陳楚漢

7月，在北京、上海的地鐵、地下通道和寫(xiě)字樓里，知乎開(kāi)始了第一次廣告投放。相比請(qǐng)明星代言、醒目大號(hào)字體、直截了當(dāng)?shù)亩S碼，知乎的廣告艱澀而模糊：海報(bào)上字?jǐn)?shù)非常多，且不好讀。在人流量極大的地鐵站，如果只是一眼掃過(guò)，很難理解廣告內(nèi)容。

無(wú)論是體驗(yàn)或科普類(lèi)回答，知乎用戶(hù)都習(xí)慣用一種在中文互聯(lián)網(wǎng)上極為罕見(jiàn)的“認(rèn)真”態(tài)度做長(zhǎng)篇大論。為什么給貓?jiān)谏碜右贿呝N上膠布，貓就會(huì)斜著走路？諸如這種看似無(wú)厘頭的問(wèn)題，會(huì)有生命科學(xué)專(zhuān)業(yè)的研究員引經(jīng)據(jù)典，從心理學(xué)英文論文引述到神經(jīng)科學(xué)期刊，講述自己的猜想。“認(rèn)真你就贏了”是早期許多知乎用戶(hù)的信條，后來(lái)也為知乎官方所接受并作為宣傳視頻的標(biāo)題。

周源是知乎的CEO，當(dāng)問(wèn)到其性格在知乎產(chǎn)品中的最大體現(xiàn)時(shí)，他的回答是求實(shí)，“現(xiàn)在創(chuàng)業(yè)大環(huán)境的確是很浮躁，我希望知乎團(tuán)隊(duì)一直保持真實(shí)的自我，不浮夸，不吹噓，對(duì)內(nèi)對(duì)外保持信息一致。”

知乎用戶(hù)斌卡在知乎開(kāi)設(shè)的健身科普專(zhuān)欄擁有19萬(wàn)關(guān)注者，他第一次來(lái)知乎，就發(fā)現(xiàn)這個(gè)網(wǎng)站的人群閱讀、思考的習(xí)慣非常好。

“在知乎比較受歡迎的分享答案，都是一些可能雖然看起來(lái)不是很有趣，但是分析很深入、資料很齊全。所以，我就覺(jué)得至少在這個(gè)網(wǎng)站上分享一些專(zhuān)業(yè)的東西，不會(huì)說(shuō)寫(xiě)一大堆也沒(méi)人看?！北罂▽?duì)記者說(shuō)。在他看來(lái)，知乎很多用戶(hù)認(rèn)為“無(wú)論我做什么事情都要有追求、有品質(zhì)，可能喝一杯水、買(mǎi)一個(gè)包都會(huì)有追求?！?/p>

在知乎上回答問(wèn)題3個(gè)月后，斌卡的專(zhuān)欄和答案迅速升溫，半年后，他不僅出版了自選集，還獲得了順為資本的數(shù)百萬(wàn)投資。現(xiàn)在，斌卡的新書(shū)《硬派健身》在亞馬遜健身與保健新品排行榜里排名第一，他的微信公眾號(hào)關(guān)注者達(dá)到50多萬(wàn)人。

文火熬湯

2015年5月，知乎這個(gè)創(chuàng)業(yè)5年多的互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)已經(jīng)擁有2000多萬(wàn)用戶(hù)，全站350萬(wàn)個(gè)問(wèn)題橫跨10多萬(wàn)個(gè)話題領(lǐng)域。每天，站內(nèi)用戶(hù)貢獻(xiàn)十幾萬(wàn)個(gè)回答，相比之下，一個(gè)新聞門(mén)戶(hù)網(wǎng)站一天大約能發(fā)布3000篇新文章。

2010年，當(dāng)周源決定做一個(gè)高質(zhì)量、能認(rèn)真討論嚴(yán)肅問(wèn)題的社區(qū)時(shí)，市場(chǎng)并不看好。

“所有人都覺(jué)得做社區(qū)基本上已經(jīng)跟創(chuàng)業(yè)公司沒(méi)有關(guān)系了。百度很厲害，騰訊很厲害，然后你基本上不可能再起一個(gè)新的社區(qū)，（否則）百度導(dǎo)導(dǎo)流量、騰訊摟摟用戶(hù)就能把你給干掉?！眲?chuàng)新工場(chǎng)聯(lián)合創(chuàng)始人及管理合伙人汪華說(shuō)。2011年，知乎上線兩個(gè)月，獲得創(chuàng)新工場(chǎng)A輪投資?！熬陀X(jué)得高質(zhì)量用戶(hù)會(huì)比較理智，而低端用戶(hù)更容易從他們身上去獲取商業(yè)價(jià)值。所以，當(dāng)時(shí)外界其實(shí)對(duì)知乎也有很多不看好，覺(jué)得是一個(gè)有趣的東西，但不覺(jué)得是一個(gè)能做大的東西?！?/p>

創(chuàng)造一個(gè)高質(zhì)量的討論社區(qū)，決定了知乎的培養(yǎng)途徑與貼吧、空間、微博等必然不同：流量或總用戶(hù)數(shù)不重要，社區(qū)文化、核心用戶(hù)這種需要耐心與積累的軟性指標(biāo)才是關(guān)鍵。

2011年初上線后，知乎經(jīng)歷了長(zhǎng)達(dá)2年的半封閉期。在這兩年里，登錄知乎必須通過(guò)邀請(qǐng)碼。淘寶上，120元一個(gè)的知乎邀請(qǐng)碼一售而空。

知乎上線后，百度出品了“百度新知”，定位是基于搜索的社會(huì)化問(wèn)答網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，類(lèi)似的還有湖南廣電旗下的“他在網(wǎng)”。投資人和站內(nèi)用戶(hù)都建議抓住機(jī)會(huì)擴(kuò)大規(guī)模，但謹(jǐn)慎的周源和知乎團(tuán)隊(duì)沒(méi)有這么做。就像文火熬湯一樣，現(xiàn)在知乎所謂的能持續(xù)產(chǎn)生優(yōu)質(zhì)答案的“頭部領(lǐng)域”，比如互聯(lián)網(wǎng)、創(chuàng)業(yè)、心理學(xué)、健康、電影、財(cái)經(jīng)等，都形成于邀請(qǐng)制時(shí)期。一些沒(méi)有納入規(guī)劃的話題，比如考古、滑雪等，也因?yàn)橛脩?hù)的自發(fā)討論漸露輪廓?！霸?013年初，互聯(lián)網(wǎng)的頭部領(lǐng)域產(chǎn)生的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，那個(gè)量就是已經(jīng)比門(mén)戶(hù)科技頻道的要高了?！敝跏袌?chǎng)部負(fù)責(zé)人魏穎說(shuō)。

在今天，和知乎類(lèi)似的網(wǎng)站很多迅速銷(xiāo)聲匿跡，汪華把這歸結(jié)為太快推廣和開(kāi)放難以控制用戶(hù)類(lèi)型導(dǎo)致網(wǎng)站很快變味，“如果你是一個(gè)大公司的內(nèi)部團(tuán)隊(duì)的話，你如果半年、一年KPI都沒(méi)什么增長(zhǎng)，這個(gè)項(xiàng)目也很懸了對(duì)吧?！蓖羧A笑著說(shuō)。知乎作為創(chuàng)業(yè)公司的優(yōu)勢(shì)就此體現(xiàn)。

每個(gè)人的知乎

問(wèn)答是知乎的核心，評(píng)價(jià)回答好壞的標(biāo)準(zhǔn)是投票，這包括贊同、反對(duì)、感謝和沒(méi)有幫助。最初排序中，贊同票減去反對(duì)票，得票高的答案就排在前面。但知乎很快發(fā)現(xiàn)，對(duì)于專(zhuān)業(yè)的判斷力，普通人和專(zhuān)家的反應(yīng)有時(shí)差別極大。

一個(gè)名叫“獵鹿人”的用戶(hù)曾在知乎上博取大量關(guān)注，這個(gè)教育經(jīng)歷寫(xiě)著哈佛大學(xué)數(shù)學(xué)系、職業(yè)經(jīng)歷在高盛的新用戶(hù)，主要回答教育、常春藤、社會(huì)新聞等話題的提問(wèn)。其答案中充斥著臆斷與故作高深：“學(xué)經(jīng)濟(jì)就是個(gè)特別勢(shì)利的學(xué)科。就是說(shuō)賺錢(qián)多的不一定水平高，但是賺錢(qián)少的一定水平低?！薄霸诿绹?guó)這類(lèi)描寫(xiě)社會(huì)的暢銷(xiāo)書(shū)有個(gè)特點(diǎn)，越缺乏常識(shí)越脫離實(shí)際賣(mài)得越好?！钡牵诓坏?個(gè)月的時(shí)間內(nèi)，他的27個(gè)回答收獲了27000多名關(guān)注者和35000多票贊同。

引發(fā)關(guān)注后，知乎上出現(xiàn)了“怎樣評(píng)價(jià)知乎的用戶(hù)獵鹿人？”的提問(wèn)，獵鹿人仍然談笑風(fēng)生：“知乎上幾位想黑人的水平也太低了吧……”233位用戶(hù)贊同了他的回應(yīng)。

一天后，知乎官方賬號(hào)判定：獵鹿人與其他數(shù)十個(gè)賬號(hào)長(zhǎng)期使用同一IP地址，并合作互相刷贊，判定為作弊并將其封號(hào)。在此之前，知乎就曾受到過(guò)經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域?qū)I(yè)用戶(hù)對(duì)其專(zhuān)業(yè)性的質(zhì)疑，便將其列入持續(xù)觀察的對(duì)象。

“大量的問(wèn)題就是因?yàn)樗Z(yǔ)言非常有煽動(dòng)性，它本身質(zhì)量很低，但是它煽動(dòng)性很強(qiáng)，誤導(dǎo)性很強(qiáng)，所以它排到了前面?！敝醍a(chǎn)品設(shè)計(jì)師、北京大學(xué)數(shù)學(xué)系畢業(yè)的黃濤說(shuō)，“它會(huì)故意忽略你的那些邏輯細(xì)節(jié)，用一些排比句，用一些煽動(dòng)性的表達(dá)措詞，然后調(diào)動(dòng)用戶(hù)的情感，用戶(hù)就會(huì)去投票?！?/p>

黃濤的團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)知乎的算法和排序。2014年，為了能讓更多真正優(yōu)質(zhì)內(nèi)容更好地呈現(xiàn)，知乎在投票機(jī)制中加入了權(quán)重：在某個(gè)話題下?lián)碛懈哔|(zhì)量回答的用戶(hù)，他在這一話題的投票將比普通用戶(hù)更能影響答案的排序。

如果一個(gè)問(wèn)題每天有大量回答產(chǎn)生時(shí)，新出現(xiàn)的優(yōu)質(zhì)答案便很難排到前面去。對(duì)于已有的高票回答，用戶(hù)會(huì)認(rèn)為自己的贊同或反對(duì)票不會(huì)影響現(xiàn)狀，也傾向于不再投票。黃濤采用了一種被稱(chēng)為“威爾遜得分”的新回答排序算法：當(dāng)總投票數(shù)較少時(shí)，回答如果獲得投票，得分會(huì)快速增加。隨著總票數(shù)變大，得分增加速度越慢。這意味著，同樣獲得一票贊同，新出現(xiàn)的回答將比原有高票回答得到更多分，也會(huì)上升得更快。

這也造就了今天知乎的答案排序局面，新出現(xiàn)的優(yōu)質(zhì)回答更容易排到前面，在極端情況下，贊同個(gè)位數(shù)的答案都能排在萬(wàn)票贊同答案之前。不過(guò)，這一現(xiàn)象只會(huì)持續(xù)一個(gè)比較短的時(shí)間，隨著時(shí)間變化，最終還是最優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容被沉淀下來(lái)。是否優(yōu)質(zhì)是由相關(guān)領(lǐng)域?qū)I(yè)用戶(hù)來(lái)評(píng)判的，當(dāng)該領(lǐng)域大部分用戶(hù)都認(rèn)可，那就視為足夠優(yōu)質(zhì)。

2013年開(kāi)放注冊(cè)前，知乎團(tuán)隊(duì)問(wèn)過(guò)自己一個(gè)問(wèn)題：“到底是做一個(gè)小眾網(wǎng)站，還是一個(gè)大部分人都能使用的網(wǎng)站？”他們的回答是后者。

這也符合周源創(chuàng)立知乎時(shí)的初心：把存在于每個(gè)人大腦里的知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)和見(jiàn)解都挖掘出來(lái)，相信每個(gè)人的腦子里都有別人所需要的東西。直到今天，每一個(gè)新注冊(cè)的用戶(hù)都能自由地提問(wèn)、回答、評(píng)論，用知乎聯(lián)合創(chuàng)始人黃繼新的話來(lái)說(shuō)，這是一個(gè)UGC（用戶(hù)產(chǎn)生內(nèi)容）流在血液里面的一個(gè)團(tuán)隊(duì)。

在團(tuán)隊(duì)內(nèi)部，對(duì)同事充分的信任與放權(quán)也是周源認(rèn)為自己在創(chuàng)建知乎后最大的改變，“我第一次創(chuàng)業(yè)的時(shí)候是一個(gè)什么事情都要管的人，從中午吃什么到未來(lái)3個(gè)月公司要做什么，我都要管。后來(lái)我就成了公司的天花板了?！敝茉凑f(shuō)。

做知乎以后，他變得很放權(quán)，信任和尊重他的團(tuán)隊(duì)，結(jié)果發(fā)現(xiàn)他們?cè)诟髯詫?zhuān)業(yè)上都比自己厲害100倍，成長(zhǎng)得很好。

知乎內(nèi)部的人說(shuō)過(guò)前幾次公司年會(huì)，若非大家要求，周源甚至是一個(gè)在合影時(shí)都不會(huì)主動(dòng)站在中間的人。知乎公關(guān)李?yuàn)檴櫶岬阶约汉椭茉垂ぷ鞯母惺苁?，周源非常尊重她的?zhuān)業(yè)。

這些都讓知乎和其他創(chuàng)業(yè)公司有截然不同的氣質(zhì)，在與記者交流中，知乎公關(guān)認(rèn)為很多創(chuàng)業(yè)公司會(huì)凸顯CEO的個(gè)人英雄主義氣質(zhì)，但知乎的用戶(hù)最不在乎這個(gè)平臺(tái)的CEO是誰(shuí)，他們更享受這里的內(nèi)容本身。

耐力持久的天生創(chuàng)業(yè)者

2015年3月8日，一個(gè)問(wèn)題在知乎和中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)上迅速傳播：“你為什么會(huì)從恒大集團(tuán)離職？”這一簡(jiǎn)單的職場(chǎng)問(wèn)題引來(lái)179個(gè)回答和188萬(wàn)次瀏覽，不乏對(duì)恒大集團(tuán)文化以及許家印本人的批評(píng)、指責(zé)。

當(dāng)天，得票過(guò)百的數(shù)個(gè)回答無(wú)法正常顯示，一律變成“回答被建議修改：違反法律法規(guī)的內(nèi)容”。還有62人的回答被折疊——這是知乎問(wèn)答區(qū)中一種特殊的處理方式，當(dāng)一個(gè)答案被點(diǎn)擊足夠多的“沒(méi)有幫助”后，它將進(jìn)入最底部的折疊區(qū)，只有點(diǎn)開(kāi)才可見(jiàn)。

但這次似乎并不是自然折疊。知乎用戶(hù)牛繼業(yè)寫(xiě)了個(gè)“扒恒大水軍皮”的答案，兩三個(gè)小時(shí)后再去看，已經(jīng)被折疊了?！皼](méi)有收到提醒。后來(lái)也沒(méi)有得到任何解釋?！迸＠^業(yè)對(duì)記者說(shuō)。他在知乎上擁有2萬(wàn)多的關(guān)注者，答案總共獲得10萬(wàn)多的贊同票。

5天后，知乎官方賬號(hào)“知乎小管家”在“知乎現(xiàn)在是被恒大公關(guān)了嗎？”這一問(wèn)題下聲明：恒大集團(tuán)向知乎提出侵權(quán)舉報(bào)，并提供了證明相關(guān)用戶(hù)的言論與事實(shí)不符的材料和承擔(dān)法律責(zé)任的保證書(shū)。

“既然它有可能是謠言，它為什么要傳播得那么廣？”知乎CEO周源反問(wèn)記者，“你怎么知道那個(gè)事情是真的？”

“我不知道它是真的，我也不知道它是假的，但我也沒(méi)有必要把它（答案）關(guān)掉?！庇浾哒f(shuō)。

“它不是有必要不必要關(guān)掉。如果它有可能是謠言，那這種事情就是需要對(duì)它進(jìn)行處理。”周源堅(jiān)決地說(shuō)。臨別前他仍在強(qiáng)調(diào)知乎不歡迎“可能的謠言”。知乎法務(wù)有一個(gè)“非常嚴(yán)謹(jǐn)?shù)牧鞒獭眮?lái)處理這類(lèi)事，盡管再三考慮后，知乎法務(wù)拒絕了采訪。“應(yīng)該是專(zhuān)業(yè)的人去收集和列舉、呈現(xiàn)專(zhuān)業(yè)的證據(jù)，專(zhuān)業(yè)的人進(jìn)行討論和辯論，然后專(zhuān)業(yè)的人來(lái)判斷。”黃繼新說(shuō)，“知乎一定不能變成一個(gè)人民審判的地方?！毕啾扔陂T(mén)戶(hù)網(wǎng)站和某些傳統(tǒng)論壇，知乎并不喜愛(ài)利用爭(zhēng)議性話題來(lái)提高知名度。知乎官方會(huì)刻意回避推薦這類(lèi)問(wèn)題。“（這類(lèi)問(wèn)題）沒(méi)有提供價(jià)值，它提供大量的流動(dòng)性和關(guān)注的眼球?！敝茉凑J(rèn)為。

知乎VP白斗斗肯定了周源處理問(wèn)題的方式，在她看來(lái)，周源一直是個(gè)觀察者和判斷者、目標(biāo)一旦明確就耐力持久的天生創(chuàng)業(yè)者。

她認(rèn)為就創(chuàng)業(yè)公司的發(fā)展而言，很多人比較崇尚要快跑，先做了再說(shuō)。當(dāng)然如果你就是天才能快速做正確的決斷，但就現(xiàn)實(shí)來(lái)說(shuō)，周源這種能不停觀察、不停從每次觀察里吸取結(jié)論，并不斷完善自己思維架構(gòu)的人，他的決策更令團(tuán)隊(duì)信任。