吳天宇 （南京理工大學(xué) 設(shè)計(jì)藝術(shù)與傳媒學(xué)院 210094）

基于設(shè)計(jì)管理的體驗(yàn)式品牌形象設(shè)計(jì)
——以農(nóng)夫山泉“高端水”為例

吳天宇 （南京理工大學(xué) 設(shè)計(jì)藝術(shù)與傳媒學(xué)院 210094）

消費(fèi)社會的到來，使得大部分國內(nèi)企業(yè)正面臨著品牌影響力下降的嚴(yán)峻局勢。要想提升企業(yè)品牌的競爭力，就必須在品牌運(yùn)營時(shí)采納新的管理措施，并適度導(dǎo)入低碳循環(huán)價(jià)值理念、視覺形象感知與產(chǎn)品情感體驗(yàn)的用戶體驗(yàn)方式。文章以農(nóng)夫山泉旗下品牌“高端水”為例，分析了該品牌形象設(shè)計(jì)中用戶體驗(yàn)與設(shè)計(jì)管理的內(nèi)在聯(lián)系，論證了用戶體驗(yàn)方式有效促進(jìn)了“高端水”品牌形象的全面推廣，以期探尋適應(yīng)于新時(shí)期以用戶體驗(yàn)為目標(biāo)的品牌形象設(shè)計(jì)策略。

品牌形象；農(nóng)夫山泉；設(shè)計(jì)；管理；用戶體驗(yàn)

引言

伴隨著科技文明的進(jìn)步，設(shè)計(jì)實(shí)踐也在發(fā)生著潛移默化的重大轉(zhuǎn)變，逐步形成今時(shí)今日的品牌效應(yīng)。企業(yè)形象的品牌化不僅改變了人們的生活方式，也影響著人們的消費(fèi)觀念與實(shí)際需求。然而機(jī)械化大批量工業(yè)生產(chǎn)，大部分的企業(yè)立足于經(jīng)濟(jì)利潤效益，過于依賴現(xiàn)代科技，忽視了與用戶的情感互動與實(shí)用體驗(yàn)，這不僅直接導(dǎo)致了現(xiàn)代企業(yè)的品牌識別度大幅度下降，企業(yè)內(nèi)員工的歸屬感逐步減弱，也使得目標(biāo)用戶群對企業(yè)品牌的認(rèn)可度降低。究其原因，現(xiàn)代企業(yè)針對其品牌的管理模式不明確，“人本主義”的品牌核心理念仍舊處于表層。這也就意味著要想從本質(zhì)上建立品牌形象架構(gòu)，就必須深入企業(yè)，對企業(yè)的管理方式上進(jìn)行精確定位，以滿足用戶體驗(yàn)的實(shí)際價(jià)值需求為前提，制定出科學(xué)合理的品牌形象設(shè)計(jì)策略。

一、設(shè)計(jì)管理與品牌形象

設(shè)計(jì)管理（Design Management）這個(gè)詞匯來源于上世紀(jì)60年代的英國，當(dāng)時(shí)是指在設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu)中如何對自身組織進(jìn)行管理，以及設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu)如何對其客戶關(guān)系進(jìn)行管理1?，F(xiàn)階段設(shè)計(jì)管理作為一種提高企業(yè)品牌影響力的創(chuàng)新型工具，逐漸被越來越多的企業(yè)家重視與探討，從本質(zhì)上說設(shè)計(jì)管理就是有效科學(xué)地控制設(shè)計(jì)過程，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的預(yù)期戰(zhàn)略目標(biāo)，從而促成企業(yè)發(fā)展的良性循環(huán)與運(yùn)營2。隨著體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來，消費(fèi)者對企業(yè)的價(jià)值需求大幅度提升，不再滿足于過去傳統(tǒng)的企業(yè)物質(zhì)產(chǎn)品消費(fèi)，這也就要求現(xiàn)代企業(yè)必須以互動體驗(yàn)的方式增添與消費(fèi)者之間的情感共鳴，真正實(shí)現(xiàn)長久以來“以人為本”的企業(yè)管理戰(zhàn)略。

對于企業(yè)而言品牌形象的構(gòu)建是至關(guān)重要的，所謂品牌形象就是企業(yè)營銷活動渴望建立的、受形象感知主體的主觀感受及感知方式、感知前景等影響，而在心理上形成的一個(gè)聯(lián)想性的集合體3。簡而言之，品牌形象是消費(fèi)者與企業(yè)品牌接觸時(shí)產(chǎn)生的可視化體驗(yàn)表現(xiàn)。而用戶的感知體驗(yàn)直接影響到企業(yè)品牌形象的建立與企業(yè)的市場影響力，而對用戶的深入研究也是企業(yè)設(shè)計(jì)管理體系架構(gòu)中不可或缺的一部分，這也就變相的要求現(xiàn)代企業(yè)的設(shè)計(jì)管理模式在保障企業(yè)正常運(yùn)作的同時(shí)，要明確以用戶為中心，讓用戶體驗(yàn)感知在品牌形象設(shè)計(jì)中得以充分的實(shí)施與應(yīng)用。

二、用戶體驗(yàn)方式之于農(nóng)夫山泉“高端水”品牌形象設(shè)計(jì)

現(xiàn)代企業(yè)品牌形象所傳達(dá)的并不是純粹意義上的視覺感知，更多表現(xiàn)的是企業(yè)精神、企業(yè)特征及企業(yè)文化。而這一切都與企業(yè)設(shè)計(jì)管理模式息息相關(guān)。至于此，企業(yè)在把握品牌設(shè)計(jì)管理的專有性時(shí)，需要借助用戶體驗(yàn)方式，為企業(yè)品牌與用戶之間架起互通的橋梁，增進(jìn)企業(yè)的凝聚力。作為設(shè)計(jì)管理與品牌戰(zhàn)略完美結(jié)合的杰出代表，農(nóng)夫山泉一直以來在企業(yè)設(shè)計(jì)管理模式上堅(jiān)持和貫徹著“綠色化、可視化，情感化”的用戶體驗(yàn)式理念，所傳達(dá)的是對用戶客觀需求與心理感受上的高度重視，這不僅是農(nóng)夫山泉品牌形象的增值表現(xiàn)，也迎合了消費(fèi)者現(xiàn)下追求品質(zhì)生活的內(nèi)心愿望。2014年2月農(nóng)夫山泉推出了歷經(jīng)三年潛心研發(fā)的“高端水”系列產(chǎn)品，打破了市面上純凈水品牌形象單一化的銷售局面，將“極致的用戶體驗(yàn)”作為該系列品牌形象設(shè)計(jì)的核心配置資源，這不單單影響著農(nóng)夫山泉整體品牌的價(jià)值內(nèi)涵，也促成企業(yè)設(shè)計(jì)管理模式對設(shè)計(jì)項(xiàng)目的實(shí)際調(diào)控。

（一）低碳管理凸顯品牌理念內(nèi)涵

伴隨“品牌時(shí)代”的悄然而至，可持續(xù)發(fā)展成為了人們議論的一大熱點(diǎn)，當(dāng)下消費(fèi)者的綠色消費(fèi)意識也在不斷的加強(qiáng)。因此，就企業(yè)而言品牌要在一定程度上要適應(yīng)社會發(fā)展的趨勢，塑造綠色化品牌形象已成為現(xiàn)代企業(yè)的必然選擇。農(nóng)夫山泉在積極響應(yīng)當(dāng)前生態(tài)文明建設(shè)“五化同步”政策的同時(shí)，把綠色化這一相對的動態(tài)設(shè)計(jì)方式與產(chǎn)品生產(chǎn)流程相互協(xié)調(diào)補(bǔ)充，并用戶綠色消費(fèi)意向融入企業(yè)的設(shè)計(jì)管理模式之中，成功為新推出的“高端水”系列產(chǎn)品設(shè)定了“與自然和諧共生、豐富品質(zhì)生活”的價(jià)值理念。當(dāng)然，這一價(jià)值理念的提出離不開設(shè)計(jì)管理創(chuàng)新模式的構(gòu)建即“綠色資源-生態(tài)環(huán)境建設(shè)-綠色產(chǎn)品-綠色產(chǎn)業(yè)鏈-綠色品牌”。簡單的說，立足于綠色資源的優(yōu)勢；進(jìn)行合理開發(fā)和利用的時(shí)候，注重周邊的生態(tài)環(huán)境建設(shè)；開發(fā)綠色產(chǎn)品，帶動綠色產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，進(jìn)而促進(jìn)生態(tài)發(fā)展良性循環(huán)，實(shí)現(xiàn)生態(tài)效益、經(jīng)濟(jì)效益和社會效益的有機(jī)結(jié)合；最終創(chuàng)建出具有農(nóng)夫山泉企業(yè)特色的綠色品牌。然而，要促成如此復(fù)雜的設(shè)計(jì)管理模式的正常運(yùn)作，就必須有堅(jiān)實(shí)的企業(yè)品牌形象的價(jià)值理念為之支撐。因此，農(nóng)夫山泉高端水系列早在成立之初，就提出了關(guān)鍵性的問題：什么是高端水？如何實(shí)現(xiàn)用戶體驗(yàn)視角上的品牌綠色化？為此，農(nóng)夫山泉在設(shè)計(jì)理念上從語言描述與操作行為兩個(gè)層面給予高端水系列品牌戰(zhàn)略目標(biāo)，強(qiáng)調(diào)高端水源于自然，擁有它就好似獲得自然界的一個(gè)片段，從而樹立起純粹、天然、清新的品牌形象；在開采的過程中注重對周邊生態(tài)環(huán)境的保護(hù)，做“森林的過客”，充分表現(xiàn)農(nóng)夫山泉對自然的尊重，也映射出“我們不生產(chǎn)水，我們只是大自然的搬運(yùn)工”的企業(yè)戰(zhàn)略口號。

（二）視覺符號引領(lǐng)品牌文化導(dǎo)向

日本知名學(xué)者大智浩曾說過：“所有的信息傳達(dá)是將符號作為媒介來進(jìn)行的。4”作為現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)最主要的消費(fèi)形式，符號消費(fèi)在其間扮演著不可或缺的重要角色。消費(fèi)者借助圖形符號的可視化進(jìn)行商品消費(fèi)，并體現(xiàn)出自身與他人及環(huán)境的多維度關(guān)系。故而在企業(yè)的品牌形象設(shè)計(jì)中，視覺符號識別也是最直觀的表現(xiàn)形式。為促成視覺識別設(shè)計(jì)的實(shí)現(xiàn)，設(shè)計(jì)師往往選擇追根溯源，從所在區(qū)域的藝術(shù)美學(xué)與歷史文化出發(fā)，以便于設(shè)計(jì)出帶有文化內(nèi)涵的視覺形象，將具有濃烈中國人文氣息的藝術(shù)元素用符號化的方式凝練與重塑，以便更好的為現(xiàn)代企業(yè)品牌的視覺形象設(shè)計(jì)服務(wù)。農(nóng)夫山泉的高端水系列產(chǎn)品正是沿襲了中國傳統(tǒng)文化的藝術(shù)表現(xiàn)形式，在視覺設(shè)計(jì)中把具有中國地域特色的動植物的實(shí)體形象符號化，同時(shí)結(jié)合企業(yè)的品牌價(jià)值理念，創(chuàng)作出更為系統(tǒng)、更加完善、更具人文特征的視覺識別體系。當(dāng)然，一個(gè)企業(yè)品牌形象設(shè)計(jì)中的視覺符號體系需要隨時(shí)代發(fā)展，時(shí)時(shí)求新，不斷挑戰(zhàn)。其根本戰(zhàn)略目標(biāo)就是通過視覺層面的設(shè)計(jì)表現(xiàn)，協(xié)調(diào)企業(yè)與目標(biāo)用戶群體，消費(fèi)者與品牌商品之間的關(guān)系，以便于更好的服務(wù)于用戶，更為全面的推廣企業(yè)品牌形象。而在當(dāng)下用戶的視覺感知體驗(yàn)已成為企業(yè)品牌形象的基礎(chǔ)環(huán)節(jié)，為確保這一設(shè)計(jì)任務(wù)的順利實(shí)施，必須制定客觀有效的產(chǎn)品系統(tǒng)設(shè)計(jì)的管理程序，環(huán)環(huán)相扣以管理策略指導(dǎo)具體的設(shè)計(jì)實(shí)踐。在這一點(diǎn)上，農(nóng)夫山泉透過用戶視覺感知體驗(yàn)的層面，制定出科學(xué)合理的管理步驟，通過市場調(diào)研分析與確立企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)后，明確了該系列產(chǎn)品的受眾人群；走訪水源基地，提取設(shè)計(jì)元素，繪制時(shí)更多注重目標(biāo)用戶的心理需求，將自然圖案元素符號化的同時(shí)賦予擬人化的特質(zhì)，打破了純凈水視覺形象上固有的單一化，使得該產(chǎn)品的視覺形象更具青春活力，給人以遐想的情感空間。切實(shí)執(zhí)行了“調(diào)研-定位-獲取-提煉-突破-呈現(xiàn)”的設(shè)計(jì)管理程序，實(shí)現(xiàn)了文化引導(dǎo)用戶感知體驗(yàn)的符號化視覺形象參考體系。

（三）情感體驗(yàn)激發(fā)品牌產(chǎn)品創(chuàng)新

現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)社會正處于體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代。體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)最鮮明的特征是企業(yè)由原來的為消費(fèi)者提供貨品、制造商品的商業(yè)模式發(fā)展到為消費(fèi)者提供服務(wù)，這種服務(wù)提供一種讓用戶身在其中并難以忘懷的體驗(yàn)，最終與消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)共同體驗(yàn)的商業(yè)模式5。因此，對企業(yè)的品牌形象而言，不僅需要把企業(yè)日常的禮儀規(guī)范傳達(dá)給企業(yè)內(nèi)部的員工與上級，還應(yīng)該增強(qiáng)對消費(fèi)者情感信息的捕捉，建構(gòu)以用戶為主體的情感化體驗(yàn)?zāi)Ｊ?，使企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)、員工與消費(fèi)者達(dá)到情感層面上的共鳴。值得一提的是在企業(yè)品牌形象設(shè)計(jì)中組織結(jié)構(gòu)的管理模式層面，農(nóng)夫山泉在與其同類型的競爭行業(yè)中，一直處于領(lǐng)先地位。很多企業(yè)在進(jìn)行組織會議時(shí)，很重視人本主義思想的培養(yǎng)，但這種管理思想大都站在領(lǐng)導(dǎo)者或企業(yè)利益的角度，把消費(fèi)者的實(shí)際需求與員工的情感感受擺在從屬地位，增加了領(lǐng)導(dǎo)與員工之間的精神隔閡。農(nóng)夫山泉在這一點(diǎn)上積極借鑒中國傳統(tǒng)文化思想與禮儀哲學(xué)，積極團(tuán)結(jié)員工，“克己復(fù)禮，為政以德”以規(guī)范的企業(yè)管理?xiàng)l規(guī)約束自身行為舉止，給員工樹立榜樣；另外，員工也應(yīng)當(dāng)“以禮待人”，以顧客的實(shí)際需求為自己工作的首要標(biāo)準(zhǔn)，規(guī)范自己的言行，為企業(yè)樹立良好的形象。這種組織結(jié)構(gòu)層面的管理模式，不僅能夠有效約束每一個(gè)企業(yè)成員的行為，更可以促使企業(yè)成員在具體設(shè)計(jì)項(xiàng)目中以用戶為中心，真正達(dá)到“以人為本”的設(shè)計(jì)指導(dǎo)方針。具體在高端水系列產(chǎn)品設(shè)計(jì)實(shí)踐中緊密聯(lián)系用戶的情感體驗(yàn)，強(qiáng)調(diào)人與產(chǎn)品的內(nèi)在關(guān)系，而在握感處進(jìn)行細(xì)微的棱線處理，并對產(chǎn)品造型上的每一個(gè)導(dǎo)角每一個(gè)曲率進(jìn)行反復(fù)的調(diào)整測試。如此一來，父親手較大，可從背后抓取瓶身，母親手較小，可從正前方拿，從用戶情感化體驗(yàn)出發(fā)考慮細(xì)微處的感官需求。客觀反映了在進(jìn)行品牌形象構(gòu)建時(shí)管理影響行為，行為指導(dǎo)設(shè)計(jì)的用戶體驗(yàn)式管理策略。

結(jié)語

消費(fèi)者需求方式的轉(zhuǎn)變激化了今天的品牌形象設(shè)計(jì)及企業(yè)管理模式尋覓新思路新途徑的市場格局。品牌形象的塑造是企業(yè)從自身的價(jià)值理念、行為規(guī)范與視覺傳播出發(fā)所構(gòu)建的戰(zhàn)略方針，這也就要求在進(jìn)行品牌戰(zhàn)略構(gòu)建時(shí)要牢牢把握企業(yè)的內(nèi)涵建設(shè)和管理建設(shè)?，F(xiàn)階段，中國企業(yè)的品牌戰(zhàn)略體系與設(shè)計(jì)形式距離外國的先進(jìn)設(shè)計(jì)還持有一段距離，要提升企業(yè)品牌形象的認(rèn)可度，就必須重新分解與重構(gòu)設(shè)計(jì)管理實(shí)施程序，以用戶為中心，落實(shí)用戶體驗(yàn)方式之于現(xiàn)代品牌形象設(shè)計(jì)中的實(shí)踐應(yīng)用。農(nóng)夫山泉成功的經(jīng)驗(yàn)說明了，在構(gòu)建現(xiàn)階段企業(yè)品牌形象體系架構(gòu)時(shí)，應(yīng)將綠色化模式的價(jià)值理念、文化引導(dǎo)的用戶視覺體驗(yàn)及產(chǎn)品使用方式的情感體驗(yàn)融入企業(yè)設(shè)計(jì)管理層級之中。從整體到局部，用企業(yè)設(shè)計(jì)管理的應(yīng)用對策正確處理品牌形象與用戶之間的內(nèi)在關(guān)系，合理規(guī)劃用戶體驗(yàn)視角下的品牌形象設(shè)計(jì)策略。

注釋：

1.張立群.設(shè)計(jì)管理的方法體系[J].裝飾，2014，252（4）：15.

2.Michael Erlhoff， T im Marshall （Eds.）.Design Dictionary：Perspectives on Design Terminology.2008 Birkh?user VerlagAG.

3.劉瑩，曾淼.淺談設(shè)計(jì)管理與品牌形象的創(chuàng)建[J].藝術(shù)與設(shè)計(jì)，2011（2）：252.

4.大智浩，佐口七郎著，張福昌譯.設(shè)計(jì)概論[M].浙江人民美術(shù)出版社，1995.157-159.

5.劉金福.現(xiàn)代品牌形象設(shè)計(jì)的關(guān)鍵在于情感體驗(yàn)[J].美術(shù)大觀，2015（4）：144.

姓名：吳天宇；出生年份：1991；性別：男；民族：漢族；籍貫：安徽合肥；學(xué)歷：碩士研究生；單位：南京理工大學(xué)，設(shè)計(jì)藝術(shù)與傳媒學(xué)院；研究方向：視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)及理論。