編者按過(guò)去，人們的消費(fèi)行為幾乎都被主流市場(chǎng)上的商業(yè)巨頭所主導(dǎo)，但今天情勢(shì)已然改變，將所有東西賣給所有人的策略行不通了。

那么，如何從小眾出發(fā)打造出一門好生意？《小眾行為學(xué)》告訴你，聚攏一群熱情的粉絲，可以創(chuàng)造意想不到的商業(yè)成果。星巴克、小米、豆瓣網(wǎng)或者北大1898眾籌咖啡館，便是這方面的典范。

2000年，湯姆·?？怂拱逊孔淤u掉開(kāi)始創(chuàng)業(yè)，售賣凱旋摩托車——一款在美國(guó)市場(chǎng)上只擁有很小份額的歐洲摩托車。?？怂沟哪ν熊囌故緩d位于奧蘭治縣一個(gè)平凡無(wú)奇的購(gòu)物中心內(nèi)，不過(guò)，他把展示廳裝飾得非常醒目，地板上鋪滿了摩托車商標(biāo)，墻紙上貼滿了賽車手的簽名圖片，巨大的電視屏幕播放著摩托車賽事。這樣，他的展示廳氛圍和購(gòu)物中心形成了強(qiáng)大的反差。

?？怂沟慕?jīng)營(yíng)理念有些不同尋常。他拒絕儲(chǔ)存任何裝備或零部件，但是，當(dāng)顧客通過(guò)電話訂購(gòu)的時(shí)候，他能提供所有的裝備和零部件?！叭绻銦釔?ài)凱旋摩托車，你可以來(lái)這里，”當(dāng)我參觀他的展示廳時(shí)，他說(shuō)：“熱愛(ài)摩托車的顧客進(jìn)入我的商店，可以看見(jiàn)他能想象到的喜歡的一切，他會(huì)目瞪口呆， 再也不想去其他地方?！?/p>

2003 年，當(dāng)?？怂购灦趴ǖ夏ν熊嚨暮贤瑫r(shí)，他知道自己該做什么：他在隔壁又蓋了一個(gè)陳列室，用來(lái)放置新摩托車。2005 年，他又增加了一個(gè)品牌——?jiǎng)倮ν熊嚕闵w了第三個(gè)陳列室。2008 年初，許多盜竊案發(fā)生后，杜卡迪公司表示愿意重新修整?？怂沟哪ν熊囌故緩d，?？怂拱颜麄€(gè)空間交托給杜卡迪專有的整修人員。

這樣一來(lái)，在同一個(gè)摩托車展示大廳里，?？怂箵碛? 個(gè)完全獨(dú)立的陳列室，分別放著3 個(gè)不同品牌的摩托車。它們看起來(lái)截然不同——杜卡迪摩托車用深紅色裝飾，凱旋摩托車是深藍(lán)色的海洋，而勝利摩托車主要用黑色裝飾。它們唯一的共同之處是服務(wù)部門，受過(guò)訓(xùn)練的技師們負(fù)責(zé)修理這3 個(gè)品牌的摩托車。然而，對(duì)于杜卡迪、凱旋或勝利的愛(ài)好者而言，其他品牌仿佛不存在一樣，他們眼里只有自己喜歡的牌子。

?？怂沟念^發(fā)整齊地梳成中分，眼神中有一種近乎狂想的東西， 他甚至有點(diǎn)像一個(gè)興奮的校園男孩。?？怂怪莱蔀橐粋€(gè)熱衷者意味著什么，他對(duì)摩托車的摯愛(ài)已經(jīng)讓他離過(guò)4 次婚，破過(guò)一次產(chǎn)。事情發(fā)生在1976 年，他在車庫(kù)開(kāi)了一個(gè)摩托車服務(wù)部。后來(lái)經(jīng)營(yíng)不善，工作負(fù)擔(dān)變得過(guò)于沉重，于是他賣掉服務(wù)部，去本田公司做了一名技師。此后，他又去了勝利摩托車公司。

希克斯最自豪的事情，是教演員帕米拉·安德森駕駛凱旋雷鳥摩托車， 因?yàn)榕撩桌臄z1996 年的電影《越空追擊》。此前30 年里，?？怂箙⒓舆^(guò)自行車賽和運(yùn)動(dòng)騎行方面的比賽，創(chuàng)造了耐力方面的5 項(xiàng)世界紀(jì)錄。

?？怂挂恢庇心芰﹃P(guān)注不同尋常的、具有異國(guó)風(fēng)情的東西，并且他會(huì)極力夸贊這些事物，直到別人也能分享他的興奮。他不去銷售五大品牌（哈雷、本田、雅馬哈、鈴木和川崎），他覺(jué)得小眾也是門好生意。

?？怂乖?000 年起步時(shí)，只有3 個(gè)雇員。第一年他只賣了53 輛摩托車；第二年翻了一倍多，賣出了116 輛；2003 年，銷售量突破了200 輛大關(guān)；2006 年，他賣出300 多輛摩托車；一年之后，賣出400 多輛；2010 年，他一年能賣500 多輛摩托車，擁有28 個(gè)雇員。

過(guò)去3 年中，在杜卡迪和勝利摩托車的銷量排名中，?？怂刮涣械谝?。同樣重要的是，希克斯經(jīng)營(yíng)著一些當(dāng)?shù)氐母?jìng)賽事項(xiàng)。凱旋俱樂(lè)部和杜卡迪俱樂(lè)部的當(dāng)?shù)胤謺?huì)對(duì)他的陳列室很熟悉，?？怂篂樗约壕銟?lè)部的兩個(gè)騎行者會(huì)員提供競(jìng)賽獎(jiǎng)金；作為回報(bào)，?？怂咕銟?lè)部獲得了T 恤衫這類配件的打折優(yōu)惠，獲得的利潤(rùn)比出售摩托車本身都要高。他說(shuō)，兩組騎手會(huì)在路上討論商店的廣告牌。甚至當(dāng)?？怂姑鎸?duì)一些困難時(shí)，他們也會(huì)作為志愿者伸出援手。

希克斯的觀點(diǎn)是，可以通過(guò)具有影響力的熱衷者，去引導(dǎo)潛在顧客，對(duì)其進(jìn)行宣傳，把他們引入粉絲群，直至產(chǎn)生購(gòu)物行為。

當(dāng)然，?？怂共⒉豢桃馊ビ懞盟蓄櫩?，他覺(jué)得擁有一定數(shù)量的粉絲，生意就可以做得很好了。近年來(lái)，他一直在建立摩托車社群，把真正熱愛(ài)凱旋、杜卡迪、勝利摩托車的粉絲們聚在一起，享受充滿激情的生活。在杜卡迪陳列室，你可以買到杜卡迪出品的旅行包、雨傘乃至浴袍，這就是一個(gè)非常好的證明：一旦你喜歡上了杜卡迪，它會(huì)影響你的日常生活。

證據(jù)表明，這一切早已發(fā)生——小眾是門好生意，甚至不需要希克斯花費(fèi)太多努力。盡管他支持的高檔小眾摩托車的銷量不可能超過(guò)五大巨頭，但在過(guò)去10 年中，它們的股價(jià)始終在穩(wěn)步增長(zhǎng)。當(dāng)我問(wèn)他其中的原因時(shí)，?？怂沟幕卮鸷芰钊藵M意。

他說(shuō)，現(xiàn)在每個(gè)人都渴望與眾不同，就算是摩托車產(chǎn)品，最終也要符合顧客的要求，加上配件、定制而成，甚至像哈雷· 戴維森這樣的主流商標(biāo)也是如此。

企業(yè)家推薦

有利可圖的小眾市場(chǎng)

推薦人：何威

窺司社區(qū)創(chuàng)始人

過(guò)去十年間，淘寶和阿里巴巴的成功，似乎以無(wú)可辯駁的事實(shí)給互聯(lián)網(wǎng)打上了“大眾”的標(biāo)簽，人們似乎從這些現(xiàn)象中得出了產(chǎn)品的未來(lái)就是“大眾”，商業(yè)模式的未來(lái)也一定是“大眾”的思維。

但仔細(xì)觀察這一現(xiàn)象，并非這么簡(jiǎn)單。當(dāng)“大眾”成為熱詞并如火如荼的同時(shí)，我們看到了“小眾”產(chǎn)品頑強(qiáng)的生存，并以互聯(lián)網(wǎng)的思維和模式在挑戰(zhàn)著所謂“大眾”的產(chǎn)品和“大眾”的商業(yè)模式。

其實(shí)，小眾市場(chǎng)一直都存在。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，人們購(gòu)買產(chǎn)品不再僅僅只選擇大眾熱門款，而是更愿意去選擇那些比較符合自己個(gè)性的產(chǎn)品。

人們需求小眾商品，主要是因?yàn)樗麄円呀?jīng)不再滿足于生活的基本需求，而是追求品質(zhì)、品位、時(shí)尚、身份、歸屬感等因素，以找到體現(xiàn)自己身份和地位的產(chǎn)品。我們只要能夠提供滿足這部分用戶需求的產(chǎn)品就好了。

《小眾行為學(xué)》作者詹姆斯·哈金，透過(guò)一個(gè)又一個(gè)當(dāng)代商業(yè)、文化、媒體和生活等領(lǐng)域的個(gè)案研究指出：當(dāng)中間市場(chǎng)陷落，社群經(jīng)濟(jì)來(lái)臨，小眾的崛起將成就新的商業(yè)夢(mèng)想。

“現(xiàn)在無(wú)論哪個(gè)行業(yè)，中間消費(fèi)層都在快速凋零，在新世界里，每個(gè)人都想與眾不同?！彼ㄗh的成功模式是：努力制作獨(dú)特的產(chǎn)品，在特殊的領(lǐng)域出頭。因?yàn)槿魏螙|西都能開(kāi)發(fā)出一個(gè)有利可圖的小眾市場(chǎng)。

在招聘求職網(wǎng)站如火如荼時(shí)，窺司社區(qū)正是基于渴望在職場(chǎng)實(shí)現(xiàn)最大價(jià)值的“小眾”人群，垂直細(xì)分市場(chǎng)，給求職者另一個(gè)維度的信息參考，降低入職后“跳坑里了”的比例。（支點(diǎn)雜志2015年7月刊）