魏凱旋

（新疆高等師范?？茖W(xué)校，新疆 烏魯木齊 830043）

0 引言

新疆的旅游資源豐富，吸引著大批來(lái)自國(guó)內(nèi)外的游客，2013年，新疆旅游人次5207萬(wàn)，全年旅游收入達(dá)到673億元，而新疆旅游購(gòu)物收入不足旅游總收入的20%，（其中7.6%從內(nèi)地進(jìn)購(gòu)加工的新疆旅游工藝品占據(jù)新疆市場(chǎng)），而全國(guó)平均水平為30%，與旅游發(fā)達(dá)城市的50%相差甚遠(yuǎn)，究其原因，新疆旅游紀(jì)念品產(chǎn)業(yè)發(fā)展滯后，新疆旅游經(jīng)濟(jì)要想持續(xù)發(fā)展，旅游紀(jì)念品走品牌化設(shè)計(jì)道路是重要環(huán)節(jié)，關(guān)系到旅游服務(wù)、旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展、旅游產(chǎn)品影響力的多重實(shí)力的體現(xiàn)，也是西部旅游大開發(fā)重要的意義之一。

1 新疆旅游紀(jì)念品的品牌現(xiàn)狀分析

新疆旅游紀(jì)念品缺乏品牌意識(shí)，或者說(shuō)根本無(wú)品牌可言，從品牌的要素：消費(fèi)群體，生產(chǎn)技藝，創(chuàng)意設(shè)計(jì)水平，企業(yè)管理與銷售等幾個(gè)方面做出分析，可以得出以下結(jié)論：

1.1 旅游紀(jì)念品整體發(fā)展滯后，質(zhì)量普遍不高

新疆旅游紀(jì)念品基礎(chǔ)產(chǎn)業(yè)歷史悠久，但更新緩慢，市場(chǎng)上主導(dǎo)市場(chǎng)的仍然是解放后的老三樣：花帽、小刀、羊毛毯，生產(chǎn)方式仍然表現(xiàn)在簡(jiǎn)陋的家庭作坊式，文化內(nèi)涵淺陋，品類趨同，缺乏情感投入和一定的設(shè)計(jì)研究，而且相比以往，利益的最大化促使有些生產(chǎn)者偷工減料，其結(jié)果是旅游購(gòu)物攤點(diǎn)所銷售的產(chǎn)品材質(zhì)低劣、工藝粗糙，仿制與臨摹成為設(shè)計(jì)的主導(dǎo)，完全喪失了其原有的價(jià)值和意義，已經(jīng)不能引起游客的購(gòu)買興趣。

1.2 紀(jì)念品品牌定位模糊，識(shí)別性弱

目前新疆旅游紀(jì)念品無(wú)論消費(fèi)群體、文化滲透還是產(chǎn)品延伸，缺少深層次的定位，無(wú)品牌狀態(tài)必然造成大面積的模仿，特別是一些旅游工藝品，大多是來(lái)自內(nèi)地單純的仿制品，以次充好，以假亂真，與新疆自身特點(diǎn)結(jié)合越來(lái)越少，嚴(yán)重破壞市場(chǎng)信譽(yù)。例如“和田玉”家喻戶曉，沒(méi)有版權(quán)與注冊(cè)商標(biāo)，便隨意被模仿甚至是冒充，無(wú)論國(guó)內(nèi)外哪產(chǎn)的玉都冠以“和田”，價(jià)格就翻倍，不是每位游客都是鑒賞專家，消費(fèi)者缺少對(duì)旅游紀(jì)念品價(jià)格的判斷標(biāo)準(zhǔn)，上當(dāng)受騙時(shí)有發(fā)生，造成對(duì)新疆整體旅游產(chǎn)業(yè)的質(zhì)疑。

1.3 設(shè)計(jì)表現(xiàn)單一，延展空間不足

新疆旅游紀(jì)念品雖然種類很多，但設(shè)計(jì)形態(tài)較為單一，缺乏先天的地方文化特征和后天的藝術(shù)開發(fā)含量。地方文化特征包括不斷更新的部分產(chǎn)業(yè)，沒(méi)有得到很好的設(shè)計(jì)延伸，藝術(shù)附加值更是得不到發(fā)揮，例如，新疆的土陶藝術(shù)品，做為維吾爾族的傳統(tǒng)藝術(shù)已經(jīng)有上千年的歷史，從造型和紋樣上也已經(jīng)形成自身鮮明的特點(diǎn)，因?yàn)榈貌坏皆O(shè)計(jì)延伸，還是慢慢被內(nèi)地大量帶有中原特色的陶藝所取代，以至于精粹的民族藝術(shù)日漸邊緣化。

1.4 生產(chǎn)與銷售脫節(jié)，包裝產(chǎn)業(yè)落后

新疆旅游紀(jì)念品在生產(chǎn)領(lǐng)域沒(méi)有支撐性的企業(yè)力量，小型企業(yè)又無(wú)法承擔(dān)新品開發(fā)的風(fēng)險(xiǎn)與成本，這更使得整個(gè)旅游紀(jì)念品的生產(chǎn)與銷售環(huán)節(jié)都呈現(xiàn)小而散，小而弱，小而亂的無(wú)組織狀態(tài)。這種無(wú)管理的狀態(tài)使得旅游紀(jì)念品的市場(chǎng)越來(lái)越亂。同時(shí)，新疆旅游紀(jì)念品普遍存在包裝粗糙，或者根本不帶包裝，包裝設(shè)計(jì)大同小異缺少特色，達(dá)不到禮品的要求，在運(yùn)輸和衛(wèi)生上也存在一定安全隱患，給游客選購(gòu)商品造成諸多不便，從而使人失去了購(gòu)買的興趣和信心。

2 新疆旅游紀(jì)念品品牌化設(shè)計(jì)策略

2.1 品牌設(shè)計(jì)定位

對(duì)于游客這個(gè)特殊的消費(fèi)群體，除了普遍追求新鮮感外，游客不同的愛(ài)好、信仰、習(xí)慣等對(duì)產(chǎn)品引起不同的購(gòu)買欲望，設(shè)計(jì)者也相應(yīng)的對(duì)產(chǎn)品的紀(jì)念價(jià)值、情感承載和功能審美等特質(zhì)要求上來(lái)對(duì)旅游紀(jì)念品進(jìn)行不同的設(shè)計(jì)定位。

①消費(fèi)群體定位。據(jù)調(diào)查，來(lái)新疆旅游目的基本傾向于對(duì)民族特色和自然景觀的游覽。年輕人居多，其中20～29歲所占比重最大，占41.1%，其次是30～39歲，占27.6%，兩個(gè)年齡段合計(jì)占68.7%，在不同年齡階段，消費(fèi)需要有所不同：青少年追求時(shí)尚奇特，中年消費(fèi)者追求大牌，老年講求實(shí)惠舒適，明確消費(fèi)群體，引申消費(fèi)需求，是做好品牌建設(shè)的關(guān)鍵。

②類別定位。新疆旅游紀(jì)念品一般分為土特產(chǎn)品、紡織品、傳統(tǒng)工藝品三大類，通過(guò)對(duì)一種不同產(chǎn)品類別又可細(xì)分為功能性的、裝飾性的、民族性的、歷史性的、故事趣味類、國(guó)際時(shí)尚類等來(lái)定位品牌設(shè)計(jì)，每種分類在設(shè)計(jì)時(shí)要注意對(duì)新疆地域文化資源的滲透，在設(shè)計(jì)類別選擇上應(yīng)該有側(cè)重性或是兩種以上組合的復(fù)合性等設(shè)計(jì)定位。

③情感定位。旅游紀(jì)念品是一種感性消費(fèi)品，是一種能與游客即興的旅游心理能引起共鳴的心理需求品。情感定位就是將人類情感中的關(guān)懷、牽掛、思念、溫暖、懷舊、愛(ài)等情感融入產(chǎn)品設(shè)計(jì)當(dāng)中，滿足不同心理和精神層面的需求，讓人們?cè)诳吹交蚴褂卯a(chǎn)品時(shí)從中獲得情感體驗(yàn)，從而引起內(nèi)心深處的認(rèn)同和共鳴，可分為宗教類、愛(ài)情類、親情類、祈福類以及公益類等，情感定位是提升品牌建設(shè)重要環(huán)節(jié)，最終獲得對(duì)品牌的喜愛(ài)和傳播。

2.2 品牌文化策略

將文化融入到旅游紀(jì)念品的設(shè)計(jì)、管理、銷售、廣告宣傳、服務(wù)等各個(gè)環(huán)節(jié)，對(duì)產(chǎn)品的文化內(nèi)涵進(jìn)行深層次的挖掘展示，賦予產(chǎn)品新的內(nèi)涵，將無(wú)形的文化價(jià)值轉(zhuǎn)化為有形的品牌價(jià)值，是旅游紀(jì)念品開發(fā)必須充分關(guān)注的一個(gè)關(guān)鍵性因素。

①歷史文化的傳承性：對(duì)新疆旅游紀(jì)念品的開發(fā)空間進(jìn)行探究，將歷史的沿革轉(zhuǎn)換、再現(xiàn)到現(xiàn)代設(shè)計(jì)中，激起游客對(duì)新疆地方歷史的興致和向往，提升游客對(duì)新疆本地的認(rèn)知度，擴(kuò)充與歷史展開對(duì)話的機(jī)會(huì)和途徑。在開發(fā)旅游紀(jì)念品時(shí)融入歷史文化的繼承才能使獨(dú)具特色的民風(fēng)、民俗，得到更科學(xué)、更全面的發(fā)展，得到更合理、更有價(jià)值的保護(hù)和傳承。

②民族文化的特殊性：生活在新疆這片土地上的維吾爾、哈薩克、回、蒙古、柯?tīng)柨俗巍㈠a伯、塔吉克、烏孜別克等12個(gè)少數(shù)民族、各有自己特殊的民族習(xí)俗和宗教信仰。因此、他們的文學(xué)藝術(shù)也各具自己的特點(diǎn)，不同民族的民族性、民俗性構(gòu)成了本民族不同的社會(huì)屬性和文化屬性。例如：維吾爾的羊皮襖、哈薩克的氈靴、工藝精湛的十二木卡姆模型、象征尊貴客人的回民羊眼，都可做為民族特色的旅游紀(jì)念品加以推廣，充分挖掘和體現(xiàn)民族文化，是繼承和發(fā)揚(yáng)民族優(yōu)秀文化的內(nèi)在要求，也是旅游紀(jì)念品品牌化設(shè)計(jì)的必經(jīng)之路。

③主題文化的時(shí)代性：新疆旅游紀(jì)念品的設(shè)計(jì)要做到既要保持自己的文化特性的基礎(chǔ)上，還要做到與時(shí)俱進(jìn)。不同的時(shí)代有自己的美學(xué)標(biāo)準(zhǔn)和觀念體系，無(wú)論是思維方式、價(jià)值判斷方式、社會(huì)組織方式，還是設(shè)計(jì)方法等，都有不同時(shí)代的烙印，不斷更新設(shè)計(jì)理念，是豐富和發(fā)展旅游紀(jì)念品的客觀要求，主要是橫向比較新疆不同時(shí)期紀(jì)念品設(shè)計(jì)的特點(diǎn)，不斷挖掘現(xiàn)代材料應(yīng)用，探索工藝技術(shù)的轉(zhuǎn)變以及現(xiàn)代社會(huì)影射下的審美取向變化。

2.3 品牌識(shí)別設(shè)計(jì)策略

基于對(duì)新疆旅游紀(jì)念品無(wú)品牌而引發(fā)的一些問(wèn)題的現(xiàn)狀分析，以及對(duì)必要采取的視覺(jué)設(shè)計(jì)策略的分析，建立品牌識(shí)別策略可以從以下幾方面入手。

①品牌命名?？鬃拥溃骸懊徽t言不順，言不順、則事不成”，品牌的命名對(duì)產(chǎn)業(yè)后續(xù)的發(fā)展有一定的意義。品牌名稱要與良好的視覺(jué)圖案和符號(hào)相匹配，基本遵循三個(gè)特點(diǎn)：按產(chǎn)品或行業(yè)特點(diǎn)取名，按階層和目標(biāo)顧客細(xì)分取名，以“怪”取名、以“土”求勝，新一些看似土里土氣的名字在如今這個(gè)個(gè)性張揚(yáng)的時(shí)代亦倍受喜愛(ài)。

②品牌標(biāo)志。是指品牌中可以被認(rèn)出、易于記憶但不能用言語(yǔ)稱謂的部分，包括符號(hào)、圖案或明顯的色彩或字體，又稱“品標(biāo)”。品牌標(biāo)志自身能夠創(chuàng)造品牌認(rèn)知，消費(fèi)者在見(jiàn)到品牌標(biāo)志時(shí)對(duì)這個(gè)品牌產(chǎn)生喜愛(ài)之感。例如，史努比童裝、海爾電器、勁霸男裝、駱駝戶外用品等，這些標(biāo)志可愛(ài)的、易記，能激發(fā)受眾的童心，對(duì)其產(chǎn)生好感。品牌標(biāo)志就起到橋梁作用，它讓消費(fèi)者把自己積極、樂(lè)觀的情感表達(dá)在這個(gè)品牌之上。而消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生的好感，自然就變成了企業(yè)成長(zhǎng)的一種動(dòng)力。

③品牌傳播。在品牌整合傳播過(guò)程中，一個(gè)簡(jiǎn)潔、上口，并且濃縮了品牌核心信息的廣告語(yǔ)，起著至關(guān)重要的作用。一個(gè)成功的廣告語(yǔ)，廣告語(yǔ)必須具有簡(jiǎn)潔、明確、貼切、獨(dú)特、有趣，有號(hào)召力、易于記憶、嵌入牌名的特點(diǎn)，這樣才能使消費(fèi)者記住品牌，并聯(lián)想到企業(yè)和產(chǎn)品。例如海爾集團(tuán)的“真誠(chéng)到永遠(yuǎn)”、美的空調(diào)的“原來(lái)生活可以更美的”，不僅對(duì)整合傳播中的各個(gè)要素起著統(tǒng)一的作用，而且能夠直接而高效地溝通目標(biāo)消費(fèi)者，促進(jìn)品牌形象的建立。

④品牌包裝：美國(guó)杜邦化學(xué)公司曾提出著名的的“杜邦定律”：即有63%的消費(fèi)者是因?yàn)樯唐钒b裝潢而進(jìn)行購(gòu)買決策的。品牌形象在很大程度上是借助包裝直接傳播的。品牌包裝的核心主要有兩個(gè)方面，一個(gè)是品牌自身的建設(shè)，即品牌產(chǎn)品外觀設(shè)計(jì)，另外一個(gè)是品牌外部的推廣。能夠在短期內(nèi)提升企業(yè)品牌的曝光率，提升產(chǎn)品的知名度，塑造品牌的美譽(yù)度和公信力。

3 結(jié)論

新疆的旅游紀(jì)念品要求得生存和發(fā)展，惟有將品牌戰(zhàn)略作為發(fā)展戰(zhàn)略，注重品牌的設(shè)計(jì)，提高產(chǎn)品質(zhì)量和功能，促進(jìn)其發(fā)展的機(jī)制和動(dòng)力，塑造成功的新疆品牌形象，才能受到消費(fèi)者的青睞，經(jīng)久不衰，永享盛譽(yù)。

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