李靖 張云

三星電子最近的一個經(jīng)營數(shù)據(jù)顯示，其2015年第一季度利潤大幅下滑39%，而且這已經(jīng)是三星連續(xù)四個季度業(yè)績大幅下滑。

其中讓人唏噓的是，原本成為“iPhone殺手”的三星智能手機(jī)市場份額下降，成為三星電子業(yè)績下滑的關(guān)鍵。

那么，三星電子在出現(xiàn)業(yè)績巨震這樣的節(jié)骨眼上，該怎樣看待過去的營銷戰(zhàn)略？又該怎樣思考戰(zhàn)略調(diào)整的策略？《中外管理》專訪了定位大師勞拉·里斯女士。

三星讓消費者的

“信息存儲”出現(xiàn)混亂

《中外管理》：以您的觀察，三星電子的營銷戰(zhàn)略問題主要出在哪里？

勞拉·里斯：最主要的問題還是出在三星品牌上。三星企業(yè)的每個產(chǎn)品品牌名都叫三星，品牌已經(jīng)被稀釋。

三星是什么？它是電視機(jī)、平板電腦、筆記本電腦、打印機(jī)、照相機(jī)、智能手機(jī)，或者三星公司生產(chǎn)的很多其他產(chǎn)品中的任何一個。

所有產(chǎn)品都使用同一個品牌名的戰(zhàn)略從短期來看是可行的，但在長期上卻毫無意義。長期來看，三星公司正在重蹈包括戴爾、惠普和索尼在內(nèi)的很多公司失敗戰(zhàn)略的覆轍。后三個企業(yè)曾經(jīng)各自主導(dǎo)著不同的市場，而且盈利能力非常強(qiáng)。但如今都深陷困境。

另一方面，三星尚未深陷困局。但從經(jīng)營數(shù)字上看，這個企業(yè)已離困局不遠(yuǎn)。它的營業(yè)收入已經(jīng)呈現(xiàn)下滑趨勢。2013年營業(yè)收入2150億美元，2014年已經(jīng)下滑到1880億美元。若今年第一季度的收入（430億美元）趨勢持續(xù)到下半年，三星公司2015年的收入或許會下滑到1720億美元。

三星的主要競爭對手蘋果公司，一直以來朝著三星企業(yè)相反的方向發(fā)展。2012年蘋果公司營業(yè)收入1570億美元，2013年1710億美元，2014年1830億美元。如果蘋果公司今年仍然保持同一增長趨勢，2015年，它的營業(yè)收入將突破2500億美元。

此外，三星的利潤率也一直處于下滑態(tài)勢，蘋果公司則保持高利潤率。2013年三星的利潤率為13%，2014年為11%，2015年第一季度則為10%（蘋果公司2015年第一季度利潤率為24%）。

從營銷的角度看，蘋果公司與三星公司的差別在哪里？蘋果公司為每個品類的產(chǎn)品使用獨立的品牌名（Macintosh、iPod、iPhone和iPad），而三星公司則把一個品牌名放在所有產(chǎn)品上。

你買的是什么智能手機(jī)？三星的顧客會說：三星。而英語世界中，iPhone的用戶不會說“我買了蘋果”。他會說：“我買的是iPhone?！?/p>

可能你會認(rèn)為，這僅僅是一個名字而已。比起品牌名，消費者會對產(chǎn)品的細(xì)節(jié)更感興趣。

沒錯，但消費者同時需要把這些細(xì)節(jié)儲存在心智中。在一般消費者的心智中，所有三星產(chǎn)品都被歸為同一個類別，被存儲在彼此之間沒有區(qū)隔的品牌下。然而蘋果公司的產(chǎn)品則在消費者存儲信息時，被歸在四個不同的品牌下：Macintosh，iPod，iPhone和iPad。

這四個品牌使得蘋果公司成為全球最具價值的企業(yè)。從品牌價值看，三星價值2090億美元，蘋果公司價值7320億美元，幾乎是三星公司的4倍。

為什么三星沒有“視覺錘”？

《中外管理》：以前采訪里斯先生時，他曾經(jīng)非?？春萌瞧桨宓恼?，以有別于iPad，以及三星手機(jī)的大屏，以有別于iPhone，您認(rèn)為如今的三星在視覺錘方面做得怎樣？

勞拉·里斯：數(shù)年來，從電視機(jī)開始，到如今的平板電腦和智能手機(jī)，三星生產(chǎn)了很多獨一無二的產(chǎn)品。

問題在于，三星的這些產(chǎn)品提升從未能獲得公信力，因為消費者心智中無法將三星的這些概念進(jìn)行歸檔儲存。所有的東西都混雜在一起，放在一個叫做“三星”的品類里。

三星并沒有我所說的視覺錘。

視覺錘不僅僅是一個類似智能手機(jī)大屏幕的獨特的視覺設(shè)計。視覺錘本身會傳遞信息?？煽诳蓸返钠孔觽鬟f的是可口可樂是原創(chuàng)的、正宗的可樂；萬寶路的牛仔傳遞的是萬寶路是“男子氣概”的香煙。

蘋果公司將其蘋果的商標(biāo)放在iPhone產(chǎn)品上實則是一個錯誤。它本該為iPhone創(chuàng)造一個獨特的視覺錘。

大屏三星白白丟掉的機(jī)遇

《中外管理》：有一個說法，三星智能手機(jī)的困境源于大屏的iPhone6 plus對它的挑戰(zhàn)，您認(rèn)可嗎？如果在視覺錘策略上做調(diào)整，您認(rèn)為三星應(yīng)該怎樣應(yīng)對iPhone6 plus對它的挑戰(zhàn)？

勞拉·里斯：如果三星當(dāng)初為它的智能手機(jī)選擇一個獨特的品牌名，大屏三星智能手機(jī)可能已經(jīng)在消費者心智中創(chuàng)造了三星公司是“大屏”品類領(lǐng)先者的認(rèn)知。

蘋果所做的不過是拷貝了三星的做法。但哪個公司被認(rèn)知為智能手機(jī)領(lǐng)域中的領(lǐng)導(dǎo)者？相信你不難發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)消費者認(rèn)為蘋果公司是領(lǐng)導(dǎo)者，這多虧了iPhone品牌所創(chuàng)造的聲望。

今天的營銷已不再是產(chǎn)品之爭，而是品牌之戰(zhàn)。絕大多數(shù)產(chǎn)品遲早都會趨于雷同。那么消費者會買哪個品牌？他們會挑選他們認(rèn)為的品類中的領(lǐng)導(dǎo)者或領(lǐng)先者。

大屏幕三星智能手機(jī)不是一個視覺錘。它向消費者傳遞了什么？似乎并沒有傳遞很多信息。到目前為止，大多數(shù)消費者已經(jīng)忘記了是三星率先開創(chuàng)了大屏幕智能手機(jī)這個品類。

《中外管理》：另外，您對iPhone推出大屏如何看待？這對蘋果公司是一個成功的營銷策略嗎？

勞拉·里斯：是的。從長期來看，蘋果公司正在遵循主導(dǎo)一個品類的最佳戰(zhàn)略。1.使iPhone成為心智中第一款“觸屏”智能手機(jī)，2.復(fù)制其他品牌所創(chuàng)造的重大發(fā)展模式。

三星需要做的是在智能手機(jī)領(lǐng)域推出一個新的發(fā)展空間，并給這個新發(fā)展空間啟用一個不同的品牌名。

他們會這么做嗎？或許不會。在大多數(shù)管理層的心智中，有一個根深蒂固的錯誤理念：品牌名并不重要；唯一重要的是產(chǎn)品的質(zhì)量。當(dāng)管理層堅信這一理念時，要改變他們的想法就非常困難。

《中外管理》：三星近幾個月來推出雙曲面屏的Galaxy S6手機(jī)，想作為翻身的突破口，您認(rèn)為GalaxyS6能成為一個戰(zhàn)略級成功產(chǎn)品嗎？

勞拉·里斯：消費者從不會將他們的Galaxy S6手機(jī)稱為“Galaxy”。他們稱之為“三星”手機(jī)。

三星無法依靠這個戰(zhàn)略取得勝利。Galaxy S6會有兩種可能的結(jié)局：1.如果Galaxy S6大獲成功，蘋果只需要拷貝這個概念，三星就會失去它的優(yōu)勢。2.Galaxy S6沒有成功。

三星需要系統(tǒng)化的戰(zhàn)略創(chuàng)新

《中外管理》：如今三星面臨連續(xù)四個季度業(yè)績下滑，如果三星電子向您咨詢，您會給他們怎樣的建議？

勞拉·里斯：研發(fā)一款革命性的新產(chǎn)品，并在推出這款產(chǎn)品時啟用一個新的品牌名、一個新的語言釘（定位），以及一個視覺錘。

這正是蘋果公司推出iPod時的做法。盡管創(chuàng)新科技公司（一家新加坡企業(yè)）早于蘋果公司在市場上推出了第一款高容量MP3播放器Creative Nomad Jukebox，蘋果公司仍然依靠上面列出的三個戰(zhàn)略贏得了這場營銷戰(zhàn)。

1.一個新的品牌名：iPod；

2.一個新的言語策略：“口袋里的1000首歌”；

3.一個新的視覺錘：白色的耳機(jī)和耳機(jī)繩。

三星也應(yīng)該這么做。

品類創(chuàng)新比產(chǎn)品創(chuàng)新更重要

《中外管理》：您認(rèn)為，對其他企業(yè)來說，能從三星近一年來的市場挫折中得到哪些借鑒？

勞拉·里斯：絕大多數(shù)公司并沒有意識到營銷的重要性。大多數(shù)公司都在關(guān)注“創(chuàng)新”。“我們要創(chuàng)造出市場上最好的、最具創(chuàng)新的產(chǎn)品，我們就會贏得市場?！?/p>

其實并非如此，營銷通常比創(chuàng)新更重要，或者說品類創(chuàng)新比產(chǎn)品創(chuàng)新更重要。管理

（本文譯者系里斯伙伴（中國）營銷戰(zhàn)略咨詢公司總經(jīng)理）

責(zé)任編輯：朱麗