隗建華

（中國傳媒大學(xué) 新聞傳播學(xué)部電視學(xué)院，北京 100024）

O2O 指的是線上進(jìn)行產(chǎn)品和服務(wù)篩選，線上支付，線上享受產(chǎn)品和服務(wù)的一個過程。而伴隨O2O 模式在我國的全面滲透和發(fā)展，加強(qiáng)對其認(rèn)知與分析顯得尤為重要。

一、O2O 在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)中的發(fā)展現(xiàn)狀

近一段時間來，我國的三大互聯(lián)網(wǎng)巨頭百度、阿里巴巴、騰訊（簡稱BAT）都開始有了各自的發(fā)展新動作，其中不僅包含了的商業(yè)推廣，也包括了戰(zhàn)略合作，抑或是投資并購等，形式多種多樣。其中，在2014年12月12日，阿里巴巴旗下的購物網(wǎng)站淘寶網(wǎng)正式開啟了“雙十二”的線下大規(guī)模促銷活動，將我國的O2O 行業(yè)徹底引爆。在此，阿里巴巴將自身的支付寶同淘寶網(wǎng)緊密聯(lián)系起來，在全國范圍內(nèi)開啟了大規(guī)模的線下促銷，其中不僅涵蓋了二手汽車交易、打車、房產(chǎn)拍賣、家政服務(wù)等多個項(xiàng)目，而且更為重要的是在這樣的促銷活動中，各大商超、賣場以及知名的餐飲企業(yè)也都同時推出了五折活動。而就在這一天，我國各大電商企業(yè)也都加入其中。例如，蘇寧易購和一號店，也參與活動，制各種“全民瘋搶”的搶購活動，歸屬于京東的拍拍網(wǎng)也正式與微信卡包接入起來，并通過這一平臺向網(wǎng)友派發(fā)了超過1億元的拍拍微店通用紅包。

在當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展的時代，不僅傳統(tǒng)的電商正在朝著O2O 發(fā)展，零售行業(yè)也向O2O 模式發(fā)起了大規(guī)模的轉(zhuǎn)型。例如，王府井為了朝著O2O 轉(zhuǎn)型，專門聘請了麥肯錫和IBM 的相關(guān)人士對其的戰(zhàn)略規(guī)劃進(jìn)行了咨詢，并對消費(fèi)者行為變化及其趨勢進(jìn)行了深入研究，正式設(shè)立創(chuàng)新實(shí)驗(yàn)室，啟動了O2O 的業(yè)務(wù)發(fā)展模式，開始整合線上線下的資源。早在2013年時，王府井就開始在其全國范圍內(nèi)的各大門店部署了無線WIFI 系統(tǒng)，緊接著其還發(fā)布了王府井的客服系統(tǒng)APP，通過APP 的使用，既能實(shí)現(xiàn)對王府井門店的查詢定位、品牌搜索、店內(nèi)導(dǎo)視，又能實(shí)現(xiàn)會員積分查詢以及商戶間的直接對接。而在2014年2月，王府井更是同騰訊的微信進(jìn)行合作，進(jìn)一步推進(jìn)了其O2O 模式的發(fā)展，打破了實(shí)體店在時間和空間商對消費(fèi)者的限制，增強(qiáng)了消費(fèi)者購物的便利性。

又如，早在13年蘇寧便開始朝著O2O 模式轉(zhuǎn)型。具體措施包括：第一，在13年的6月份，正式實(shí)現(xiàn)了其線上線下價格的統(tǒng)一。第二，在當(dāng)年“雙十一”期間首次推出O2O 購物節(jié)。第三，開始向市場開放蘇寧易購的平臺。到了2014年，蘇寧朝著O2O 的步伐更大、更快，首先，其在2014年伊始，便推出了首個O2O 體驗(yàn)店——蘇寧嗨店，這一做法的目的就是要打通線上與線下間的交易，給予消費(fèi)游戲互動、服務(wù)休息的核心體驗(yàn)。當(dāng)然，在進(jìn)行O2O 的轉(zhuǎn)型過程中，蘇寧不僅僅關(guān)注的是用戶的體驗(yàn)，其還關(guān)注與各大互聯(lián)網(wǎng)平臺間的互惠聯(lián)通上。

二、O2O 發(fā)展的歷程及其特征

當(dāng)前，在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)中最受人關(guān)注的當(dāng)屬O2O。在早期的電子商務(wù)中，B2B、B2C 是最常見的兩種發(fā)展模式，但伴隨著我國團(tuán)購網(wǎng)站的不斷火爆，作為一種全新的電子商務(wù)發(fā)展思路，O2O 逐漸得到了投資者和創(chuàng)業(yè)者的重視。尤其是BAT 三巨頭的強(qiáng)勢發(fā)展，使得我國O2O 發(fā)展形成了三足鼎立的布局形式，而這也帶動了傳統(tǒng)美容、餐飲、出租車、洗衣等行業(yè)的轉(zhuǎn)型之勢。

其實(shí)O2O 的本質(zhì)就是為了能使商品與消費(fèi)者間可以更便捷地發(fā)展。其不僅需要利用互聯(lián)網(wǎng)中包含的無限信息和無邊界性，還要不斷地挖掘線下資源。而在這其中最為重要的就是場景化消費(fèi)，正是其促進(jìn)了客戶與其身處環(huán)境的緊密結(jié)合。由此可見，對于O2O 來說，其不是一種單向化的過程中，而是要將線下客戶引入線上實(shí)現(xiàn)銷售，線下門店成為線上平臺的入口資源的同時，將線上客戶引導(dǎo)線下完成在線下實(shí)現(xiàn)的消費(fèi)的一種相互融合滲透的過程。

O2O 在我國互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展中主要經(jīng)歷了三個階段：第一個階段，在2004年至2008年，這一階段的發(fā)展特征是，作為B2C 思維平臺的作坊式的網(wǎng)商，其具有非常強(qiáng)的媒體特征，且這些發(fā)展行業(yè)主要集中在定制化、本地化或社會化較強(qiáng)的家居、汽車、婚慶、母嬰行業(yè)，這一階段的核心便是社會化營銷。第二階段，在2008年至2011年，這一階段的發(fā)展特征是，移動互聯(lián)網(wǎng)開始逐漸萌芽，并以功能為先導(dǎo)；互聯(lián)網(wǎng)巨頭開始介入到本地化服務(wù)中，O2O 模式開始確立。第三階段，在2012年至2015年，這一階段的發(fā)展特征是，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的不斷興起，在微博、微信等各種平臺的發(fā)展下，粉絲經(jīng)濟(jì)風(fēng)靡，渠道碎片化、場景化，顛覆型的項(xiàng)目不斷出現(xiàn)，營銷重新回到了個性化的時代。第四階段，在2015年至2020年，這一階段的特征，預(yù)測主要是云技術(shù)的發(fā)展和智能化的轉(zhuǎn)變。

三、移動支付成了發(fā)展趨勢

當(dāng)前，伴隨著移動設(shè)備的快速普及利用，對O2O 模式也起到了進(jìn)一步地推進(jìn)作用。根據(jù)CNNIC 發(fā)布的第34次互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展報(bào)告可以看出，我國的手機(jī)網(wǎng)民目前已經(jīng)達(dá)到了5.27億人，而這一數(shù)據(jù)占到了我國全體網(wǎng)民人數(shù)的83.4%，這給O2O 模式的發(fā)展提供了極大地便利。而為了能夠獲得長足地發(fā)展，取得市場生存資格，大量的傳統(tǒng)企業(yè)開始向移動電商進(jìn)軍，當(dāng)然其采用的方式通常是與BAT 三大巨頭合作，三大巨頭也相繼推出了手機(jī)支付、微信支付、掃碼支付等可以享受優(yōu)惠服務(wù)的活動，進(jìn)而增加移動客戶端的用戶量。

加之，當(dāng)前個性化推送、用戶定位等一系列更加方便用戶的功能的不斷普及下，在移動端設(shè)備不斷升級進(jìn)化的過程中，移動端用戶的比例一定會不斷增加，這就意味著移動支付已經(jīng)是大勢所趨。

四、結(jié)束語

通過上文的分析不難看出，當(dāng)前O2O 模式已經(jīng)成為我國互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的最新模式，并取得了矚目的成績。而傳統(tǒng)行業(yè)若想朝著O2O 轉(zhuǎn)型，并不建議其做獨(dú)立的電商平臺，而是可以借助有影響力的平臺如淘寶、京東、微信等，當(dāng)運(yùn)作成熟后，方可進(jìn)行獨(dú)立的平臺操作的嘗試。

［1］ 陳海文. O2O 電子商務(wù)支付機(jī)制研究［D］.華南理工大學(xué)，2014.

［2］ 龔文婷.電商O2O 運(yùn)作機(jī)理及立體營銷研究［D］.南昌大學(xué)，2014.

［3］ 鄭中翔.“O2O”商業(yè)模式中的從眾行為研究［D］.北京印刷學(xué)院，2015.