涂鳴華

欄目責(zé)編：邵滿春

馬克思主義新聞?dòng)^教育在我國新聞戰(zhàn)線已經(jīng)開展了多年，目前新聞媒體的從業(yè)者和研究者對(duì)于相關(guān)理論有了一定的認(rèn)識(shí)和了解。此外，還開展了“走轉(zhuǎn)改”等一系列教育活動(dòng)，有了一定的成效，但落實(shí)馬克思主義新聞?dòng)^的任務(wù)并非一朝一夕所能完成。隨著教育活動(dòng)的不斷推進(jìn)，一些更為深層次的問題開始暴露。例如，新聞媒體和公關(guān)公司之間糾纏不清的關(guān)系問題，它既涉及到思想認(rèn)識(shí)問題，更觸及了大量媒體和公關(guān)公司的實(shí)際利益。對(duì)于公關(guān)公司對(duì)新聞行業(yè)的滲透這一情況，目前在行動(dòng)上談不上采取了措施，甚至在思想上還不能說有了比較清楚的認(rèn)識(shí)，這是需要警惕的。

我國的新聞工作是黨的事業(yè)的重要組成部分，是黨的耳目喉舌。而公共關(guān)系則指的是某個(gè)組織為了改善和促進(jìn)自身在社會(huì)公眾心目中的自我形象，最終有利于商品銷售或觀念推進(jìn)而進(jìn)行相關(guān)公共活動(dòng)。從表面而言，公關(guān)活動(dòng)和新聞事業(yè)都要服從傳播學(xué)的規(guī)律，面對(duì)廣大受眾，通過相應(yīng)的媒體，將特定的內(nèi)容傳播出去，以達(dá)到最大的傳播效果。盡管方法和技巧上類似，但從本質(zhì)來說，公關(guān)活動(dòng)通過充當(dāng)媒體和公眾之間的信息掮客，打造刻意塑造和包裝的企業(yè)形象，為其最終謀取商業(yè)利益。對(duì)于這一點(diǎn)，從事新聞工作的人需要有清醒而明確的認(rèn)識(shí)。

公關(guān)活動(dòng)對(duì)新聞活動(dòng)的潛在危害

目前新聞傳播學(xué)界在設(shè)置專業(yè)和課程時(shí)，新聞和廣告不分，新聞和公關(guān)不分，培養(yǎng)黨和人民喉舌的專業(yè)同樣也培養(yǎng)商業(yè)企業(yè)的喉舌，監(jiān)督企業(yè)者同時(shí)也是服務(wù)企業(yè)者。甚至有的老師上午教馬克思主義新聞?dòng)^，強(qiáng)調(diào)媒體的黨性原則，下午就上公共關(guān)系課，教授如何公關(guān)政府，轉(zhuǎn)企業(yè)的危機(jī)為機(jī)會(huì)，為企業(yè)牟取更大的利益。這種基本價(jià)值觀上的分裂和錯(cuò)位不僅存在于學(xué)界，也同樣盛行于業(yè)界。有學(xué)界和業(yè)界就提出過“公關(guān)新聞”的概念，混淆兩者的不同，造成思想上的混亂。因此在馬克思主義新聞?dòng)^指導(dǎo)下，辨析公關(guān)活動(dòng)對(duì)新聞事業(yè)潛在危險(xiǎn)，不僅具有理論上的意義，更具有現(xiàn)實(shí)的迫切性。

黨性原則同商業(yè)原則的沖突。毛澤東同志曾經(jīng)說過“報(bào)紙是屬于意識(shí)形態(tài)的”，所以堅(jiān)持黨性原則是馬克思主義新聞?dòng)^的根本原則，具體表現(xiàn)在政治上同黨中央保持高度一致，在思想上堅(jiān)持黨的指導(dǎo)思想，在組織上堅(jiān)決服從黨的領(lǐng)導(dǎo)。具體而言，所有媒體都由黨來領(lǐng)導(dǎo)，媒體的管理權(quán)牢牢掌握在黨的領(lǐng)導(dǎo)之下，并擁有媒體的內(nèi)容絕對(duì)控制權(quán)。

而公共關(guān)系則是西方資本主義發(fā)展到一定社會(huì)階段的產(chǎn)物，它是市場經(jīng)濟(jì)的組成部分，意識(shí)形態(tài)的特色并不鮮明。公共關(guān)系雖然以“公共”作為自己的服務(wù)對(duì)象，但是在現(xiàn)實(shí)實(shí)踐中，公關(guān)公司主要服從于雇主的利益，聽從雇主的安排，以公眾樂于接受的方式傳達(dá)有利雇主的信息。因此公關(guān)公司的商業(yè)利益是同黨性原則有著根本的區(qū)別。

在實(shí)踐上，表面上看沒有哪個(gè)公關(guān)公司可以控制媒體，但是在潛移默化之間，不少媒體還是受到公關(guān)公司的影響，自覺和不自覺地偏離了黨性原則。例如，媒體本來由黨委領(lǐng)導(dǎo)，但具體主管媒體的領(lǐng)導(dǎo)如果受到公關(guān)公司的腐蝕，或者自己利用手中權(quán)力通過親朋好友開設(shè)公關(guān)公司，從而將手中的權(quán)力尋租，就有可能使媒體脫離黨的領(lǐng)導(dǎo)而成為某些商業(yè)利益的代言人。在最近幾起涉及媒體的案件里，都有公關(guān)公司在背后通過各種手段對(duì)媒體施加影響，讓其為所代表的商業(yè)公司服務(wù)。

新聞和公關(guān)公司對(duì)輿論導(dǎo)向的爭奪。江澤民同志曾經(jīng)說過，“正確的輿論導(dǎo)向是人民之福，錯(cuò)誤的輿論導(dǎo)向是人民之禍。”因此黨的新聞工作特別重視輿論導(dǎo)向功能，希望通過黨的新聞工作，凝聚社會(huì)共識(shí)，樹立社會(huì)主義核心價(jià)值觀。而作為公關(guān)公司，它也要進(jìn)行一定程度的輿論導(dǎo)向，但這導(dǎo)向不是以人民的禍福為根本出發(fā)點(diǎn)，而是希望采取各種操控手段從而達(dá)到影響和決定輿論的目的。

我們可以注意到在很多重大問題出現(xiàn)了商業(yè)公司的公關(guān)活動(dòng)占據(jù)輿論的上鋒倒逼黨的喉舌，讓有關(guān)方面難以應(yīng)對(duì)的局面。例如在大氣污染防治問題上，石油和汽車企業(yè)就不斷利用各種公關(guān)活動(dòng)，來混淆公眾對(duì)這個(gè)問題的認(rèn)識(shí)，從而影響中央的決策。此外公關(guān)公司還通過不斷進(jìn)行議程設(shè)置，炒作議題，來博取受眾的關(guān)注，可以說這些炒作的議題在輿論導(dǎo)向上，不少都存在著一定的問題，如以偏概全、丑聞炒作、事件營銷等，敗壞了社會(huì)的風(fēng)氣。

新聞?wù)鎸?shí)和修飾事實(shí)的沖突。馬克思主義新聞?dòng)^強(qiáng)調(diào)真實(shí)是新聞的生命，馬克思本人就提出報(bào)刊的本質(zhì)是真實(shí)和純潔的，認(rèn)為報(bào)紙要根據(jù)事實(shí)報(bào)道，而不是根據(jù)希望來報(bào)道，毛澤東也一再提到“請(qǐng)看事實(shí)”。馬克思主義新聞?dòng)^同時(shí)還認(rèn)為新聞所反映的真實(shí)不是片面的，而是全面的和有機(jī)運(yùn)動(dòng)的，從事新聞工作的人，要將運(yùn)動(dòng)著的不斷變化的事實(shí)傳遞給受眾。

而公關(guān)公司，一方面也將真實(shí)作為自己公關(guān)活動(dòng)的基本準(zhǔn)則，甚至也可以說排除少數(shù)害群之馬，大部分公關(guān)公司還是能夠遵守真實(shí)性的準(zhǔn)則，不會(huì)故意捏造事實(shí)。但是另一方面，在對(duì)事實(shí)的全面性把握上，因?yàn)楣P(guān)公司的商業(yè)屬性，導(dǎo)致其在公關(guān)活動(dòng)中會(huì)掩飾或者淡化某些事實(shí)又同時(shí)強(qiáng)調(diào)另一些事實(shí)，這其實(shí)也是對(duì)事實(shí)的扭曲，并且更加隱蔽和不為人所察覺，從而也更容易對(duì)公眾產(chǎn)生影響。如不環(huán)保的汽車刻意強(qiáng)調(diào)舒適，房地產(chǎn)商隱瞞關(guān)鍵的信息等。

“三貼近”原則和目標(biāo)群體的不一致。馬克思主義新聞?dòng)^強(qiáng)調(diào)在新聞工作中要堅(jiān)持“三貼近”的原則，即貼近實(shí)際、貼近生活、貼近基層，將基層的實(shí)際情況以群眾喜聞樂見的形式表現(xiàn)出來。作為新聞工作者，應(yīng)當(dāng)服務(wù)于全體社會(huì)公眾，但尤其要關(guān)注老少邊窮，尤其要注意弱勢群體、基層單位等不為人知的地方，新聞的觸角既要延伸到熱點(diǎn)，更要觸摸到冰點(diǎn)，不能在新聞的選擇上嫌貧愛富，挑三揀四。

但是公關(guān)公司作為商業(yè)組織或者機(jī)構(gòu)的形象塑造者，它遵從的是市場營銷規(guī)律，關(guān)注的是在市場活動(dòng)中能夠給被代理者帶來最大利益的那部分人。在細(xì)分理論下，民眾根據(jù)財(cái)產(chǎn)等指標(biāo)被分為若干類，若不是目標(biāo)群體，則在公關(guān)活動(dòng)的對(duì)象之外。如此商業(yè)邏輯之下，大量的公關(guān)活動(dòng)資源都消耗在那些最有消費(fèi)能力的社會(huì)塔尖人群中去，而忽略了對(duì)社會(huì)底層的關(guān)懷。同時(shí)公關(guān)活動(dòng)因?yàn)橐糜邢薜呢?cái)力盡可能制造影響力，這勢必需要邀請(qǐng)大量的明星顯要在受人關(guān)注的場所和領(lǐng)域開展能夠激發(fā)關(guān)注度的活動(dòng)，使得本來就就不平等的信息流通秩序更加不均衡，同時(shí)這也會(huì)使得一些對(duì)一般公民而言并不重要的議題被放大和扭曲。長此以往，大量的底層民眾就被遺棄在社會(huì)關(guān)注之外，或者他們的聲音被淹沒或者失語。

建立新聞和公關(guān)的防火墻

對(duì)照馬克思主義新聞?dòng)^可以發(fā)現(xiàn)新聞和公關(guān)活動(dòng)，在諸多方面存在著理論上的抵牾和沖突，而現(xiàn)實(shí)中這些不可協(xié)調(diào)的矛盾導(dǎo)致了不少因?yàn)楣P(guān)公司的操控而損害新聞公共性的案例。問題是，在很多的行業(yè)和部門都有回避和冷處理的機(jī)制，以避免利益的牽扯和糾纏。但是目前新聞行業(yè)還沒有建立一道能夠防止公關(guān)公司利益滲透的機(jī)制，這就使得馬克思主義新聞?dòng)^難以落到實(shí)處。對(duì)于如何建立這樣一道防火墻，筆者認(rèn)為至少應(yīng)當(dāng)做到以下幾點(diǎn)：

公關(guān)稿件的明示來源制度。現(xiàn)在常見的情形是，新聞單位會(huì)接到各類單位組織的公關(guān)活動(dòng)邀請(qǐng)，由編輯部主任或其他領(lǐng)導(dǎo)根據(jù)新聞價(jià)值的大小，或者個(gè)人關(guān)系的遠(yuǎn)近親疏，派遣相應(yīng)的工作人員參與，而相關(guān)組織則會(huì)將事先準(zhǔn)備好的稿件發(fā)給新聞?dòng)浾?，成為媒體能夠采用的稿源，這個(gè)被稱為是“軟文”，這個(gè)活動(dòng)其實(shí)就是企業(yè)對(duì)新聞媒體的一次公關(guān)。在采用企業(yè)公關(guān)軟文的問題上，商業(yè)媒體的問題更為突出些，瀏覽一些媒體的新產(chǎn)品測評(píng)信息，很多網(wǎng)站內(nèi)容甚至具體的詞匯都基本一樣，無疑就是來自于同一部門的公關(guān)之作。

在還沒有完全辦法杜絕這一不合乎新聞道德的做法之前，可以采用替代性的方案，例如規(guī)定無論什么媒體，在轉(zhuǎn)載公關(guān)部門提供的“軟文”時(shí)必須明示來源，禁止不明不白的軟文以新聞的形式出現(xiàn)在媒體上。一旦出現(xiàn)媒體采用“軟文”而沒有明示，則認(rèn)定為違規(guī)并給予一定的處罰。

媒體人的擇業(yè)回避制度。從事媒體行業(yè)的人很多都轉(zhuǎn)行到相關(guān)的公關(guān)公司，例如跑醫(yī)療口的記者去醫(yī)藥公司的公關(guān)部門，跑房地產(chǎn)的記者去房地產(chǎn)公司等，國內(nèi)公關(guān)公司和企業(yè)的公關(guān)部門有很多類似的情況，新聞界和公關(guān)界一直習(xí)以為常，而沒有引起足夠的重視。法官辭職到律師行、官員辭職到關(guān)聯(lián)公司等就會(huì)引發(fā)以權(quán)謀私的嫌疑，而記者去公關(guān)公司怎么能夠認(rèn)為是理所當(dāng)然呢？

因此應(yīng)當(dāng)有個(gè)回避和防范機(jī)制，根據(jù)從事新聞工作者的行業(yè)、級(jí)別、地域等建立相應(yīng)的回避機(jī)制，防止新聞工作者在特定年限內(nèi)進(jìn)入利益相關(guān)的公關(guān)公司和部門。比如記者長期跑某個(gè)政府部門，則離職后若干年內(nèi)，不能去同該部門有利益關(guān)系的公關(guān)公司；同樣公關(guān)公司的從業(yè)者，在離職若干年內(nèi)，也不能進(jìn)入有利益關(guān)系的媒體工作，防止利益上的糾葛。

媒體人的利益回避制度。在已經(jīng)公開報(bào)道的21 世紀(jì)網(wǎng)新聞敲詐案件里，就發(fā)生了網(wǎng)站老總通過私人開設(shè)公關(guān)公司，利用新聞網(wǎng)站的影響力牟取個(gè)人利益的事件。這個(gè)案例說明在新聞和公關(guān)之間需要建立利益回避的制度，即杜絕新聞工作者利用新聞權(quán)力尋租變現(xiàn)的可能性，需要建立相應(yīng)的制度。在新聞媒體內(nèi)部，實(shí)施嚴(yán)格的采編和營收分離的制度，防止公關(guān)和廣告活動(dòng)影響媒體的內(nèi)容。媒體從業(yè)者本人或者親屬不得開設(shè)相關(guān)的公關(guān)和廣告公司或持有股份。同樣作為公關(guān)公司，也不可以在媒體內(nèi)有相關(guān)利益人。

對(duì)公關(guān)公司的監(jiān)督機(jī)制。以往對(duì)于新聞媒體有內(nèi)部監(jiān)督和外部機(jī)制，并且媒體的從業(yè)人員也會(huì)出現(xiàn)在作品中，出現(xiàn)了不良的問題在一定程度上能夠得到糾正。但是對(duì)于公關(guān)公司，則一直在幕后影響媒介的內(nèi)容，只見其形，未見其人，這就不利于對(duì)它們行為有效的監(jiān)督。因此應(yīng)當(dāng)采取一定的措施，將公關(guān)公司的相關(guān)從業(yè)人員進(jìn)行公示，使其處在輿論監(jiān)督之下，從而規(guī)范其行為。

總結(jié)

隨著馬克思主義新聞?dòng)^教育活動(dòng)的深入開展，新聞工作者要認(rèn)識(shí)到公關(guān)活動(dòng)對(duì)新聞的危險(xiǎn)性，并從思想理論的高度辨析這些錯(cuò)誤的影響，并通過一系列措施，構(gòu)建新聞和公關(guān)的防火墻，讓新聞事業(yè)和公關(guān)行業(yè)都能沿著健康的軌道前進(jìn)。