīng)成熟。在我們所調(diào)查的20家藥店中，只有6家銷售奶粉，其中銷售奶粉的藥店所占的比例是30%。其次，呼和浩特是一座北方城市，我們在網(wǎng)上查找資料可知已經(jīng)有很多南方城市的藥店銷售奶粉，在國外，藥店這一奶粉銷售渠道也已經(jīng)很成熟。再次，在調(diào)查過程中，當(dāng)我們扮演消費者上前咨詢奶粉的相關(guān)問題比如某種奶粉適合什么年齡段的嬰兒食用時，60%的銷售人員會表現(xiàn)得不專業(yè)。最后，在銷售奶粉的藥店中基本上只銷售一個品牌的奶粉，而且只有6—8罐在售，也就是說如果一個消費者一次購買2罐奶粉，只能滿足3—4個消費者的需求。

(二)奶粉在藥店的銷售情況

在我們所調(diào)查的并且銷售奶粉的藥店中有一家是規(guī)模較大的京遠大藥房，剩余五家均是小規(guī)模的藥店。京遠大藥房的店長表示他們家的奶粉銷售情況很好。其他五家均表示奶粉銷售情況一般。我們在某個藥房調(diào)查時也詢問了在該負責(zé)人關(guān)于其他藥房的銷售情況，負責(zé)人認為其他的藥店奶粉銷售情況不好。我們的調(diào)查時間是基本上是上午9點到下午14點，在這段時間內(nèi)，藥店基本上沒有顧客進入。在調(diào)查的6家藥店中奶粉的擺放位置均是在門店的正中間，消費者一經(jīng)過就能看見，但是在對每一家藥店調(diào)查的時間內(nèi)，都無人問津。

(三)消費者對藥店銷售奶粉的認知度

目前產(chǎn)品宣傳方式主要包括廣播、電視、報紙、網(wǎng)絡(luò)、手機短信、傳單、口口相傳。我們在滿都海公園附近調(diào)查了30個奶粉的消費者。其中24的消費者表示不知道現(xiàn)在可以在藥店購買奶粉。剩余6的消費者表示他們知道在藥店可以購買奶粉，但大多都是通過藥店宣傳得到信息，其中通過電視廣告和報紙了解信息的只有2人，而且這一部分的人表示他們通過報紙、新聞這些媒體得到的告關(guān)于藥店銷售奶粉事件的消息大多是一些負面報道。在調(diào)查過程中還有一個問題引起我的注意，我們所調(diào)查的30個消費者中，有27個人表示不會嘗試去藥店購買奶粉，但他們都表示對藥店的奶粉的質(zhì)量完全信任。

六、原因分析

(一)呼和浩特市奶粉在藥店的普及程度偏低的原因

在調(diào)查過程中我們得到以下信息。第一，藥店的銷售人員表示藥店銷售的貨物都是總部授權(quán)過后并且由總部統(tǒng)一進貨過后才能銷售。由此可見藥店對銷售奶粉不是很熱衷。第二，藥店是一種專業(yè)性很強的銷售場所，在傳統(tǒng)模式中，藥店只銷售與醫(yī)療有關(guān)的商品，奶粉作為一種其他商品要克服很多障礙。比如以前的銷售人員都是在消費者上門過后詢問消費者的情況后再根據(jù)自己的專業(yè)知識由銷售人員選擇藥物銷售給消費者，而奶粉的需求者大多具有很強的產(chǎn)品意識，他們有自己選擇的品牌，藥店的銷售人員對這類型的消費者還不熟悉。

(二)銷售人員認為奶粉的銷售情況不理想的原因

如下圖1所示，銷售人員認為最主要的原因是消費者的消費習(xí)慣。在藥店開始銷售奶粉以前，消費者的傳統(tǒng)習(xí)慣是在超市、育嬰店等場所購買奶粉，在藥店銷售奶粉剛開始的階段，消費者還無法適應(yīng)藥店這一新的渠道。其次是宣傳力度與奶粉品種單一。在所調(diào)查的6家藥店中目前都只銷售一種品牌，只有伊利或者蒙牛。還有一個重要原因是結(jié)算方式的問題。京遠大藥房的負責(zé)人表示大約50%的消費者在藥店消費習(xí)慣用醫(yī)保卡進行結(jié)算，負責(zé)人表示因為奶粉屬于食品類，盡管

在藥店銷售，但是依然不能用醫(yī)保卡銷售。

圖1　：銷售人員認為銷售情況不理想的原因

(三)消費者對藥店銷售奶粉的認可度低的原因

圖2　消費者不去藥店購買奶粉的原因

第一，由于在調(diào)查的人群中中老年婦女占20%，而中老年婦女對這方面的信息不怎么關(guān)注。藥店銷售奶粉還處于起步階段，宣傳方式還不成熟。第二，可以由圖2可以50%左右的消費者認為藥店只是銷售與醫(yī)藥有關(guān)的商品，具有很強的專業(yè)性，奶粉作為一種食品就應(yīng)該在超市、育嬰店等銷售食品的商店購買。他們覺得藥店銷售嬰兒奶粉肯定沒那么專業(yè)，而且到藥店買奶粉沒有什么售后服務(wù)。第三，40%的消費者表示嬰幼兒的身體免疫系統(tǒng)弱，在吃慣了某種奶粉過后就不能隨意更換，就連購買地點也不能隨便更換。第四，大約10%的消費者認為藥店的奶粉價格比市場價格高。長期以來藥店銷售的藥物價格高，由此消費者容易聯(lián)想到藥店銷售的奶粉價格應(yīng)該比市場價格高。

七、總結(jié)與建議

通過此次調(diào)查我了解到目前藥店銷售奶粉的現(xiàn)狀以及不被看好的部分原因。分別從藥店和消費者兩個角度來看待藥店銷售奶粉這一事件。在調(diào)查過程中對藥店的結(jié)算系統(tǒng)沒有進行具體地調(diào)查，還有總部在采購新的商品時需要經(jīng)過什么程序也沒具體了解，希望在以后的調(diào)查過程中能相關(guān)的信息。下面是根據(jù)調(diào)查結(jié)果提出的建議。

第一培訓(xùn)藥店的銷售人員。目前藥店銷售人員的普遍現(xiàn)狀就是缺乏工作激情，習(xí)慣了消費者主動上門咨詢購買，缺乏主動尋找顧客的經(jīng)驗和激情。所以需要培訓(xùn)銷售人員這方面的專業(yè)知識。

第二改善宣傳方式，加大宣傳力度。從前面提到的調(diào)查情況可以知道，目前的消費者的日常生活里都接收不到藥店銷售奶粉的廣告，所以可以在電視廣告、新聞報紙、電臺廣播、網(wǎng)絡(luò)等路徑投放廣告。

第三增加藥店銷售奶粉的品牌。藥店購進貨物是需要總部授權(quán)并且同意購進，總部沒有增加品牌數(shù)量第一個原因是成本提高，打開一個新的市場需要成本，貨物的存儲也需要成本。所以怎么壓縮成本也是個難題。

第四在政府應(yīng)該加大扶持力度。方面可以通過減免稅收對扶持藥店。另一方面，可以促進藥店的結(jié)算系統(tǒng)的改進。