李紅澄 楊霞

[摘要]豆瓣閱讀“自出版”平臺不同于國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)文學式的“自出版”，它創(chuàng)造了別具一格的“自出版”模式：以讀書網(wǎng)站起家的獨特發(fā)展歷程，獨立小眾的作品定位和穩(wěn)定的讀者群，再到擁有完整清晰的作品發(fā)布程序、定價規(guī)則和推廣模式，為中國“自出版”產(chǎn)業(yè)開創(chuàng)了一條值得借鑒的道路。文章通過對豆瓣閱讀“自出版”平臺運營模式的特點及其未來發(fā)展進行探索，旨在使讀者對中國式“自出版”有更深入的了解。

[關(guān)鍵詞]豆瓣閱讀；自出版；出版模式

[作者單位]李紅澄，首都師范大學；楊霞，首都師范大學。

一、“自出版”的定義及相關(guān)背景

“自出版”（Self-publishing）是指圖書或者其他形式的出版物在沒有第三方出版商參與的情況下，由作者自行出版的新興出版業(yè)態(tài)。在圖書“自出版”模式中，作者控制整個圖書出版過程，包括圖書裝幀設(shè)計、體例、價格、發(fā)行、市場營銷和公關(guān)等工作[1]。當下的“自出版”主要是指數(shù)字出版語境下的“網(wǎng)絡(luò)自出版”，即電子書的“自出版”。如今國外影響較大的網(wǎng)絡(luò)“自出版”平臺有Kindle Direct Publishing、Smashwords、LULU等，這些“自出版”平臺都取得了不同程度的成功。以亞馬遜的Kindle Direct Publishing為例，該平臺在2010年6月推出，任何人都可以通過該平臺向亞馬遜提交作品，申請進入Kindle Singles類別，并由Kindle平臺直接向消費者出售這些作品。提交作品的價格由作者自己決定，亞馬遜則根據(jù)不同的價格區(qū)間收取相應(yīng)的版稅。據(jù)外媒報道，僅2012年，亞馬遜最暢銷圖書中有25%是“自出版”的作品。而在2013年Kindle上排行前100名的暢銷書中，已有28種是作家“自出版”的作品[2]。

中國的“自出版”產(chǎn)業(yè)是借助網(wǎng)絡(luò)文學發(fā)展起來的。隨著20世紀末互聯(lián)網(wǎng)在中國的興起，網(wǎng)絡(luò)以迅雷不及掩耳之勢融入人們的生活，電腦鍵盤取代紙筆，E-mail取代手寫信件，網(wǎng)絡(luò)BBS和博客的誕生，讓每一個默默無聞的網(wǎng)民都成為潛在的文字發(fā)布者。在互聯(lián)網(wǎng)這個開放、平等的信息平臺上，網(wǎng)絡(luò)文學和網(wǎng)絡(luò)作家誕生了。網(wǎng)絡(luò)作家們通過在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)表作品，吸引了一大批讀者，成為傳統(tǒng)出版規(guī)則之外的新亮點。這時有人便看到了商機，他們將優(yōu)秀的網(wǎng)絡(luò)寫手聚集在一起，以免費或收取少量費用的方式向受眾提供文學作品，以此來獲取利潤，而網(wǎng)絡(luò)作家也通過這種方式來獲得酬勞，網(wǎng)絡(luò)文學網(wǎng)站應(yīng)運而生。據(jù)悉，如今注冊的網(wǎng)絡(luò)文學網(wǎng)站有5000家，僅盛大旗下的網(wǎng)站就有160萬名寫手，日更新數(shù)字量達6000萬字。這種直接繞過第三方出版商直接在網(wǎng)絡(luò)平臺上發(fā)表作品并以此盈利的行為，標志著中國式“自出版”產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)生。豆瓣閱讀“自出版”平臺正是在這樣的大環(huán)境下產(chǎn)生的。

二、豆瓣閱讀“自出版”平臺概況

與網(wǎng)絡(luò)文學網(wǎng)站不同的是，豆瓣網(wǎng)并不是靠籠絡(luò)網(wǎng)絡(luò)寫手起家的。豆瓣網(wǎng)成立于2005年3月，它的創(chuàng)立源自楊勃（豆瓣網(wǎng)創(chuàng)始人）的一個簡單的想法，就是“想知道有多少人在和自己看同樣的書”[3]。豆瓣網(wǎng)是社交加博客性質(zhì)的網(wǎng)站，豆瓣網(wǎng)的注冊用戶擁有自己的個人主頁，可以添加豆瓣好友，還可以在自己的頁面發(fā)表日記和傳送照片。豆瓣讀書欄目中擁有大量的圖書信息，每本書的頁面中都包含該書的出版信息和內(nèi)容簡介，每個豆瓣用戶都可以對某本書進行打分和評論，這些分數(shù)和相關(guān)評價都能分享給自己的豆瓣好友。“圖書博客”模式有效地幫助豆瓣網(wǎng)籠絡(luò)了一群真正的愛書之人、懂書之人，使其在圖書評論方面的影響力變得越來越大，用戶數(shù)量也保持著遞增的狀態(tài)。截至2013年9月，豆瓣網(wǎng)注冊用戶超過7500萬，日均PV為2.1億。而2013年第二、三季度，豆瓣網(wǎng)月度獨立訪客均達到了2億，較前一年同期增長一倍[4]。這種發(fā)展模式使豆瓣網(wǎng)形成了自己與眾不同的氣質(zhì)，“文藝青年聚集地”的名號從此越來越響亮。

在豆瓣網(wǎng)濃濃的文藝氣息和“書香”中，豆瓣閱讀作品商店于2012年5月在豆瓣網(wǎng)正式亮相，并上線了“原創(chuàng)作品”和與出版社合作發(fā)行電子書的“電子圖書”兩個主要欄目，在2013年底又新上線“連載”和“專欄”兩個欄目。其中“原創(chuàng)作品”、“連載”和“專欄”三個欄目里的作品都由豆瓣網(wǎng)和作者直接簽訂合同，以完整作品、連載作品或?qū)谖恼碌男问皆诙拱昃W(wǎng)上獨家發(fā)行，作者與網(wǎng)站通過銷售分成的形式來獲得收益，這種去出版商化的模式，標志著豆瓣閱讀的“自出版”模式正式開啟。在后續(xù)的發(fā)展中，豆瓣閱讀又增添了“譯者項目”欄目，豆瓣閱讀通過向國外出版方購買某本書的中文版權(quán)，公開在網(wǎng)站招募譯者，譯作會以電子書的形式在豆瓣閱讀平臺上出售，譯者可以從中獲得一定的收益。此外，豆瓣閱讀還通過征文大賽來招募作者，以此來促進原創(chuàng)作品的數(shù)量和質(zhì)量的提高。經(jīng)過兩年多的發(fā)展和布局，根據(jù)豆瓣閱讀網(wǎng)站的數(shù)據(jù)顯示，截至2014年11月10日，在豆瓣閱讀“原創(chuàng)作品”上發(fā)表作品的作者達到5604人，共有3295部原創(chuàng)作品，開辦專欄657個，連載作品554部，新上線沒多久的“譯者項目”也有25部外文作品翻譯完成。從這些數(shù)據(jù)我們可以看到，豆瓣閱讀已成功跳過出版社，直接和作者簽訂合同并在網(wǎng)絡(luò)上公開販售作品，這意味著豆瓣閱讀已成功邁進 “自出版”的行列。

三、豆瓣閱讀“自出版”模式的主要特點

網(wǎng)絡(luò)“自出版”打破了傳統(tǒng)出版固有的格局，跳過出版機構(gòu)，直接建立“讀者—電子書平臺—作者”的運營模式，借助網(wǎng)絡(luò)的便捷和電子書的去實體化，省去了傳統(tǒng)出版模式中煩瑣的中間環(huán)節(jié)，大大縮短了出版周期，節(jié)約了經(jīng)濟成本。豆瓣閱讀“自出版”平臺正是在這一大環(huán)境下，僅僅利用兩年的時間就成功創(chuàng)造出了自己的模式。

1.豆瓣閱讀“自出版”平臺讀者的特性

伴隨著網(wǎng)站多年的發(fā)展，在豆瓣讀書這塊金字招牌的召喚下，聚集在豆瓣網(wǎng)的愛書之人越來越多，豆瓣閱讀的讀者群即是基于這樣的用戶群發(fā)展起來的。豆瓣網(wǎng)的用戶以年輕人為主，大多來自一線城市，并具有較高的文化水平。據(jù)統(tǒng)計，豆瓣網(wǎng)用戶80%以上的用戶生活在北京、上海、天津、重慶、廣州、成都、武漢、南京、杭州等12個城市；18—35歲的用戶占92.5%，其中25歲以上的用戶占46%；月收入大于3000元的用戶占42.8%；本科以上學歷的用戶超過70%，研究生以上學歷的用戶占17%[5]。豆瓣網(wǎng)用戶這種年輕、較高學歷、收入有保障的特性，使得豆瓣閱讀讀者群體的輪廓簡單明晰。這個群體崇尚自我個性，有自己獨立的價值觀和看待問題的角度，這些獨特風格對豆瓣閱讀“自出版”作品風格的形成有著決定性的作用。

2.豆瓣閱讀“自出版”平臺的作品內(nèi)容和作者來源

有了明確的讀者定位，就要為其受眾提供相應(yīng)的作品。豆瓣閱讀主頁顯示，通過“自出版”發(fā)表的原創(chuàng)作品主要包括畫冊、翻譯作品、小說、生活、美食、旅行、科幻、隨筆、散文、文化、詩歌等類別?？傮w來說，這些原創(chuàng)作品只限于文學和藝術(shù)類，以思想前衛(wèi)、嚴肅深刻的文學作品、藝術(shù)畫冊、生活旅行等類別的作品為主，這與發(fā)布玄幻、言情小說等通俗娛樂作品的起點中文網(wǎng)和紅袖添香等網(wǎng)絡(luò)文學網(wǎng)站形成了鮮明的對比。由于豆瓣網(wǎng)是一個社交加博客性質(zhì)的網(wǎng)站，用戶可以在個人主頁上發(fā)表自己的文章并進行分享，再加上豆瓣網(wǎng)用戶多為文藝青年，其本身就具有成為作品作者的潛質(zhì)，這就為豆瓣閱讀“自出版”平臺積累了潛在的作者，因此，豆瓣閱讀走的是在用戶中發(fā)掘作者的路線。此外，為了擴大作者群，豆瓣閱讀還舉辦征文大賽，采取開放投稿的方式，通過豆瓣閱讀編輯部和豆瓣讀者的雙重審核，篩選出作品質(zhì)量優(yōu)秀、適合本平臺的作者。如此，豆瓣閱讀作者群的輪廓逐漸明晰，作者的數(shù)量和寫作風格也得以確定。

3.豆瓣閱讀“自出版”作品的發(fā)布流程與定價規(guī)則

豆瓣閱讀接受所有人的投稿，任何人都可以在豆瓣閱讀的主頁申請成為作者，上傳自己的作品，經(jīng)網(wǎng)站審核通過后便可以在豆瓣閱讀上發(fā)表，并參與銷售利潤的分成。具體來講，這一過程分為三個步驟：第一，申請成為豆瓣作者。豆瓣閱讀對作者的資質(zhì)和作品內(nèi)容領(lǐng)域是沒有限制的，唯一的要求是作品質(zhì)量優(yōu)秀。第二，作者資質(zhì)審核通過后，便可以上傳作品。作者根據(jù)自己確定的寫作計劃和作品發(fā)表方式來上傳作品，作品可以是出版過的（前提是作者擁有該作品的信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)）或是從未出版的，可以是原創(chuàng)的或翻譯的，可以是小說、詩歌、散文、劇本以及文論等。豆瓣閱讀提供簡單易用的排版系統(tǒng)，作者可以以“所見即所得”的方式進行版式編排作品。第三，作品定價的確定。在豆瓣閱讀發(fā)布的完整作品，字數(shù)為3—5萬字內(nèi)（詩歌除外），一般以1.99元為統(tǒng)一定價基準，如果作者有足夠的理由，可以與豆瓣閱讀協(xié)商更改價格，或者免費發(fā)布。

針對完整的長篇作品，豆瓣閱讀開啟了多級定價模式，作者可以根據(jù)作品的內(nèi)容和長度來自由定價。對于連載作品和專欄作品，豆瓣閱讀采取先免費后收費的方式，連載或?qū)谧髌非皫灼诘膬?nèi)容是免費的，之后根據(jù)作品的反響和雙方的協(xié)商情況來決定哪一期開始收費以及每期的價格。作品獲得的收益分成為三七開，即豆瓣閱讀獲30%的利潤，作者獲得70%的利潤。對于翻譯作品，定價基本與完整作品的方式相同，價格以1.99元為基準，翻譯者除獲得基本稿酬之外，還能獲得譯本20%的銷售分成。經(jīng)過以上三個步驟，這些作品就可以在豆瓣閱讀上架供人購買了。

4.豆瓣閱讀“自出版”作品的推廣

豆瓣閱讀“自出版”作品的推廣中規(guī)中矩，在其“原創(chuàng)作品”、“專欄”與“連載”的主頁面中展示的作品基本可以分為三個類別：編輯推薦作品、新上線作品、讀者好評及暢銷作品。豆瓣閱讀憑借對自身用戶閱讀興趣的了解，通過數(shù)據(jù)挖掘和算法，將不同的作品推薦給相應(yīng)的用戶。此外，豆瓣網(wǎng)具有的社交網(wǎng)絡(luò)性質(zhì)和好友之間的分享信息功能，能夠讓收到推薦的讀者影響他們的友鄰圈子，這樣優(yōu)秀的作品便會傳播開來。豆瓣閱讀還會利用各種線上和線下傳播渠道（如豆瓣同城活動以及具有類似BBS功能的豆瓣小組），用讀者互動、作品選讀、作者訪談等方式，把好作品介紹給更多人。豆瓣閱讀近期上線“讀者廣場”欄目，這個欄目延續(xù)豆瓣讀書的傳統(tǒng)，讀者對作品的評論、批注會匯聚成獨特的“讀者沙龍”，為網(wǎng)站和作者提供了解讀者想法、與讀者互動的場所，同時也使優(yōu)秀作品得到推廣。

四、豆瓣閱讀“自出版”模式的發(fā)展前景

1.集聚豆瓣閱讀的小眾市場空間

有人說豆瓣閱讀里的原創(chuàng)作品太小眾，無法與暢銷作品匹敵。的確，從受眾的數(shù)量和范圍來講，豆瓣閱讀里的作品沒有網(wǎng)絡(luò)文學網(wǎng)站的受眾廣泛。而網(wǎng)絡(luò)文學的內(nèi)容簡單易懂，作品同質(zhì)化嚴重，基本上只要是識字的人都能接受，因此可以有效地吸引大批讀者。如今在圖書市場上流通的圖書多達千萬種，大部分圖書的銷量都較小，只有一小部分圖書才能成為暢銷書。根據(jù)長尾理論，只要產(chǎn)品的存儲和流通的渠道足夠大，需求不旺或銷量不佳的產(chǎn)品所共同占據(jù)的市場份額可以和那些少數(shù)熱銷產(chǎn)品所占據(jù)的市場份額相匹敵甚至更大，即眾多小市場匯聚可產(chǎn)生與主流相匹敵的市場能量。雖然豆瓣閱讀的作品定位獨立小眾，受眾范圍較小，但將這些需求較小的各類作品匯集起來，也會獲得不錯的銷售效果?！白猿霭妗笔袌鍪且粋€新興市場，市場空缺較大，不是所有種類的作品都已進入并順利流通，因此留給豆瓣閱讀的市場空間也較大。只要豆瓣閱讀能夠集結(jié)優(yōu)秀的小眾作品，將自身的“產(chǎn)品線”做全、做精，不斷積累讀者群，充分占領(lǐng)專有市場，就一定能夠取得很好的市場效果。

2.改變豆瓣閱讀單一的推廣模式

雖然作品內(nèi)容定位獨具個性，但豆瓣閱讀的推廣模式較為單一，這與豆瓣網(wǎng)一貫的風格有關(guān)。豆瓣網(wǎng)自創(chuàng)建至今，一直都在走樸素簡單的風格。豆瓣閱讀的頁面以白色和深紅色為主，界面干凈整潔，這與其他電子書網(wǎng)站華麗的色彩搭配和眼花繚亂的推薦信息形成鮮明的對比。以推薦信息的數(shù)量為例，在亞馬遜電子書主頁上出現(xiàn)的推薦作品有50部，當當網(wǎng)電子書主頁上出現(xiàn)的作品更是多達90部，而豆瓣閱讀原創(chuàng)作品主頁上出現(xiàn)的作品只有35部。此外，豆瓣閱讀沒有采用諸如短信、郵件、站外廣告等其他方式的促銷手段?？傮w來說，豆瓣閱讀的推廣模式基本上是在延續(xù)亞馬遜、當當網(wǎng)等電子書網(wǎng)站的推廣模式，即由網(wǎng)站編輯推薦、排行榜推薦和個性化推薦等方式共同組成，沒有其他創(chuàng)新之處。再加上豆瓣閱讀堅持走樸素簡單的風格，這就意味著其推廣力度不足，推廣的效果會大打折扣。究其原因，主要是因為“自出版”出現(xiàn)的時間不長，沒有成熟的推廣模式可以參照，這就造成整個行業(yè)推廣方式較為單一的現(xiàn)象。豆瓣閱讀只能延續(xù)這種單一的推廣模式，而這必定會制約其作品的市場接受程度，對其未來的市場開拓造成不小的限制，因此還需在這一方面認真探索。

3.不斷完善豆瓣閱讀的閱讀終端設(shè)備

與其他電子書發(fā)布平臺相同，豆瓣閱讀推出自己在PC端、iPhone、iPad以及Android系統(tǒng)平臺的閱讀應(yīng)用程序，通過這些應(yīng)用程序，讀者便可以在移動設(shè)備和電腦上閱讀已購買的作品。但在專用閱讀硬件方面，豆瓣閱讀并未推出自家品牌的電子書專用閱讀設(shè)備。同為電子書發(fā)布平臺，亞馬遜早在2007年就推出Kindle閱讀器，當當網(wǎng)也在2012年7月推出“都看”電子閱讀器，就連以網(wǎng)絡(luò)文學起家的盛大也在2013年12月推出“Bambook”電子閱讀設(shè)備。這些設(shè)備都采用接近紙書閱讀效果的E-Ink屏幕，都可以連接互聯(lián)網(wǎng)，在設(shè)備上直接購買電子作品。由于缺少硬件支持，豆瓣閱讀的閱讀平臺不得不搭建在外部品牌的電腦、手機和平板電腦設(shè)備上，而這些設(shè)備并非專用的閱讀設(shè)備，在使用體驗上要遠遠差于其他平臺的專用閱讀器。而作品最終的呈現(xiàn)方式——電子閱讀終端是整個“自出版”產(chǎn)業(yè)鏈中重要的一個節(jié)點，作為作品的載體，它的閱讀效果影響著電子書產(chǎn)品最終被市場接受的效果。從這一點來看，豆瓣閱讀缺少了對閱讀終端設(shè)備的控制，這對其產(chǎn)品市場命運的影響是比較大的。

4.豆瓣閱讀“自出版”資質(zhì)的合法化

豆瓣閱讀“自出版”的資質(zhì)還有待商榷。根據(jù)我國《出版管理條例》第九條和第十一條規(guī)定：報紙、期刊、圖書、音像制品和電子出版物等應(yīng)當由出版單位出版。該條例所稱出版單位，包括報社、期刊社、圖書出版社、音像出版社和電子出版物出版社等。而設(shè)立出版單位的條件之一，就是必須要有符合國務(wù)院出版行政主管部門認定的主辦單位及其主管機關(guān)。也就是說，具有出版資質(zhì)的出版單位從性質(zhì)上講必須是國有的。而豆瓣網(wǎng)作為一個普通互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，是絕對不可能具備出版資質(zhì)的，通過豆瓣閱讀“自出版”平臺發(fā)表作品其實不是真正的出版行為，其發(fā)布的“圖書”也不具備全球唯一的國際標準書號，不能以出版物的身份在出版市場上進行流通。另根據(jù)《中華人民共和國著作權(quán)法》第三十一條規(guī)定，圖書出版者對著作權(quán)人交付出版的作品，按照合同約定享有的專有出版權(quán)受法律保護，他人不得出版該作品。也就是說，出版單位的出版權(quán)是排他性的，而在豆瓣網(wǎng)與作者簽訂的合同中顯示，豆瓣網(wǎng)只是獲得了作者授予的在全世界范圍內(nèi)相關(guān)作品的信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)、互聯(lián)網(wǎng)發(fā)布權(quán)和匯編權(quán)，并且這些授權(quán)均為非獨家授權(quán)。合同中還聲明，除了這三項權(quán)利，作者依然保留其他的著作權(quán)，即作者有權(quán)將其作品通過正規(guī)的出版程序，由國家和法律認可的出版單位進行出版。由此可見，豆瓣閱讀與作者之間的合同行為只能劃歸到網(wǎng)絡(luò)信息發(fā)布的范疇里，與法律法規(guī)中所指的出版行為相去甚遠，這也是在豆瓣閱讀中發(fā)表的原創(chuàng)作品只能以“作品”的稱謂示人，而不是“圖書”。雖然豆瓣閱讀“自出版”平臺建立了“讀者—電子書平臺—作者”的格局，其跳過出版機構(gòu)自行出版的行為本質(zhì)上已取代傳統(tǒng)出版機構(gòu)的功能。但相比正規(guī)的出版單位，豆瓣閱讀在完整的版權(quán)保護方面缺少足夠的法律支撐，這樣在與傳統(tǒng)出版機構(gòu)競爭時將會處于不利地位。

網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管一直以來是我國信息安全方面的重點，由于互聯(lián)網(wǎng)信息量巨大，監(jiān)管難度大，網(wǎng)絡(luò)信息的審核機制缺失，對網(wǎng)絡(luò)秩序形成挑戰(zhàn)。政策與法規(guī)的不穩(wěn)定性，使“自出版”行業(yè)無法受到有力的保護，長期存活在政策與法規(guī)空缺的狀態(tài)之下，未來發(fā)展的不確定性大大增加。因此，豆瓣閱讀雖然已經(jīng)建立起一條全新的、完整的“自出版”鏈條，其作品發(fā)布活動從實操層面上已屬于出版行為，但政策和法規(guī)上的限制又會給其帶來不小的羈絆，這種在“夾縫”中生存的狀態(tài)很可能會長期持續(xù)下去。

“自出版”產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)生，對傳統(tǒng)出版業(yè)造成不小的沖擊。豆瓣閱讀“自出版”平臺不同于國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)文學的“自出版”，它創(chuàng)造了別具一格的“自出版”模式：以讀書網(wǎng)站起家的獨特發(fā)展歷程，獨立小眾的作品定位和穩(wěn)定的讀者群，再到擁有完整清晰的作品發(fā)布程序、定價規(guī)則和推廣模式，為中國“自出版”產(chǎn)業(yè)開創(chuàng)了一條值得借鑒的道路。但“自出版”作為新興的事物，畢竟會有不成熟的地方，豆瓣閱讀的“自出版”模式在許多方面需進一步探索和完善。

[1]劉蒙之. 美國圖書出版業(yè)“自出版”現(xiàn)象初探[J]. 編輯之友，2012（7）.

[2]“自出版”，正在顛覆傳統(tǒng)出版業(yè)[EB/OL]. http：//www.tmtpost.com/126361.html，2014-08-04.

[3]張文文. 豆瓣網(wǎng)發(fā)展模式淺析[J].赤峰學院院報（自然科學版），2011（3）.

[4]豆瓣注冊用戶超7500萬，月度獨立訪客達2億[EB/OL]. http：//www.ifanr.com/news/372844，2013-11-13.

[5]虞璐. Web2.0時代豆瓣網(wǎng)的網(wǎng)絡(luò)文化研究[D].南京師范大學，2012.