陳菁

如果把中國少兒出版比作一片海的話，那這片海幾乎是屬于少兒圖書出版和少兒數(shù)字出版的。約占中國少兒出版2%份額的少兒期刊想要在這片海里謀求屬于自己的水域，難度是可預(yù)知的。目前，我國發(fā)行量較大的少兒期刊有不少隸屬各級教育行政部門、院校，而真正市場化運(yùn)作、月發(fā)行量過百萬的少兒期刊屈指可數(shù)。隨著中小學(xué)“一費(fèi)制”的實(shí)行，出版業(yè)整體轉(zhuǎn)企改制和網(wǎng)絡(luò)、數(shù)字化期刊閱讀的盛行，很多少兒期刊社陷入失去政策依靠，想突破轉(zhuǎn)型又生不逢時(shí)的兩難境地。怎么生存？如何發(fā)展？是我們少兒期刊出版從業(yè)者不能回避的現(xiàn)實(shí)問題。近年來，少兒期刊同質(zhì)化現(xiàn)象愈演愈烈，只有少數(shù)已經(jīng)具備了一定品牌知名度的期刊才能做行業(yè)的引領(lǐng)者，并不斷擴(kuò)大影響力和市場份額。但品牌的塑造非一日之功，尤其對那些還未創(chuàng)立自有品牌的少兒期刊社而言，想借用做暢銷書“短、平、快”的模式，短期內(nèi)確立自己的品牌是不太可能的。經(jīng)過多年的觀察和思考，我覺得只有長期堅(jiān)守“品牌立社”的辦刊理念，才是少兒期刊社生存和發(fā)展的可行之路。品牌立社涉及許多層面，下面我就借鑒幾個(gè)成功案例，從作家資源的品牌積累、業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)型升級等方面對少兒期刊社如何做好品牌立社做一些切片式分析。

一、作家資源的品牌累積

少兒期刊是內(nèi)容產(chǎn)業(yè)，其內(nèi)容的重要性不言而喻。內(nèi)容的品質(zhì)又仰仗于作者，所以少兒期刊社品牌的確立，首先要從打造一支知名的作家團(tuán)隊(duì)開始，要注重作家資源的品牌積累。這既是一個(gè)期刊社和作家相互成就的過程，又是一種共待花開的守候。

國內(nèi)知名的少兒出版社——二十一世紀(jì)出版社很早就意識到作家的品牌資源積累對出版社品牌的形成有著舉足輕重的影響。早在2006年，他們就提出了“將經(jīng)營作品向經(jīng)營作家轉(zhuǎn)變”的作家品牌經(jīng)營理念，果斷地將“童話大王”鄭淵潔所有作品的出版權(quán)盡收囊中，出版了“皮皮魯總動員”等九大系列七十余種圖書，這不僅是中國兒童文學(xué)最大規(guī)模的個(gè)人作品專輯，也是當(dāng)今最具影響力的中國本土童書品牌，更是開創(chuàng)了一位作家只與一家出版社互信合作的先例。隨后，該社又全版權(quán)經(jīng)營曉玲叮當(dāng)和“數(shù)學(xué)童話大師”李毓佩的作品，不僅整合出版了他們的新老作品，還著手將部分作品改編成網(wǎng)絡(luò)游戲和漫畫，延伸了出版產(chǎn)業(yè)鏈。這些舉措不僅使作家對出版社產(chǎn)生強(qiáng)烈的歸屬感，讓一個(gè)作家的作品出版更具整體性，還為出版社不斷加強(qiáng)作家資源的品牌積累注入了強(qiáng)大的凝聚力。少兒圖書出版社作家資源的品牌積累經(jīng)驗(yàn)同樣適于少兒期刊社借鑒。

再如，中國少年兒童新聞出版總社（以下簡稱“中少社”）的《幼兒畫報(bào)》創(chuàng)刊三十余年，一直倡導(dǎo)“名家養(yǎng)育名刊”的品牌戰(zhàn)略，要求每一篇故事、每一張插畫均出自著名兒童文學(xué)作家、插畫家之手，從而確保了刊物的內(nèi)容品質(zhì)，逐漸樹立了《幼兒畫報(bào)》在低幼期刊行業(yè)第一的品牌影響力。他們旗下有金波、冰波、高洪波、陳幗眉、保冬妮、茅于燕、陳澤新、王菂菂等一大批著名的兒童文學(xué)作家、畫家、教育家為他們供稿，給家長、小讀者以專業(yè)、權(quán)威、可信的品牌認(rèn)同感，這對期刊社品牌形象的塑造起到關(guān)鍵性作用。中少社另一本月銷量過百萬的少兒期刊——《兒童文學(xué)》既擁有張品成、薛濤這樣的名家，也有牧鈴這樣耕耘多年方顯爆發(fā)力的作家，還擁有更多的是像吳洲星、陳柳環(huán)這樣富有潛力的三百多人的作者團(tuán)隊(duì)。五十多年來，《兒童文學(xué)》一直秉承發(fā)現(xiàn)、培養(yǎng)、扶持兒童文學(xué)新人的理念，引導(dǎo)作者按照它的品牌定位、欄目設(shè)置和編輯思路進(jìn)行創(chuàng)作，因而既讓刊物內(nèi)容有活水長流的保障，又強(qiáng)化了刊社的品牌定位。

二、實(shí)現(xiàn)品牌的業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)型升級

網(wǎng)上有一個(gè)視頻：一個(gè)不滿周歲的嬰兒熟練地點(diǎn)擊iPad屏幕，父親拿來一本紙質(zhì)雜志，嬰兒卻依然對著封面不斷點(diǎn)擊，并對雜志的無反應(yīng)表現(xiàn)出迷惑。這位父親在視頻中打出了一段字幕，“對我女兒來說，雜志就是一臺死掉的iPad”。的確，從某種層面上看，傳統(tǒng)紙質(zhì)少兒期刊對缺乏親子閱讀又無識字能力的學(xué)前孩子來說是一本死書。電子書才是活書，它既可以使孩子讀懂內(nèi)容，又可以擴(kuò)展閱讀，更可以讓孩子體驗(yàn)到一種自己控制設(shè)備引起變化的快樂。隨著互聯(lián)網(wǎng)、各種閱讀器、智能手機(jī)等新興數(shù)字化技術(shù)、設(shè)備的日趨成熟，少兒期刊的數(shù)字化業(yè)態(tài)升級無疑具有戰(zhàn)略意義，而且是迫在眉睫之舉。少兒期刊社的品牌業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)型升級就是在做好內(nèi)容出版的基礎(chǔ)上，向全媒體出版產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級。它是一種以核心品牌或形象為中心點(diǎn)向周邊擴(kuò)散的、線上線下結(jié)合的產(chǎn)業(yè)模式。一方面線下可開發(fā)紙質(zhì)出版物，如圖書、雜志，以及基于動漫形象的公仔、文具、服裝等衍生品，另一方面在線上設(shè)立游戲社區(qū)以及兒童互聯(lián)網(wǎng)閱讀社區(qū)，將游戲和期刊內(nèi)容做成APP，形成完善的全媒體出版產(chǎn)業(yè)鏈。

以上海童石為例。這是一家基于互聯(lián)網(wǎng)平臺的動漫全媒體公司，可以用“BIGM”4個(gè)英文字母來概括童石的全媒體出版?！癇”即book（書），可以把它理解為內(nèi)容?！癐”即IT，是基于真正的互聯(lián)網(wǎng)的深層開發(fā)技術(shù)、工程開發(fā)技術(shù)的運(yùn)營能力?！癎”即game（游戲），通過game來吸引小讀者或者把他們聚集到一個(gè)平臺上，并由game實(shí)現(xiàn)可持續(xù)的商業(yè)化運(yùn)營，獲得有效的商業(yè)利潤?！癕”即manga（漫畫），漫畫的品牌形象可以轉(zhuǎn)換為圖書、雜志、衍生品、電視和電影，這樣他們就形成了一個(gè)完整的兒童全媒體出版鏈。2013年7月，首先，他們推出線上《星紀(jì)元》游戲，搭建了兒童互聯(lián)網(wǎng)游戲、閱讀社區(qū)，匯聚小讀者，樹立自己的品牌形象；隨后，線下生產(chǎn)了《星紀(jì)元》游戲中品牌形象的卡牌、公仔等產(chǎn)品；接著，出版了《星紀(jì)元》小說；最后，出版了適合少兒閱讀的彩色漫畫和動漫輕小說。相比傳統(tǒng)的少兒期刊社來說，童石具有互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字出版技術(shù)上的優(yōu)勢，這些是他們成功的原因之一，但最主要的因素是他們一開始就確立了全媒體出版產(chǎn)業(yè)鏈的理念，向前走的每一步都是圍繞這個(gè)理念打造自有品牌。

目前，部分少兒期刊社也實(shí)現(xiàn)了期刊數(shù)字化、DVD、點(diǎn)讀、網(wǎng)站互動和研發(fā)周邊產(chǎn)品等線上線下的轉(zhuǎn)型和升級。例如《幼兒畫報(bào)》不僅實(shí)現(xiàn)了期刊內(nèi)容的數(shù)字化功能，還以刊物中的經(jīng)典形象“紅袋鼠”為原型，設(shè)計(jì)開發(fā)了圖書、語音智能玩具、點(diǎn)讀筆等；《知音漫客》也開發(fā)了與其內(nèi)容匹配的游戲、圖書、服裝等周邊產(chǎn)品；中少社還將推出數(shù)字圖書館，打造一個(gè)集信息發(fā)布、宣傳、互動交流、服務(wù)和電子商務(wù)于一體的多功能數(shù)字閱讀平臺。這些舉措都有力地證明了少兒期刊社通過業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)型和升級，實(shí)現(xiàn)了向全媒體出版產(chǎn)業(yè)鏈多方獲利的華麗轉(zhuǎn)身，強(qiáng)化了少兒期刊社自身的品牌效應(yīng)。

三、對引進(jìn)品牌的學(xué)習(xí)與整合

國內(nèi)少兒期刊在內(nèi)容上大多以原創(chuàng)為主，也有引進(jìn)或原創(chuàng)+引進(jìn)出版的形式，但后者容易出現(xiàn)內(nèi)容不符合國內(nèi)小讀者的閱讀需求或刊物內(nèi)容“兩張皮”的現(xiàn)象。如何克服這個(gè)缺陷，一些少兒圖書出版社探索出的“引進(jìn)—學(xué)習(xí)—打造自主品牌再輸出”的成功之路，或許能為少兒期刊社提供參考樣本。

“彩烏鴉”圖書品牌是二十一世紀(jì)出版社引進(jìn)的由德國青少年文學(xué)研究院選薦的20本經(jīng)典兒童文學(xué)名著，乘著引進(jìn)版“彩烏鴉”圖書暢銷的東風(fēng)，該社馬上組織國內(nèi)知名的兒童文學(xué)作家出版了“彩烏鴉中文原創(chuàng)系列”。原創(chuàng)系列沿襲了引進(jìn)版“彩烏鴉”清新、素凈又不失童趣的藝術(shù)品位，在“一口氣讀完，一輩子不忘”出版理念的統(tǒng)領(lǐng)下，逐漸成為國內(nèi)原創(chuàng)兒童文學(xué)的翹楚。2010年9月1日，“‘彩烏鴉中文原創(chuàng)系列國際版權(quán)推介會”在京舉行，數(shù)十家國外及港臺出版機(jī)構(gòu)和版權(quán)代理機(jī)構(gòu)齊聚一堂，共同見證了“彩烏鴉”圖書品牌從引進(jìn)、借鑒到原創(chuàng)并輸出的華美轉(zhuǎn)身。

期刊方面，《巧虎》是中國福利會出版社和日本最大的教育集團(tuán)倍樂生株式會社合作出版的針對學(xué)前兒童的家庭學(xué)習(xí)低幼期刊，分為《樂智小天地》《巧虎開心成長》兩部分?？镌诩?xì)分學(xué)前孩子7個(gè)成長年齡段的基礎(chǔ)上，結(jié)合他們學(xué)習(xí)、生活、認(rèn)知能力的特性，設(shè)計(jì)每個(gè)欄目內(nèi)容，采用了獨(dú)特的“連動學(xué)習(xí)+多元游戲”模式，通過結(jié)合配套的各種教具來達(dá)到聯(lián)動的學(xué)習(xí)效果?！肚苫ⅰ范▋r(jià)雖高，但以其在日本、中國臺灣的品牌影響力和成功的直銷方式，再配以豐富的內(nèi)容、活潑的互動形式和明確的年齡定位，與大陸這種一本刊物適合3—6歲孩子閱讀的辦刊理念一下子拉開了距離，符合高收入家長對低幼期刊的需求，確立了《巧虎》“高大上”的低幼期刊品牌地位。

《嘟嘟熊畫報(bào)》是由《嬰兒畫報(bào)》中的一個(gè)形象衍生出來的低幼期刊，雖然在年齡上沒有很明確的定位，但在辦刊理念上卻有學(xué)習(xí)和借鑒國外辦刊的痕跡。2004年，馬來西亞的彩虹出版有限公司和中國少年兒童新聞出版總社簽訂了在東南亞國家出版《嘟嘟熊畫報(bào)》的合作協(xié)定，從而使《嘟嘟熊畫報(bào)》成為我國第一個(gè)在境外出版的低幼畫刊，開辟了一條“引進(jìn)—學(xué)習(xí)—走出去”的道路。其實(shí)無論是原創(chuàng)還是引進(jìn)，少兒期刊社都應(yīng)注重學(xué)習(xí)與借鑒，強(qiáng)調(diào)原創(chuàng)和引進(jìn)并重，致力于打造具有市場號召力和集群效應(yīng)的“品牌”期刊，才能建立自己在市場上的品牌影響力。

四、立體營銷，提高品牌綜合實(shí)力

少兒期刊社品牌綜合實(shí)力的提升離不開營銷、推廣和傳播。推廣、傳播什么，如何準(zhǔn)確地推廣、傳播，都值得我們仔細(xì)思考。少兒期刊社的營銷不等同于其產(chǎn)品的營銷，必須建立以該刊社整體品牌為核心的營銷策略，包括品牌精神理念的規(guī)劃、品牌視覺形象體系的規(guī)劃、品牌空間形象體系的規(guī)劃、品牌服務(wù)理念和行動綱領(lǐng)的規(guī)劃、品牌傳播策略與品牌策略的規(guī)劃、公關(guān)及事件營銷策略的規(guī)劃等。

以中少社為例，該社擁有“5報(bào)11刊”的龐大報(bào)刊群，以前發(fā)行營銷都是各個(gè)期刊獨(dú)立作戰(zhàn)，“政出多門”，無論是發(fā)行渠道的建設(shè)還是營銷政策的推出，都缺乏全局觀，時(shí)常出現(xiàn)不和諧狀況。2008年年底中少社成立了期刊中心市場部，全面負(fù)責(zé)中小學(xué)段期刊的經(jīng)營；2009年7月，又將《中國少年報(bào)》等4報(bào)的發(fā)行部與期刊中心市場部合并，成立了報(bào)刊發(fā)行中心。從此，中少社所有期刊實(shí)現(xiàn)了以“中少大低幼”為整體品牌形象的立體營銷模式，在全國低幼期刊市場上取得了絕對的品牌綜合實(shí)力優(yōu)勢，跨入向規(guī)模經(jīng)營要效益的寬廣之路。他們的立體營銷包括全員營銷、全程營銷、全方位營銷。編輯和發(fā)行人員一起，定期交流，專題研討，通過多種形式經(jīng)常深入讀者，做市場調(diào)研，使?fàn)I銷貫穿編輯出版的每一個(gè)環(huán)節(jié)，滲透在各方面。編輯與發(fā)行人員一起策劃欄目、分析封面的視覺效果，共同策劃閱讀推廣活動、傳播科普知識活動和網(wǎng)絡(luò)互動等各項(xiàng)讀者感興趣的活動，深入實(shí)在地把“5報(bào)11刊”的各項(xiàng)營銷活動扎實(shí)地推進(jìn)到學(xué)校、讀者中，既緊密了刊讀關(guān)系又提高了“中少大低幼”的品牌綜合實(shí)力。隨著時(shí)代的發(fā)展、市場的變化，只有與時(shí)俱進(jìn)，才能跟上時(shí)代前進(jìn)的步伐，才能在市場競爭中贏得先機(jī)，市場的挑戰(zhàn)永遠(yuǎn)不會停止，期刊營銷、品牌的塑造等課題還在深化，中少期刊立體營銷實(shí)踐生動地說明了這些。

五、少兒期刊社發(fā)展啟示

因篇幅和手頭調(diào)研數(shù)據(jù)所限，我尚不能就那些少兒出版成功經(jīng)驗(yàn)的每一面做切片式分析，但它山之石可以攻玉，我們少兒期刊社在借鑒學(xué)習(xí)中可以品味出些許啟示：

1.在少兒期刊社的發(fā)展規(guī)劃中，品牌立社的規(guī)劃意義重大，將影響其附屬期刊成長的品質(zhì)和生長周期。如果定位明確，并持之以恒，即使是一家小規(guī)模的少兒期刊社，也有可能通過貫徹實(shí)施品牌立社的出版理念，在競爭激烈的市場中靈活出擊，逐漸占據(jù)一席之地。

2.少兒期刊出版業(yè)的特殊規(guī)律決定了其品牌的確立及其營銷方式，要把少兒期刊社的品牌經(jīng)營放在戰(zhàn)略首位。堅(jiān)定品牌立社的辦刊理念，同時(shí)做好品牌定位與市場營銷同步和相匹配的工作。

3.業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)型升級非常重要。當(dāng)前，轉(zhuǎn)企改制和數(shù)字出版是我國少兒期刊社必須要邁過去的兩個(gè)坎，轉(zhuǎn)企改制意味著要以市場主體身份參與文化產(chǎn)業(yè)市場競爭，數(shù)字出版則代表著數(shù)字技術(shù)與傳統(tǒng)出版的深度融合。目前部分傳統(tǒng)報(bào)刊出版單位的人才、資金、技術(shù)準(zhǔn)備或許還不足以支撐他們的業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)型，但不邁過這個(gè)坎，少兒期刊社就很難實(shí)現(xiàn)大發(fā)展、大跨越。所有少兒期刊社在面對業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)型和數(shù)字出版時(shí)，要有遠(yuǎn)見，要主動出擊。

4.引進(jìn)品牌是少兒期刊社打造品牌的捷徑，但我們要加強(qiáng)學(xué)習(xí)與整合，注重原創(chuàng)和引進(jìn)并重，逐步實(shí)現(xiàn)由引進(jìn)品牌向研發(fā)自主品牌的轉(zhuǎn)型。

5.品牌立社的終極目標(biāo)是造就讀者，這就意味著少兒期刊社有責(zé)任將自己的品牌準(zhǔn)確、純凈地傳達(dá)給讀者，達(dá)到以童書溝通童心的境界。

最后希望所有的少兒期刊社，能把自己的少兒刊物出版放在整個(gè)少兒出版的大背景下考察、樹立自己的品牌、尋找到適合自己生存發(fā)展的最佳切入點(diǎn)，并從“大出版”的文化層面來觀照自己的出版行為，放大自己刊物的文化輻射力。通過實(shí)施正確的品牌出版戰(zhàn)略，我們是可以探索出“小人書”做成“大產(chǎn)業(yè)”之路的。

（作者單位：二十一世紀(jì)出版社）