謝雨含　徐子涵　謝丹　江千滟　姚欣　王巧娥

通過實(shí)地問卷調(diào)查的方式，調(diào)查了北京市在校女大學(xué)生的化妝品消費(fèi)態(tài)度和消費(fèi)現(xiàn)狀，分析了其消費(fèi)行為特征和消費(fèi)心理，得出了其消費(fèi)過程的規(guī)律性和主流消費(fèi)觀念，以及對化妝品廠商開發(fā)新產(chǎn)品與市場營銷的啟示。調(diào)查結(jié)果表明，女大學(xué)生是一個(gè)巨大的化妝品消費(fèi)潛在市場；專賣店、大型商場和網(wǎng)絡(luò)購物平臺(tái)是其購買化妝品的主要渠道；她們非常認(rèn)可含綠色、天然原料的化妝品，在選擇化妝品時(shí)非常注重產(chǎn)品是否適合自身皮膚以及產(chǎn)品的質(zhì)量和安全。這可為化妝品廠商研發(fā)新產(chǎn)品和制定營銷管理決策提供參考。

調(diào)查背景

隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人們生活水平的提高，化妝品作為日化消費(fèi)品日趨為消費(fèi)者們所青昧。溫宇迪指出，隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)水平的提高，大學(xué)生的可支配收入普遍增加，消費(fèi)呈多元化趨勢，化妝品消費(fèi)就是其中重要一項(xiàng)。另外，北京是中國的政治、經(jīng)濟(jì)中心，這里的大學(xué)生有更多的機(jī)會(huì)感受潮流，也更易于接受新事物，而且也有足夠的時(shí)問和精力提升個(gè)人形象，體驗(yàn)新品牌的特點(diǎn)，已成為化妝品廠商在新品牌建立和推廣時(shí)重點(diǎn)突破的對象。高校大學(xué)生是一個(gè)巨大的化妝品消費(fèi)市場，而且這個(gè)市場將不斷擴(kuò)大，對未來化妝品市場的發(fā)展方向起著舉足輕重的作用。

本文通過對女大學(xué)生化妝品消費(fèi)狀況和消費(fèi)態(tài)度的調(diào)查，較為全面地了解了現(xiàn)代女大學(xué)生消費(fèi)化妝品的行為特征，并對這一群體的化妝心理與行為特點(diǎn)進(jìn)行了歸納總結(jié)，描述了當(dāng)代女大學(xué)生化妝品消費(fèi)的行為表現(xiàn)，分析和揭示了其消費(fèi)行為的規(guī)律性，旨在促進(jìn)大學(xué)生化妝品消費(fèi)市場的開發(fā)，為我國化妝品企業(yè)開拓大學(xué)生化妝品市場提供些參考依據(jù)。

調(diào)查方案簡述

1.調(diào)查問卷設(shè)計(jì)

根據(jù)研究目的，問卷結(jié)構(gòu)分為基本情況、消費(fèi)習(xí)慣、品牌觀念三個(gè)部分。本問卷主要采用封閉式問題，除少數(shù)問題外，所有題目都采用選擇題的方式。

2.抽樣方法

本項(xiàng)目的研究對象是北京在校女大學(xué)生。在抽樣的過程中，主要考慮不同區(qū)域、不同類型大學(xué)的學(xué)生群體而采用分層抽樣。一共發(fā)出問卷1025份，收回有效問卷555份，有效回收率為54.15%。

3.實(shí)地調(diào)查和數(shù)據(jù)處理方法

實(shí)地調(diào)查：本次實(shí)地調(diào)查主要在教學(xué)區(qū)、校園主道路和宿舍三個(gè)區(qū)域進(jìn)行，采用隨機(jī)調(diào)查的方式。

數(shù)據(jù)處理方法：經(jīng)過調(diào)查取得數(shù)據(jù)后，首先全面篩選和了解有效問卷，剔除信息不完整等無效問卷，然后用Microsoft Excel軟件和SPSS數(shù)據(jù)分析軟件對有效數(shù)據(jù)進(jìn)行處理和比較分析。

調(diào)查樣本

此次調(diào)查通過分層抽樣一共覆蓋八個(gè)學(xué)校，分別是：北京大學(xué)、北京工業(yè)大學(xué)、北京外國語大學(xué)、北京聯(lián)合大學(xué)、北京城市學(xué)院、現(xiàn)代管理大學(xué)、中國勞動(dòng)關(guān)系學(xué)院、北京宣武紅旗業(yè)余大學(xué)，一百二十八種專業(yè)，其中文科人數(shù)占63.83%，理科人數(shù)占36.17%；五個(gè)年級，其中大一、大二、大三、大四和研究生分別占33%、24%、28%、10%和5%；四種皮膚類型及比例見圖1。

調(diào)查顯示，女大學(xué)生最顯著的幾個(gè)肌膚問題是：愛出油，有痘痘、毛孔粗大、有黑頭，不同類型的皮膚存在的主要問題也有差別。對干性皮膚來說，比較常見的困擾是有黑頭、黑眼圈，皮膚易干燥，膚色暗黃；中性皮膚最大的困擾是有黑頭；油性皮膚最大的困擾則是易生痘痘；混合性皮膚沒有突出的皮膚問題。因此，化妝品生產(chǎn)企業(yè)在開發(fā)面向大學(xué)生這消費(fèi)群體的新產(chǎn)品時(shí)，應(yīng)該重點(diǎn)關(guān)注產(chǎn)品去黑頭和祛痘的功效。

消費(fèi)過程

1.消費(fèi)比例

女大學(xué)生基本沒有自己的收入，每月生活費(fèi)主要由家庭提供，自由支配金額較少。調(diào)查結(jié)果（見圖3）表明，在校女大學(xué)生的化妝品消費(fèi)在生活費(fèi)中的比例主要在1%～5%，其中月均化妝品消費(fèi)占總消費(fèi)額5%的人數(shù)最多，接近全部調(diào)查人數(shù)的50%，僅有不到5%的人月均化妝品消費(fèi)超過總消費(fèi)額的25%?？梢?，化妝品消費(fèi)在女大學(xué)生的生活中占有一定比例，盡管所占比例不高，但在校大學(xué)生仍然是化妝品銷售企業(yè)不可忽視的一個(gè)消費(fèi)市場。

2.化妝品信息的獲知渠道

隨著網(wǎng)絡(luò)、通信技術(shù)和設(shè)備的發(fā)展和普及，化妝品信息的獲知渠道也日益增加。圖4是北京在校女大學(xué)生化妝品信息獲取渠道統(tǒng)計(jì)結(jié)果。由此可見，大學(xué)生選擇化妝品時(shí)，更喜歡征求同學(xué)、朋友等較熟悉人員的意見，通過親朋介紹而獲知和使用化妝品的比例高達(dá)30%；網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的快速發(fā)展，以及電腦在大學(xué)生中的高普及率，使得更多的大學(xué)生可以通過網(wǎng)絡(luò)來了解各方面的信息，因此女大學(xué)生在網(wǎng)絡(luò)上獲得化妝品信息的比例接近23%。由于不同膚質(zhì)的人群所適合的化妝品有所差異，只有親自試用之后才知道是否適合自己，因此有約20%的女大學(xué)生選擇親自試用，通過消費(fèi)體驗(yàn)來了解和購買化妝品。由于目前高校宿舍普遍沒有電視，在校大學(xué)生也很少訂閱刊登化妝品信息最多的時(shí)尚雜志，因此通過電視和雜志獲知化妝品信息的比例都不高。另外，通過營銷人員介紹來獲得信息的也僅占8%左右，這源于大學(xué)生群體有一定的判斷力，對化妝品有自己的認(rèn)識(shí)，同時(shí)也反映出與營銷人員相比，大學(xué)生更加信任朋友、同學(xué)等較熟悉的人。因此，對化妝品營銷企業(yè)而言，針對在校大學(xué)生這一潛在的消費(fèi)群體，產(chǎn)品推廣時(shí)不宜采用傳統(tǒng)的發(fā)放產(chǎn)品介紹等方式，而應(yīng)該采取免費(fèi)試用、低價(jià)促銷和網(wǎng)絡(luò)宣傳等方式，先在大學(xué)生中培養(yǎng)一批忠實(shí)的消費(fèi)者，并通過這批消費(fèi)者的使用體驗(yàn)和宣傳進(jìn)一步擴(kuò)大和占領(lǐng)高校大學(xué)生市場。

3.化妝品的購買渠道

購物環(huán)境對消費(fèi)者的購買心理有多方面的影響。2007年陳功煥等人的調(diào)查顯示，年輕女性在綜合商場、網(wǎng)絡(luò)，專賣店購買化妝品的比例分別是63%、9%、12%。對高校女大學(xué)生化妝品購買渠道的調(diào)查結(jié)果（見圖5）顯示，排在前三位的購買渠道分別是專賣店、大型商場和網(wǎng)絡(luò)購物平臺(tái)，比例分別是35%，29%和27%，占總?cè)藬?shù)的91%。這一方面表明高校大學(xué)生非常注重產(chǎn)品的質(zhì)量和安全，同時(shí)也說明目前網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，尤其是大型專業(yè)購物平臺(tái)的發(fā)展使消費(fèi)者的購買渠道發(fā)生了變化。由于化妝品的質(zhì)量和安全關(guān)系到消費(fèi)者的“臉面”問題，而且近年來化妝品重金屬超標(biāo)、夸大宣傳和致癌等質(zhì)量和安全方面的事件屢見不鮮，在購買化妝品時(shí)人們絕不敢馬虎大意，專業(yè)的服務(wù)和品質(zhì)在消費(fèi)者心目中占有相當(dāng)?shù)牡匚?，因此超過60%的大學(xué)生選擇到正規(guī)專業(yè)的專賣店和大型商場購買化妝品。此外，僅有不到2%的大學(xué)生選擇到專業(yè)的美容院購買化妝品，這說明超過98%的女大學(xué)生不會(huì)到美容院去做美容。與2007年陳功煥等人的調(diào)查結(jié)果（年輕女性在綜合商場、網(wǎng)絡(luò)、專賣店購買化妝品的比例分別是63%、9%、12%。）相比，最大的不同在于目前在校大學(xué)生通過網(wǎng)絡(luò)購物平臺(tái)購買化妝品的比例大幅上升。因此，要想占領(lǐng)在校大學(xué)生這一巨大消費(fèi)群體，化妝品生產(chǎn)和銷售企業(yè)應(yīng)該更加注重網(wǎng)絡(luò)營銷。

4.推薦的化妝品品牌

本調(diào)查選擇了“玉蘭油”等29個(gè)品牌，在被問及“如果讓您向親朋好友推薦一個(gè)化妝品品牌，您會(huì)推薦哪個(gè)品牌？”時(shí)，被調(diào)查者根據(jù)個(gè)人情況進(jìn)行了多項(xiàng)選擇，選擇結(jié)果如圖6和圖7所示。從圖中可以看出，推薦頻率前五名的品牌依次是：相宜本草、資生堂、歐萊雅、屈臣氏以及大寶。這幾個(gè)均為中檔品牌，說明大部分同學(xué)無力承擔(dān)高檔化妝品。在所有品種中，相宜本草深受一些女大學(xué)生的青昧，被推薦人數(shù)明顯超過其他品牌，這說明，大學(xué)生非常認(rèn)可含綠色、天然原料的化妝品。在被推薦次數(shù)排名前10的品牌中，不計(jì)算已經(jīng)被美國強(qiáng)生公司收購的“大寶”，國產(chǎn)民族品牌僅有相宜本草、屈臣氏、佰草集三個(gè)品牌，這反映出我國化妝品市場更多的是被國外品牌占領(lǐng)，中國的民族化妝品企業(yè)必須更加注重新產(chǎn)品的研發(fā)和推廣才能在激烈的市場競爭中占有席之地。此外，一些高檔化妝品，如雅詩蘭黛（占5.2%，排名第六）、倩碧、蘭蔻、迪奧等也占有一定市場。

消費(fèi)觀

為了了解在校大學(xué)生的化妝品消費(fèi)心理和消費(fèi)習(xí)慣，我們設(shè)計(jì)了“選購化妝品時(shí)關(guān)注的問題”、“品牌忠誠度”以及“對國產(chǎn)化妝品的看法”等問題。剛從高中時(shí)代步入大學(xué)的同學(xué)們，大部分是剛剛起步自主學(xué)習(xí)使用或購買化妝品，在琳瑯滿目的化妝品面前會(huì)出現(xiàn)不知道如何選擇的狀況。依據(jù)這樣的心理，大學(xué)生往往更加喜歡功能一體化的產(chǎn)品。

1.購買化妝品時(shí)看重的因素

調(diào)查結(jié)果（圖8）表明，購買化妝品時(shí)最看重的因素排名前三位的分別是試用感覺和使用效果、質(zhì)量安全和口碑，最不看重的是外包裝和售后服務(wù)，看重價(jià)格的也不足10%。這說明女大學(xué)生選擇化妝品時(shí)已經(jīng)非常理性。這提示我們要針對在校大學(xué)生的膚質(zhì)特點(diǎn)，如易長痘痘、有黑頭等，開發(fā)出確有功效的化妝品，不能僅靠華麗時(shí)尚的外包裝來吸引消費(fèi)者。

此外，該調(diào)查結(jié)果也提示化妝品企業(yè)，要想獲得年輕女性的青昧，必須首先要加大化妝品研究和開發(fā)力度，積極探索有特色的化妝品有效成分?；瘖y品宣傳時(shí)，有效成分對化妝品的推廣起著關(guān)鍵作用。其次應(yīng)注重化妝品的安全性問題，企業(yè)應(yīng)嚴(yán)格按照國家的執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)來規(guī)范化妝品生產(chǎn)，嚴(yán)格控制每一個(gè)生產(chǎn)過程，這樣不僅可以保證化妝品的質(zhì)量和安全，還可以提高企業(yè)的口碑，進(jìn)一步引導(dǎo)市場。此外，雖然價(jià)格在消費(fèi)者選擇過程中不占主導(dǎo)地位，但如果企業(yè)在價(jià)格方面適當(dāng)降低，還是可以吸引更多消費(fèi)者的。

2.品牌忠誠度調(diào)查分析

調(diào)查結(jié)果如圖9所示。53.87%的受訪者選擇偶爾換下新鮮的化妝品品牌，不更換品牌的人占29.91%，每次都愿意嘗試不同品牌的女大學(xué)生只占9.55%。針對更換品牌的原因，我們也做了調(diào)查，主要包括：慣用的品牌無現(xiàn)貨、新品牌上市、嘗試次新品牌以及某一非常用品牌以特殊低價(jià)銷售等。用什么牌子都無所謂的女大學(xué)生占6.67%，在購買化妝品時(shí)不存在明顯的重復(fù)購買模式。這些數(shù)據(jù)意味著，80%以上的女大學(xué)生對某類化妝品只會(huì)選擇固定品牌，只有當(dāng)她們無法買到想要的品牌時(shí)或者另一品牌的化妝品以非常優(yōu)惠的價(jià)格銷售時(shí)，才會(huì)選擇其他品牌。針對這一點(diǎn)，商家可以考慮豐富品牌產(chǎn)品，增加品牌化妝品的功效，打造出功能齊全、樣式新穎繁多的化妝品品牌。

3.對國產(chǎn)化妝品的看法

目前，中國化妝品市場中，國外化妝品品牌占領(lǐng)很大的市場份額，尤其是中高檔化妝品市場幾乎完全被國外品牌壟斷，國產(chǎn)品牌大多徘徊在中低檔化妝品市場。國產(chǎn)化妝品能否受到消費(fèi)者的青睞，取決于其質(zhì)量與功效以及人們對國產(chǎn)化妝品是否有信心。圖10的調(diào)查結(jié)果表明：對于國產(chǎn)化妝品，只有2.17%的受訪者表示非常信任，看好其發(fā)展前景；絕大多數(shù)學(xué)生（71.84%）表示只信任部分國產(chǎn)品牌；有11.73%的女大學(xué)生認(rèn)為沒幾樣能用的，不太相信；有0.36%的人表示堅(jiān)決不使用國產(chǎn)化妝品。造成這種現(xiàn)狀的原因是多方面的，首先是與國外相比，我國化妝品產(chǎn)業(yè)起步較晚，目前化妝品領(lǐng)域的基礎(chǔ)研究與國外相比非常薄弱，生產(chǎn)設(shè)備和工藝技術(shù)也不夠先進(jìn)，導(dǎo)致國產(chǎn)品牌技術(shù)含量低，生產(chǎn)出的化妝品質(zhì)量也不如國外知名品牌。其次是與國外品牌相比，國產(chǎn)化妝品公司規(guī)模較小，用于市場推廣的資金不多，國產(chǎn)品牌的宣傳力度不夠，導(dǎo)致在校的女大學(xué)生容易被些知名度高的國外品牌吸引。另外，我國的化妝品行業(yè)監(jiān)管不夠嚴(yán)格，假冒偽劣產(chǎn)品屢見不鮮，也使消費(fèi)者對國產(chǎn)化妝品的質(zhì)量和安全心存疑慮。國內(nèi)化妝品企業(yè)只有解決好這些問題，才能在國內(nèi)化妝品市場打開新局面。

分析與總結(jié)

隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人們生活水平的提高，化妝品早已由奢侈品轉(zhuǎn)換為人們生活中必需的日用消費(fèi)品。通過本次調(diào)查，我們可以看出女大學(xué)生消費(fèi)者在購買化妝品時(shí)不再以價(jià)格和華麗時(shí)尚的外包裝為尊，她們傾向“買適合自己的，買質(zhì)量更安全的”。此外，女大學(xué)生擁有巨大的化妝品消費(fèi)潛力，同時(shí)也對化妝品廠商提出了更高，更新的要求?；瘖y品廠商要想占領(lǐng)這一巨大的潛在消費(fèi)市場，就要根據(jù)在校大學(xué)生的膚質(zhì)特點(diǎn)、消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)心理設(shè)計(jì)出適合她們的產(chǎn)品，并采用適合她們的銷售渠道和策略。順應(yīng)市場的變化趨勢、發(fā)掘當(dāng)代大學(xué)生消費(fèi)的潛在需求，是在女大學(xué)生化妝品市場中尋找商機(jī)，贏得成功的唯途徑。具體結(jié)論如下：

1.采取線上線下雙管齊下的營銷模式

如今已步入互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，特別是隨著O2O（線上線下互動(dòng)模式）、LEC（本地化電商）模式的出現(xiàn)，本地服務(wù)商甚至是產(chǎn)品制造商，都擁有了與顧客直接接觸并且完成銷售的渠道。而大學(xué)生是最容易接受這種新模式的群體，在調(diào)查數(shù)據(jù)中顯示通過網(wǎng)絡(luò)途徑購買化妝品的人數(shù)排名第三，通過網(wǎng)絡(luò)獲知產(chǎn)品信息排名第二?？上攵绻闶劢K端、渠道商和產(chǎn)品制造商不能適應(yīng)這個(gè)新形勢，不走線上營銷路線，顧客就會(huì)被競爭對手通過“線上”的各種技術(shù)“攔截“。

此外，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)逐漸闖入傳統(tǒng)企業(yè)營銷模式，如微營銷，它不僅可以將虛擬的線上世界和真實(shí)的線下世界融為一體，通過顧客利用手機(jī)支付端支付，從中獲知買走產(chǎn)品的顧客大量信息，獲取顧客需求特征、及時(shí)反饋等。此外，通過手機(jī)支付的消費(fèi)者可以隨時(shí)隨地進(jìn)行消費(fèi)，不僅為消費(fèi)者節(jié)省了大量的時(shí)間，而且無形中也會(huì)增加產(chǎn)品的銷售量?？傊瑵M足消費(fèi)者需求，方便消費(fèi)者是不變的真理。

2.擴(kuò)大產(chǎn)品的多樣性

調(diào)查數(shù)據(jù)表明，80%以上的女大學(xué)生都不會(huì)經(jīng)常更換品牌。因此，品牌化妝品生產(chǎn)企業(yè)可以根據(jù)各種皮膚類型的困擾，分別開發(fā)出適合某一類肌膚并且某一特定功效十分突出的系列產(chǎn)品，豐富產(chǎn)品的多樣性，借助品牌優(yōu)勢爭取更多的市場份額。

3.成為消費(fèi)者的護(hù)膚小顧問

購買化妝品是一種體驗(yàn)、了解和學(xué)習(xí)化妝品有關(guān)知識(shí)的過程。當(dāng)皮膚出現(xiàn)問題的時(shí)候，顧客更希望能有專業(yè)的指導(dǎo)?；瘖y品相關(guān)企業(yè)和經(jīng)銷商在宣傳、銷售產(chǎn)品的過程中，如果能抓住消費(fèi)者的這一心理，成為他們的專業(yè)護(hù)膚小顧問，幫助消費(fèi)者解決肌膚困擾，就有可能留住顧客的心，增加“回頭客”。