南開大學(xué)濱海學(xué)院 吳夢(mèng)迪中國(guó)人民銀行定興支行 邢雅楠

我國(guó)商業(yè)銀行品牌標(biāo)識(shí)的差異研究

南開大學(xué)濱海學(xué)院 吳夢(mèng)迪中國(guó)人民銀行定興支行 邢雅楠

摘要：銀行品牌標(biāo)識(shí)的目的在于幫助顧客了解銀行間的差異，以便顧客明確挑選出最適宜的、能提供最大滿足感的銀行。品牌定位將有助于客戶對(duì)其所屬的商業(yè)銀行形成相對(duì)穩(wěn)定的認(rèn)知偏好和心理依賴。商業(yè)銀行品牌具有增值獲利能力,是能夠給商業(yè)銀行帶來(lái)長(zhǎng)期收益的重要無(wú)形資產(chǎn)之一。商業(yè)銀行品牌標(biāo)識(shí)在平日的銀行運(yùn)營(yíng)過(guò)程中已經(jīng)形成了一定的經(jīng)濟(jì)價(jià)值；在營(yíng)銷和推廣過(guò)程中，通過(guò)客戶體驗(yàn)，成為了影響客戶決策的重要因素。

關(guān)鍵詞：商業(yè)銀行 銀行品牌 品牌標(biāo)識(shí)

1　商業(yè)銀行品牌標(biāo)識(shí)概述

在西方行銷領(lǐng)域，品牌是企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)，品牌的內(nèi)涵遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)看得見的產(chǎn)品標(biāo)識(shí)和注冊(cè)商標(biāo)。品牌是一種孕育無(wú)形的重要資產(chǎn)，強(qiáng)大的品牌形象是有著真實(shí)的貨幣價(jià)值的，不但可以記入公司的資產(chǎn)，并且能夠直接或間接地劃歸到企業(yè)的利潤(rùn)之中。

銀行品牌是差異定位、信譽(yù)建立、效率實(shí)現(xiàn)三者的有機(jī)統(tǒng)一。銀行品牌的使用可以幫助商業(yè)銀行樹立銀行形象、培育優(yōu)質(zhì)客戶、開拓潛在市場(chǎng)。商業(yè)銀行品牌建設(shè)必須對(duì)銀行的自身實(shí)力進(jìn)行科學(xué)合理的評(píng)估，正確衡量銀行的自身能力，建立與實(shí)力相配套的品牌定位，提高銀行的品牌效應(yīng)；同時(shí)，積極對(duì)品牌進(jìn)行管理，包括知名度管理、美譽(yù)度管理以及忠誠(chéng)度管理等。

品牌標(biāo)識(shí)就是品牌的差異性，易識(shí)別性，包括視覺標(biāo)識(shí)、服務(wù)標(biāo)識(shí)、產(chǎn)品標(biāo)識(shí)等。品牌的標(biāo)識(shí)鮮明有助于建立新的客戶群體以及穩(wěn)定已有的客戶群體。

2　銀行的單一品牌和聯(lián)合品牌

單一品牌是指每類銀行產(chǎn)品單獨(dú)使用獨(dú)立的銀行品牌。單一品牌策略有利于突出銀行產(chǎn)品自身特色，迎合市場(chǎng)細(xì)分的需要，達(dá)到精準(zhǔn)營(yíng)銷、個(gè)性化營(yíng)銷的目的。缺點(diǎn)是單一品牌可能會(huì)導(dǎo)致新產(chǎn)品因無(wú)法得到成功品牌的蔭蔽而提高推廣成本，使銀行產(chǎn)品管理的費(fèi)用和難度大大增加。

聯(lián)合品牌是指銀行和其他銀行或企業(yè)使用同一品牌。通過(guò)品牌聯(lián)合，有助于新產(chǎn)品的推出，充分發(fā)揮銀行、企業(yè)原有的品牌效應(yīng)，同時(shí)新產(chǎn)品的成功推廣又會(huì)助推原有品牌價(jià)值的提高。不同銀行、企業(yè)之間互動(dòng)、交流，在同一品牌的引領(lǐng)下統(tǒng)一工作，更有利于形成品牌規(guī)模效應(yīng)，降低宣傳成本，提高經(jīng)濟(jì)效益，發(fā)揮聯(lián)合品牌的協(xié)同效應(yīng)。

以聯(lián)合品牌策略推進(jìn)品牌宣傳是未來(lái)品牌建設(shè)的新趨勢(shì)。因?yàn)閱为?dú)靠一家商業(yè)銀行的力量，在品牌建設(shè)的激烈競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出是非常困難的。很多信用卡公司與航空公司、汽車公司、在線零售商等進(jìn)行“品牌聯(lián)名”，最終以品牌資源的合理整合收到“1+1＞2”的效果。比如，第一銀行、迪斯尼公司、維薩卡就曾共同創(chuàng)建了一個(gè)品牌聯(lián)名信用卡——來(lái)自第一銀行的迪士尼維薩信用卡。迪士尼公司不僅允許維薩卡使用迪士尼的典型圖案和標(biāo)志，而且迪斯尼樂(lè)園還會(huì)免費(fèi)為維薩卡進(jìn)行宣傳。迪士尼維薩信用卡的品牌推廣十分成功，得到了無(wú)數(shù)卡通喜愛者的追捧。

3　我國(guó)商業(yè)銀行品牌標(biāo)識(shí)

商業(yè)銀行品牌標(biāo)識(shí)有助于在消費(fèi)者心中塑造特殊位置，使本銀行區(qū)別于其他銀行。商業(yè)銀行品牌標(biāo)識(shí)建設(shè)，主要是要圍繞設(shè)計(jì)視覺標(biāo)識(shí)、產(chǎn)品標(biāo)識(shí)、服務(wù)標(biāo)識(shí)等方面進(jìn)行。

3.1視覺標(biāo)識(shí)

銀行視覺標(biāo)識(shí)即銀行通過(guò)具體可見的視覺符號(hào)向外界傳達(dá)銀行的精神理念。視覺標(biāo)識(shí)是銀行形象的直接展示，具有視覺沖擊效果，能夠引起公眾的關(guān)注、記憶和聯(lián)想。

銀行的視覺標(biāo)識(shí)建設(shè)要體現(xiàn)認(rèn)知度、理解度、包裝度三大原則。認(rèn)知度要求銀行品牌形象要使人感到親切熟悉且富有深義，要與眾不同、構(gòu)思新穎，充分體現(xiàn)品牌特征。理解度要求品牌形式上簡(jiǎn)單好記、清晰明確，以方便消費(fèi)者對(duì)品牌的理解和記憶。包裝度是指品牌視覺標(biāo)識(shí)需要包裝以體現(xiàn)出文化智慧和現(xiàn)代信息，既要充分反映商業(yè)銀行的良好形象，又要體現(xiàn)銀行品牌的文化內(nèi)涵。

3.2銀行產(chǎn)品和服務(wù)標(biāo)識(shí)

銀行標(biāo)識(shí)主要通過(guò)銀行服務(wù)和銀行產(chǎn)品得以體現(xiàn)。高質(zhì)量的產(chǎn)品和服務(wù)是銀行品牌標(biāo)識(shí)的核心內(nèi)容，只有銀行產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量過(guò)關(guān)，銀行品牌才具有品牌標(biāo)識(shí)的前提。銀行服務(wù)盡量滿足不同顧客的需求，銀行產(chǎn)品具有安全、方便、增值的特點(diǎn)，銀行服務(wù)和產(chǎn)品之間相互聯(lián)系、相輔相成，共同完善和提高銀行的品牌質(zhì)量。

銀行品牌標(biāo)識(shí)強(qiáng)調(diào)服務(wù)，滿足顧客的差異性需求，能直接推進(jìn)商業(yè)銀行的品牌建設(shè)。

銀行品牌標(biāo)識(shí)同樣強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品，要求產(chǎn)品具有安全、方便、增值等特點(diǎn)。安全性是指盡力減少顧客的資金風(fēng)險(xiǎn)，產(chǎn)品安全是取得顧客信任、建立銀行品牌的基礎(chǔ)。方便性是指商業(yè)銀行要能夠?yàn)轭櫩吞峁┳罘奖憧旖莸姆?wù)。比如信用卡業(yè)務(wù)方面，商業(yè)銀行可以讓自己的持卡人能持卡走遍天下。 增值性是指銀行不僅要幫客戶規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，還要幫他們實(shí)現(xiàn)資金增值，能夠從顧客的風(fēng)險(xiǎn)偏好出發(fā)，為其選擇出安全性高且收益性好的銀行產(chǎn)品。

3.3銀行經(jīng)營(yíng)氛圍標(biāo)識(shí)

銀行經(jīng)營(yíng)氛圍是銀行經(jīng)營(yíng)理念和企業(yè)文化的綜合體，它反映了商業(yè)銀行整體員工的思想、文化、意識(shí)，屬于銀行品牌建設(shè)的最高層次。創(chuàng)建良好的銀行經(jīng)營(yíng)氛圍需要多方面共同的努力。銀行員工是銀行經(jīng)營(yíng)氛圍建設(shè)的主體，是銀行品牌建設(shè)的力量之源。

客戶購(gòu)買銀行的金融產(chǎn)品，接受銀行的金融服務(wù)，都要與銀行的員工接觸，從銀行員工身上可以感受到銀行整體所傳達(dá)出的品牌觀念和文化氛圍，可以說(shuō)每一名銀行員工都是銀行品牌的“活廣告”。商業(yè)銀行要加大銀行品牌的內(nèi)部宣傳，充分發(fā)揮銀行員工的“活廣告”效應(yīng)，讓全體銀行員工對(duì)本行品牌標(biāo)識(shí)建設(shè)的現(xiàn)狀、進(jìn)程有清晰的了解；積極樹立銀行員工對(duì)本行品牌建設(shè)的主人翁意識(shí)，提高員工對(duì)銀行品牌建設(shè)的主動(dòng)性和積極性；加強(qiáng)對(duì)員工進(jìn)行銀行品牌價(jià)值觀的培育，傳達(dá)給客戶溫暖貼心可以信賴的銀行品質(zhì)，引導(dǎo)員工對(duì)銀行品牌的正向傳播效應(yīng)。

4　我國(guó)商業(yè)銀行品牌標(biāo)識(shí)分析

4.1國(guó)有商業(yè)銀行品牌定位趨同，服務(wù)標(biāo)識(shí)模糊

隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，國(guó)有商業(yè)銀行的全球商業(yè)銀行市值排名不斷提高。根據(jù)彭博提供的數(shù)據(jù)，在2012年全球市值十大銀行榜上，中國(guó)工商銀行、中國(guó)建設(shè)銀行、中國(guó)農(nóng)業(yè)銀行以及中國(guó)銀行4家位列其中，分別排名第十一、第十、第十八和第十五。然而國(guó)有商業(yè)銀行品牌影響力與銀行市值不相稱，品牌標(biāo)識(shí)的模糊直接導(dǎo)致國(guó)有商業(yè)銀行的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力不足。“市值巨人，品牌矮子”已成為當(dāng)前國(guó)有商業(yè)銀行的寫照。

我國(guó)國(guó)有商業(yè)銀行產(chǎn)品服務(wù)同質(zhì)化問(wèn)題較為嚴(yán)重，產(chǎn)品服務(wù)差異化不明顯，造成了銀行品牌及金融產(chǎn)品的品牌形象定位不清。從我國(guó)銀行市場(chǎng)現(xiàn)狀來(lái)看，有不少國(guó)有商業(yè)銀行目標(biāo)客戶龐大雜亂，認(rèn)為服務(wù)對(duì)象越廣泛越好，營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)越多越好。事實(shí)上，客戶數(shù)量不等同于銀行收益，銀行在為客戶服務(wù)，提供相應(yīng)人力物力的同時(shí)也會(huì)產(chǎn)生成本，一味求大求多會(huì)造成成本的浪費(fèi)。

國(guó)有商業(yè)銀行品牌建設(shè)存在服務(wù)不到位的問(wèn)題，如客戶普遍反映，與股份制銀行相比，國(guó)有商業(yè)銀行缺乏微笑服務(wù)、工作效率低、業(yè)務(wù)更新速度慢等問(wèn)題。這些都使國(guó)有商業(yè)銀行的品牌形象大打折扣。

國(guó)有商業(yè)銀行要從國(guó)有性質(zhì)的天然優(yōu)勢(shì)和其他銀行不可比擬的經(jīng)營(yíng)規(guī)模和網(wǎng)點(diǎn)覆蓋率出發(fā)，充分利用已有的強(qiáng)大的資產(chǎn)實(shí)力，推進(jìn)品牌實(shí)力宣傳，提升品牌信譽(yù)度。在品質(zhì)定位方面，國(guó)有銀行必須突出其高信譽(yù)度的特點(diǎn)。

國(guó)有商業(yè)銀行在國(guó)際金融界也享有著舉足輕重的地位，參與世界性知名銀行品牌評(píng)比活動(dòng)是國(guó)有商業(yè)銀行明確品牌定位，推進(jìn)實(shí)力宣傳的重要途徑。根據(jù)世界品牌實(shí)驗(yàn)室2014年發(fā)布的《中國(guó)500最具價(jià)值品牌排行榜》顯示，工商銀行位居中國(guó)最具價(jià)值品牌榜首，我國(guó)五大國(guó)有商業(yè)銀行品牌價(jià)值皆位于全國(guó)各行業(yè)品牌價(jià)值的前五十。積極參加全球大銀行排名、世界銀行500強(qiáng)等世界銀行品牌評(píng)比活動(dòng)，以及在《全球金融》、《銀行家》等國(guó)際知名金融雜志中發(fā)聲，不僅提高了我國(guó)銀行的國(guó)際標(biāo)識(shí)，而且也可以幫助銀行贏得更多的國(guó)內(nèi)顧客。

4.2股份制商業(yè)銀行引領(lǐng)品牌創(chuàng)新，服務(wù)標(biāo)識(shí)鮮明

股份制商業(yè)銀行品牌理念主要體現(xiàn)在品牌創(chuàng)新上。股份制商業(yè)銀行從建行一開始就嚴(yán)格遵循風(fēng)險(xiǎn)管理和資產(chǎn)負(fù)債管理原則，因此資產(chǎn)質(zhì)量高，沒(méi)有沉重的歷史包袱。而且，股份制商業(yè)銀行引入了先進(jìn)的管理體制和充分的競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制，吸納了大量技術(shù)人才和管理人才，調(diào)動(dòng)了股份制商業(yè)銀行的品牌建設(shè)的積極性和創(chuàng)造性。股份制商業(yè)銀行與國(guó)有商業(yè)銀行相比，產(chǎn)權(quán)更為明晰，股權(quán)相對(duì)分散，這就決定我國(guó)股份制商業(yè)銀行管理機(jī)制靈活、決策效率較高，在創(chuàng)新上具有顯著優(yōu)勢(shì)。

銀行品牌創(chuàng)新主要源于其銀行服務(wù)的差異性標(biāo)識(shí)，表現(xiàn)在員工素質(zhì)的差異性、產(chǎn)品的差異性和服務(wù)區(qū)域的差異性。

股份制商業(yè)銀行具有人員優(yōu)勢(shì)，我國(guó)股份制商業(yè)銀行的人員整體素質(zhì)較高，這不僅體現(xiàn)在學(xué)歷上，也體現(xiàn)在職稱結(jié)構(gòu)上。高素質(zhì)的職員對(duì)于樹立股份制商業(yè)銀行的品牌形象和提高管理至關(guān)重要。

產(chǎn)品差異性主要是指銀行資產(chǎn)業(yè)務(wù)和中間業(yè)務(wù)所提供的產(chǎn)品種類及收益的差異。股份制商業(yè)銀行產(chǎn)品的差異性是由技術(shù)人才密集、管理技術(shù)先進(jìn)所決定的。

服務(wù)區(qū)域的差異性指我國(guó)股份制商業(yè)銀行主要分布于大城市及沿海相對(duì)發(fā)達(dá)地區(qū)，客戶資源集中且相對(duì)優(yōu)質(zhì)，便于特定產(chǎn)品和服務(wù)的推廣，為銀行的品牌發(fā)展奠定良好的客戶基礎(chǔ)。

股份制商業(yè)銀行的代表——招商銀行，一直積極踐行“敢為天下先”的創(chuàng)新精神，在品牌建設(shè)方面成果顯著。招商銀行創(chuàng)造性地推出了“一網(wǎng)通”的互聯(lián)網(wǎng)銀行品牌，成為牽動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)銀行經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)引擎的第一人。招商銀行將互聯(lián)網(wǎng)和銀行業(yè)務(wù)巧妙融合，率先建立起了自己的門戶網(wǎng)站，并不斷擴(kuò)大網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)范圍。

運(yùn)用“互聯(lián)網(wǎng)+”進(jìn)行品牌傳播，不僅成本低，而且因網(wǎng)絡(luò)具有個(gè)性化、虛擬化、超越時(shí)空限制等特點(diǎn)，能為消費(fèi)者提供更方便、更高效的服務(wù)，有助于進(jìn)一步提高消費(fèi)者對(duì)品牌的滿意度。

4.3 城市商業(yè)銀行品牌基礎(chǔ)薄弱，缺乏服務(wù)標(biāo)識(shí)定位

我國(guó)城市商業(yè)銀行品牌表達(dá)趨同、用詞空洞、缺乏明確的指向和清晰的品牌聚焦。面對(duì)如此趨同的宣傳語(yǔ)，普通的消費(fèi)者和投資者根本無(wú)法識(shí)別各個(gè)銀行的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)。

其實(shí)，城市商業(yè)銀行具有品牌建設(shè)優(yōu)勢(shì)，比如其服務(wù)的社區(qū)性、貼近百姓生活的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，填補(bǔ)了農(nóng)村信用社資金不足的空白，比如在幫助“小微”及“三農(nóng)”擺脫融資難、融資貴的困境方面，扮演著重要的角色。城市商業(yè)銀行可以帶動(dòng)我國(guó)普惠金融的發(fā)展，促進(jìn)市場(chǎng)要素的自由流動(dòng)。

“服務(wù)地方經(jīng)濟(jì)，服務(wù)中小企業(yè)，服務(wù)城市居民”是銀監(jiān)會(huì)對(duì)城市商業(yè)銀行的要求，也體現(xiàn)了我國(guó)城市商業(yè)銀行建立區(qū)域性品牌的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。城市商業(yè)銀行主要服務(wù)于當(dāng)?shù)鼐用窈推髽I(yè)，銀行員工非常熟悉當(dāng)?shù)厍闆r，具有詳知本區(qū)域內(nèi)的銀行客戶信息的地緣優(yōu)勢(shì)，這是城市商業(yè)銀行建立品牌標(biāo)識(shí)的優(yōu)勢(shì)所在。

城市商業(yè)銀行品牌建設(shè)在保證發(fā)揮區(qū)域性優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，還需要推進(jìn)品牌的跨區(qū)域發(fā)展。有條件的城市商業(yè)銀行已走出當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)，自主進(jìn)行經(jīng)營(yíng)決策。金融體制改革的步伐進(jìn)一步加快，城市商業(yè)銀行在業(yè)務(wù)規(guī)模不斷擴(kuò)大的同時(shí)，已經(jīng)日益顯示出了跨區(qū)域發(fā)展，建立全國(guó)性銀行品牌的態(tài)勢(shì)。

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中圖分類號(hào)：F832

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：2096-0298(2015)09(c)-018-03