李競誼

“食”作為人類生存的基本要求，自古以來都是人們關(guān)注的一個(gè)重點(diǎn)，更有“民以食為天”的說法。近年來，生活質(zhì)量的不斷提高使得人們越來越在意自己的飲食，不僅僅滿足于“吃飽”，而是更多的關(guān)注“吃好”。飲食不僅是為了滿足生存的需求，更可以是一種全身心的享受，一種健康養(yǎng)生的手段，或者是寄托一種文化情懷，這些因素造就了飲食類圖書強(qiáng)大的市場需求。隨之，國內(nèi)飲食類圖書市場也在發(fā)生著變化，出現(xiàn)了一些新的暢銷熱點(diǎn)。

規(guī)模有所收縮

從開卷對全國圖書零售市場監(jiān)控的數(shù)據(jù)來看，飲食類圖書市場規(guī)?？傮w不大，近年來在實(shí)體書店的碼洋比重有所下降，2014年實(shí)體店渠道飲食類圖書的動銷品種數(shù)較2013年有明顯增加，但碼洋比重有所下降，為0.82%。碼洋品種效率為1.28，高于整體市場的平均水平（1.00），表現(xiàn)出較強(qiáng)的獲益能力。2015年1?4月，實(shí)體店飲食類市場占整體市場的碼洋比重為0.75%，出版效率仍高于整體市場平均水平。網(wǎng)店渠道飲食類市場與實(shí)體書店渠道規(guī)模大體一致，整體規(guī)模較小。

地網(wǎng)渠道差異化明顯

飲食類圖書根據(jù)內(nèi)容不同，細(xì)分為中餐、西餐、地方風(fēng)味小吃、飲食文化和飲食其他五個(gè)細(xì)分類別。中餐是中國人最主要的日常餐食，在實(shí)體書店中，中餐類圖書的表現(xiàn)一直較好，始終占據(jù)中國飲食類圖書市場一半以上的碼洋。在網(wǎng)上書店中卻是另一種情況：中餐類圖書在網(wǎng)店渠道所占的碼洋比重不足30%，而西餐類占據(jù)40%以上的市場份額。究其原因，偏好西餐類圖書的讀者群體較為年輕化，這類讀者更喜好于網(wǎng)購;而傳統(tǒng)的中餐菜譜類圖書的閱讀群體更大，很多習(xí)慣于實(shí)體店購物的中老年讀者也會去購買。另一方面，西餐類圖書中銷量較高的是烘焙類圖書，這類圖書的讀者在購買時(shí)往往有很強(qiáng)的目的性，例如剛剛購買了烤箱或面包機(jī)，需要選購相應(yīng)的圖書，網(wǎng)店的搜索功能在滿足這種需求上很有優(yōu)勢;而中餐類菜譜在購買時(shí)的目的性相對較小，在實(shí)體店看到臨時(shí)購買的情況較多。

從動銷品種來看，在兩個(gè)渠道中中餐類的規(guī)模均遠(yuǎn)大于其他幾個(gè)類別，而網(wǎng)店渠道中碼洋比重最高的西餐類動銷品種數(shù)較少，動銷品種比重僅為11.7%。2014年，西餐類在兩個(gè)渠道中的碼洋品種效率均最高，單品種獲益能力高于相應(yīng)市場平均水平（1.00），尤其是在網(wǎng)店渠道，碼洋品種效率達(dá)到3.55。西餐類圖書碼洋品種效率的突出，也說明了目前市場對西餐類，尤其是烘焙類圖書的需求較大，其中的暢銷系列，例如“跟著君之學(xué)烘焙”系列，已經(jīng)形成了較好的品牌效應(yīng)，在兩個(gè)渠道都有很好的表現(xiàn)。

總的來說，飲食類圖書市場正在趨向于多元化發(fā)展，并且線上線下兩種渠道已經(jīng)基于各自的購買人群和適銷性形成了截然不同的銷售特點(diǎn)。除了傳統(tǒng)的中餐類圖書，越來越多的人開始關(guān)注西餐和飲食文化類圖書，這為飲食類圖書市場帶來新的生機(jī)。

烘焙熱潮

在2014年實(shí)體店飲食類暢銷書榜單中，前200名中圖書中引進(jìn)版有6本，較2013年同期榜單增加了一倍。而在2014年網(wǎng)店飲食類圖書前200名中，共有43種引進(jìn)版圖書，遠(yuǎn)高于實(shí)體店榜單。在我國國際化水平越來越高的大背景下，外國文化的滲透也日益增強(qiáng)，國民對外國飲食文化的接受度也有所提高，尤其在烤箱等電器逐漸普及以后，烘焙類西點(diǎn)的制作成為許多人的業(yè)余愛好。受到飲食文化的影響，在面包、蛋糕、餅干等西點(diǎn)的制作方面，引進(jìn)版圖書具有很大優(yōu)勢，這也是近年來飲食類圖書暢銷榜中引進(jìn)版圖書數(shù)量持續(xù)增多的原因。同時(shí)，熱衷西餐和烘焙的以年輕人居多，老年人的飲食習(xí)慣仍以傳統(tǒng)中餐為主，很少接觸西餐或西點(diǎn)，而年輕人是網(wǎng)購的主力軍，這也是引進(jìn)版圖書在網(wǎng)店渠道表現(xiàn)顯著高于實(shí)體店的主要原因。

從引進(jìn)版國別來看，暢銷書多來自日本和韓國，還有少量法國、美國、英國、中國臺灣的引進(jìn)版圖書。分析這一現(xiàn)象的原因，中國與日韓兩國同屬東亞文化圈，因此接受這些國家的飲食類圖書相對較為容易，同時(shí)這兩個(gè)國家關(guān)于烘焙類的圖書較多，也有不少品牌為國內(nèi)讀者所熟悉，正巧契合了時(shí)下的烘焙熱。

隨著外來文化的普及，各種烹飪工具的支持，都市人的生活方式發(fā)生些許轉(zhuǎn)變，西點(diǎn)DIY成為增加生活情趣的方式之一。雖然目前國民日常的飲食仍以中餐為主，少有人會在家中制作西餐正餐，但烘焙、冰品等西餐DIY點(diǎn)心在現(xiàn)代都市人中的市場越來越大。在2014年實(shí)體書店飲食類暢銷書榜單前50名中，有7種西餐類圖書，其中排名最高的《巧廚娘系列-妙手烘焙（含盤）》更是登上了榜首的寶座。這7種圖書中，有6種的內(nèi)容均為面包、蛋糕或餅干的制作，剩余1種雖不是專門的烘焙用書，但也是烤箱菜譜。如今烤箱和面包機(jī)逐漸走進(jìn)家庭廚房，憑借簡單便捷的操作贏得了許多人的喜愛，自己動手制作面包、餅干，不僅保證了原料的來源，滿足現(xiàn)代人對健康的要求，更為生活增添了很多樂趣，無論是自己一個(gè)人、夫妻攜手，還是親子活動，烘焙都已成為一種放松休閑的方式。

這一特點(diǎn)在網(wǎng)店渠道更為明顯，2014年網(wǎng)店飲食類圖書暢銷榜單前50名中，有19種西餐類圖書，其中15種是關(guān)于烘焙的，另有2種烤箱菜譜。榜單的前四名均為烘焙類圖書，都屬于君之寫作的一個(gè)系列，其中榜首書為《跟著君之學(xué)烘焙：一本教你輕松做西點(diǎn)的魔法書》。

食文化走俏

隨著國民知識水平和收入的提高，“食”的意義已經(jīng)不再是簡單的充饑果腹，各類美食被賦予越來越多的文化情懷，逐漸形成了各種“食文化”，這也促使飲食文化類圖書在飲食類圖書市場中的發(fā)展勢頭日益強(qiáng)勁。在實(shí)體店中，茶藝、茶道類圖書頗得讀者青睞，2014年實(shí)體店飲食類暢銷書榜單前200名中，飲食文化類圖書占據(jù)了25個(gè)位次，其中共有14種圖書是關(guān)于茶文化的。中國是茶的故鄉(xiāng)，茶文化已經(jīng)深入人心，懂得茶道、茶藝更是一種高雅的表現(xiàn)，受到許多對生活品質(zhì)有更高追求的讀者歡迎。

在網(wǎng)店渠道中，飲食文化類圖書在飲食類暢銷書榜單中所占的席位更多，在前200名中共有52種圖書屬于飲食文化類，其中咖啡類圖書明顯更受到讀者喜愛，此外茶文化相關(guān)的圖書也具有較好的表現(xiàn)。咖啡作為舶來品，與西餐文化有著很深的淵源，正如西餐類圖書在網(wǎng)店的銷售表現(xiàn)優(yōu)于實(shí)體店一樣，咖啡類圖書也因?yàn)槭鼙娙后w的特點(diǎn)，在線上渠道具有更強(qiáng)的適銷性。

（數(shù)據(jù)說明：本文主要數(shù)據(jù)均來源于開卷信息技術(shù)有限公司自1998年7月建立的“全國圖書零售市場觀測系統(tǒng)”。）