秦皇島職業(yè)技術(shù)學(xué)院，河北秦皇島 066100

互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展使人類步入網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)對(duì)傳統(tǒng)媒體的沖擊是巨大的，互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)和發(fā)展對(duì)傳統(tǒng)媒體來說，既是挑戰(zhàn)，同時(shí)又是機(jī)遇。作為一種新的傳播媒介，它使傳統(tǒng)媒體的新聞發(fā)布面臨失控的威脅，使傳播領(lǐng)域發(fā)生著巨大變革。傳統(tǒng)媒體進(jìn)軍互聯(lián)網(wǎng)擁有自身優(yōu)勢(shì)，人們的言論自由得到了前所未有的伸張，信息量豐富，信息更新速度快，網(wǎng)絡(luò)媒體的前景將更加美好。

1 互聯(lián)網(wǎng)給傳媒帶來巨大變化

網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的到來，發(fā)展之迅速實(shí)屬人類歷史所罕見同，在全球計(jì)算機(jī)領(lǐng)域掀起了強(qiáng)大的沖擊，使人類真正進(jìn)入了信息時(shí)代，進(jìn)入了以數(shù)字化信息網(wǎng)絡(luò)為核心的時(shí)代。互聯(lián)網(wǎng)作為一種新興力量，其用戶以每年翻一番的速度快速增長(zhǎng)，互聯(lián)網(wǎng)擁有電子郵件、網(wǎng)絡(luò)論壇、網(wǎng)絡(luò)聊天等功能，這一新出現(xiàn)的計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)傳播平臺(tái)，完全具備傳播新聞信息的能力，網(wǎng)絡(luò)也變得越發(fā)引人注目了，使得網(wǎng)絡(luò)媒體在實(shí)際應(yīng)用中已經(jīng)扮演了媒體的角色。這樣，開始有人稱互聯(lián)網(wǎng)為“網(wǎng)絡(luò)媒體”，網(wǎng)絡(luò)媒體有兩種基本形式：一種是與現(xiàn)存媒體想結(jié)合，產(chǎn)生了網(wǎng)絡(luò)廣播、網(wǎng)絡(luò)電視、網(wǎng)絡(luò)報(bào)刊等新媒體，可稱為上網(wǎng)媒體；一種是由某個(gè)組織或個(gè)人利用網(wǎng)站、主頁(yè)、BBS等網(wǎng)絡(luò)工具定期制作和發(fā)布新聞，形成新的新聞傳播載體，我們稱之為網(wǎng)上自生媒體。

網(wǎng)絡(luò)媒體完全是用戶與媒體之間的一種交互式傳播。用戶可以在近乎無限的范圍內(nèi)選擇網(wǎng)絡(luò)信息，在網(wǎng)絡(luò)上人人都可以發(fā)表自己的意見，實(shí)現(xiàn)了傳播者與受傳者的無差別化，形成你中有我我中有你互為交互的新形式。網(wǎng)絡(luò)的多媒體傳播形態(tài)彌合了視聽媒介和紙質(zhì)出版物等傳統(tǒng)媒介之間的鴻溝，實(shí)現(xiàn)了視、聽、讀的結(jié)合，能更加真實(shí)生動(dòng)地反映所傳播的信息，并使用戶能夠直接、簡(jiǎn)便地參與傳播行為，信息因此也變得生動(dòng)活潑，用戶更易于接受，成為一種新的傳播形式和客體。

網(wǎng)絡(luò)是全球相連的國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)，網(wǎng)絡(luò)還是一種平民化的公共設(shè)施，新媒體發(fā)展的根本意義就在于不斷地打破了時(shí)間和空間制約的極限，擁有及時(shí)性、大容量等優(yōu)越性，打破傳統(tǒng)地緣政治、地緣經(jīng)濟(jì)、地緣文化，對(duì)大眾傳媒的未來產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響。

2 網(wǎng)絡(luò)傳播中存在的問題

網(wǎng)絡(luò)作為獲取信息主要渠道，其影響力深深滲入到網(wǎng)民的社會(huì)生活，它所呈現(xiàn)出來的負(fù)面影響也日益凸顯。歸納起來，主要有以下三個(gè)方面。

2.1 傳播內(nèi)容污染嚴(yán)重

具有干擾性、欺騙性、誤導(dǎo)性甚至是破壞性。在過剩的信息面前人們反而時(shí)常感到信息匾乏。網(wǎng)絡(luò)自身的傳播特點(diǎn)為虛假信息的產(chǎn)生提供了空間，色情信息與反動(dòng)信息的散布也更加便利起來，反動(dòng)勢(shì)力也在利用網(wǎng)絡(luò)散布反動(dòng)信息與言論。

2.2 媒體的公信力差

公信力差嚴(yán)重影響了網(wǎng)絡(luò)的權(quán)威性，假信息、有害信息甚至反社會(huì)的信息充斥網(wǎng)絡(luò)空間。在某種意義上己混淆視聽，可說是達(dá)到了淋漓盡致的地步。

2.3 傳播侵權(quán)

其主要體現(xiàn)在侵犯著作權(quán)、名譽(yù)權(quán)和公民的隱私權(quán)上，對(duì)輿論的控制權(quán)和主導(dǎo)權(quán)己被大大削弱，電腦可以在網(wǎng)絡(luò)提供的眾多線路中，也造成了形形色色的“網(wǎng)絡(luò)暴民”現(xiàn)象。

這些問題究其根源，其原因在于我國(guó)網(wǎng)絡(luò)媒體監(jiān)管不得力，網(wǎng)絡(luò)立法工作滯后，“把關(guān)人”缺失，自律不佳。具體地說就是網(wǎng)絡(luò)媒體監(jiān)管薄弱，存在著技術(shù)先行、法律缺位的現(xiàn)象，“把關(guān)機(jī)制”失效，

3 體育賽事場(chǎng)地背景廣告賽事直播中傳播策略分析

通過以上分析研究我們可以看出，體育賽事中的場(chǎng)地背景廣告在直播過程中并不是全部有效，有一大部分的廣告屬于無效的，因此，抓住有效廣告才是廣告贊助商的廣告投放重心。筆者提出以下建議。

1）消費(fèi)者導(dǎo)向?yàn)橹?。一方面加深這些消費(fèi)者的原有品牌認(rèn)知，獲得消費(fèi)者的再認(rèn)知體驗(yàn)，另一方面，企業(yè)和品牌也應(yīng)該充分去了解這些消費(fèi)者的需求，比如，可以在比賽中穿插與消費(fèi)者的互動(dòng)游戲或者是有獎(jiǎng)競(jìng)猜等，提升消費(fèi)者的賽事活動(dòng)介入度，加深品牌的初級(jí)認(rèn)知。

2）與被贊助者的契合度相關(guān)聯(lián)。廣告商應(yīng)當(dāng)充分認(rèn)知自己的品牌性質(zhì)，抓住自己與體育賽事的某種契合度進(jìn)行有效合作，例如我們可以看到，在乒乓球和女排亞洲杯的比賽中的地膠廣告分別與地膠品牌有著很高的契合，因此，與地膠相契合的一些地膠品牌可以抓住這樣有利的商機(jī)與職業(yè)體育賽事合作，這樣不僅借助體育賽事獲得更好的知名度，同時(shí)這樣的廣告?zhèn)鞑シ绞讲粫?huì)引起觀眾的反感，一舉兩得。

3）抓住有利位置。除了冠名贊助商之外，體育設(shè)施例如球網(wǎng)、球臺(tái)以及球衣等較為被人忽略的位置恰恰可以獲得更高的傳播力度，而與攝像機(jī)同邊的位置則較難獲得露面機(jī)會(huì)，因此，為了避免廣告直播的無效性，建議廣告贊助商最好不要選擇這樣的位置，這樣不僅幫助贊助商減少了預(yù)算支出，同時(shí)也避免因?yàn)檫^于密集的廣告，讓現(xiàn)場(chǎng)觀眾產(chǎn)生一定的阻礙反應(yīng)。

4）利用賽事中運(yùn)動(dòng)特點(diǎn)進(jìn)行廣告的有效投放：對(duì)于廣告贊助商來說，選擇單人或者隔網(wǎng)運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目，會(huì)獲得更有利的傳播效果，特別是在隔網(wǎng)運(yùn)動(dòng)中的球網(wǎng)或者球臺(tái)等設(shè)施上，這些較容易被贊助商忽略的地方，會(huì)獲得更有效的品牌傳播效果，當(dāng)然，在動(dòng)態(tài)運(yùn)動(dòng)中，品牌廣告也要針對(duì)自己的特點(diǎn)有利的位置進(jìn)行傳播，例如球衣或者球場(chǎng)地面等，是獲得上乘的傳播效果的位置。

注釋

①陳方園.《大學(xué)生對(duì)于體育賽事場(chǎng)地背景廣告的內(nèi)隱態(tài)度研究》.2014，6月.

[1]潘消玨.體育廣告策略[M].上海：復(fù)旦大學(xué)出版社，2004.

[2]林升棟.關(guān)于國(guó)外的兩場(chǎng)體育賽事廣告效果研究[J].廣告大觀，2002.

[3]陳方園.大學(xué)生對(duì)于體育賽事場(chǎng)地背景廣告的內(nèi)隱態(tài)度研究[D].武漢：武漢體育學(xué)院，2014.