肖璇

從自己做圖書榜單到旁觀別人的圖書榜單，至今也將近十個(gè)年頭了，好多話還是想說說，就一一道來吧。

一、榜單到底是“熱”還是“燥熱”

十年前，我在一家當(dāng)年風(fēng)頭正勁的圖書電子商務(wù)網(wǎng)站供職，負(fù)責(zé)的是圖書的前臺(tái)銷售、后臺(tái)所有的用戶體驗(yàn)和流量效率的提升。那時(shí)的電子商務(wù)剛剛興起，人們對(duì)圖書和內(nèi)容知識(shí)的獲取還停留在打開視野的需求階段，那時(shí)的消費(fèi)者們還沒有學(xué)會(huì)從書店抄下書名或者ISBN號(hào)碼，然后回家再大費(fèi)周折地上網(wǎng)以更便宜的價(jià)格去購買。

在那樣的市場(chǎng)環(huán)境下，電子商務(wù)網(wǎng)站能做的就是如何幫助讀者（其實(shí)準(zhǔn)確的稱呼應(yīng)該是消費(fèi)者才對(duì)）在幾十萬圖書中找到他們有可能需要的那幾本。因?yàn)橐荒瓿霭娴男聲袔资f種，但全國能同時(shí)陳列十幾萬種圖書以上的圖書賣場(chǎng)屈指可數(shù)。不過，互聯(lián)網(wǎng)提供的品種豐富度和異地購買的可能性，在滿足了讀者需求的同時(shí)，也讓他們眼花繚亂，所以，當(dāng)時(shí)，我們的工作大多是在幫助讀者完成“選擇”的工作。

在不斷地優(yōu)化搜索功能和推薦渠道之后，我們?cè)诜治鲇脩粜袨榈臅r(shí)候發(fā)現(xiàn)了一個(gè)有趣的現(xiàn)象：在經(jīng)歷了推薦什么就買什么的階段之后，消費(fèi)者對(duì)圖書的選擇趨勢(shì)并不與我們的推薦完全成正比。而那些“偷偷地”被賣得很好的書，在實(shí)際閱讀之后，我們不得不承認(rèn)它們絕大多數(shù)都言之有物。于是，我們?cè)诮酉聛淼倪B續(xù)幾年里，都使用了一種叫作“好書榜單”的方式來告知用戶，哪些書是他們大多數(shù)人都喜歡讀的，哪些書是別人都在讀而他不小心漏過的。這樣做的結(jié)果反響非常好，很多訂單幾乎是照著榜單一本本買的。

后來，我們逐漸開始和一些機(jī)構(gòu)、出版策劃人一起合作，在頁面上推出網(wǎng)友好書評(píng)選的活動(dòng)，剛好也是年底的時(shí)間上線。這在當(dāng)時(shí)雖然不能算很精致的圖書推廣形式，卻受到讀者們的大力推崇。具體表現(xiàn)之一就是，我們的評(píng)選頁面在網(wǎng)站上的點(diǎn)擊率和受關(guān)注程度一度超過了直接銷售頁。

如今，十年時(shí)光過去，隨著互聯(lián)網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)的逐漸普及，消費(fèi)者對(duì)于網(wǎng)絡(luò)購物的接受程度我們有目共睹。因而，目光可及之處也已出現(xiàn)太多的圖書榜單供人們選擇。當(dāng)下，除了大的圖書電子商務(wù)網(wǎng)站早早就掛出了琳瑯滿目的榜單，原本隸屬于各出版媒體的小型圖書評(píng)選活動(dòng)竟然也發(fā)展成了有組織、有紀(jì)律、有態(tài)度的全行業(yè)評(píng)選。但是，眼花繚亂的榜單對(duì)于讀者來說是越來越省事，還是越來越迷茫，我們誰也說不清楚。越來越多的榜單和評(píng)選，是促進(jìn)了行業(yè)的發(fā)展還是扭曲了人們的視聽，我們也說不清楚。

二、榜單除了是榜單，還能是什么

時(shí)值年底歲初的榜單正熱之時(shí)，在打開各類榜單一一瀏覽過后，我發(fā)現(xiàn)一個(gè)有意思的現(xiàn)象：除了電商的圖書榜單更多地集中在圖書的展示和銷售性的直接引導(dǎo)，其他大多數(shù)媒體性質(zhì)的榜單都帶有很濃重的走秀味。這當(dāng)然不是說媒體的作用就只是“花哨”地走秀，只是，如果我們單獨(dú)從呈現(xiàn)方式和內(nèi)容的角度來看，它們就變得更像是媒體和媒體之間聯(lián)合作秀。這樣的目的是為了有更多的讀者關(guān)注圖書本身，還是關(guān)注出版人抑或是那些出版機(jī)構(gòu)，我們就不得而知。但事實(shí)上，我們能夠看到的現(xiàn)狀是這樣的：不論榜單的出品方是誰，他們?cè)谶x擇呈現(xiàn)平臺(tái)的時(shí)候，都不約而同地希望找到更好、更大的流量平臺(tái)，來展示自己的好書專題和評(píng)選實(shí)力。而可送達(dá)的實(shí)際受眾群跟待評(píng)選項(xiàng)之間的關(guān)系，則未必恰如其分地遙相輝映。自然，似乎也沒有人需要為此負(fù)責(zé)，或者買單。一路看下來，除了各個(gè)綜合機(jī)構(gòu)對(duì)榜單的“熱情”每到年底就一飛沖天，我們似乎還不能看到讀者對(duì)此有什么“領(lǐng)情”的表現(xiàn)。

榜單扎堆之時(shí)，我們?cè)賮碚f說榜單對(duì)于銷售的作用吧。

時(shí)隔多年，我們當(dāng)年的榜單做法早已經(jīng)不再新鮮，在信息過度對(duì)稱的社會(huì)大環(huán)境下，現(xiàn)在的讀者朋友們?cè)缇鸵呀?jīng)不會(huì)人云亦云地跟著電商網(wǎng)站或者哪家媒體的榜單去選擇自己消費(fèi)的圖書了，而且在以淘寶為首的電子商務(wù)平臺(tái)的培養(yǎng)下，大家已經(jīng)越來越理性地看待電子商務(wù)和網(wǎng)上購物，而不是簡單地追隨。當(dāng)然，這也就意味著，當(dāng)我們?cè)傧胱尠駟蜗袷昵耙粯?，起到?yōu)品展示的作用，同時(shí)把好書第一時(shí)間讓讀者知曉，從而幫助他們了解更多好書就越來越難了。因?yàn)?，他們和我們一樣知道，現(xiàn)在的榜單，很多已經(jīng)不是單純的購買行為的產(chǎn)物了。這一點(diǎn)，從滿屏好評(píng)的端倪中足以顯現(xiàn)，從微博上四處吆喝的叫賣中足以顯現(xiàn)。

以上這些，聽起來似乎多少讓人不是很舒服，這不舒服更多的是源于從業(yè)者對(duì)于行業(yè)現(xiàn)象的無奈吧。

三、榜單能改變的是我們希望改變的嗎

從行業(yè)發(fā)展的角度來看，圖書榜單的作用，其實(shí)跟格萊美或者別的行業(yè)獎(jiǎng)項(xiàng)一樣可愛，因?yàn)樗鼈兌际菫榱烁淖兒鸵I(lǐng)行業(yè)的風(fēng)向而來，旨在帶動(dòng)目標(biāo)受眾對(duì)于產(chǎn)品的判斷標(biāo)準(zhǔn)和趨勢(shì)追蹤；而從現(xiàn)實(shí)的角度來看，圖書榜單則更像是一棵標(biāo)配的救命稻草，管不管用另說，但至少它曾經(jīng)按時(shí)來過。于是，在我看來，眼下的圖書榜單不論優(yōu)劣，都更像是一個(gè)大大的集團(tuán)內(nèi)部的企業(yè)年會(huì)，大家（每一次）都會(huì)認(rèn)真地準(zhǔn)備著自己的節(jié)目，然后時(shí)間一到就輪番登場(chǎng)，鎂光燈下一看吧，“各部門”同事都還挺眼熟，只是外人看的時(shí)候就誰也不認(rèn)識(shí)誰了。

細(xì)想來，如果說我們非要分析一番這些圖書榜單和制作它們的人的初衷，倒不如冷靜地看看它現(xiàn)在的樣子到底是什么。我在想，大抵有人是很失落的，因?yàn)樗械膱D書榜單都只有一個(gè)主要作用，那就是讓個(gè)別幾本（或者十幾本）圖書能夠爭取到更多的曝光度，但所有的榜單都淪陷在了一個(gè)奇怪的漩渦當(dāng)中——自娛自樂。我們當(dāng)中的一些人心知肚明地導(dǎo)演著這一切，卻在背后訴說著自己的無奈和滄桑，這些，聽起來怎么都有一種悲涼的味道吧。

那么，圖書榜單的出現(xiàn)，改變的到底是我們的行業(yè)，還是我們的讀者，抑或者只是我們自己的恐慌心理？就榜單本身來說，以我的觀察來看，大多數(shù)榜單出品方是把它當(dāng)成了營銷工具來用的，或者再刻薄一點(diǎn)說，榜單已經(jīng)成了做文化行業(yè)的標(biāo)配工具，至于效果到底怎么樣就各自另說。從這個(gè)角度來說，我倒寧愿認(rèn)為榜單改變的其實(shí)是我們，是我們這些從業(yè)者。我們每每都恐慌于圖書的銷售量和選題的上位度，而一年數(shù)十萬品種的出版量早已經(jīng)限制了我們?cè)谶@個(gè)有限的市場(chǎng)里對(duì)于品種的曝光渠道和創(chuàng)意考量。

曾經(jīng)在微信的朋友圈我說過這樣一段話：內(nèi)容的問題不是作者的問題，作者的問題都是編輯的問題，編輯的問題都是企業(yè)的問題，企業(yè)的問題都是老板的問題，老板的問題都是大問題。就初衷來說，我想表達(dá)的無外乎是文化行業(yè)莫名其妙的浮躁感，以及由此而生的各種華而不實(shí)。但夸張的態(tài)度并不能改變行業(yè)發(fā)展的現(xiàn)有問題，于是，我開始以一己之力幫助身邊的朋友做一些嘗試性的改變。比如，出版和內(nèi)容的價(jià)值最大化；比如，用新的方式與出版相互結(jié)合……

在我的想象當(dāng)中，當(dāng)有一天，我們的讀者購買量和閱讀量成為圖書榜單上的新寵時(shí)，當(dāng)我們的讀者愿意用自己真實(shí)的購買行為來抵制那些不算很虛假但也不夠真實(shí)的評(píng)選榜單時(shí)，我們的行業(yè)才是真正有了些美好變化的時(shí)候。

四、如果我來做榜單，這件事……

說到一件事情的好與不好時(shí)，大多數(shù)人看到最后都會(huì)想到那一句：你行，你來呀。其實(shí)，圖書行業(yè)的榜單這件事情可以怎么變化或者優(yōu)化，在我心里也考慮過許久了，我曾經(jīng)想過，如果這件事情我來做，有沒有什么新的點(diǎn)？

1.充分尊重內(nèi)容的有效價(jià)值

作為圖書的生產(chǎn)方，各個(gè)出版社和出版公司對(duì)內(nèi)容的尊重，大多是從圖書的優(yōu)劣體現(xiàn)出來的，至少也是試圖如此吧。那么，一本書的內(nèi)容價(jià)值除在圖書里體現(xiàn)之外，是否還有其他的路徑可以選擇呢？我認(rèn)為是有的。因?yàn)?，在我的概念里?nèi)容是有價(jià)值的，內(nèi)容也是最有價(jià)值的。而由內(nèi)容產(chǎn)生的圖書則更像是一個(gè)有形的可視產(chǎn)品，這個(gè)產(chǎn)品的價(jià)值，是需要有人去挖掘和賦予生命的。

因此，尊重內(nèi)容，甚至尊重作者的思想價(jià)值，在我看來就變成了首要的事情。因?yàn)椋覀儾豢赡苣弥欢褍r(jià)值不高的產(chǎn)品去排個(gè)名次給讀者看。而“尊重內(nèi)容”這四個(gè)字的具體執(zhí)行，卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)不像想象中那么簡單。它至少需要經(jīng)手的編輯能夠在了解作者意圖的基礎(chǔ)上，對(duì)內(nèi)容進(jìn)行有效的二次加工。

怎么做出一本好書，自然不是本文要討論的問題，但榜單的產(chǎn)生總歸是跟書的好壞分不開的。所以，我認(rèn)為，編輯處理一本圖書的水平高低，直接影響了它在市場(chǎng)上的競(jìng)爭力。而所謂的“產(chǎn)品好不好，只要營銷好就夠了”的言論，我始終認(rèn)為并不適合出版這個(gè)神圣的行業(yè)。

2.多吸收不一樣的想法

我接觸過的大多數(shù)出版從業(yè)者（包括媒體工作者）們，對(duì)于自己的工作都有著心有余而力不足的感慨。這些感慨一是因?yàn)楣ぷ髁康娘柡统潭劝阉麄儽频脽o力招架，更多的恐怕還是來自工作環(huán)境和社會(huì)信息的不對(duì)稱。我的意思是說，他們大多數(shù)人從事著自己喜歡的文化工作，但內(nèi)容的生產(chǎn)方卻來自這個(gè)豐富的世界。那些作者們身上背負(fù)著自己多年的研究成果或者思考結(jié)晶，希望能以出版的方式留住自己的智慧。當(dāng)出版方和作者碰撞在一起的時(shí)候，我們的同行們往往很難站在和作者們同樣的角度或者層次去對(duì)話，也無法第一時(shí)間理解作者對(duì)于圖書內(nèi)容本身以外的想法和思考。

當(dāng)然，這樣的陳述并不能以偏概全地“指責(zé)”所有的從業(yè)同行，但我相信就事實(shí)而言這是一種普遍存在的情況。

所以，我曾經(jīng)專門就此跟不同品類（指圖書品類）的作者們有過深淺不一的溝通，收獲的反饋是這樣的：作者們其實(shí)很愿意把自己的社會(huì)資源甚至行業(yè)資源分享給自己的出版方甚至是編輯們，比如說，跨界合作的可能性和實(shí)際嘗試等等。但是，這又不等于說作者愿意在自己的演講過程中幫出版社推銷一下自己的圖書，或者是和出版社談條件時(shí)承諾自己可以消化掉多少本庫存。于是，想要獲得作者們更多的配合度和讀者們更多的支持，出版人們還是要多從打破現(xiàn)有的行業(yè)壁壘上來下功夫。

3.利用現(xiàn)有資源把行業(yè)做大

我并不是一個(gè)安于現(xiàn)狀的人，做久了一個(gè)行業(yè)之后，就開始找機(jī)會(huì)顛覆自己的視野范圍。也因此，最近幾年頻繁接觸和體驗(yàn)了不下五六個(gè)項(xiàng)目，這其中包括了醫(yī)療、文博在內(nèi)的多個(gè)行業(yè)領(lǐng)域。通過跟非圖書行業(yè)的人們合作，最大的收獲莫過于思維的開闊度了。因?yàn)?，在合作的過程中，你完全可以學(xué)習(xí)或者說領(lǐng)略到不同行業(yè)的特色，這包括行業(yè)屬性下不同的工作方式和人群特色，也包括與之相應(yīng)的思維方式。就出版行業(yè)來說，我個(gè)人的體會(huì)是這樣的：沒有任何一個(gè)行業(yè)比出版更容易地接觸到那么多各行各業(yè)的思想精英，而那些行業(yè)的人們?cè)谂c出版打交道的過程當(dāng)中，大多數(shù)都是謙和而帶著尊重的，他們?cè)敢獍炎约旱馁Y源共享，也愿意把自己對(duì)內(nèi)容的尊重，從紙質(zhì)延伸到虛擬。而具體的操作路徑，他們并不一定有精力幫忙去想、去執(zhí)行。所以，在我的概念里，每當(dāng)看到出版行業(yè)還在用榜單試圖吸引更多的消費(fèi)者時(shí)，我都會(huì)認(rèn)真地看一下圖書的介紹，進(jìn)而試圖置身其中，分析作者和他所處的周邊環(huán)境，進(jìn)而考慮一遍如果這本書是我做的，我會(huì)怎么和作者一起把內(nèi)容更快速地送達(dá)讀者。而我跟非圖書行業(yè)人的項(xiàng)目合作經(jīng)驗(yàn)為此提供了足夠廣闊的思維路徑和方式，因?yàn)?，我不再用想象?dāng)中的樣子去構(gòu)建一個(gè)內(nèi)容傳播的途徑。

說了這么多，其實(shí)不論各式各樣的評(píng)選和所謂的榜單對(duì)行業(yè)來說有什么價(jià)值或意義，它們?cè)谖铱磥矶疾皇亲钪匾牟糠帧Ｒ驗(yàn)?，我始終認(rèn)為：一個(gè)行業(yè)在發(fā)展過程中對(duì)于行業(yè)整體品牌的新嘗試，如果不能在行業(yè)以外的地方獲取足夠多的關(guān)注和擴(kuò)散價(jià)值，這本身來說就不是最優(yōu)化的表達(dá)。而且，圖書行業(yè)是一個(gè)集成了最多行業(yè)綜合資源的內(nèi)容產(chǎn)業(yè)，對(duì)于這樣一個(gè)古老而又充滿智慧的行業(yè)來說，沒有比始終良性發(fā)展更好的了。