張文紅 李震 安妮

[摘要]虛構(gòu)類引進版暢銷書是我國圖書市場重要的組成部分，其不僅創(chuàng)造了圖書零售市場的巨大利潤，而且促進了我國出版業(yè)長足發(fā)展與文化進步。以開卷信息技術(shù)有限公司發(fā)布的2009—2013年度虛構(gòu)類暢銷書排行榜為數(shù)據(jù)資源，在分析我國虛構(gòu)類引進版暢銷書整體情況基礎(chǔ)上，通過歸納列表與數(shù)據(jù)分析，展現(xiàn)我國虛構(gòu)類引進版暢銷書的市場表現(xiàn)，分析虛構(gòu)類引進版暢銷書的暢銷情節(jié)元素，總結(jié)我國虛構(gòu)類引進版暢銷書的出版特點，揭示該領(lǐng)域的出版趨向與讀者閱讀熱點。

[關(guān)鍵詞]引進版暢銷書；開卷；虛構(gòu)類；市場表現(xiàn)；出版趨向

[作者單位]張文紅，北京印刷學(xué)院；李震，北京印刷學(xué)院；安妮，北京印刷學(xué)院。

一、2009—2013年我國虛構(gòu)類引進版暢銷書整體狀況

1.入榜比例分析

開卷2009—2013年虛構(gòu)類暢銷書排行榜顯示，這五年一共有22種虛構(gòu)類引進版圖書先后上榜。美國的《暮光之城》系列借助電影全球熱映成為2009年度和2010年度席卷世界的超級暢銷書；臺灣作家張德芬的《遇見未知的自己》最為常銷，連續(xù)五年均榜上有名；美國作家卡勒德·胡賽尼的《追風(fēng)箏的人》連續(xù)四年（2009—2012年）登上開卷年度虛構(gòu)類暢銷書排行榜；丹·布朗的《達(dá)·芬奇密碼》和加西亞·馬爾克斯的《百年孤獨》曾三次入榜。圖1顯示的是各年度虛構(gòu)類引進版暢銷書在開卷年度虛構(gòu)類暢銷書排行榜中的入榜品種數(shù)和入榜比例。其中，2009年有10種圖書上榜，2010年有12種，2011年有7種，2012年有5種，2013年有4種。數(shù)據(jù)顯示，2009—2013年虛構(gòu)類引進版暢銷書的入榜比例呈現(xiàn)先上升后下滑趨勢，從2009年的33%上升至2010年的40%，后在接下來的三年逐漸下滑。到2013年，虛構(gòu)類引進版所占比例已經(jīng)由2010年最高峰的40%下降到13%，達(dá)到五年來的最低點。造成這種情況的原因是多方面的，但我國本土原創(chuàng)力量的崛起應(yīng)是最直接和不容忽視的原因。

圖1 2009—2013年虛構(gòu)類引進版暢銷書的入榜品種數(shù)和入榜比例

2.國別和地區(qū)構(gòu)成分析

數(shù)據(jù)統(tǒng)計顯示，2009—2013年上榜的22種虛構(gòu)類引進版暢銷書來源8個國家和地區(qū)，它們分別是美國、日本、中國臺灣、德國、法國、英國、加拿大、哥倫比亞。如圖2所示，美國是我國虛構(gòu)類引進版暢銷書的最主要來源國，榜單顯示五年內(nèi)我國共有9種虛構(gòu)類暢銷書引自美國。日本成為我國虛構(gòu)類暢銷書的第二大版權(quán)輸入地，榜單顯示這五年有5種虛構(gòu)類暢銷書來自日本。中國臺灣也是我國虛構(gòu)類引進版暢銷書的重要輸入地，這五年中國大陸有3種虛構(gòu)類暢銷書引自中國臺灣。

二、2009—2013年虛構(gòu)類引進版暢銷書主要情節(jié)元素分析

虛構(gòu)類暢銷書是類型消費最明顯的暢銷書品種。虛構(gòu)類暢銷書的主題和情節(jié)元素不僅能迅速凸顯該書的類型賣點，還能充分反映特定時期虛構(gòu)類暢銷書的寫作風(fēng)潮，也是出版市場熱點和讀者閱讀趣味的風(fēng)向標(biāo)。2009—2013年這五年虛構(gòu)類引進版暢銷書涉及的主要情節(jié)元素有很多，筆者對上榜的重點虛構(gòu)類引進版暢銷書進行了情節(jié)元素分析，具體分析見表1。

表1 2009—2013年虛構(gòu)類引進版暢銷書情節(jié)元素分析

書名 主要情節(jié)元素

《暮光之城》系列 懸疑、愛情、恐怖

《遇見未知的自己》 哲理、人性、心理

《追風(fēng)箏的人》 自傳性、人性、贖罪

《不能承受的生命之輕》 愛情、人性、哲理

《我與狗狗的十個約定》 人性、溫情

《我在雨中等你》 人性、溫情

《朗讀者》 愛情、人性

《失落的秘符》 推理懸疑、科幻

《1Q84 BOOK》 懸疑、愛情、人性

《麥田里的守望者》 人性、青春、反叛

《挪威的森林》 愛情、青春

《那些年，我們一起追的女孩》 愛情、青春

《別相信任何人》 推理懸疑、驚悚

《少年pi的奇幻漂流》 人性、奇幻、哲理

《達(dá)·芬奇密碼》 推理懸疑、驚悚、陰謀論、宗教謎團

《百年孤獨》 魔幻、現(xiàn)實、人性、愛情

由表1可以看出，虛構(gòu)類引進版暢銷書在情節(jié)元素設(shè)置上頗具共性，在眾多共性情節(jié)元素中，推理懸疑、愛情與青春、人性溫情成為表現(xiàn)最突出的幾大元素。

1.推理懸疑元素

綜觀2009—2013年虛構(gòu)類引進版暢銷書，包含推理懸疑元素的圖書占據(jù)相當(dāng)大比重?！赌汗庵恰废盗?、《達(dá)·芬奇密碼》、《別相信任何人》、《失落的秘符》、《1Q84 BOOK》等均屬此類。其中最典型的是丹·布朗的兩本超級暢銷書。美國作家丹·布朗的暢銷書不僅集合了偵探、驚悚和陰謀論等多種元素，甚至激起了讀者對宗教理論的普遍興趣，成為有史以來最賣座的小說。出版《達(dá)·芬奇密碼》五年后，丹·布朗于2009年再次以另一部推理懸疑小說《失落的秘符》震撼世界，這本書沿襲了丹·布朗的一貫風(fēng)格，歷史被設(shè)置在不可預(yù)測的謎團中，書中神秘的文化符號卻總是指向神奇的真相，故事在跌宕起伏的情節(jié)演進中牽動著讀者的神經(jīng)，讀來令人緊張刺激。此書登上開卷2010年年度虛構(gòu)類暢銷書排行榜，也成為2010年最暢銷的虛構(gòu)類引進版圖書。

2.愛情與青春元素

愛情永遠(yuǎn)是眾多虛構(gòu)類暢銷書的永恒主題。美國百年暢銷書產(chǎn)業(yè)發(fā)展也表明，浪漫小說一直是美國虛構(gòu)類暢銷書的主要類型。從2009—2013年這五年我國引進版虛構(gòu)類圖書的上榜情況來看，愛情主題與青春主題聯(lián)手，將浪漫的愛情與燦爛憂傷的青春歲月綁定在一起進行續(xù)寫，成就了一批世界級的暢銷書作家。他們按照此模式創(chuàng)作的圖書成為風(fēng)靡世界的超級暢銷書，榜單中的《暮光之城》系列、《不能承受的生命之輕》、《朗讀者》、《那些年，我們一起追的女孩》、《挪威的森林》等均屬此列，其中村上春樹的《挪威的森林》是這類暢銷書的典型代表。從我國青春文學(xué)類暢銷書出版與閱讀歷史來看，《挪威的森林》的地位不可小覷。它以“凄美的愛情+殘綠的青春”作為敘述主題，并伴隨著主人公意外的死亡等情節(jié)推進元素，這種“村上”風(fēng)格深刻地影響了中國一代又一代的青春文學(xué)創(chuàng)作者和閱讀者。

3.人性溫情元素

一部作品能夠風(fēng)靡全球，它必定具備令全世界感動或者思考的重要因素，而反映人性的復(fù)雜和呼喚美好人性的發(fā)揚是出版物的文化價值所在。綜觀中外歷史，那些深刻描寫人性的作品往往會成為流傳千古的文學(xué)佳作。從2009—2013年這五年引進版虛構(gòu)類圖書上榜情況看，因為虛構(gòu)類作品主要圍繞人來展開故事，從這個角度而言，幾乎每部上榜作品都與人性描寫相關(guān)，但一些作品因為將人性描寫向人性自省與人性為善的主題維度延展而獲得了極大成功。這些富有濃郁“人性溫情”韻味的暢銷書不僅引發(fā)讀者思考人類社會生存狀況與人自身的復(fù)雜性，而且成為傳播人性價值正能量的風(fēng)靡之作，頗具啟迪意味。《追風(fēng)箏的人》《百年孤獨》《遇見未知的自己》《我與狗狗的十個約定》《我在雨中等你》《少年pi的奇幻漂流》等均屬此列，已經(jīng)成為常銷書的《追風(fēng)箏的人》和《百年孤獨》最為典型。連續(xù)四年上榜的《追風(fēng)箏的人》不僅是一部政治紀(jì)事小說，也是一部充滿了對人性拷問的成長小說?！蹲凤L(fēng)箏的人》筆觸清淡，表達(dá)感情溫婉含蓄，敘述筆調(diào)沉靜中暗含憂傷，它將親情、友情與愛情，感恩與救贖，真相與謊言放置在歷史與人性的復(fù)雜背景下逐一展現(xiàn)。同樣，哥倫比亞作家加西亞·馬爾克斯的代表作《百年孤獨》也以復(fù)雜的歷史和深刻的人性描寫連續(xù)三年躋身榜單，成為近年來最暢銷的虛構(gòu)類引進版圖書。

三、2009—2013年虛構(gòu)類引進版暢銷書出版特點

1.多主題元素并進模式成為虛構(gòu)類暢銷書寫作模式主流

從2009—2013年上榜的我國引進版暢銷書榜單看，圍繞某一主題類型同時輔以一到兩個其他主題元素的寫作模式是近年來虛構(gòu)類暢銷書寫作的固定模式。比如主打推理懸疑主題的《暮光之城》系列、《別相信任何人》、《1Q84 BOOK》等輔以人性主題元素加入故事演進。而讀者會在《追風(fēng)箏的人》《百年孤獨》《遇見未知的自己》《我與狗狗的十個約定》《我在雨中等你》《少年pi的奇幻漂流》等以“人性”描寫為主題的暢銷書看到社會政治、世界文化等主題元素的助力作用。從2009—2013年這五年開卷排行榜情況來看，上榜的虛構(gòu)類引進版圖書大多具備了多主題元素，具備了可以讓讀者進行“多層次解讀”的優(yōu)勢品質(zhì)，并且與時代文化精神走向與文化需求緊密相連。

2.一些世界經(jīng)典名著已成為寶貴的暢銷書出版資源

綜觀2009—2013年的榜單，一些世界經(jīng)典的文學(xué)作品已經(jīng)成為這五年我國虛構(gòu)類暢銷書榜單上的?？停热缑滋m·昆德拉作品系列《不能承受的生命之輕》，譯林名著精選《麥田里的守望者（插圖本）》，南海出版公司出版的《百年孤獨》等。從這些名著具體年度上榜情況看，米蘭·昆德拉作品系列《不能承受的生命之輕》連續(xù)兩年出現(xiàn)在2009—2013年這五年開卷虛構(gòu)類暢銷書排行榜上，而南海出版公司版的《百年孤獨》則自2011年6月出版以來連續(xù)三年躋身開卷年度虛構(gòu)類暢銷書排行榜榜單。經(jīng)典文學(xué)名著穿越歷史時空成為各時代讀者爭相閱讀的暢銷書這一現(xiàn)象并不稀奇，但的確值得學(xué)界和業(yè)界對之進行關(guān)注與總結(jié)。這種關(guān)注和總結(jié)包括系統(tǒng)化的梳理成為常銷書經(jīng)典著作的文本特征、主題類型以及敘事模式，經(jīng)典著作流行的各個時代文化元素與著作的契合度分析，經(jīng)典著作流行開來的傳播媒介和傳播特征分析等。

3.超級暢銷書作家的后續(xù)作品成為出版亮點

超級暢銷書作家往往擁有龐大的讀者群和強大的號召力，他們的后續(xù)作品容易引起人們的關(guān)注。斯蒂芬妮·梅爾的《暮色之城》系列、村上春樹的《1Q84》系列以及丹·布朗的《失落的秘符》等均屬此類作品。

榜單顯示，來自美國的斯蒂芬妮·梅爾的《暮色之城》系列成為引進版虛構(gòu)類暢銷書的最大贏家。2009年開卷虛構(gòu)類暢銷書年度排行榜中共有10本引進版暢銷書在榜，其中斯蒂芬妮·梅爾的《暮色之城》系列就有《暮色之城·暮色》《暮色之城·新月》《暮色之城·月食》《暮色之城·破曉》四部在榜，幾乎占據(jù)半壁江山。2010年開卷虛構(gòu)類年度暢銷書榜單顯示該年度依然是“暮色年”，該年度共有12本引進版暢銷書在榜，《暮色之城》系列的上述四部依然在榜單中，而且具體榜單排名位置均比較靠前。較之斯蒂芬妮·梅爾，村上春樹可謂暢銷書寫作領(lǐng)域的常春藤作家。村上春樹成名較早，其暢銷書作家品牌本身引發(fā)的后續(xù)作品影響力更為強大。1987年，村上春樹的第五部長篇小說《挪威的森林》在日本暢銷四百萬冊，引發(fā)日本國內(nèi)“村上現(xiàn)象”，進而這種現(xiàn)象蔓延全球，備受世界矚目?！?Q84》系列是村上春樹2009年發(fā)表的長篇小說，它也是村上春樹經(jīng)歷了30多年寫作生涯之后集大成的系列作品。榜單顯示，自出版以來，《1Q84 BOOK（1）（4月—6月）（精） 》《1Q84 BOOK（2）（7月—9月）（精）》均位列2010年度開卷虛構(gòu)類暢銷書排行榜。2011年，《1Q84》系列依然保持兩部圖書——《1Q84 BOOK（2）（4月—6月）（精）》《1Q84 BOOK（3）（10月—12月）（精）》位居該年度開卷年度榜單。這些暢銷書的成功充分證明了類型寫作和作家品牌緊密結(jié)合是暢銷書出版規(guī)律。

4.影視熱播帶動虛構(gòu)類引進版暢銷書銷售

近些年，一些熱播影視劇帶動了原著圖書的熱銷，成功制造了引進版圖書的銷售熱點。《暮光之城》系列因同名電影的傳播形成市場銷售熱潮已廣為人知，2012年初在中國內(nèi)地上映的臺灣電影《那些年，我們一起追的女孩》獲得了7580萬人民幣的票房，創(chuàng)下了中國臺灣電影在中國內(nèi)地票房的新紀(jì)錄。近年來，一些引進版圖書伴隨著影片的熱映成為年度暢銷書的情況較為普遍，最典型的案例是2012年底李安導(dǎo)演的《少年派的奇幻漂流》上映，影片的熱映推動了引進版小說在國內(nèi)的銷售，該書也成為2013年虛構(gòu)類引進版暢銷書的代表之作。

四、2009—2013年虛構(gòu)類引進版暢銷書的啟示與建議

2009—2013年榜單數(shù)據(jù)顯示，我國虛構(gòu)類引進版暢銷書在國內(nèi)暢銷書榜占據(jù)了一席之地。但正如本文統(tǒng)計顯示的，近年來我國虛構(gòu)類引進版暢銷書的入榜品種數(shù)和比例整體呈下滑趨勢，虛構(gòu)類引進版暢銷度下降已是事實。出版者如何成功打造適合中國市場的虛構(gòu)類引進版暢銷書，結(jié)合上文分析，筆者認(rèn)為出版單位可重點關(guān)注以下幾點。

1.“好故事”是引進的前提

2009—2013年虛構(gòu)類引進版暢銷書發(fā)展歷史表明，一本虛構(gòu)類暢銷書的暢銷雖是多種因素綜合合力的結(jié)果，但作品故事本身“好”“壞”是決定其是否能夠暢銷的最關(guān)鍵因素，這應(yīng)是出版單位選擇引進版圖書時需首要考慮的方面。筆者認(rèn)為，判斷引進版圖書是否是一部具備“好故事”的圖書，主要從以下幾個方面衡量：一是故事本身體現(xiàn)出作者優(yōu)良的想象力和敘事能力，故事情節(jié)引人入勝；二是故事圍繞“永恒的人性”展開敘事，比如圍繞愛情與生命、生存與死亡、善良與丑惡、情感與背叛、暴力與神秘等編織故事，這樣的故事就不會被地域文化所局限，也更容易穿透世界民族文化阻隔被廣泛傳播與接受；三是故事雖然很“西方”，但必須包括易于觸動中國多數(shù)讀者閱讀神經(jīng)的中國文化元素，在此意義上的“好故事”就是能夠穿透中西文化背景，并被中國大眾理解賦予閱讀的價值與意義。

2.內(nèi)容的適應(yīng)性是核心

就暢銷書而言，內(nèi)容符合市場需求是其暢銷的定力，但時空變化后的市場需求也會出現(xiàn)很大差異。在此意義上，暢銷書的內(nèi)容具有“地域性”、“國別性”和“時代性”等適應(yīng)性特點，暢銷書因此被賦予圖書領(lǐng)域的“時髦女郎”稱號。較之原創(chuàng)版暢銷書，引進版暢銷書的內(nèi)容適應(yīng)性更加重要。這種適應(yīng)性有時表現(xiàn)為文化價值的適應(yīng)性，有時表現(xiàn)為時代價值的適應(yīng)性，有時則表現(xiàn)為對特定時空領(lǐng)域內(nèi)大眾趣味價值的適應(yīng)性。比如，近年來在我國行銷多年、數(shù)年出現(xiàn)在各大暢銷書排行榜首位的超級暢銷書《窗邊的小豆豆》，該書傳遞的兒童教育理念意味深長，很好地契合了我國大多數(shù)父母和教育界人士的文化價值需求，該書也因此成為我國圖書市場的常銷書。而2000年前后行銷全國的超級暢銷書《誰動了我的奶酪》，雖然只有短短4萬字，但因為契合了我國民眾“世紀(jì)之交謀求變化”的大眾趣味價值，該書不僅被我國各大企業(yè)家爭相向員工推薦閱讀，也成為國人紛紛購買傳閱的必讀圖書，并促發(fā)了中國出版界的“奶酪”跟風(fēng)出版狂潮。

3.做好“本土移植”是關(guān)鍵

從暢銷書的出版史來看，暢銷書出版領(lǐng)域“國外遇熱，國內(nèi)遇冷”現(xiàn)象時有發(fā)生。筆者認(rèn)為，造成這種現(xiàn)象的原因有很多，但未能做好引進版圖書的“本土移植”工作是關(guān)鍵因素。對虛構(gòu)類引進版暢銷書而言，“本土移植”主要包括兩個方面的工作，一是對原作進行本土化的產(chǎn)品設(shè)計，主要是內(nèi)容設(shè)計和形式設(shè)計；二是翻譯工作。由于受眾的社會背景、文化觀念和閱讀趣味不同，引進版圖書首先要做的工作是針對本土市場需求進行產(chǎn)品設(shè)計，這要求出版單位在市場調(diào)查基礎(chǔ)上開展內(nèi)容定位、內(nèi)文編排、封面設(shè)計、紙張選擇、圖書定價、版本組合等一系列工作，而這些工作的核心目的是助力引進版圖書的本土化傳播。如近年來暢銷的虛構(gòu)類引進版作品《暮光之城》系列，出版社根據(jù)我國讀者的文化接受情況改變了原作的主題定位，將這部“吸血鬼”系列圖書的愛情元素充分提煉，該書最終以“青春愛情小說”的面目示人，契合了我國讀者的閱讀期待，也成為近年來我國虛構(gòu)類暢銷書市場的最大贏家。除了產(chǎn)品設(shè)計，“本土移植”的另一項重要工作是翻譯。對引進版圖書而言，翻譯的標(biāo)準(zhǔn)和水平有時直接決定了該書是否能夠被廣為傳播。以筆者近期做的一項研究為例，我們選取了2014年2月在北京圖書大廈在架銷售的11個版本的《老人與海》譯本，從版式設(shè)計、編校質(zhì)量、翻譯水平等方面進行比對分析，并從中推薦優(yōu)秀版本。研究結(jié)果表明，學(xué)生們皆將翻譯作為是否推薦為優(yōu)秀版本的首選因素。

4.永遠(yuǎn)銘記“營銷是暢銷的翅膀”

隨著內(nèi)容產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域競爭加劇，圖書市場的競爭越來越激烈。暢銷書產(chǎn)業(yè)高風(fēng)險、高投入和高回報的產(chǎn)業(yè)特征早已詮釋 “營銷是暢銷的翅膀”這一鐵律。事實也表明，在暢銷書出版領(lǐng)域，營銷是暢銷的生命線，無營銷就無暢銷。近年來，虛構(gòu)類暢銷書的暢銷得益于同名影視劇的熱播，影視熱播帶動虛構(gòu)類引進版暢銷書銷售成為圖書市場的一大亮點。從媒介傳播角度看，影書互動屬于傳統(tǒng)媒體之間的互相借力。影視劇帶動圖書銷售是圖書營銷中最基本與老舊的模式，但效果明顯，出版社應(yīng)注意把握時機并充分利用。

21世紀(jì)以來，隨著科技的發(fā)展，新媒體迅速崛起并成為圖書營銷過程中不可或缺的要素。網(wǎng)絡(luò)營銷、微博營銷、微信營銷、手機營銷等一切基于互聯(lián)網(wǎng)的營銷方式將圖書營銷推向“多媒體營銷時代”。對暢銷書出版者而言，多媒體營銷是大勢所趨，必須準(zhǔn)確把握多媒體營銷的規(guī)律。出版社只有把握好暢銷書出版與多媒體傳播的互動關(guān)系，多維度最大化地把握和利用多媒體互動的營銷模式，才能在激烈的暢銷書產(chǎn)品競爭尤其是引進版暢銷書競爭中站穩(wěn)腳跟。